1. 網路環境下的客戶關系管理
網路環境下的客戶關系管理摘要：隨著現代科學技術和通信技術的發展，互聯網正逐步進入人們的生活，網上的信息越來越豐富。而現在當電子商務在intemet上正在蓬勃開展之時，僅僅是豐富的信息內容已經完全不能滿足商家和客戶的需求。商家越來越關心如何與客戶之間建立起有效的價值鏈，產生更多的效益；而用戶關心的是，能否得到最有效的服務。於是為追求將合適的信息、在合適的時間送到合適的對象這一目標，CRM即客戶關系管理問題變得炙手可熱。 關鍵字：客戶關系管理 應用現狀 成功實施 一、客戶關系管理的概念客戶關系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，並不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程。隨著全球網路經濟時代，企業的戰略目標向以客戶為驅動發展，企業的CRM信息模型與系統的定位基於以下三點：專注客戶生命周期價值多餘短期收益，專注客戶忠誠度多餘客戶滿意度，專注客戶保留多於客戶獲取。二、客戶關系管理的內容為贏得客戶的高度滿意，建立與客戶的長期良好關系，在客戶管理中應開展多方面的工作。（一）客戶分析分析誰是企業的客戶，客戶的基本類型，個人購買者、中間商和製造商客戶的不同需求特徵和購買行為，並在此基礎上分析客戶差異對企業利潤的影響等問題。 （二）提供個性化服務要想留住客戶必須為客戶提供迅捷、滿意的服務，這就要求銷售人員要掌握專業的知識，熟悉市場，了解客戶需求。研究分析成交客戶資料成為獲取成功的有效途徑。（三）與客戶積極溝通客戶信息交流是一種雙向的信息交流，其主要功能是實現雙方的互相聯系、互相影響。從實質上說，客戶管理過程就是與客戶交流信息的過程，實現有效的信息交流是建立和保持企業與客戶良好關系的途徑。 （四）正確處理投訴對投訴的正確處理也相當重要，可以將因失誤或錯誤導致的客戶失望轉化為新的機會，並顯示房地產經紀企業誠信經營和為客戶服務的品牌形象。即使問題不是由經紀企業過錯造成的，企業也應該及時作出解釋，如果能幫助客戶解決就更好了，可以給客戶留下良好的印象。（五）以良好的關系留住客戶、建立長久的合作關系為建立與保持客戶的長期穩定關系，首先需要良好的基礎，即取得客戶的信任；同時要區別不同類型的客戶關系及其特徵，並經常進行客戶關系情況分析，評價關系的質量，採取有效措施，還可以通過建立客戶組織等途徑，保持企業與客戶的長期友好關系。 三、客戶關系管理的應用現狀現階段能夠真正成功將CRM技術和CRM管理思想協調運用到企業管理之中的企業寥寥無幾。現在還沒有強大的企業應用集成方案可用於CRM應用。完整的CRM 方案需要將營銷動化、銷售跟蹤、客戶服務、ERP、SCM以及其它的系統緊密的集成起來。市場上現在還沒有這樣一個完整的CRM應用包，用戶必須開發自己的應用集成方案。（一）企業自身的原因1、業務規劃不全面總體規劃過程中存在的問題，一是有些企業沒仔細審查企業的整體需要，單單考慮局部應用，可能導致所選擇的系統不適合未來的企業需要；不少企業的CRM戰略僅僅注重某一方面或某一部門的單一CRM需求，或者只注重CRM的難點解決方案，沒能從整個企業CRM需求的角度來對這類解決方案的部署進行全面的業務規劃。二是存在不經對當前流程的仔細評估就直接進入軟體選型階段的傾向。 2、項目隊伍不健全沒有健全的CRM開發團隊是許多企業立項啟動中存在的問題。由於沒有好的項目小組，就沒有能力去了解、研究企業現有的營銷、銷售和服務策略中存在的問題，更談不上找出合理的改進方法了。 3、匆忙選擇CRM解決方案一個復雜的CRM解決方案有三個重要的要素：軟體、技術和供應商。在產品選型中，企業面臨的問題很多，匆忙選擇CRM軟體及其供應商是最明顯的問題。許多公司還沒有列出各種CRM產品的優勢和劣勢，就匆忙選型。在目前各軟體商的產品和服務質量良莠不齊的狀況下，能否選擇一個有豐富開發經驗的、能很好溝通的，對於企業的要求和需求能很快回應的，能提供良好的售前、售中和售後服務的供應商，是CRM實施的重要保障。 4、企業員工不支持企業花了幾百萬元建立CRM系統之後，到真正實施應用時，原先的熱度陡然下降，企業員工對它並不支持，原因是企業發現還必須付出很大的代價，才能把CRM完整融入到工作中。很多企業對此沒有充分的心理准備，但是，分析家的調查顯示，這其實才是成功實施CRM最重要的一環，這也是很多企業自認為CRM沒有成功的一個主要原因。 5、與企業內部應用系統的集成問題CRM與企業內部應用系統的集成問題，仍是CRM應用發展的障礙之一。大多數企業都極為看重am系統與訂單處理、庫存與供應能力管理及結算等後台業務系統的集成。但現行CRM解決方案，大多採取了游離於企業的簽約、交易、合同履行及服務支持等業務環節之外的獨立應用系統模式，無法實現與企業內部應用系統的有機集成，這在一定程度上影響了CRM系統的發展。安裝與集成CRM系統需要企業投入巨大的財力、人力，所以對企業來說意味著一定的風險。 6、未能使CRM在企業中得到最大程度的持續推廣那些通過CRM已完全實施「以客戶為中心」的企業，往往容易停留在初時啟用實施階段。但是，CRM是一種不斷發展的流程，成功培育進一步的成功是尤為重要的。（二）受CRM的市場情況的影響1．國內CRM市場處於萌芽時期 由於國內市場是今年才開始啟動，無論是從產品結構、區域結構、行業結構，還是從銷售渠道來看，整個市場體態都還不健全。 從銷售渠道來看，CRM銷售方式單一，渠道建設不成熟。國內現以軟體銷售形式的很少。 2．提供CRM產品的廠商較少 CRM進入國內僅有一年多時間，無論用戶還是廠商都非常關注這個產品，很多軟體廠商紛紛推出自己的CRM產品，但是經過仔細的鑒別與分析後發現：能夠提供功能比較全面的CRM產品的國內廠商很少，有些只能提供實現客戶管理中的幾個應用模塊，有的只是在ERP的某些模塊上稍作修改，並沒有真正實現客戶關系系統的「客戶為中心」適合中國國情的產品的廠商更少。它們大多因為中國特有的企業文化等因素,在進入國內CRM市場時較為慎重。 3．市場需求量大對客戶關系管理系統的認識，在國內已有較長一段時間，它所遵從的「一對一個性化服務」的企業管理理念，逐漸被國內眾多的用戶所熟悉和接受。在競爭激烈的信息化時代，客戶關系管理系統提出的「幫助提高本產品用戶營業額、擴大市場佔有率以及提高客戶忠誠度」等功能，使得很多企事業用戶對此產品情有獨鍾，市場需求加大。而因為市場中真正的CRM產品很少，適合國情的產品更是少之又少，所以市場上呈現出供不應求的現象。擁有「以客戶為中心"的CRM產品的廠商戲劇性地成了用戶的中心，大量的用戶爭先與之聯系，了解或購買此產品，以提高自身在市場的競爭力。 四、客戶關系管理對企業的意義企業通過實施客戶關系管理可以更好地理解關鍵的顧客群體，更准確地發現顧客的需求和價值觀，更精確地鎖定顧客，更有針對性地設計和開發產品與服務，更有效地制定銷售、營銷和顧客服務策略，更科學地衡量面向顧客的所有活動的效果，更加長久地確立企業在顧客心目中的良好形象和崇高地位。主要體現在三個方面：提高效率，通過採用信息技術，可以提高業務處理流程的自動化程度，實現企業范圍內的信息共享，提高企業員工的工作能力，並有效減少培訓需求，使企業內部能夠更高效的運轉。拓展市場，通過新的業務模式（電話、網路）擴大企業經營活動范圍，及時把握新的市場機會，佔領更多的市場份額。保留客戶，客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業保留更多的老客戶，並更好的吸引新客戶。五、客戶關系管理實施成功的要素至此，我們也深刻理解CRM對於企業的重要意義。那麼如何使CRM及其軟體在企業中成功實施呢? （一）進行總體規劃 確立合理、可行的項目實施目標，制定項目實施的遠景規劃和近期實現目標需要企業管理者深思熟慮。企業應在初期就考慮到所有合適的系統應用，這對最終建設和交付的系統的先進性將非常有利。（二）充分溝通.正確選擇在上CRM項目之前，應該充分了解企業自身的業務中，哪些需要改善?哪些流程需要改進?CRM項目的實施應由業務來驅動IT技術為CRM系統實現提供了技術可能性，但真正的驅動力應來源於業務本身的改善，保留業務自身的優勢與長處，去除沒有效率，對改善客戶關系不起積極作用的環節，在實施過程中應十分強調CRM項目首先是管理業務項目。對實施CRM的目的進行確認，不能是隨便選型，重要的是了解自身的需求。（三）正確選擇項目隊伍.注重流程的改造 CRM項目是一個很龐大的工程。在CRM走向成功的過程中，每一個工作角色都將發揮著重要的作用。因此需要確定參與人員的考核及獎懲割度，明確定義小組成員的職責，明確對個人的考核標准，建立完整的激勵體系，對項目實施順利進行起積極的促進作用當然軟體產品供應商的選擇對CRM系統的成功實施也有重要影響。 另外在實施中要注意考察軟體公司或咨詢公司是否具有開發CRM經驗的技術人員，在與其它系統集成的時候這一點十分重要。最後，保持實施隊伍的穩定性也是必要的，在簽訂實施協議時，應要求實施單位做出承諾，保證實施顧問按時到位並投入足夠的精力。 （四）得到員工的理解與支持實踐經驗證明，缺乏員工的支持與承諾CRM項目實施難以奏效，要得到管理者的支持與承諾。管理者，尤其是CRM及其軟體系統實施有可能影響到的部門領導，對項目應當有相當的參與程度，進而對項目實施有一定理解，在此基礎上管理者公開表現的支持才具有說服力，對項目的進程有積極的推動作用。（五）有步驟地開展培訓 企業在實施應用階段，應該就這個系統對企業員工進行培訓，使得他們掌握盡可能多的技術知識。也可以在各部門中選擇幾個員工參加由軟體商提供的培訓，然後由他們再負責對所有的系統用戶和管理人員進行培訓。只有員工意識到使用該系統可帶來切實的好處，系統的實施的阻力才會小一些。 （六）有效地與企業應用系統集成 在應用CRM系統時，要時刻和企業內部應用系統緊密結合一起。企業可以考慮與某些專業公司建立聯盟，以向企業的客戶和合作夥伴提供集成的、復雜的、靈活性的系統。另外軟體公司也可以開發、提供標準的中間件來集成CRM與企業內部系統，並通過系統升級加以維護。 企業的CRM系統只有和企業的其他信息系統緊密地集成在一起，方可發揮出巨大的效益，尤其是與ERP系統集成，與企業財務、製造、庫存、分銷、物流和人力資源等連接起來，將銷售、市場和服務的信息及時傳遞到這些部門、保證各部門的數據同步。ERP系統強調的是供應鏈管理(SCM)的前端，即供應商，而CRM系統更加強調供應鏈管理的末端，即客戶。這兩個系統正好互相補充，他們的集成可使供應鏈管理的效能最大。 （七）堅持CRM的持續推廣 許多CRM企業往往容易停留在初時啟用實施階段。而CRM是一種不斷發展的流程，所以企業要堅持CRM的持續推廣。 參考文獻：《管理信息經濟學》《電子商務案例分析》羅納德．客戶關系管理呂廷傑．客戶關系管理與主題分析謝文輝．CRM——網路時代競爭利刃