领导干部如何应对网络时代

① 作为一名领导干部,如何正确认识和有效利用网络舆情的答案

]地方政府如何应对网络舆情

原题：发挥“主场优势”，成为“意见领袖”——地方政府如何应对网络舆情

[摘 要] 人民网发布的2009年上半年地方应对网络舆情能力排行榜，分析总结了2009年上半年地方政府应对网络舆情的情况。网络舆情成为影响政府决策和政府形象的一个重要因素。在突发危机事件中，如何应对复杂多变的网络舆情，将成为地方政府执政能力的一个体现。成为舆论的“意见领袖”、占领舆论的制高点，将成为地方政府应对网络舆情的重要措施。本文旨在通过对“网络舆情”概念、形成过程、传播特点的分析，探讨地方政府如何成为“意见领袖”及其意义。

[关键词] 网络舆情；意见领袖；地方政府

目前中国已经进入“传媒聚光灯”和“大众麦克风”时代。中国目前有大约3.83亿网民，其中包括2.26亿网民看网络新闻；1亿网民访问BBS；1.82亿网民开博客；1.55亿网民使用手机上网，2.4亿使用即时通讯工具。网民成为网络舆论的主要推动者，当爆发危机事件或产生敏感话题时，地方政府必须与时俱进、转变观念，充分发挥“主场优势”，解决网络舆情所产生的矛盾。

一、何为网络舆情

1.网络舆情的含义

舆论是民众对于公共事务公开表达的具有影响力的意见,舆情则是民众关于现实社会中各种现象、问题所表达的政治信念、态度、意见和情绪的总和;而网络舆论是民众对于公共事务通过信息网络公开表达的具有影响力的意见,网络舆情就是民众通过互联网对政府管理以及现实社会中各种现象、问题所表达的政治信念、态度、意见和情绪的总和。[1]

2.网络舆情的形成

议题的出现：根据2009年上半年，较为着名的网络舆情案件，网络舆情形成的方式有以下几种：第一种，公共事件发生，随后公众在网络论坛、博客或者社交网站等公共平台上对该事件进行描述、议论、揣测、分析。如四川成都“6.5公交车燃烧事件”、浙江杭州“飙车案”、湖北巴东“邓玉娇案”，湖北石首骚乱，高考状元造假事件；第二种，针对政府提出的具有争议性的政策进行讨论，如上海市“户籍新政”、陕西神木县“全民免费医疗”；第三种：由地方政府官员的不当言行引起的，如河南郑州市副局长“替谁说话”事件，河南灵宝市“王帅案”以及云南晋宁县躲猫猫事件。

议题发展为舆情：某个议题发展为舆情，离不开以下几种因素：首先，事件本身往往具有突发性与公共性的特点。比如成都公交车燃烧事件，在上下班的高峰期，一辆公交车突然燃烧，现场惨不忍睹，该事件已经超出了社会新闻；又如重庆高考状元造假事件，这一事件已经挑战了高考公平的底线。其次， 网络传播具有匿名性、去中心化、交互性等特点，尤其在Web2.0时代，网络活动的用户之间的“互动和分享”更加方便和频繁，这些网络传播本身的特点造成了热门话题的高跟帖率、高转载率，从而导致了议题迅速扩展为网络舆情；第三，政府的处理不当，会激化舆情，最典型的是湖北石首市骚乱，警方对于青年厨师涂远高的非正常死亡未能给出令家属和公众信服的答案，在新闻发布会上语焉不详，这样的暧昧态度激怒了网民，从而引爆网络，最后舆情扩大到骚乱这样的群体性事件。

3.网络舆情的特点

具有传播范围广、速度快、影响大的特点。网络传播具有无限性，具有强影响力的公共事件一旦发生，网友就会很快将自己所看到的记录下来，然后通过手机短信、手机上网、论坛发帖，网络聊天等形式传播出去。在网络世界中，传者与受者的身份比较模糊，这种特点就造成了网络传播的传受同时性，这种特点加速了网络传播。在官方消息不确切、语焉不详的情况下，更促使网民传播自己的揣测。

具有易变性和非稳定性的特点。李普曼在《舆论》中指出舆论的形成过程主要经过了“在现实政治世界的基础上，政治家或煽动家的巧妙的符号操作和宣传活动下，大众传媒通过定型的政治印象制造模拟环境，并形成大众定型的心理认知，再形成意志”的几个环节。而舆情作为公共情绪，它既有感情又有思想，具有很大的易变性和非稳定性。面对鱼龙混杂的网络社会，地方政府更应该掌握舆论的“制高点”，起到“灯塔”导航作用。

二、地方政府成为意见领袖的意义

1.意见领袖的含义

美国传播学家拉扎斯菲尔德等在40年代在“人民的选择”中提出的理论假说。两级传播理论认为，大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的，而是要经过意见领袖的中介，即“大众传播—意见领袖—一般受众”。意见领袖指的是那些对大众媒介保持较多接触，在特定领域能够对他人发挥个人影响的人，如图1所示。

图1

2.网络意见领袖的作用

网络传播内容鱼龙混杂，但是传播中有一种“权威法则”即社会上许多意见的形成是通过媒体流向“意见领袖”，然后由“意见领袖”通过二级传播或多次传播后再流向社会中那些不大活跃的部分。面对互联网上各种真假难辨的海量信息，“意见领袖”的言论更会受到青睐。

3.面对舆情，成为意见领袖的必要性

舆情在很大程度上反映了民众的意见，舆情是一种社会政治态度,是民众和国家管理者利益诉求的互动表现方式,带有倾向性和价值选择双重特征。根据舆情的特点，具有很大的情绪化倾向，具有一定的凝聚力和煽动性。在互联网社会中，充当“意见领袖”的往往是一些“资深网友”，他们具有很强的草根性、流动性和号召力，虽然表达的观点仅仅是一家之言，但是经过网络上的分享、转帖、转载，其言论就会发生较大的影响力和作用。

通过对2009年上半年着名网络舆情事件的分析，舆情在较大程度上影响了政府对于事件的处置和态度。如在“邓玉娇事件”中，民间舆论一边倒同情邓玉娇，有力的促使司法部门较为公开透明地查案办案、还原事情真相。而政府态度对于事情的隐瞒与掩盖的态度会“刺激”民众，如湖北石首市骚乱事件，官方对于青年厨师涂远高非正常死亡的解释只有媒体发的寥寥通稿，网友的爆料、图片、视频引爆了网络，最终酿成了骚乱。

对于突发事件，封锁消息会导致网上谣言四起，掩盖隐瞒会遭到网民更强烈的反抗情绪。因此，为避免网上鱼龙混杂的言论引起不安定因素，就要时官方言论掌握舆论的高地、成为意见领袖。

三、如何成为意见领袖

1.及时召开新闻发布会，确保信息的公开透明

法国哲学家、社会学家J.艾卢尔在《宣传：人类态度的形成》一书中谈到“舆论的不可捉摸的易变性和不稳定性又决定了政府的决策不可能追随迎合舆论，那么只能让舆论来追随政府，宣传则成为必不可少的手段”。[2]在突发事件、危机事件中，最有效的“宣传”方法就是即时地召开新闻发布会，发布准确消息。在重要敏感事件中，“沉默”未必是“金”。2003年SARS时期，政府向公众对SARS情况的详细汇报和建立起的新闻发布制度，有效的平定了谣言、避免了恐慌；2008年汶川地震，政府每天的伤亡人数、救援情况的信息发布和新闻媒体的及时迅速、透明的报道，在抗震救灾中打了一场漂亮仗；四川成都6.5公交车燃烧事件中，在人民网发布的“2009年上半年地方应对网络舆情能力排行榜”中，排名第一，在四川省政府官方网站上可以看到，6月5日当天，地方政府官网就发布了13条消息，从事件发生、伤亡情况到救援情况，政府官员赶赴现场均有消息发布，另外，当地政府在3天内举办了5场新闻发布会，即使公布事件处理情况，为媒体报道提供了有力依据。

2.坚持“诚实透明”和“公众至上”理念

在危机事件中，政府部门面临着严重的信任危机，政府形象受到了严重挑战。政府形象的形成具有如下基本模型：

图2[3]

政府形象的形成既具有政府本身的行为，也具有对政府行为的解释。在公共危机面前，政府信息发布的态度与效果，本身就构成了政府形象的一部分，二者相互支撑，在对政府形象极为不利的公共危机下，政府做的信息公布工作其实是在进行“矫形传播”，真诚透明的态度，不仅可以化解危机，而且还有助于扭转局势。

“诚实透明”的理念即是，面对公众，功不夸大、过不掩饰，满足公众的知情权，做一个取信于民、言必行、行必果的政府。在成都“6.5”公交车案中，当地政府三天五场新闻发布会，很好的体现了“流言止于公开”、“透明赢得人心”。“公众至上”的理念就是“公众利益和社会责任”至上的理念。在湖北石首市骚乱事件中，在事件初期，地方政府面对网友在网上“实时”的报道，却缺乏担当的勇气，没有直面群众、做好沟通工作，而是简单粗暴的将警力推到了最前线，这样不负责任的做法就没有将“公众”的权利放在心上。

3.借助大众媒体“把关人”角色

大众传播是一个由媒介组织向受众传播信息，由受众选择、使用、理解和影响信息的过程。[4]施拉姆认为，“大众传播媒介对我们空间、时间的组织有重大影响，而且对我们所知、何时知道及知道何种细节有重大影响。”大众媒介具有守望、告知、影响、教化和娱乐等功能，前三种功能，正是政府形象传播所需要的。因此，在大众传播时代，地方政府无法逃避，必须妥善处理与大众媒介的关系。大众媒介不仅仅是发布消息的主要机构，而且还是联系政府与受众的纽带，大众媒介的声音在一定程度上可以“调解”政府与公众的关系。李普曼认为大众不是对外界实实在在的事件作出反映，而是对被他称作“虚幻外界”的“我们头脑中的图画”作出反应。[5]在议程设置理论中，议程设置功能是一个分为三部分的线性过程，首先必须设定媒介中将要被讨论的问题的轻重缓急，即媒介议程；其次，媒介议程在某些方面影响公众观念，即公众议程；最后，公众议程在某些方面政策制定者重视的事物即政策议程。从这三者关系中可以看出，媒介议程、公众议程和政策议程之间相互作用、相互影响。在议程设置过程中，媒介将公众与政府紧密的联系在一起。

危机事件发生时，公众的目光势必会集中在“权威主流媒体”上，地方政府有责任为新闻界提供官方对事件处理调查情况的详细资料，满足公众的“知情权”，如果政府不适当封锁重要的信息，必然是谣言四起，人心惶惶。“流言止于公开”如2003年SARS爆发时，政府对于疫情的信息公开，流言最终消失在官方的声音之下；如H1N1流行的2009年，官方对于H1N1的流行情况及时的发布消息，避免了引起社会恐慌，有效地增加了公众对于预防甲流的知识，并且赢得了公众的信任。

因此，当地方政府的负面形象增大时，需要“把关人”有意识地选择重要信息，维护政府的形象；或者策划其他重大事件，迁移公众的视线；或者组织报道正面的新闻内容，扩大正面形象。地方政府积极地利用议程设置理论，有侧重点的公布信息内容，并不代表可以瞒报危机的严重程度，地方政府需要将事情解决的进展情况及时地公布于众，在这里，就可以将着眼点放在事后的处理、原因的调查以及责任的追究上。这样，可以显示政府“执政为民”的积极态度，公众对于其信任感也会大大增强。

4.完善政府官方网站，开放讨论平台

突发危机事件发生后，网络的反应速度是最为迅速的。亲历者用手机等工具对现场进行拍照、录像，然后上传到网上，在一些情况下，网民成为了事件的“第一报道者”。网上论坛，成为网民发表意见的“舆论阵地”，根据群体动力学原理，群体中有一个重要属性，即凝聚力，而集体思想是群体凝聚力的一种直接产物，凝聚力可在小型群体中发挥功能。在网络论坛上，网民之间所形成的凝聚力往往集中在“意见领袖”周围。当一个问题出现时，在尚未得到准确可靠的信息时，在一个网络群体中，网民会互相提供资料，试图解决问题，其流程往往遵照下图的程序

图3[6]

在整个流程图中，“资讯基础”影响着对于问题“情势的评估”和“肯定/否定结果的辨认”。对于地方政府而言，在危机事件发生之后，应该全方位的将“资讯”提供给公众。除了尽其所能影响大众媒体之外，还要在网络论坛上，形成自己的凝聚力。

地方政府可以完善其政府官方网站。政府官方网站不仅仅是政府部门面向公众的“门面”，更是沟通公众与政府部门的桥梁。传播互动的沟通过程是舆论产生和存在的前提，如果在网络论坛上没有政府的参与，那么在网络民意中，政府部门则扮演着“失语”的角色。

地方政府可以学习“人民网地方领导留言板”的模式，在其官方网站上开放与公众讨论的平台，允许网友匿名留言，由地方政府的有关人员进行专门的解答，建立高效畅通的解决机制。在这样的解决机制下，遇到突发危机事件，地方政府的信息发布部门，可以随时对公众的疑问作出回应，同时可以随时掌握网络民意与网络舆情。秉着坦诚开放的态度办好办精地方政府官方网站，开放讨论平台，可以有效地将公众的视线吸引到政府可解决的范围内，建立起高效沟通机制，形成舆论影响，成为意见领袖。

在“传媒聚光灯”和“大众麦克风”时代，面对突发危机事件或者敏感问题时，地方政府的缺席和失语是不能缓和事态和化解矛盾的。网络舆情不是“洪水猛兽”，而是网络民意的表达，地方政府应该本着开明、开放、诚恳的态度，建立起一套预警机制，争取舆论的高低，形成意见领袖，在危机面前，发出有理有力的声音，从而化“危机”为“转机”，达到善治的目的。

② 如何提升地方政府网络舆情应对能力

想要提升政府网络舆情应对能力，乐思软件认为需要做到以下几方面：

1、建立和完善网络舆情管理工作体系。

要建立上下一致、内外协作的配合机制，切实形成整体联动的工作格局。尽快出台有关网络舆情管理的规范性文件和政策，建立舆情监测制度，打造专门网络人才队伍，切实了解和掌握网络舆情，对监测中发现的不稳定因素展开风险分析，做出预测报告，向上级机关和有关部门通报和发布预警信息。要充分利用广播、电视、网络、报纸等各种传统媒体以及博客、微博、移动新闻客户端等新兴媒体，实现网络舆情预警“一张网”全覆盖，保障数据收集的及时性、准确性和有效性。要加快推进网络舆情应对协调联动机制。积极探索形成信息通报机制、联席会议机制、突发舆情直报机制、联合办公机制等协调机制，努力形成互联网信息内容主管部门总体协调、实际工作部门主动应对、重点新闻网站发挥主渠道作用的网上舆情应对工作格局。主动提升、加强省级平台建设。为适应网络舆情应对工作的实际需要，要统筹安排，集中更新设备，实现功能升级，以领先的技术装备不断提升网络舆情监测预警能力。同时，要拓展升级互联网信息内容综合管理平台的功能和用途，积极推动建立覆盖各省、市、县的网络舆情监测系统，努力形成涉网部门全天候、一体化、立体式的工作态势。

2、着力提升专业队伍实战应对能力。

要加强专业知识和技能培训，把有效应对网络舆情列入各级机关轮训课程，对各级领导干部进行系统化培训，提升其网络执政能力，使其在实际工作中避免“瞒、拖、拒、删”等消极处置手段，积极推行主动、公开和沟通等手段，通过实际工作减少和压缩网络炒作空间。继续强化专业队伍建设，逐步建立网络新闻发言人制度，加强网络发言人队伍建设，让主流、权威、可信、具有亲和力的声音占领舆论高地。可以邀请一批在各行业有建树、有一定社会影响力和一定威望的专家学者在媒体上发声，使宣传能够有效覆盖不同年龄、不同行业及不同社会阶层的群体。要强化应急处置演练。面对当前网络管理相对混乱的实际局面，可不定期开展网络舆情应对模拟实战演练，组织舆情应急机构人员开展突发网络舆情应急演练和处置技能大比武，在实战练兵中发现问题、总结经验、改进工作，并在此基础上定期召开突发网络舆情典型案例交流会，不断提升网络舆情管理业务能力。

3、及时主动回应网民的不同声音。

网络媒体所具有的双向互动性和言论随意性等特点，导致网民容易产生非理性情绪，而这种情绪一旦扩展，将会给社会稳定和经济发展带来困扰。面对舆论热点问题，一味回避不但不能解决，反而容易激化矛盾，因此，只有直面舆情风暴，快速作出回应，将真相公之于众，才能有效化解负面舆情。各级领导要把及时回应网民意见、及时说明事实真相、及时解决实际问题，作为网络舆情应对的重中之重。要通过制定并完善相关制度，强化对涉舆情部门的协调督导力度，设置专人进行舆情监督，定时梳理网络舆情，并提交相关单位限时办理、及时回复。确有问题的要明确限期整改并跟踪落实，属于沟通协调不畅造成误解的，应要求相关行业或部门按政策规定进行解释答复。对于已经发生的网络舆情事件，要以积极、公平、公正的态度，第一时间回应网民关切，严肃处理相关责任人，通过传播理性观点防止事态扩大。

4、健全网络舆情应急机制，完善应急工作体系。

应完善指挥协调工作体系，在网络舆情热点发酵后，立即安排人员密切跟踪网络言论，及时在相关论坛、贴吧发布事件进展情况。要完善网络舆情深度分析研判工作体系，对网络舆情进行分类、分级和定位，实施全方位动态监控，及早发现倾向性、苗头性问题，开展专题性、综合性分析，研判舆情走向、发展趋势和网民关注点、关注热度。制定不同层级和部门的专项应急预案。在现有应急预案基础上，进一步推动各组织及单位，根据本地区、本部门工作实际和各阶段工作重点，分析梳理有可能成为网络舆论热点、敏感话题的信息，有针对性地制定操作性和针对性强的专项应急预案，增强预防和处置各类突发事件的能力。实行风险分析评估制度。各部门在调整政策、研究部署重大工作时，对涉及群众切身利益的重大事项，要以提前介入为原则，事先对工作开展进行稳定风险评估，凡是经评估认为方案有漏洞的，按要求及时修改完善。

在网络时代，只有切实完善相关制度，加强网络舆情管理，拓宽监督渠道，加大信息透明度，才能进一步推动网络管理常态化、规范化，才能更好避免网民因偏听偏信产生的误会和不满情绪，减少负面舆论，提升政府的公信力和社会凝聚力。

③ 领导干部怎样提高舆论引导和舆情应对能力

当今飞速发展的互联网深刻影响了经济、政治、文化和社会的发展，促进了信息传播的变革，新形势下如何看待网络舆论?如何引导网络舆论?如何应对网络舆情?这些都成为地方政府和各级基层领导干部必须面对和快速适应的新课题。
一、网络媒体和网络舆论的形势
据有关资料统计，中国网民规模已近5亿，手机网民也达到了3亿多人。离石作为吕梁市府所在地，据了解，网络离石贴吧就有注册网民4.1万余人，月活跃用户达到 1716870人，在全省网络贴吧排名在前30名左右;网络吕梁贴吧有注册网民2.2万余人，月活跃用户达到368289人，在全省网络贴吧排名位态弊居前60名左右，再加上吕梁阳光论坛、吕梁在线论坛等，这都成为一些网民网上发表言论的新媒体。
二、地方政府和基层领导干部在面对网络媒体时存在的主要误区
1、网络“恐惧症”与“麻木症”并存。网络舆情是社情民意的晴雨表。现在有的地方政府和部分干部视网络舆情为“洪水猛兽”，认为网上的批评意见有损领导干部的威信和地方政府的形象，因此，用堵、封、瞒、蒙的手段掩孝颂盖真相，可能一夜之间成为全国网络舆论关注的焦点。缺少积极应对意识与经验让它们往往“被动挨打，步步被骂”。2、一些干部的网络意识和操作存在严重不足。一些基层干部完全落后于网络时代，对网络知识往往是一脸茫然，对于时时更新互联网新技术的发展和运用不能及时了解，更不用说运用了。
三、地方政府和基层领导干部应对网络媒体和舆论的几点建议
实践充分证明，只有平时做足功课，关键时刻才能做到沉着镇静。网络的重要性和影响力越来越大，地方政府和基层领导干部要学会在平时的工作中善待、善用和善管网络媒体。
1、要提高认识，高度重视网络媒体。作为基层领导干部不仅要掌握网络媒体传播规律，而且要抢占网络媒体话语制高点。今年，离石区根据工作实践，出台了《离石区网络舆情信息监测和处置工作实施方案》，成立了专门的舆情监测处置机构，建立舆情突发应急机制、新闻发布机制、舆情引导机制，加大网络监测室人员监控力度，做好网上热点敏感问题、突发事件的处理和舆论引导工作，争取第一时间准确发布权威信息，有效引导网上舆论，从而进一步提高处置网络舆情和应对各种危机的能力，有效地减少了各类网络炒作事件的发生。
2、要建立舆情预警平台，做到网络舆情早研判。要正确处置网络热点事件，做到及时分析、研判和处置网络事件，必须在第一时间掌握第一手资讯，了解事情本源和发展趋势，把握网络的各种情绪和意。从去年以来，离石区充分利用与江苏昆山中科讯库公司联合建立的网络舆情监测预警平台，做到网络舆情早发现、早研判，早引导。同时，积极与新华社山西分社、吕梁市委宣传部和市委新闻办舆情监测平台沟通联动，对收集到涉及本区范围内的舆情危机事件及其苗头动向分析评估，分析评估舆情信息发展的态势、趋向和可能产生的社会效果;及时编印舆情快报上报并与涉及单位进行沟通联络，掌握实情，以便应对，从而基本实现了全年没有较大网络舆情事件的发生。
3、要充分利用网络平台，强化队伍建设。对于网络媒体，基层领导干部不能把自己当作一个局外人和旁观者，而应该积极参与。首先，要关注网络信息，及时掌握时事动态，了解基层心声，充分听取民意。其次，要利用网络优势，做好党的宣传工作。同时，要加强网络评论员队伍建设，借助网上对话、聊天、跟帖等形式巧闭郑和手段，及时开展有效的引导工作，用正面声音引导舆论导向，用事实真相回应群众关注，用权威信息稳定群众情绪。
今年，离石区在各乡镇(街道)发展了共100余名新闻发言人、网络评论员、网络写手，建立了舆情上报机制、舆情处置机制、舆情引导机制、新闻发布机制，通过新闻发言人、网络评论员、网络写手，对网络各种舆情进行监测、引领、应对，切实发挥其对热点舆论和负面炒作的引导和应对作用，有条不紊地开展舆情处置工作，有效地控制舆情升级、扩散和蔓延。4、要充分利用主流媒体，建立舆情引导体系。加强主流网站建设，使其成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。主流网站要提高网上舆论引导能力，需要把握时点，反应快捷;实事求是，敢讲真话;超前策划，主动引领，应本着信息公开、依法公正的原则，站在维护群众利益、维护社会稳定的高度，及时准确、公开透明地在第一时间公布事件真相，使网民不信谣、不传谣，为及时应对网络舆情事件创造良好的社会氛围。