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㈠ 《苹果公司》战略分析

《苹果公司》战略分析

苹果公司是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。下面是我为你带来的《苹果公司》战略分析，希望对大家有所帮助。

一、苹果公司的公司简介

苹果公司由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克和罗纳德·杰拉尔德·韦恩在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。

2013年9月21日凌晨，苹果公司正式发布了新一代的iPhone手机，这一代分为iPhone 5s和iPhone 5c两个版本，在中国定价分别为5288元和4488元起。

2013年世界500强发布，苹果公司排名第19位。在电脑方面，现已超过微软(Microsoft)成为世界第一大桌面软件公司。

北京时间2013年10月23日凌晨1点，苹果公司在旧金山芳草地艺术中心举办新品发布会，推出新款平板电脑iPad Air、Retina iPad Mini新款13英寸/15英寸MacBook Pro Retina、新Mac Pro等5款硬件新品。此外，苹果还在发布会上发布了正式版OS X Mavericks。

苹果公司已连续三年成为全球市值最大公司(创下6235亿美元记录，现为4778亿美元)。

二、苹果公司现行的公司层战略

公司层战略，也称总体战略，是指一家公司在从事多种业务或在多个产品市场上，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择及管理的行为。它所要解决的主要问题是整个企业的经营范围和企业资源在在不同经营经营单位上的分配。

根据战略的进攻性可以将公司层战略为稳定型战略、发展型(进攻型)战略、紧缩型战略。其中发展型战略和紧缩型战略又有多种具体的战略形式，形成如下公司层战略的类型体系：

2.1 苹果的发展型战略

发展型战略，也称进攻型战略，是一种快速增长的战略。发展型战略的特征：

(1)增长速度比产品市场发展得更快;

(2)企图消除其行业中价格竞争危险;

(3)不断地开发新产品、开拓新市场、采用新技术等技术创新手段;

(4)利润率高出行业的平均水平;

(5)通过创新来创造需求和影响环境适应自己。

2.2 苹果的多元化战略

苹果的多元化战略体现在五个方面：

(1) 硬件产品;

(2) 电子产品

(3) 个人数码

(4) 软件产品

(5) 其他产品

三、苹果公司现行战略的PEST分析

3.1 政治、法律环境(Political)

指一个国家的政治制度、体制、政治形式、方针政策、法律法规等方面。它包括了：

1.政治的稳定性、政策的连续性

2.有关经济政策，有关对外贸易规定

3.有关劳动和广告促销的规定

4.对外企的规定，特殊的鼓励政策

5.环境保护法等

苹果电脑在我国所面临的政治环境还是比较严峻的，我国政治的高度集权，政策的极度不连续。政策的出台是利益集团博弈的结果，前不久的惠普主板事件，也多多少少的说明了外企在中国的严峻挑战，惠普公司的主板在很久以前就存在着一定的问题，但却在今年受到了格外的关注，说明我国政府在变相的打压外企。而苹果电脑公司应遵循中国的经济政策和有关对外贸易的规定，不破坏我国环境等，才能在中国这个巨大的市场上获得高额利润。加之中国关于盗版方面的法律还不太完善，导致山寨产品在国内的盛行，这严重影响了苹果公司产品在中国的销售与推广。

3.2 经济、金融环境(Economic)

企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。 包括了：

1.GDP变化趋势

2.通货膨胀率、货币供应量

3.利息率、汇率的变动

4.工资物价水平、收入水平

5.产业结构变化、失业率

6.股票市场的动向

7.市场行情变化、原材料供应及成本

我国的GDP在逐年的稳步上升，通货膨胀率在04.，07年有上升外，还比较稳定，货币供应量也在稳定的上升，收入提高，收入中的支出比例上升，这对于苹果公司来说是一件好事，总的来说苹果电脑在我国的经济金融环境较好。

3.3 社会文化环境(Social)

社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。

文化水平会影响居民的需求层次;

价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否; 审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。 在我国这个以使用外国产品为高档次的国家里，苹果公司不用担心其产品在中国的推广。

3.4 技术环境(Technological)

指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向。技术正悄悄改变我们的生活方式，技术改变营销环境，改变消费者行为，改变企业营销及运作方式，技术还改变了营销理论。

就全球而言，苹果电脑的技术水平无疑是全世界先进的水平，苹果电脑产品的开发，产品的库存的提高了该公司在全球的地位，而我国的技术水平，技术政策都远远不及苹果电脑公司，因而，这对以高科技、创新着称的苹果电脑来说是一个机遇。但是，在中国随着笔记本核心技术的高速发展、成本大幅降低、部件模块化的成熟，以及Intel和AMD等一些核心厂商对产品渠道的放宽等等，都让山寨厂商拥有了绝佳的条件和资本去进入笔记本市场，苹果也终究逃不过这股山寨风的来袭，不论是在手机行业或笔记本市场，苹果是绝大多数山寨厂商模仿的

对象，能以较低的价格买到苹果产品，对于中国的消费者来说是极大的好事，因此，苹果公司面临的盗版危机，也是不可避免的。随着社会的发展，消费者从被动地接受营销信息,变为主动地参与企业的市场营销过程，因此，要提供更人性化的质量与服务，与消费者建立持久关系。

四、苹果公司现行战略的行业分析

4.1 产品的销售情况

在2009年金融风暴后业界一片惨淡，苹果公司稳居福布斯全球高绩效公司榜单。回顾本世纪第一个10年，总裁乔布斯重返公司后，苹果公司借力几款明星产品销售额迅速增长，终于走出了其90年代经历的低谷，公司利润率持续处于行业内高水平。主要的明星产品有：

过去的10年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于行业内高水平。2004年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近32%。同时期，索尼公司的增长率最高为13%，最低为负增长，其平均利润率近23%。

到2011年，苹果产品销量继续增加：

4.2 苹果发展走向——以iPhone与中国市场为例

如今的iPhone风靡全球，其势头完全盖过老牌手机厂商——诺基亚和三星等，但一时的成功并不意味着永远不会失败，不甘心失败的老牌手机厂商肯定会

发起反击以夺回原有的市场，iPhone(更确切地说，苹果公司的手机系列)该如何应对这一系列的挑战，以及如何保持自身的竞争力?

下面通过举例——iPhone与中国手机市场，运用企业战略环境分析技术以及SWOT分析 ，结合例子来对苹果公司和其手机产品iPhone有一个更加全面的了解。

通过运用企业战略环境技术分析关键外部要素对苹果公司的影响及其相互联系(主要针对苹果公司的手机业务，及其在中国市场的状况)：

注：企业的总加权分数最高时4分，最低是1分，平均数是2.5分。

从表格中可以看出，手机产品的发展趋势是手机行业最重要的战略环境要素，这就需要生产商对消费者的需求把握以及有着强大的技术支持，在这一点上，苹果做得非常到位。苹果公司的机会在于主要竞争对手(诺基亚)的战略失败，给了iPhone“可乘之机”。对于iPhone在中国市场最大的麻烦就是山寨机、水货机和模仿机的威胁——这是由于中国大陆地区不成熟的产权保护制度造成的。苹果公司的总加权分数是2.80，高于行业的平均水平。

五、波特五力分析和SWOT分析

5.1 波特五力分析

苹果公司，以硬件技术和软件设计技术为主要竞争优势，波特的五力模型主要影响其生

5.1.1现有竞争者间的竞争

苹果公司的时间表是严格按照其自身的经营策略和长期目标来制定的，其受市场态势和竞争者状况的影响较轻微，苹果公司总能找到新的市场突破口，掌握主动权，适时推出新产品，占尽市场先机。在电脑硬件方面，主要的竞争对手有惠普、戴尔、联想、宏基等公司;在电脑软件方面，主要有微软、谷歌等公司;在手机方面，有诺基亚、索爱、三星等品牌;在掌上娱乐终端方面，有索尼、爱国者等品牌。对于苹果公司来说，竞争对手逐渐增加，这是一个不好的消息，它们都是实力强大的竞争对手，而且其发展速度都快，占有很大的市场份额，是不容忽视的竞争者。

5.1.2潜在进入者

由于目前市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。资本的需求也很大。且不容易获得技术和专业诀窍。新的进入者对苹果的影响也不至于很大。但政府部门鼓励IT行业的发展，将有更多的电子厂商出现，来瓜分苹果的产品市场，这种时候，苹果的及时跟进显得尤为重要。

5.1.3替代品

对于替代品，苹果不得不面对这方面的影响，作为最先进技术(如芯片、硬件、软件等)的应用者和开发者，苹果有很大的优势。但如果替代品能够提供比现有产品更高的价值比，这将对现有产品构成威胁，基于此，苹果公司应加强对市场的考察和投入。如硬件方面，联想、戴尔等公司都将电脑向薄和轻等方向发展，像联想的乐pad;软件方面，微软一直是苹果公司最大的竞争对手，如它的操作系统;在手机行业，诺基亚的崛起占据了大量的市场份额，它的销售额逐年增长。

5.1.4供应商讨价还价能力

苹果公司主要的特点就是创新。它在加大投入研发的同时，不得不削弱具体部件的生产规模，所以产品的代工厂商的价格谈判会影响到整体产品的价格。然而，苹果产品代工所需的技术含量较低，供应商的变动率大，可供选择的供应商多，而且，在与供应商的关系中，苹果占据绝对主动。苹果在电子行业内是出了名的要求苛刻的客户，由于苹果和乔布斯对于产品品质和保密性的追求，因此为其提供代工服务的各厂商往往为满足这些标准而疲于奔命。例如苹果一直把台湾厂商的利润控制在一个比较低的范围，像鸿海精密公司、富士康等。

5.1.5购买者讨价还价能力

苹果几乎所有产品都基于统一的架构和风格，产品之间不会产生巨大的差别，当用户购买了苹果的一种产品，一般也了解其他的产品，在他们考虑付款购买其他产品之前就已经知道了他们将得到什么样的产品。新产品能够很快的上手，而顾客在购买是犹豫也会更少。这样就较少的出现讨价还价的情况。在全球每一家Apple Store开业或新品发布时，都会有那么一群人排队，他们都是为了在第一时间买到苹果的新产品。

5.2 苹果公司的SWOT分析

STRENGTH(优势)：

苹果公司的成功不言而喻。iPod音乐播放器的销售商已使第二季度的销售利润增至320美元(2005年6月)。其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh电脑(苹果公司于1984年推出的一种微型计算机)的销售量。这样iPod让苹果公司获得了一整个系列的新人群购买苹果旗下的其他部分产品。另外苹果笔记本产品的销售也很好，占了苹果公司收入的很大部分。

品牌很重要!苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有着众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。如此强大的忠诚度意味着苹果公司不仅可以吸引新的顾客，它还能让他们成为“回头客”。他们购买更多的产品或服务，而且公司也有机会引导他们购买其新产品，比如说iPod。

Weakness(劣势)：

据报道，苹果出品的iPodNano的屏幕可能损坏。公司已经声明有一批产品的屏幕在包装中就已损坏，现在公司正在召回这批损坏产品。先前的iPod产品的电池也有问题，这又让公司为顾客免费更换电池板。

这迫使苹果增加销售音乐下载文件的价格，从音乐产业本身。很多这类的公司在销售iTunes上所赚的钱比销售原先的CD要多得多。苹果公司出售了大约2千2百万台iPod播放器并通过它旗下的音乐商店出售了5亿多首歌曲。这个数目占全美合法下载的音乐总数的82%。苹果公司很坚决，但是一旦它对音乐制作人屈服的话，这将成为该公司的一个商业弱势。

2005上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商——IBM的合作关系，转而向Intel投出橄榄枝。一些业界专家认为这种摇摆可能会使苹果的`消费者感到困惑。

Opportunities(机会)：

苹果可以将它的iTunes和音乐播放器技术研发成手机的形式。Rokr手机就是由Motorola公司生产的。它拥有着彩色屏幕，立体声扬声器和先进的摄像系统。用于这款手机的音乐商店模式已被开发，这样用户可以管理储存在手机上的音乐。音乐下载可以通过一个USB数据线，而且有软件可以在有电话打进来的时候暂停播放音乐。新技术和战略联盟给了苹果新的机遇。

为了方便听众，播客(可下载的广播)可以从因特网下载，然后在iPod和其他MP3设备中回放。听众可以免费订阅播客，这样最终的收益将从订阅费用和其他下载资源的销售中而来。

Threats(威胁)：

对于苹果这样的IT公司，最大的威胁莫过于技术领域高水准的竞争。苹果公司一直为了维持它的有竞争力的位置，苹果也一直重视产品研发和市场。iPod和苹果Mac机的受需求量是很重要的，可是一旦经济衰退，需求量必将受到影响而下降。

另外，在这个不断创新和快速IT消费品市场，产品的替代品效应很高。今天是iPod和MP3主宰的时代，但是昨天还是CD，DAT，以及Vinyl的天下。明天的技术必将大相径庭。无线技术可能会取代今天对有形音乐播放器的需求。

在2005年，苹果在一场强制博客博主提供预先透露的苹果新产品的信息来源的诉讼中胜出。怀疑是苹果自己的员工泄露了关于他们新产品—Asteroid的机密信息。被起诉的三个当事人都拥有自己的网站，是苹果产品的忠实爱好者。这些博客出现在他们网站上，他们已经被勒令声明这些信息的出处。这个判决商业机密远比公民的言论自由权更重要。苹果对伤害它的利益的机密泄露的预防很薄弱。

六、苹果公司经营范围和BCG矩阵分析

6.1 经营范围

6.2 BCG矩阵分析

苹果公司是“明星”业务，主要的明星产品有“iPhone”、“iPad”、“iPod”、“macintosh”等等，由BCG矩阵可得出如下图表：略

由图表可得，作为 “明星”业务的苹果公司，可继续采取增长型战略。

七、苹果公司的竞争战略分析(业务层战略)

一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品市场的核心竞争力的运用获得某种竞争优势。

竞争的目的就是通过比竞争对手更好的提供顾客想要的东西，使公司能够赢得某种竞争优势，从而击败竞争对手。

7.1 业务层战略的类型：

7.2 苹果公司的差异化战略

产品差异化 性能差异化 (操作系统)

差异化

渠道差异化 服务差异化

(1)产品差异化：以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。

(2)性能差异化：iPhone的配置远远高于竞争对手。128MB 的内存+ 专用图形芯片(一般不会在智能手机上出现)+4- 8GB 储存空间，使iPhone成为一台超小型电脑。

(3) UI(操作系统)差异化：iPhone与对手们最大的差异性体现在操作系统上。智能手机操作系统有windowsmoblie、symbian和plam，设计时均考虑了手机较低的cpu与内存条件，存在过于复杂，速度较慢和不稳定等一些问题。苹果在iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统mac os x，使这一高配置的智能手机拥有了mac os x的所有优点：运转迅速，界面华丽，操作简便。不同于其它智能手机系统精简后的办公功能，iPhone有功能完整的email软件和safari网络浏览器。

(4)渠道差异化：苹果将Ipod+ 在线商店的差异化组合模式复制在其iPhone上。苹果建设了在线软件销售渠道：App Store(以下简称AS)。AS 是一个设计理念与Itunes 类似的在线平台：软件开发者可将由SDK 制作通过苹果审核的软件在AS 发布，无需缴纳任何维护费用。

(5)服务差异化：2.0 版本系统对microsoft exchange功能的支持，使其成为功能强大的商务机：能无缝接入公司microsoft exchange网络，即时更新日程表项目、邮件、联系人;自动检索网络;远程数据清除;拥有cisco安全维护等等。

八、苹果公司职能层战略介绍

职能战略又称经营战略，它是企业各个职能部门在公司战略和业务战略的指导下制定的战略，包括：

1、市场营销战略

2、生产经营战略

3、财务战略

4、研究与开发战略

5、人力资源战略等

8.1 采用“饥饿营销”和“病毒营销”

(1)饥饿营销

“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世。

iPhone手机身上，苹果把其在iMac电脑和iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。

iPhone的饥饿营销策略：

1) 苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。

2) 当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆，iPhone在开始销售的一周内已启用了100万部。这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。

3) 在销售渠道上也“饥饿”不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛况。没有哪一个品牌﹑哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注。

(2)病毒营销

通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的﹑数以万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，起到“营销杠杆”的作用。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者，iMac和iPod已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。iPhone推出是这样的，iPad的出现也同样如此。具有出如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的。

8.2运用“拉式营销”和“推式营销”

(1)拉式推销

拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。

例如 iTunes和iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润，iTunes音乐商店的成功运行，以合法下载各种音乐，以及其尖端的便携式音乐播放器特性，结果致使iPod的销量直线上升。

(2)推式营销

推式营销是利用推销人员与中间商促销，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。

例如，百思买在线就有一个版块名为“iPad和Tablet PCs”。它们的位置很独特，而且都是单独摆放的。苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都是如此。而且商家也非常愿意这样做。

九、评论和建议

第一，技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革命，与此同时也带来了产品和产业的融合。我们很难将移动电话定位于通讯产品，其身上融合了家电、通讯、计算机、娱乐等行业的先进技术。而苹果的差异化组合迎合并进一步推动了这种融合。站在市场前面引导市场是苹果成功的关键。

第二，在战术上，苹果从两个角度与竞争对手拉开了距离。苹果持续的技术创新使自己始终处于行业领先地位，苹果的差异化组合形成的模仿障碍把对手挡在了后面，使自己的领先地位得以保持，为自己争取到了获取价值和开展下一轮竞争的时间。

第三，不断创新和与对手的时间差，还为苹果公司争取到了培养消费群体，巩固其品牌影响力的机会。接受了苹果品牌精神的消费群体成为苹果品牌的一个有机成份，推动并保护苹果的创新和竞争。苹果不再是一个公司，它已经成为一种需求。

第四，苹果公司在中国市场上，需要对运营模式以及市场策略重新定位和把握，以便自身更好地发展。

拓展：

苹果公司（Apple Icn。）是全球领先的高科技公司，同时也是20xx《财富》世界500强，20xx福布斯全球数字经济100强第一位。

苹果公司原名苹果电脑公司，于1976年4月1日，史蒂夫·乔布斯等人在乔布斯的养父家的车库里成立的。苹果公司总裁兼CEO在20xx年发布了iPhone2G，乔布斯为消除在消费者眼中只生产电脑的形象，公司便改名为苹果公司。苹果公司迄今为止已经发布的产品五花八门，例如：iPhone，iMac，iPod，AirPods，iWatch等。每当他们推出时都会引发大家的购物狂潮。例如iPhone2G发布的前一天晚上，许多人甚至宁愿露宿街头，只为买到自己心爱的iPhone。直到今天，人们对苹果产品的热度也是只增不减，已有无数的用户迷上了苹果产品。那么，为什么苹果产品能受到这么多人的青睐吗？

首先是因为乔布斯他自己独创的营销模式。在任何一款苹果产品发布之前，公司绝不会向外界透露任何一点儿信息，哪怕是家人也不可以，在发布会上也仅仅展示产品的一小部分功能。这样就能吊起消费者的胃口，吸引越来越多的用户。

其次，苹果任意一款产品的营销用语都引人注目。每一条营销用语都是简约而不简单啊！例如iPod被誉为把1000首歌放进你的口袋，iPhone被誉为移动的革命性电脑，MacBook Air被称作世界上最薄的笔记本电脑

最后，苹果的售后服务也非常贴心，用户可免费享受维修，退换货等服务。但其实免费服务并不是免费的，之所以苹果产品那么贵，里面就包含了维修费用，这一切的主意都是聪明的乔布斯设计进去的。

正是因为如此，苹果才受到越来越多人的关注。我相信在不久的将来，苹果公司将会迈上新的台阶，与华为一起成为领先世界的电商品牌。

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——艾斯特电子的MP4营销策划
假设艾斯特电子(Aiest Electronics)作为1家成立于2000年的合资的消费电子产品生产厂商,在资金和技术上都有独到的优势.2004年以前,艾斯特主营业务为液晶显示屏,MP3和掌上电脑,拥有独立的知识产权和自主创新能力,是国内消费电子产业的1颗新星.2004年依始,艾斯特通过市场调研和分析,决定进军MP4市场,决心在5年内成为MP4业界的主导厂商之1.
市场概况简介
MP4播放器又称PVP(Personal Video Player,个人视频播放器),也可叫做PMP(Portable Media Player,便携式媒体播放器).它除了看电影的基本功能外还支持音乐播放,浏览图片等,1些高新产品也将电影,数码录像,数码照相,数码摄像,数码相机伴侣,数码收录音,移动存储等8大功能整合在1台掌上多媒体娱乐产品上,特别是它超强的存储容量让人为之震惊, MP4存储容量基本在20GB以上.
艾斯特根据自己的市场调研分析,传统电子产品的销售在中国增速减缓,国内制造商正转向生产技术更先进的产品,如手机,笔记本,MP3,MP4,掌上游戏设备等数码产品.与掌上电脑,智能手机,MP3等不同,这种兼容了MP3,基于"MEGP-4"动态图像解码技术,可在高真彩TFT屏上实现随身看电影的袖珍式声画合1数码娱乐MP4产品,正以强大影音功能指引着数码娱乐的潮流.MP4虽然才刚进入国内不久,但其超强的功能,贴近需求的应用得到了消费者的强烈追捧,市场潜力信念氏巨大.
企业概况简介
艾斯特电子在成立的短短5年时间里,迅速建立了自己的管理团队,生产基地和营销网络,在液晶显示屏,MP3,掌上电脑等消费电子产品的生产,销售和技术咨询等业务上发展迅猛.企业在开拓市场的同时勇于发现新的市场机会,进行新产品的研究和开发(R&D),通过详尽的分析和丰富的经验,决定进入逐步兴起的MP4市场.
目前,MP4市场由其发明者法国的爱可视ARCHOS公司占据主导地位,其在产品研发,市场销售上拥有在位优势和领先地位.与此同时,索尼SONY,3星SAMSUNG,艾利和IRIVER等日韩企业,以及国内的清华紫光,小天鹅,长虹等厂商也在进行市场开发.
面对ARCHOS以及其他竞争对手滑散的激烈竞争,艾斯特电子也有其自身的优势,例如在液晶显示屏的生产经验,有利于提升MP4的屏幕显示质量,这是MP4最重要的性能之1.此外,由于拥有生产MP3和掌上电脑的经验,艾斯特掌握了生产MP4的技术以及原材料的供货渠道和销售网络,能迅速投入到MP4产品的生产和营销活动中去.
营销环境分析
企业的营销行为都是在1定的市场环境下进行的,并且随着市场环境条件的转移而经常处于变动之中.营销环境指企业所处的周围影响因素的总集合状况,是营销行为的约束条件整体.下面,我们对艾斯特电子面临的宏观环境和微观环境的影响做出分析.
宏观环境要素
人文统计环境
MP4等数码产品的主力消费群体是15-35岁的年轻人,他们是中国社会的新的强大的消费力量.1方面,他们好奇心强,追求感观刺激,能迅速的接受新产品,新科技.另1方面,他们正在接受教育或者接受教育程度比较高,对高科技产品情有独钟,喜欢时尚,追逐流行,有较强的消费欲望.在这1人口群体中,既有在读的学生又有收入较高的白领阶层,不同价位,品质的MP4有不同的客户群,可进行市场细分.
经济环境
目前,随着中国的经济高速增长,国民收入平均水平增加较快,购买力水平逐步提高,人们对数码产品的热情和购买欲望加强,能形成有效需求.
自然环境
伴随中国经济发展也涌现出环境污染,原料短缺,能源供应紧张等问题,阻碍了经济的增长和发展,增加了企业的生产成本和加大了企业的生存压力.但是,对于高科技企业是1次契机,可进行产品的升级换代和整个产业的结构调整.
技术环境
MP4产品技术变革迅猛,液晶屏,微硬盘,处理器,操作系统等软硬件的技术不断向前发展,1方面提高了产品的性能和质量,1方面又降低了产品成本.在这样1个高科技产业中,企业只有拥有自己的核心技术和知识产权才能在MP4市场竞争中站稳脚跟.
政治法律环境
消费电子产品行业作为高科技行业的1个门类,在中国发展十分迅速.国家大力推动高新技术企业的发展,像艾斯特电子这样的合资企业发展势头强劲,也没有面临市场准入门槛的尴尬,反而在税收,出口等方面享受高罩优惠政策.
然而,中国在知识产权法律环境上的不足,可能影响电影,音乐产品提供商的利益,会对MP4产品获取稳定的片源造成1定的不利之处.当然,在这1方面,我国行政司法部门也在努力进行改革,保护正版厂商的合法权益,市场环境正在逐步改善.
社会文化环境
我国在改革开放以后,社会文化领域日益开放,人们的观念更新迅速,尤其是沿海发达地区的城镇居民能较快地接受新产品,审美价值与几十年前发生了翻天覆地的变化.当然,对于MP4这样的新产品,人们的认识和产生兴趣还需要1个过程和1些时间,需要行业内各个厂商的营销活动加强.
微观环境要素
企业
艾斯特电子经过5年的发展,各项经营活动都已经走上正轨.尽管作为MP4行业的新进入者,但已拥有自主创新能力和良好的管理营销团队,有实力与行业中其他厂商竞争.
供应商
艾斯特的MP4产品原料的主要供应商很多,在微硬盘,处理器方面有日立,东芝,德州仪器,英特尔等厂家,企业与各供应商合作愉快,能保证有稳定的原材料供应.在劳务供给,财务分析,资金来源等方面,艾斯特电子与上游企业关系良好,有长期的协作经验.
营销中介
数码广场,连锁卖场,电子商务网站等是重要的销售渠道,能以较高的效率和较低的成本迅速把艾斯特的MP4产品提供给销售者.所以,企业不仅要有自己的营销团队,还要学会处理与下游销售渠道的关系.
顾客
艾斯特的MP4产品主攻国内大城市和2线城市的年轻人消费市场,既面向个人消费者,又面向组织机构消费者,主打针对白领阶层的高档产品和针对学生的中档产品.
竞争者
ARCHOS作为MP4领域的主导厂商,其拥有技术和品牌方面的优势,索尼,3星等电子巨头实力强大,而国内厂家实力也不容小觑.在中国国内市场,MP4行业的竞争才刚刚开始,艾斯特必须发挥自己的特点和优势才能赢得1席之地.
公众
公众是指对企业达到营销目标具有实际或潜在影响力的组织,包括市场上的消费群体,媒介机构等等.由于企业影响营销的行为会在不同程度上增加或减少公众的利益,因此,公众的力量就成了企业营销中所要考虑的因素之1.
在营销管理中,有这么1个公式：严格管理+感情投资=综合效用.所以,艾斯特在进行产品营销时,要处理好与公众的利益关系.
行业分析
MP4是1种新兴的消费电子产品,是由法国ARCHOS公司在2002年发明的.MP4诞生后,迅速吸引了全世界时尚1族的眼球,成为最时髦的产品.经过3年的时间,MP4产品也逐步走向成熟,生产厂商日益增多,行业的销售额以及销售增长率都在大幅增加,市场前景十分看好.
1.行业结构
从上图的情况分析,根据调研机构的报告,在国际市场法国爱可视ARCHOS公司占据了近75%的市场份额,紧缩其后的是SONY,3星等国际电子巨头.可说,目前MP4的国际市场寡占程度较高,市场不均衡.
爱可视是1家非常专注于技术研发的专业公司,他们能做到全球市场第1就是依靠技术.法国人视技术为产品的生命力,他们认为没有技术,产品的生命不可能得到延续.所以,爱可视的产品1定含有新技术,因为没有技术,产品的生命不可能得到延续.爱可视的产品1定含有新技术作支撑点.为了继续保持优势,爱可视已开始精耕细作,把渠道延伸,价格细分,产品细分,强力促销作为明年的核心市场工作,尤其是在2,3级城市的渠道建设方面下足功夫.据悉,爱可视今年将在国内市场推出多达10种以上的新产品,面向的消费群也将从以往单1的高端商务人士面推向包括学生在内的大众消费者.
日系厂商是全球业界公认的数码领域的重量级选手,索尼等巨头已纷纷将MP4产品正式推向市场.但在市场策略上,他们普遍采取由点到面的扩充,即首先从日本市场开始投放MP4产品,然后展开对全球其他市场的试探性进攻.因此,虽然有不少日系品牌的MP4见诸市场,能为国内消费者亲手触及的则少之又少,在中国市场上显然慢了1拍.
占据数码另1极的其他厂商,在IT行业巨人微软的带领下,也于2004年春夏之交在全球展开MP4攻略.微软首先在WinHEC大会提出基于MP4基础的PMC,然后,联合3星,艾利河和创新等近10家国际大厂力推广其MP4产品,在国内与家电巨头长虹密谋建立MP4掌上影院生产基地.
伴随跨国巨头在MP4市场的动作,国内厂商也感到了生存的威胁,1些原来做MP3的数码厂商和国内IT领导厂商都在积极寻找能提供OEM的厂商,准备凭借灵活的市场操作方式和成本优势成为叫板国际巨头的砝码.清华紫光,长虹和小天鹅都已先后推出了自己的产品.
中国作为世界最大的市场之1,这里的MP4媒体播放器预热大战紧锣密鼓地展开了.艾斯特电子要在中国国内的MP4市场上大放异彩,需要独1无2的产品加上有力的市场营销和推广活动,只有这样才能在强敌林立的市场中分得1杯羹.
2.行业绩效,前景分析
3G时代即将到来,与之有着密切关系的多媒体电视也将成为未来数码消费电子的发展之趋,MP4的出现正是顺应了多媒体电视的发展需求.作为最先进的多媒体娱乐数码产品,MP4将取代MP3成为便携娱乐市场的王者,而目前大量涌现的具有视频功能的MP3,正体现了数码娱乐市场向MP4过渡的趋势.
2004年,MP4在欧美市场已形成了数亿欧元的市场规模,其增长态势令人刮目相看,其市场潜力极具诱惑.但在中国市场,MP4还有待成熟.2004年,中国MP4的市场规模仅有3亿元,但发展势头很猛.从2003年到2004年仅在1年之内,MP4即做到了3亿元的市场规模,这是其他任何消费数码电子产品所不能比的,体现出MP4强劲的生命力.在未来的几年里,随着人们对MP4的认识加深,其在中国市场的销售额也将扶摇直上,真正体现它的市场价值.
从上图对于中国MP4市场的销售额预测分析可看出,未来几年是MP4迅速发展的大好时光,销售额预计将从2004年的3亿人民币增长至2008年的100亿人民币左右,增长幅度之大是其他产品所不可比拟的.
艾斯特正是由于看准了中国MP4市场发展的巨大潜力,早在2003年就开始进行市场调研和产品开发等前期准备工作,希望通过接下来的营销推广活动使企业在中国MP4市场发展的时刻占据1定的领先地位.
3.行业主要风险
由于MP4在中国国内市场还只是1个成长中的产业,其技术标准,产品性能,企业实力等方面还有不足之处,市场的认知度比较低,消费者的品牌忠诚度还没有形成,所以市场风险不容忽视.
作为视听产品,产品虽然没有直接的替代品,但是诸如个人数字助理PDA,高智能手机等产品,与MP4有许多功能方面的相似性,具有1定的替代性,需要进行关注,它们的发展可能对MP4产生不利影响.
企业SWOT分析
作为1家成立只有5年的高科技企业,艾斯特电子具备了管理,技术,资金层面的优势,但也面临品牌认知度低等弱势.进军MP4行业对于艾斯特而言,机遇与挑战并存.MP4行业尚处于其生命周期的成长阶段,市场还没有完全角成,技术在变,企业在变,消费者群体也在变,风险尚存但市场前景更为看好.艾斯特要在分析市场,分析竞争对手的同时,注重企业的SWOT分析,做到知己知彼,百战不殆.
优势strength
艾斯特电子的主要优势有：
1.产品技术
艾斯特虽为MP4市场的新进入者,但多年的MP3,液晶屏,掌上电脑的生产与研发,使艾斯特掌握了MP4的核心技术.产品的26万色TFT真彩屏幕逼真度高,色彩鲜明,秉承了艾斯特液晶屏的1贯品质.产品的音色效果俱佳,得益于产品周围电路设计的出色.MP4的外观设计更是出自欧洲着名设计师之手,线路简明流畅,按钮布局合理,给消费者视听双重享受.此外,产品的兼容性强,能与其他厂商的应用软件和文件格式1起工作,满足使用者的不同需求.
2.企业管理
艾斯特成立短短5年,管理层建设成效突出,分层生产,财务,营销等工作的主管不仅积累了大量的实战经验,还对自身负责的领域进行了卓有成效的管理工作.艾斯特拥有先进的企业文化,采用扁平化的管理结构,加强了对企业每1个环节的管理,使得企业无论在人力资源管理,财务管理,生产运作管理还是产品销售管理上都非常成功.
3.产品定价
艾斯特的MP4产品主要有两个系列,分别瞄准不同的消费群体,市场定价也有差别.天籁系列面向白领阶层,具有商务应用功能,天祺系列则面向年轻学子,更注重画面,音质与时尚外观,但是两者的定价在国内市场都有很强的竞争力.
4.营销网络
艾斯特在这几年中建立了自己的销售管理团体,1方面与店铺,网络等销售渠道密切合作,另1方面自己开展市场推广活动,加强了自身的市场开拓能力,这对于艾斯特MP4的营销是主要的推动力.
弱势Weakness
艾斯特电子的主要弱势有：
1.品牌认知度
艾斯特是MP4行业的新进入者,比起ARCHOS这样的着名企业.知名度还较低,消费者缺乏对该品牌的意识.这就需要企业加强品牌宣传和推广,以优质的产品和服务树立艾斯特的品牌形象.
2.微硬盘
艾斯特原先生产的MP3产品使用的都是闪存Flash Memory介质,与MP4的微硬盘microdisc有很大的差别.艾斯特尚不具备生产微硬盘的技术,需要日立,东芝等厂商供应,在这方面的谈判能力不足,容易受到他人的制肘.
机会Opportunities
艾斯特的市场机会有：
1.行业增长迅速
MP4行业在未来的几年中市场容量激增,随着人们对MP4的认知度提高以及产品成本价格的下降,市场需求量大幅增长.根据前面的预测,MP4在2008年国内市场上将有近百亿人民币的销售额.如此蒸蒸日上的市场行情是艾斯特迅速成长的良机.
2.技术进步
作为1个成长阶段的行业,MP4的主要技术尚有发展空间,如微硬盘的存储容量,防震性能,液晶显示屏的显示像素,色彩逼真度,响应时间,处理器的工作速度等,技术进步带来成本下降的可能性相当大.艾斯特必须紧跟技术发展的脚步,注重企业自身的研发,把科技成果转化为现实的生产力,提高产品的科技含量.
3.应用范围广
MP4产品不仅具有欣赏音乐,观看电影,电子书的基本功能,随着技术进步,新1代的MP4还有移动存储,数码摄像头等功能,使产品的应用范围更广,市场需求更旺.
威胁Threats
艾斯特面临的威胁主要有：
1.竞争激烈
中国MP4市场迅猛发展的背后是国内外电子巨头的角力.ARCHOS已经全力开拓中国市场,SONY,SAMSUNG等日韩厂商也在加紧步伐,国内厂商也绝非等闲之辈,1场力拼MP4的没有硝烟的战争,已经悄然打响.日益激烈的竞争给所有的厂商带来压力,营销成本的增加,产品价格的下降,利润率的下降等.面对市场竞争,艾斯特必须练好内功,用产品与售后服务赢得市场.
2.替代品
MP4集合了数码音乐,电影播放器,移动硬盘,数码摄像等功能,虽没有同类产品,但各个单类产品的竞争仍然激烈.MP4只有较好地集合这些功能才能在竞争中胜出.
SWOT分析总结
优势
产品技术,外观设计
企业管理
产品定价
营销网络
机会
行业增长迅速
技术进步
应用范围广
弱势
品牌认知度
微硬盘
威胁
市场竞争激烈
替代品威胁
营销战略
营销战略的内容主要有使命,营销目标,目标市场,战略,营销组合,服务等方面组成,制定营销战略是为了让企业的产品或服务在激烈竞争的市场上占有1席之地.MP4市场容量在增大,市场竞争也日益强化,艾斯特必须做好营销工作,才能达到企业发展的目标.
使命
艾斯特电子的使命就是生产1流品质的MP4产品,并且提供优质的售后服务,为我们的顾客提供信息咨询等工作.艾斯特通过自己掌握的技术和营销网络,联合企业的主要供应商,制造性价比高的MP4产品,在中国市场上销售.
由于目前,MP4的市场认知度还不高,需要厂商的大力推广,艾斯特决定把第1阶段的销售重点市场定位于中国的1线大城市,如北京,上海等,然后逐步推广到全国的其他城镇,增加企业的市场份额.
营销目标
艾斯特电子的营销目标是成为中国MP4市场的主导厂商之1,拥有良好的品牌知名度,较高的市场份额,获取较高的利润.
第1年完成销售额1000万人民币,市场占有率达到10%
第2年随着营销推广的深入,目标是拥有15%的市场份额,在年末开始拓展到中国的2线城市
第3年完成销售额2000万元,在消费者中拥有45%的品牌认知度,利润率达到10%
目标市场
艾斯特电子的MP4产品主要有两个系列,在功能,价格上有区别,分别瞄准不同的细分市场,为不同的客户群体服务.
高端的MP4主要面向白领阶层,他们拥有良好的教育背景,文化水平高,对于产品的品质,功能有较高的要求,能接受较高价格的产品.此类MP4产品除了基本功能外,还可进行图形处理,图像演示等商务应用功能,外观简洁大方,与计算机连线便捷随处可用,能成为商务助手和娱乐伴侣,带给顾客双重享受.
中档系列的MP4产品主要面向年轻学生群体,他们大都喜欢时尚,追求潮流,但对于价格较为关注,喜欢性价比高的产品.此类MP4产品涵盖了MP4的基本功能,并融合了1些游戏软件,更为关键的是产品的外观时尚新颖,颜色亮丽,符合年轻人的审美情趣和个性化要求.
通过产品差异化,把艾斯特的产品推向不同的细分市场,不仅使企业的产品系列更加齐全,有助于达到规模化生产,还能在不同的细分市场上赢得消费者的认同.
营销组合
营销组合使企业用来从目标市场寻求营销目标的1套营销工具,概况起来包括产品,价格,促销,渠道4个方面.营销组合使1个多层次的复合结构,其安排对营销的成败有重要的作用,因此,营销组合是体现现代营销观念的1种重要手段.
1. 产品PRODUCT
艾斯特电子的MP4产品主要有之下功能：录制以及回放视频,指定视频录制计划,录制播放音乐,储存管理照片,录制收听广播节目,携带文件和材料,享受大屏幕彩色液晶显示屏等.
本产品以客户的易用性为设计理念,与先前的便携式播放机相比,更有许多新的特性,包括小巧的尺寸,流线的外形,20GB至100GB的大容量硬盘,抽取式电池有利于延长使用时间,电视基座安装设置1次到位,外置扬声器使你无需佩戴耳机即可尽享音乐与电影共创的梦幻世界,上佳的视频回放功能,以及内置的CF卡读取器能实现照片从数码相机到摄像机的直接传输.由于具有这些新的特性,本产品不仅功能强大,性能卓越,而且外观轻巧,使用方便.
艾斯特电子MP4的产品质量有信誉保障,外观有时尚品质,在包装等方面都独具匠心,为消费者打造最理想的电子产品.
2. 价格PRICE
艾斯特的MP4产品分为两个系列,平均售价,在4000人民币左右,这在MP4市场上属于中档次的价位.艾斯特的产品价格合理,质量优秀,在市场中占有1定的竞争优势.通过第1阶段的推广和后续活动,艾斯特的MP41定会赢得消费者的好感,随着产品销量的增加和企业成本的降低,产品价格还有下降的空间.
下表列出市场主导厂商法国ARCHOS的几款产品价格,供比较.
型号
产品基?渲?BR>参考价格
AV420
20GB,USB2.0接口,3.5英寸彩色液晶屏
5300
Gmini420
20GB,USB2.0接口,2.2英寸TFT彩色液晶显示屏
3999
AV480
80GB,USB2.0接口,3.5英寸彩色液晶屏
7590
3. 促销PROMOTION
所谓促销,是公司将其产品告知目标丝筒⑺捣�涔郝蚨��械母髦只疃?促销的实质是营销者与购买者和潜在的消费者中的信息沟通,主要方式为广告,人员推销,营业推广和公共关系.
通过促销活动,艾斯特的目标是在第1年的MP4销售中,使销售额达到1000万人民币,占据10%左右的市场份额,同时帮助树立企业的品牌形象,以此来提供企业,品牌和产品的知名度,为以后的销售打好前哨战.
为了达到公司制定的营销目标,为了提高公司的形象和品牌价值,为了推广MP4产品,我们安排了如下的营销活动,通过这1系列的活动推动企业的产品销售.
亮相展览会
在大型的电子产品展览会如CEBIT亚洲展览,上海工业博览会等着名展会上设立专柜展示艾斯特的MP4产品.在展会上,公司会安排1流的技术人员和出色的营销人员向现场的专业人士和消费者演示艾斯特MP4.展台要求专业的展览公司进行设计,运用大屏幕,背景音乐宣传产品,向现场的观众发放免费的宣传资料等,主要目的是为了最大限度地让人们了解艾斯特,了解MP4.
旗舰店演示
在公司的视听旗舰店,现场展示活动会同样进行,让没能参加展览会的顾客欣赏到同样品质的视听盛宴.在旗舰店内,公司将结合其他产品,重点突出MP4的特点,是顾客了解艾斯特MP4最好的方法.
商标设计大赛
在公司推广宣传自己的MP4产品的同时,公司将适时开展1场艾斯特MP4产品商标形象设计大赛.公司利用自己的专卖店,各大零售商店,各种媒介宣传这次商标形象设计大赛,1方面可推广企业的形象,1方面拉近与顾客的关系,是企业运用公共关系营销的主要手段.我们将采纳获奖者的设计方案作为艾斯特MP4的商标,并对获奖者和入围者给予嘉奖.
投放广告
广告的投播也是产品营销手段的重要环节,1个优秀的广告设计会对产品本身起到锦上添花的作用.根据MP4的特点和特定的目标客户群,我们可选择在生活时尚频道,时尚类报章杂志,消费电子杂志,电脑报,网络等媒介播放广告.我们的广告将聘请专业的广告公司进行设计和制作,以广告系列的形式呈现在观众的面前.由于成本方面的因素,我们无法情明星来做广告代言,但是产品广告会突出年轻,时尚等元素吸引顾客.公司会时刻监视广告的投放频率和费用等,及时做出评估和决策.
现场推广和网络推广
结合现场展示与网络推广,大规模地开展产品的营销活动.在电脑数码产品专卖区向电脑产品爱好者演示产品的外观,功能等.公司会邀请模特在临时搭建的T台上走秀,并由主持人当场介绍产品.展示结束,还会邀请幸运观众近距离地试用MP4产品,给大家最直观的使用感受.
与现场活动相互配合的是网络评测活动,公司将把MP4产品让知名的数码产品网站imp3.net,太平洋电脑网以及大型门户网站sohu.com等对产品进行评测,发布结果,既宣传了产品又给消费者的购买做出了指导.
巧借平台
公司会赞助1些流行的时装剧,偶像电视剧,商业电影等,通过赞助它们产品,让剧中的主要演员使用艾斯特的MP4产品,并适时地给产品1个特写镜头,会让观众迅速关注到产品本身,能对艾斯特地MP4营销产生意想不到的效果.
此外,由于MP4产品的重要功能是欣赏MPEG格式的视频,我们会与优秀影片的制片方合作,把他们的卖座电影独家呈现在艾斯特的MP4中,加强宣传.
销售商营销
我们将在营销人员和代理商,经销商中展开销售竞赛,为了这场竞赛将开展多种营销手段,对于业绩出色的代理商和经销商给予1定的销售折扣等优惠措施,希望他们能加速产品的销售.
价格策略
在销售推广活动进行到1定的程度,为了进1步提高销售量,我们也会运用价格杠杆进行价格调整,给消费者1定的折扣,以刺激零售消费.但同时,我们会对价格的影响做出评估,避免与竞争者打价格战.
限量版产品
对于产品本身,在原有的产品系列上,艾斯特将结合特定的宣传活动推出限量版MP4.例如最近在全球上映的STAR WARS EPISODE III,我们希望获得授权可生产星战限量版MP4,1定会在特定的消费群体中引起购买和收藏的高潮,既可宣传电影,又可推广产品.
渠道PLACE
艾斯特的营销主要利用最好的分销渠道,把艾斯特的MP4产品安排在中国知名的数码产品销售广场,电脑家电卖场等地方销售,也可设立专卖店等形式进行销售.此外,在线销售也是MP4的销售渠道之1,利用知名电子商务网站开展网络营销,可更快地把产品提供给经常上网的年轻人.
艾斯特在北京,上海等特大城市所开设的视听旗舰店也是MP4分销的有利网络,和营销推广的平台.在旗舰店内,企业提供了全套视听产品和1流的视听环境,对于顾客而言既可了解艾斯特的产品,又可方便的进行购买.
艾斯特的合作伙伴可通过公司的网络系统来了解订单,货物等信息,更好地完善物流系统.针对那些提供大批量订单的买家,艾斯特会安排营销经理特别进行交易,利用所有行之有效的销售渠道推广企业的产品.
财务分析
艾斯特电子的MP4产品高端产品的售价在5000元左右,中档产品的售价为2800元左右,平均售价为4000元,预计第1年的销售额为1000万元,销售量约
为2860台.
经过分析,可看出按照上述的成本测算,艾斯特第1年要想达到收益与成本相同,必须销售3000台左右的MP4产品.当然按照先前的预测,第1年是无法完成这样的销售量的,企业必须承受第1年的亏损,需要在以后的几年里通过销售量的增加来补偿.基于MP4行业的良好前景,企业在随后几年中财务状况会从亏损到盈利.
应急方案与效果评测
在产品的营销活动进行中,可能会突发各类事件,公司在推广活动开始前已经设立1个应急事务处理小组,由公司的副总经理,营销主管,公共关系主管,若干办公员等组成,专门对各种突发事件进行研究处理,在最短的时间里解决问题.
效果评价就是对公司的营销活动所引起的营销费用与产品销售成果进行成本与收益的配比,发现营销过程中的问题及时解决.
例如对广告效率的评测：
广告有效率=企业广告额/企业产品销售额
=
当然还要从媒体评价指标体系,顾客的心理接受度,等方面对广告的效果进行评测.
除此之外,公司还会对销售队伍,促销活动,分销系统进行效果评测,及早的发现营销活动中的问题,并且予以改善,争取以较少的成本获取最大的利润.

㈢ 市场营销PSS是什么意思

PSS 是代替收银台的自动消费系统！！！

PSS是一个设备，也是一种应用理念。这是目前国外一些商业企业，特别是大卖场正在逐渐采纳的新的经营方式。PSS解决方案由无线局域网、PSS终端机以及应用管理信息系统构成。PSS终端机为顾客提供扫描、查询、浏览、结算等操作，应用管理系统则为顾客提供尽可能多的商品资料和商情信息。
图1就是一台Symbol公司生产的PSS终端设备，它的主体是一台包含CPU、存储器和显示屏的手持式计算机设备。终端机顶端是条码扫描器，在大卖场和超市里它是扫描商品条码必不可少的部件；终端机内部集成了无线局域网通讯卡，用于和商场的计算机网络进行数据交换。PSS终端机按照工业标准设计，具有非备掘常坚固的外壳，能够承受1.2米高度跌落到水泥地表面产生的冲击力。终端机的屏幕很大，能够用来显示文本、图形、图像和动画等直观信息。PSS扬声器的音调和音量可以调节，甚至可以播放音乐，即使在非常嘈杂的环境下，也能给顾客清晰的声音提示。设备的上方有四个操作键，上下键用来进行屏幕的滚动，如果按住“-”键扫描条码，就可以将这件商品从电子购货篮中删除，另外一个功能键可以由应用程序来定义。PSS终端机采用大容量、高性能的可充电电池，能够保证每次购物过程中对设备的电源供应。终端机放回支架上时，支架可以快速地对电池进行充电，以保证下一位顾客使用。
PSS的功能
使用PSS终端系统的客户群通常是超市的注册会员或VIP客户。针对这一群体，信息管理系统能够对客户的消费金额、消费习性以及喜好等个人资料进行统计分类，并给客户最好的导购指南。
1、会员登录：
空闲状态时，PSS终端机被放置在入口处的一排排支架上（如图2）。注册会员在进入商场前，首先在入口处的条码扫描器上扫描自己的会员卡条码，唤穗这一步骤就是注册会员的登录过程。管理系统在验证用户的合法性后，就会分配一台PSS终端给顾客，此时，PSS终端支架上方的指示灯会闪烁。顾客取下这台PSS终端后，就可以在商场中进行自助商品选购了。
2、（电子版以下略）详细内容。
3、商场导购：
顾客光顾大卖场等自选商场，和购物中心的消费方式不同。去自选商场时，消费的随意性比较小，一般顾客在每周一次光顾自选商场前都会对自己将要购买的生活用品作一番计划；而逛购物中心则完全是一种休闲娱乐，往往会购买事先并没有打算购买的商品。
因此，对于超市和大卖场来说，抓住顾客的消费心理，为顾客提供良好的导购服务，有助于提高商场的营业收入和经济效益。导购信息是由管理系统主动发送给PSS终端的，顾客可以通过上下键滚动浏览促销信息和商品广告。商场导购信息是面向大众的，所有的PSS终端用户都能够收到这些信息。另外一部分促销信息，是针对单个会员户制作的。如根据顾客以往的购物记录，管理系统可以统计出顾客最具有购买倾向性的一些商品，并针对这些商品，制作相应的促销信息。假如顾客选购了一件商品，管理系统会将与该商品有关的其它一系列商品的价格和折扣信息发送给顾客，如果在此期间恰巧有部分商品在进行特价处理，那就会给顾客更多和滚卜的选择商品的机会。导购信息是由管理系统发送给顾客的，同时，顾客也可以主动地去访问管理系统的导购服务栏，如查找商品位置、查询特价信息等。
4、结账付款：
顾客采购完毕后，只需要将PSS终端机放回到支架上，终端机就会向后台发送结账请求，管理系统将驱动PSS终端机支架旁的票据打印机打印顾客购买的商品清单和总金额，凭此收据，顾客在信用卡机上刷入自己的信用卡，输入密码和消费金额，得到银行的确认后，整个购物过程便完成了。

PSS是一种非常新颖的消费方式，从进入商场到购物结算，整个过程都由顾客自己掌握，无需商场工作人员介入。当然，对于使用PSS
终端的顾客来讲，诚信度是非常重要的。如果顾客经常光顾该商场并且一直保持良好的信用度，那么商场也将给予顾客额外的信用奖励和累计积分奖励。