网络时代如何写作生存

① 互联网时代的软文应该如何创作与传播

新媒体时代对公关和广告业务最深刻的两个影响，一个是新的技术可行性，另一个是营销生态和媒介价值的变化。公关业务变革的核心在于‘公关脱媒’，也就是内容生产与传播环节的脱耦。软文也就是植入品牌信息的深度沟通的故事。老式软文的吹嘘方式之所以不好用，原因就是可信性降低了，而可信性降低的原因是语境不一样了——软文的典型应用场景从‘专家与孤立的个体之间沟通’变成了‘一群人在一起调侃砖家’，或者‘生硬的品牌植入被目的性更强的读者直接忽略’的环境。所以，软文内容生产的主要挑战就是重新制造可信性。故事仍然是故事，也就仍然需要策略性的包装，只不过这种包装，要在名人代言、热点借势之外，再多考虑朋友推荐、即时讨论/互动等等场景，才能更好地融入语境。这可能需要更精确的效果测试来验证策略的有效性，还可能需要利用实时的创意优化技术提高到达效果。至于“公关脱媒”之后的软文如何传播，也就是“如何为每一篇内容主动选择可以发挥其最大作用的语境”，我的回答是原生广告代表未来，也就是利用媒介购买的思路、模式和工具，进行与目标人群（考虑社会属性+实时动机状态+群体互动关系三个维度）的精准对话。一群人看恐怖片不恐怖，一个人看情人节应景片也没意思，所以恐怖片就要让一个朋友圈里的个体依次观看，使口碑的影响力形成链式的放大；情人节应景片就要同时推送给情侣/准情侣双方，防止意见分歧/最大化观看动机。这种传播方式是传统公关媒介策略考虑不了也执行不了的。