小罐茶网络营销质疑

Ⅰ 年销20亿的小罐茶，为什么是国民智商的悲哀

2014年底才成立的小罐茶火了！一款24个小罐包装的茶叶，价格500~1000不等，别看卖得贵，销量却出奇的好，有业绩为证：2018年凭借着仅20亿元的年收入异军突起，牢牢占据了3600亿体量的茶行业第一的宝座。

杜国楹是谁？

盛名之下，杜国楹收获的却不是赞扬，而是各种质疑，最直接的便是产品夸大其词、质不配位。

远的不说，就说小罐茶，有人给年销20亿的小罐茶算了一笔账，看完结果，真是令人瞠目结舌。

也就是说，一位大师一天要炒1466斤鲜茶叶！于是，不少网友便戏称小罐茶收的便是消费者的“智商税”。

我们无法否认小罐茶的质量跟不上营销的事实，但如果我们从“品牌税”的角度出发，或许会有不一样的解释，毕竟没有人喜欢智商税这个说法。

品牌税即品牌除了质量之外，能为消费者带来的其他价值，比如身份地位的象征、或者是独特的服务体验，或是能为消费者提供什么样的心理满足感。

小罐茶从面市开始走的就是中高端定位路线，所以无论是产品代言人还是宣传，都在朝着这个定位走，也由此成功树立起了品牌的高端形象，让消费者购买小罐茶时，都能倍感有面子。

而且，小罐茶真的贵吗？不了解茶叶市场的可能不知道，5000元一斤的茶，其实也就是个中等价位，小罐茶胜就胜在了包装精致以及其品牌溢价。

当然，质量要跟得上营销才是真正的品牌之道。

Ⅱ 营销高手小罐茶，有点难

曾创造年销20亿的奇迹，引发现象级热潮的小罐茶，自虚假宣传事件曝光后，昔日高光仿佛一落千丈，如同被打开的潘多拉魔盒：业绩暴降、门店倒闭、消费者不买账……小罐茶为何不香了？

01，小罐茶“神坛跌落”！

小罐茶最近一次映入大众视野，还是去年的热播剧《三十而已》之后，当顾佳的扮演者童瑶成了小罐茶C系列的首席教育官之时，那一刻，人们才蓦然感慨，小罐茶还有钱签明星代言？

小罐茶曾有过无比辉煌的岁月：

2014年，小罐茶品牌成立，主瞄高端茶市场，以“小罐茶，大制作”和“八位大师敬你一杯中国好茶”为卖点，凭借创始人杜国楹出色的炒作能力，让部分人记住了小罐茶的名字。

2016年，小罐茶产品正式上线，定价高昂，每斤均价达6000元，并以狂风骤雨的广告攻势席卷央视，彻底打响了知名度，全国百姓都认识了小罐茶，而销售额也是水涨船高，当年营收已达4亿。

2017年，小罐茶对外宣称完成了7亿元的年销售额，再次震惊整个行业。

2018年，是小罐茶真正意义上的巅峰，以年销20亿的成绩创造了中国茶市场 历史 纪录，堪称行业奇迹。

然而，短暂的高光之后，小罐茶迎来了 “至暗时刻” ：

因小罐茶宣称2018年销售额突破了二十亿，于是，便迎来了较真网友的质疑：想实现这个目标，除非八个大师每人每年炒了2.5亿的茶。换算下来便是一天要炒1466斤新茶叶，而顶级的茶娘一天才能炒40斤，这显然不合逻辑，更有违常理。

到此，“经不起一算”的小罐茶被彻底扣上了虚假宣传的帽子，引发了排山倒海的质疑，小罐茶创始人杜国楹做梦都没想到，要不是公司公布2018年销售数据，也不会引发海啸般的舆情危机，尽管小罐茶进行了“强行解释”，但消费者表示再难买账，小罐茶品牌形象一落千丈。神奇的是，也正是从这一年开始，小罐茶不再对外公布销量数据。

不过，我们仍可以从大电商平台的销量数据上窥见一个残酷的讯号，小罐茶确实在走下坡路了！

据名茶网统计数据显示，2014年到2020年的双11期间，天猫和淘宝茶叶销售前十的品牌中，小罐茶共4次上榜，排名依次为2017年的第3位、2018年的第2位、2019年的第4位、2020年的第10位。

从2020年的双11销售数据来看，小罐茶旗舰店以1543万成交额排在前十榜单的最后一名，与第一名大益茶叶的近2亿元差距甚远，387元的客单价差不多只有大益的1/6，澜沧的1/13，小罐茶高端之名已然形同虚设，不晓得今年的双11，会不会跌出前10？

从年销20亿的网红高端茶品牌，到如今的“无人问津”，小罐茶的没落背后，折射出的是怎样的发展焦虑？

02，杜国楹侧身让过时代巨轮！

品牌形象就像信任的纸，皱了便再难抚平，复盘小罐茶的神坛跌落，我们发现了，这个野心勃勃的品牌，一路走来，伴随着杜国楹的投机与逐利，最后走向衰落，有其偶然中的必然：

虚假宣传惯犯？

我们发现，在小罐茶亲口承认非大师手工制茶背后，还有槽点。回到小罐茶极力宣传的八位大师身上，，除了普洱茶终身成就大师邹炳良等个别可谓真正的行业大师之外，其他的明显要逊色很多，被称为泰斗级显然包装过头了。而且，传统茶业大师如何给小罐茶的现代化全机械炒茶贡献智慧成果？也是值得深思的。

更出乎意料的是，经过媒体的深扒，这八位大师，真不简单，有的是云南海湾茶叶创始人和董事长兼大股东，有的是西湖龙井的董事长兼大股东，还有的是黄山光明茶味董事长，并100%全资控股的实控人……

指望这些身居要职的企业高管来帮你把脉？传统手艺？现实一点看，更像是一场纯商业利益的联合包装炒作而已，这种营销策略，恐怕比利用人们想喝手工炒茶的心理虚假宣传更难以令人接受吧？

再回到小罐茶创始人杜国楹身上，这位在业内大名鼎鼎靠的不是人品，而是营销炒作，堪称“虚假营销”教父：

1988年，背背佳横空出世，凭着铺天盖地的广告和初代青春美少女组合的代言，一年狂卖4.5亿元，后来，背背佳就被曝出虚假宣传事件，业绩一落千丈，赚了一大笔钱的杜国楹转手就给它卖了。

2003年，杜国楹二次创业，这次，他做出了好记星，又是一款爆品，还请了大山和李敏镐代言，火爆异常。据统计，好记星累计销量突破10亿台，然而，好记星后来又因虚假营销而翻车，杜国楹再次抽身。

2007年，杜国楹又推出了E人E本，还邀请彼时最当红的冯小刚和葛优代言，并在央视等多家电视台轮番广告轰炸，一个4000块的产品，截至2009年，愣是突破了16亿元的销售额，后来，虚假宣传事件又被曝光，杜国楹转手以14亿元卖给了清华同方，净赚超7亿元。

2015年，杜国楹开始第四次创业，推出了8848手机，专攻“土豪”人群，售价9998到3万不等，要性能没性能，要配置没配置的手机，在杜国楹的老营销套路包装（包括签下王石代言）加持下，两年间愣是卖出了24.8万台，销售额近25亿元。然后，又是熟悉的一幕重演，8848手机因虚假宣传又双叕被多个媒体曝光，腰包塞满的杜国楹，再次金蝉脱壳。

再就到了杜国楹的第5次创业，即2016年上线的小罐茶了，同样大赚了一笔，只不过这次跟前4次不同，虽然因虚假营销被锤，杜国楹并没有放弃小罐茶，搞得我都开始相信，他这一次，“炒茶”是炒出真感情了。

二十年商海浮沉，五次创业，杜国楹赚得盆满钵满的同时，也积累了厚重的黑 历史 ，营销大师在他这里俨然成了虚假功利的贬义词，也正是这数十年如一日的骚操作，令当下的小罐茶公众信任濒临破产边缘。

舍本逐末，收割末途！

小罐茶包装精美，干净卫生，这些都算得上优点，但是卖得不是茶罐和茶叶本身的品质，风评素来不硬，在《如何评价小罐茶在茶行业的表现》的热贴中，某高端商场招商部人士直言不讳：“就是拿中档的茶叶包装一下卖顶级的价格”。

小罐茶的营销宣传上，也是着力在除茶味品质与口感外的外显元素上，比如铝罐包装，充氮技术锁鲜，这个还真能忽悠到一些人傻钱多的，但是，细想起来，抽真空充氮气，几块钱一盒的薯片用的保存工艺，能要多少成本？铝罐就高级？可口可乐，百事可乐哪个不是铝罐？

最本质的问题上，小罐茶的白茶与普洱品类，充氮就无法陈化。铁观音和乌龙一类，也不太需要保鲜技术，除非你买回家一年都不喝，那买的意义又是什么？送礼另说。

当茶味本身的品质无法达到最顶级的档次， 却还要卖出大几千一斤的天价，时就格外需要花里胡哨的包装与营销话术，搭配狂轰乱炸的广告攻势，能忽悠一茬是一茬，当70后80后觉醒以后，小罐茶的忽悠功力就已无想象空间了。再靠将普通产品包装成牛逼单品辅以洗脑广告的三板斧，已然行不通了。

指望90后?Z时代？呵呵，人家宁愿花20多块钱去拥抱新茶饮，也不愿交这“智商税”，时代的巨轮碾过，还有谁会记得，小罐茶们留下的眼泪？

后记：

2019年4月获得C轮融资后，小罐茶到今天再无任何动静，似有被资本抛弃之象，眼看杜国楹的千亿帝国梦要落空了，当然，小罐茶也不是一无是处，今年的河南暴雨洪灾，杜老板也捐了200万款项和300万物资，也算是尽了企业的 社会 责任感，只是，要立足茶饮江湖，光靠营销，远远不够！

参考资料：

1，2020年茶叶电商成交额280亿元—名茶网

Ⅲ 小罐茶号称网红茶,这款产品的优势在哪里了你认为它的营销手段有哪些优缺点

优势在于抓住一些人好面子心理，优缺点如下：
有点是从众心理，明白很多人好面子要高端，往高端方向走。
缺点是把中低端的用户全部抛弃，损失也很大。

Ⅳ 小罐茶营销策略有哪些

具体策略如下：

1、顺势而为打造品牌杜国楹预测：下个30年，代表中国符号的产品一定会走向世界，这是趋势。在全世界人民的认知中，中国茶最厉害，而中国茶又存在品牌空白，这就是用户心智的认知空白，形成了小罐茶的品牌定位。

2、以客户需求为出发点杜国楹说“不是世界人民不爱中国茶，而是因为中国茶没有跟上世界变化，这几十年来，中国茶的目光都在山上，不在用户的生活空间里。”

3、让喝茶变得简单首先小罐茶抓住人性天生讨厌复杂和啰嗦这个弱点，策略设计的核心是为中国茶叶做减法。让喝茶更简单是：去掉买茶时的价格困惑、去掉喝茶时的繁琐茶艺。

4、内容决定传播效果小罐茶这个广告在央视持久霸屏，在这之前，从来没有中国茶企这么大力度的推广过。杜国楹作为央视广告的老客户，深知传统营销与销售套路，顺应“土豪”心理、拉高产品定价的同时进行广告轰炸是他惯用的营销手段。

5、整合上游供应链与很多传统茶企不一样，满山先建茶厂，然后再来建自己的品牌和销售，小罐茶是一个完全反向的操作过程。

3、让喝茶变得简单首先小罐茶抓住人性天生讨厌复杂和啰嗦这个弱点，策略设计的核心是为中国茶叶做减法。让喝茶更简单是：去掉买茶时的价格困惑、去掉喝茶时的繁琐茶艺。