以下哪個不是網路營銷實施決策的風險

① 軟體企業「互聯網」營銷有哪些涉稅風險

以下內容來自權威機關：

稅務機關在對某互聯網公司T公司開展檢查時發現，T公司實際是一家軟體企業，主要經營民用軟體，范圍涵蓋網路社交服務、廣告服務和網路游戲等，其營利方式是向終端用戶提供互聯網下載渠道，在用戶下載軟體後通過互聯網提供有償服務，其性質屬於增值電信服務。

所謂增值電信服務，是指利用公共網路基礎設施提供附加的電信與信息服務業務，其實現的價值使原有基礎網路的經濟效益或功能價值增加。根據2008年修改後的《外商投資電信企業管理規定》第六條第二款規定，經營增值電信業務（包括基礎電信業務中的無線尋呼業務）的外商投資電信企業的外方投資者在企業中的出資比例，最多不得超過50%.而T公司是外商獨資企業，無法取得經營增值電信服務的行政許可，不能直接向消費者提供包括廣告服務、網路游戲等在內的增值電信服務服務。為繞過這一限制，T公司所屬的集團公司由其部分股東（均系中國公民）在境內成立多家持有對外提供增值電信服務行政許可牌照的內資企業（以下簡稱「牌照公司」）並安排T公司與這些牌照公司簽訂一系列合約安排，使T公司能夠有效控制牌照公司的經營決策並在實質上享有牌照公司的經營成果。

這種基於協議控制而非股權控制的架構被稱為「VIE（VariableInterestEntities或」可變利益實體「）架構」。根據T公司與牌照公司簽訂的框架協議，T公司作為開展軟體研發和市場推廣的主體提供互聯網增值電信服務應用內容，牌照公司提供增值電信業務運營平台，合作提供服務取得的收入由牌照公司統一收取，之後雙方按一定比例結算分成（見下圖），其中70%以上歸T公司所有。

稅務機關在檢查中發現，T公司發布在牌照公司業務運營平台（即網站）的軟體均可無償下載使用，且根據牌照公司網站與消費者在安裝軟體時簽訂的電子版《服務協議》，對於用戶下載的軟體，作為軟體著作權人的T公司給予用戶一項個人的、不可轉讓及非排他性的許可。消費者使用時需要接受T公司的有償服務以延長使用期、拓展軟體功能和享受個性化定製服務。

一、涉稅風險產生的原因

根據合作協議，T公司從牌照公司取得分成收入後向牌照公司開具了增值稅專用發票，其中對部分來自網路社交的個性化定製軟體和網路游戲軟體取得的分成收入，發票開具品名為「軟體銷售」，稅率為17%。上述軟體均取得省級軟體產業主管部門認可的軟體檢測機構出具的檢測證明材料和件產業主管部門頒發的《軟體產品登記證書》，以及著作權行政管理部門頒發的《計算機軟體著作權登記證書》。T公司因此享受了實際稅負超過3%的部分即征即退的增值稅優惠政策。

牌照公司取得上述軟體產生的收入時，開具品名為「增值電信服務」的發票，並適用6%稅率申報增值稅應稅銷售收入，但可以根據從T公司取得的發票抵扣17%的進項稅，造成銷項稅額與進項稅額倒掛（見下圖）：
假設牌照公司取得含稅收入為R，T公司的收入分成比例為r，則集團總體應繳納增值稅=牌照公司應交增值稅+T公司應交增值稅=〔R/（1+6%）×6%-R/（1+6%）×r/（1+17%）×17%〕+R/（1+6%）×r/（1+17%）×3%，經計算，如果T公司的收入分成比例r>50.14%，集團總體的增值稅負擔為負值。例如，假定T公司的收入分成比例為70%，牌照公司取得100萬元含稅收入，則：1.不含稅收入=100/（1+6%）=94.33萬元，銷項稅額=94.33×6%=5.67萬元。2.T公司取得的含稅分成收入=94.33×70%=66.04萬元。不含稅收入=66.04/（1+17%）=56.44萬元，銷項稅額=56.44×17%=9.6萬元。3.牌照公司應交增值稅=5.67-9.6=-3.93萬元，T公司最高應交增值稅=56.44×3%=1.69萬元，超出部分可以享受即征即退優惠。從T集團公司整體的視角看，每取得100萬元含稅收入增加的增值稅負擔=-3.93+1.69=-2.24萬元，稅負率=-2.24/〔100-（-2.24）〕×100%=-2.2%。

檢查人員對T公司享受即征即退優惠政策，導致集團整體增值稅稅負為負值的合理性存在質疑，認為T公司與牌照公司的交易不屬於軟體銷售，不符合享受稅收優惠的條件。T公司則認為：該公司將5種軟體產品銷售給牌照公司，由牌照公司使用5種軟體產品向終端用戶提供增值電信服務，因此T公司向牌照公司開具「軟體銷售」發票並享受即征即退稅收優惠是合理的。

二、現行稅收政策法規解讀


對於T公司的收入分成是條件的問題，檢查人員認為應當首先從現行稅收政策法規中尋找關於此項優惠的法律依據。現行增值稅暫行條例及實施細則中沒有關於軟體銷售收入增值稅稅收優惠的規定，此方面政策詳見於：

1.《財政部、國家稅務總局關於軟體產品增值稅政策的通知》（財稅﹝2011﹞100號）第一條：「……（一）增值稅一般納稅人銷售其自行開發生產的軟體產品，按17%稅率徵收增值稅後，對其增值稅實際稅負超過3%的部分實行即征即退政策」；第三條：「滿足下列條件的軟體產品，經主管稅務機關審核批准，可以享受本通知規定的增值稅政策：1．取得省級軟體產業主管部門認可的軟體檢測機構出具的檢測證明材料；2．取得軟體產業主管部門頒發的《軟體產品登記證書》或著作權行政管理部門頒發的《計算機軟體著作權登記證書》」。

2.《財政部、國家稅務總局關於增值稅若干政策的通知》（財稅﹝2005﹞165號）第十一條：「……（二）納稅人銷售軟體產品並隨同銷售一並收取的軟體安裝費、維護費、培訓費等收入，應按照增值稅混合銷售的有關規定徵收增值稅，並可享受軟體產品增值稅即征即退政策。對軟體產品交付使用後，按期或按次收取的維護、技術服務費、培訓費等不徵收增值稅」。「營改增」之後，軟體產品交付使用後，按期或按次收取的維護、技術服務費、培訓費等納入「信息技術服務」中的「軟體服務」，適用6%稅率。但不能享受增值稅即征即退稅收優惠。

綜上可見，享受軟體銷售收入增值稅稅收優惠的條件為：

1.軟體系自行開發生產；

2.享受優惠的納稅人具有增值稅一般納稅人資格；

3.取得省級軟體產業主管部門認可的軟體檢測機構出具的檢測證明材料；

4.取得軟體產業主管部門頒發的《軟體產品登記證書》或著作權行政管理部門頒發的《計算機軟體著作權登記證書》的要求；

5.享受優惠的應稅收入屬於軟體銷售收入或隨同銷售一並收取的軟體安裝費、維護費、培訓費等收入。

本案中，T公司滿足第1-4項條件。因此，T公司能否享受增值稅稅收優惠取決於其取得的分成收入是否滿足第5項條件。

三、T公司軟體收入的性質

（一）軟體銷售區別於銷售普通貨物的特點

按照財稅﹝2011﹞100號文件的定義，軟體是信息處理程序及相關文檔和數據。軟體產品包括計算機軟體產品、信息系統和嵌入式軟體產品。與普通商品相比，軟體產品具有如下特殊性：

1.軟體產品屬於增值稅應稅范圍的「有形動產」，但同時也是軟體著作權的載體，是軟體著作權的復製品。這一點與圖書、音像製品類似。

2.軟體的開發和製作是一個統一的過程，軟體開發完成後，剩餘工作就是復制軟體產品，對軟體本身不再有生產製造活動，因此沒有生產成本，缺少可用於抵扣進項稅額的購進項目。如果適用17%稅率則軟體開發企業將承擔很高稅負，因此才規定稅負超過3%的部分可以即征即退。

3.軟體產品是非消耗物，不會因使用而產生損耗，但是可能受到使用期、功能和安全等方面限制，使用中需要不斷維護。因此，後續軟體服務是軟體企業的重要收入來源，而且容易和軟體銷售收入相混淆。

4.軟體產品本身可以附著於有形載體（如光碟、嵌入式軟體設備），也可以不附著於有形載體，通過佔用計算機虛擬儲存空間而存在。隨著互聯網的普及，不附著於有形載體的計算機軟體越來越多，特別是具有娛樂、社交性質的家用軟體尤其如此。

由於軟體產品具有以上性質，因此軟體銷售和普通貨物銷售相比也有其獨有的特點：

1.根據《中華人民共和國著作權法》第三條規定，計算機軟體屬於享有著作權的作品。根據《計算機軟體保護條例》第八條規定，計算機軟體著作權的各項權能包含了復制權和發行權。因此銷售軟體產品不但包含有償轉讓軟體復製品行為，還包括了著作權人行使軟體復制權和發行權的行為和授權購買者使用軟體的行為。但是，軟體銷售不涉及轉讓軟體著作權。

2.購買方取得軟體復製品的所有權，根據此項所有權可以使用軟體。但是銷售方可以限制購買方使用軟體的方式、期限和附加其他條件，也可以只允許購買方使用軟體的部分模塊和權能。而銷售普通貨物，購買方不受此項限制。

3.軟體銷售的銷售方式比普通貨物銷售靈活，對於不附著於有形載體的軟體，交易過程不存在實物交付，而在計算機虛擬儲存空間中通過復制或下載完成（如互聯網下載），復制或下載完成後，著作權人可以通過出售注冊代碼等方式實現銷售收入，如果下載者無意使用，即使下載也不會注冊。因此，軟體銷售取得收入的時點與軟體產品所有權轉移的時點無任何關系，銷售方也不會以軟體產品在網路的下載量，而是以實際收取的授權購買者使用軟體的費用為確認收入的依據。

（二）軟體銷售即征即退優惠政策存在的涉稅風險

軟體銷售即征即退優惠政策帶來的涉稅風險主要體現為擴大軟體銷售即征即退優惠政策適用范圍。產生這一風險的原因是：

1.軟體業屬於輕資產知識密集型產業，自主開發軟體的企業無論銷售軟體或為購買軟體的企業提供服務，主要投入的都是智力資源而非原材料和大型設備，但是目前軟體銷售適用優惠政策後的適用稅率為17%，實際稅負最高為3%，而軟體服務適用稅率為6%，由於缺少可以抵扣的進項稅額，其實際稅負接近適用稅率，導致軟體服務的實際稅負比軟體銷售高出近一倍，因此軟體企業具有將軟體服務混入軟體銷售收入享受即征即退優惠的動機。

2.對於下游企業，在支付同等費用的前提下，如果取得品名為「軟體銷售」的發票，可以抵扣17%的進項稅額，而取得品名為「軟體服務」的發票，只能抵扣6%的進項稅額，前者的可抵扣稅額是後者的2.57倍，因此軟體企業將軟體服務收入混入軟體銷售收入對下游企業是有利的。

3.軟體銷售與伴生的後續服務，包括安裝、咨詢、延續使用期、測試和維護等多方面有密不可分的聯系。為軟體企業混淆收入性質提供了便利。

（三）軟體銷售與軟體服務的區別

軟體產品的特殊性決定了軟體銷售行為與軟體服務行為不易區分。從民法視角分析，如果一項交易行為屬於銷售，意味著購銷雙方達成並履行買賣合同。根據《中華人民共和國合同法》第130條規定，買賣合同是出賣人轉移標的物的所有權於買受人，買受人支付價款的合同。因此，在銷售過程中一定存在兩項行為：1.出賣人轉移標的物所有權；2.買受人支付價款，此項價款是取得標的物所有權的對價。在軟體銷售中，標的物是軟體產品，即作為軟體著作權載體的復製品。

軟體服務行為與軟體銷售行為的區別在於：提供軟體服務不涉及轉讓軟體復製品的所有權，而是向已經取得軟體復製品所有權的用戶提供有價值的軟體咨詢、測試、維護等活動。

本案中檢查人員對T公司「將軟體銷售給牌照公司」的說法有所質疑的理由是：第一，如果T公司的確向牌照公司銷售了軟體產品，則牌照公司是軟體合法復製品的所有人，根據《計算機軟體保護條例》第16條對軟體的合法復製品所有人權利的限制，復製品不得通過任何方式提供給他人使用，未經該軟體著作權人許可，也不得向任何第三方提供修改後的軟體。因此牌照公司不能將此項軟體復製品在提供他人使用。然而現實是T公司軟體可以在牌照公司網站上由終端用戶免費下載，T公司又未許可牌照公司行使著作權中的發行權或將著作權轉讓給牌照公司，因此牌照公司不是軟體合法復製品所有人。第二，根據T公司與牌照公司的合作協議，牌照公司不是使用T公司開發的軟體對外提供服務，而是由終端用戶在其網路平台上免費下載軟體並佔有、使用。因此軟體復製品的所有權應歸屬於用戶而不是牌照公司。T公司向牌照公司開具品名為「軟體銷售」的發票不符合雙方協議約定。第三，軟體最終使用者是終端用戶，但牌照公司對用戶開具發票品名為「增值電信服務」而非「軟體銷售」，此項證據可以證明在牌照公司與終端用戶之間沒有發生軟體產品所有權轉移。事實上軟體產品所有權轉移發生在T公司和終端用戶之間，牌照公司自始至終不享有軟體產品的所有權。牌照公司向T公司支付分成收入的目的不是從T公司取得軟體產品的所有權，而是與T公司合作對外提供服務的分成。

基於以上三點理由可以判斷，T公司未將軟體產品的所有權轉移給牌照公司，不應向牌照公司開具品名為「銷售軟體」的增值稅專用發票，也即不應享受相關的增值稅稅收優惠。

另一個需要研討的問題是：T公司確實將軟體產品所有權轉移給終端用戶，如果T公司不向牌照公司開具發票而直接向終端用戶開具發票，是否屬於「軟體銷售」？回答這個問題仍需要從T公司與終端用戶的交易實質出發。如果終端用戶從牌照公司的網路平台上下載T公司軟體無需支付費用，也無需付費進行注冊，則T公司轉移軟體產品所有權和授予用戶軟體使用權的行為是無償的，雙方不形成買賣合同，所以此項交易也不屬於「軟體銷售」。至於終端用戶使用軟體過程中與T公司發生交易行為，則是為了更好的使用軟體和有更佳的使用體驗而接受T公司提供的軟體服務，不屬於隨同銷售一並收取的軟體安裝費、維護費、培訓費等收入。

如果終端用戶從牌照公司的網路平台上下載T公司軟體後使用時或試用後需要付費注冊，以享有使用軟體的權利，則屬於軟體銷售行為，但是在已經注冊後終端用戶向T公司支付費用不屬於軟體銷售費用，因為銷售行為已經在注冊時完成了。

四、T公司和牌照公司正確的發票開具內容和增值稅的計算


根據上文分析，參照T公司與牌照公司簽訂的合作協議，可以得出以下結論：雙方系合作向終端用戶提供服務並取得各自的收入分成，在T公司單方面向終端用戶贈予軟體產品所有權和授予軟體產品使用權後，T公司和牌照公司與終端用戶的每一次交易實質上包含兩項內容：1.牌照公司向用戶提供下載T公司軟體和獲取T公司軟體服務的網路平台並取得收入，屬於增值電信服務；2.T公司為用戶提供軟體功能拓展、升級維護和延續使用期、進行個性化定製的服務並取得收入，屬於軟體服務。T公司與牌照公司均適用6%的增值稅稅率，且二者應各自向用戶開具發票。

實務中，T公司不向終端用戶開具發票，而是牌照公司首先向用戶收取全部費用，再向T公司按合作協議約定的比例分成，則T公司在取得分成收入時可以向牌照公司開具品名為「軟體服務」的發票，由牌照公司向終端用戶開具品名包含「軟體服務」和「增值電信服務」兩項內容的發票。

仍假定T公司的收入分成比例為70%，牌照公司取得100萬元含稅收入，如果T公司與牌照公司分別向終端用戶開具發票，則：1.由於「軟體服務」與「增值電信服務」的稅率均為6%，則T公司應確認不含稅收入=100×70%/（1+6%）=66.04萬元，應交增值稅=66.04×6%=3.96萬元。2.牌照公司應確認不含稅收入=100×30%/（1+6%）=28.3萬元，應交增值稅=28.3×6%=1.7萬元。從T集團公司整體的視角看，每取得100萬元含稅收入增加的增值稅負擔=3.96+1.7=5.66萬元，稅負率=5.66/（100-5.66）×100%=6%，與T公司實際享受軟體銷售即征即退稅收優惠的情形相比，集團整體稅負率相差=6%-（-2.2%）=8.2%。

如果僅由牌照公司向終端用戶開具發票，T公司根據分成收入向牌照公司開票，則T公司與牌照公司的稅收負擔均不變，但是牌照公司需按照T公司開具的增值稅專用發票抵扣進項稅額，否則集團整體稅負率可能高於6%.承上例，T公司應確認不含稅收入為66.04萬元，銷項稅額3.96萬元；牌照公司開具發票時，應分作兩項，「軟體服務」不含稅收入仍為66.04萬元，「增值電信服務」不含稅收入為28.3萬元，合計94.34萬元，銷項稅額5.66萬元。如果T公司向牌照公司開具增值稅專用發票，則可以抵扣進項稅額3.96萬元，否則不得抵扣。

五、總結和建議

從2000年開始，國家對企業銷售自主開發的軟體給予即征即退優惠。此項政策本意是減少軟體企業因缺少可抵扣進項稅的購進內容而承擔的稅收負擔，為鼓勵軟體企業發展以超稅負返還的形式提供政府補助。當時互聯網尚未普及，網路傳輸能力不足，除少數佔用存儲空間小、功能單一的家用軟體之外，軟體銷售的主要業態是藉助有形載體（如光碟）或嵌入式軟體設備。這種銷售模式下軟體銷售以軟體載體交付使用為標志，因此軟體銷售收入與軟體服務收入較易辨別，軟體企業不易將軟體服務收入混入軟體銷售收入，涉稅風險仍然較容易控制。

但是從本案來看，隨著互聯網功能不斷增強和受眾擴大，軟體產業的經營模式呈現兩個趨勢：一是除了一些大型的，需要專業知識支持的商用軟體和嵌入式軟體，絕大部分軟體，無論商用軟體還是家用軟體，都可以通過互聯網下載和使用，而無需藉助實際載體銷售，所以軟體企業正在從傳統銷售軟體載體為主轉向利用互聯網平台推銷並誘導用戶下載為主；二是由於市場競爭原因，消費者更青睞免費下載使用的軟體，為迎合消費者，越來越多的軟體企業從傳統的銷售軟體取得收入營利的方式改為提供免費下載讓用戶使用，培養用戶使用自己軟體的習慣，之後通過提供軟體服務以獲利的方式，這種營銷策略的改變在娛樂、社交、電子商務、終端設備安全管理應用軟體等方面表現的最為明顯。

軟體產業經營模式的上述變化帶來的結果是：1.軟體企業越來越依賴互聯網作為營銷平台；2.軟體銷售不再以軟體載體交付使用為標志，因此軟體銷售收入與軟體服務收入難以辨別；3.軟體銷售收入在全部軟體相關收入中的比例相對下降，軟體服務成為軟體企業，特別是依託互聯網開展營銷軟體企業的主要收入。由於軟體服務收入與軟體銷售收入的稅收待遇相差巨大，軟體企業將軟體服務收入混入軟體銷售收入的動機更加強烈。

因此，以鼓勵軟體產業發展為目的的軟體銷售即征即退優惠政策也應當因應軟體產業與互聯網結合日趨緊密的趨勢而在以下方面有所修正：

第一、目前軟體銷售即征即退稅收優惠的文件依據僅有規范性文件，法律級次太低。隨著新《行政訴訟法》即將於2015年5月1日生效，司法機關將有權根據行政相對人要求審查規范性文件的合法性。只有將稅收優惠政策上升到規章和法律法規層面才能維護稅法的安定性和嚴肅性。

第二、此項優惠政策對何為「軟體銷售」沒有明確定義，為納稅籌劃留下了空間。以本案為例，互聯網企業T公司將軟體服務收入作為軟體銷售收入，在僅承擔3%稅負的同時，其下游關聯企業，即牌照公司可以按照T公司開具的發票抵扣17%的進項稅額，從控制這兩家企業的集團整體計算，增值稅負擔為負值，嚴重有違稅收公平原則。因此稅收立法如要保留軟體銷售即征即退優惠，就必須對何為「軟體銷售」作出解釋。事實上，從民法角度來看，軟體銷售是在不轉讓軟體著作權的前提下轉移軟體復製品的所有權給購買者，並授予購買者使用軟體的權利，購買者因獲得軟體復製品的所有權和軟體使用權而支付對價的行為，雙方達成一項屬於雙務合同的買賣合同，均需履行義務。

第三、增值稅的抵扣鏈條的一個重要規則是：受票企業可以抵扣的進項稅額不應大於開票企業申報的銷項稅額，「銷方少交稅，購方少抵扣；銷方多交稅，購方多抵扣」。軟體銷售的適用稅率17%與軟體服務適用稅率6%差異過大，導致下游企業願意取得品名為「軟體銷售」的專用發票以多抵扣稅款；而開票企業開具「軟體銷售」發票雖然也按不含稅銷售額的17%申報銷項稅額，但是在享受即征即退優惠後實際稅負率3%反而低於開具「軟體服務」發票的實際稅負率，實質上產生了「銷方少交稅，購方多抵扣」，有違增值稅抵扣鏈條的規則。為破解這一困局，稅收立法可以將軟體銷售即征即退優惠改為13%低稅率優惠或允許軟體銷售適用6%簡易徵收優惠，使開票企業實際需繳納稅款的銷項稅額與下游企業實際可抵扣的進項稅額相等。

第四、軟體銷售增值稅即征即退優惠政策已經實施多年，但目前政策執行中，有的稅務人員對政策理解有偏差，滿足於對企業享受優惠政策的申請進行形式審查，認為只要符合財稅﹝2011﹞100號文件第三條，取得省級軟體產業主管部門認可的軟體檢測機構出具的檢測證明材料和件產業主管部門頒發的《軟體產品登記證書》或著作權行政管理部門頒發的《計算機軟體著作權登記證書》，就可以享受即征即退優惠，忽略了對交易行為實質是否屬於軟體銷售的審核。實際上100號文件第三條只是交易行為享受即征即退優惠的必要條件而非充分條件，只有確實轉移軟體產品所有權並因此從購買者取得收入的交易行為才能享受即征即退優惠政策。

為了防止軟體企業將實質上屬於軟體服務性質的收入混入軟體銷售收入，稅收立法應當針對軟體銷售即征即退優惠政策制定嚴格的審核流程，審核范圍不但包括軟體本身是否符合申請優惠的條件，還應包括與該軟體相關的收入的性質，對於軟體收入究竟來自銷售還是服務，不能僅以發票開具品名或合同形式為判斷依據，而應當以交易本身的民事法律關系為基礎進行判定：1.銷售方是否轉移軟體復製品的所有權給購買者並授權購買者使用軟體；2.銷售方取得的收入是否是購買方因為取得軟體復製品所有權和軟體使用權而支付的對價。兩項條件之一不成立，就不屬於軟體銷售。以本案為例，通過互聯網免費下載使用軟體不屬於軟體銷售，因為下載者沒有支付對價；至於日後下載者為了更好的使用軟體而向軟體提供方支付費用，顯然屬於軟體服務范疇。稅務機關只有對軟體銷售與軟體服務作出嚴格區分，才能引導企業更規范的享受稅收優惠，防止企業利用稅收優惠政策扭曲增值稅抵扣鏈條和損害國家利益。

② 網路營銷的分析，管理與風險控制怎麼寫

網路營銷風險管理，指識別、評估和判斷網路營銷風險，並進行決策採取行動預測風險、減輕後果、監控和反饋的全部過程。
你只要按這幾個方面去寫就行。

③ 營銷策劃考題

牛奔好帥
你好！
網路下:《兩步營銷88ln 咨詢在線專家客服》

C 1、市場意見的收集、分析 2、公司活動的策劃、組織、實施以及效果總結分析（包括公司內部活動和外部營銷活動） 3、日常行政辦公處理 4、企業外部資源聯系、溝通 市場地位與網路營銷策略來源：杭州時代光華教育發展有限公司 2009-07-14 13:55:46 您是第33位閱讀者 對於傳統市場的弱者,網路營銷更多的是一種機遇和成長機會;對於傳統市場的強者,網路營銷更多是一種挑戰,因為這些企業的傳統營銷策略優勢可能在網路時代失去了競爭優勢. 根據企業在目標市場上所處的地位不同可以將企業分成領導者、挑戰者、追隨者和補缺者四個層次. 一、領導者的網路營銷策略 作為市場的領導者,由於傳統營銷策略優勢或其他方面優勢,在傳統產品市場上一般佔有支配地位,往往成為競爭者矛頭指向的對象,競爭者或向其正面發起攻擊,或者模仿它,或者避免與其沖突,尋找其空白點與其競爭.因此領導者必須時時保持警惕,在制定網路營銷策略時,要考慮競爭者的網路營銷策略對新興市場和傳統市場帶來的威脅和沖擊,然後根據時機選擇合適的網路營銷策略進行對抗和防禦,以保持在傳統市場和新興市場上的競爭優勢和領導地位. 二、挑戰者的網路營銷策略 挑戰者一般在市場上處於第二、第三或者再靠後的企業,它們不甘於現狀,會向市場領導者發起攻擊,而且努力想成為市場領先者.因此一般對網路營銷持一種非常積極的態度,將網路營銷看作是競爭的有利武器,制定網路營銷策略時一般採取的是積極全力投入的態度.如聯想公司作為市場挑戰者,它積極利用互聯網來改造和整合企業營銷策略,設計滿足中國人需要的網路時代的天禧電腦,積極拓展電子商務,利用互聯網整合傳統營銷渠道,在1999年底一舉成為亞太市場佔有率第一的電腦公司.但須注意的是,企業利用網路營銷作為新的競爭手段,要控制網路營銷投資的風險以及對現有經營管理理念帶來的沖擊. 三、補缺者的網路營銷策略 市場補缺者,往往在市場上處於夾封中求生存的地位,它們通常會選擇大企業不感興趣或不願意涉足的市場進行經營.網路營銷的出現給補缺者帶來很大的機遇,它們在實施網路營銷策略中應充分發揮網路營銷給小企業帶來的機遇,尋找機會迅速成長.如我國大別山老區的農民利用互聯網,將他們的布鞋市場拓展到全國和擴展到海外,營銷費用降低了近五分之四.但同時也帶來了挑戰,如在傳統市場上利用地理位置和消費群體差異而生存的拾遺補闕者,可能在網路營銷時代難以生存.因此市場的補缺者必須採取積極的網路營銷策略,只有這樣才能應付挑戰,在新興市場上挖掘機會並尋求成長和發展. 四、追隨者的網路營銷策略 作為市場的追隨者,一般不會主動採取營銷策略,而是緊跟著領導者或挑戰者走,不願意也沒有實力承擔更大的風險,所以在採取網路營銷策略時,也往往遵循這一原則.它們追隨或模仿領導者的策略,並努力尋找一條不會引起競爭者報復的網路營銷渠道來發展自己.

④ 網路營銷管理的戰略分析

市場營銷是為創造實現個人和組織的交易，而規劃和實施創意、產品、服務構想、定價、促銷和分銷的過程。網路營銷是人類經濟、科技、文化發展的必然產物，網路營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統營銷形態和業態。網路營銷對企業來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業帶來社會效益和經濟效益。相對於傳統營銷，網路營銷具有國際化、信息化和無紙化，已經成為各國營銷發展的趨勢。為了促進網路營銷的普及和發展，對網路營銷進行戰略分析具有重要意義。
1、網路營銷產生的分析
網路營銷的產生，是科學技術的發展、消費者價值觀的變革和商業競爭等綜合因素所促成的。網路營銷產生的科技基礎，21世紀是信息世紀，科技、經濟和社會的發展正在迎接這個時代的到來。計算機網路的發展，使信息社會的內涵有了進一步改變。在信息網路時代，網路技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習、合作和交流的環境。企業也正在利用網路新技術的快速便車，促進企業飛速發展。網路營銷是以互聯網為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現。企業如何在如此潛力巨大的市場上開展網路營銷、佔領新興市場，對企業既是機遇又是挑戰。網路營銷也產生於消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業經營永恆的核心。利用網路這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務，是取得未來競爭優勢的重要途徑。當市場經濟發展到今天，多數產品無論在數量還是在品種上都已極為豐富。消費者能夠以個人心理願望為基礎挑選和購買商品和服務。他們的需求越多，需求的變化更快。消費者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關信息進行比較，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。網路營銷還產生於商業的競爭，隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中佔有優勢，各企業都使出了渾身的解數想方設法地吸引顧客。開展網路營銷，可以節約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金佔用，可使經營規模不受場地的制約，可便於採集客戶信息等等。這些都可以使得企業經營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業的競爭優勢，增加盈利。
2、網路營銷基本特徵的分析
公平性：在網路營銷中，所有的企業都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，並不意味者財富分配上的平等。
虛擬性：由於互聯使得傳統的空間概念發生變化，出現了有別於實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。
風險性：由於網路的普及，越來越多的黑客通過網路技術獲取顧客的信息等，使網路營銷存在一定的危險性。同時在網路購物中，產品質量的保證也是目前一大要解決的問題。
對稱性：在網路營銷中，互聯性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網上搜索自己想要掌握的任何信息,並能得到有關專家的適時指導。
模糊性：由於互聯使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業邊界的模糊，生產者和消費者的模糊、產品和服務的模糊。
復雜性：由於網路營銷的模糊性，使經濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。
壟斷性：網路營銷的壟斷是由創造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術的不斷出現，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。
多重性：在網路營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關系。
快捷性：由於互聯，使經濟活動產生了快速運行的特徵，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應。
正反饋性：在網路營銷中，由於信息傳遞的快捷性，人們之間產生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。
全球性：由於互聯，超越了國界和地區的限制，使得整個世界的經濟活動都緊緊聯系在一起。信息、貨幣、商品和服務的流動。
3、網路營銷競爭優劣勢的分析
優勢：
成本費用控制：開展網路營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是企業成本費用的控制。網路營銷採取的是新的營銷管理模式。它通過網際網路改造傳統的企業營銷管理組織結構與運作模式，並通過整合其他相關部門如生產部門、采購部門，實現企業成本費用最大限度的控制。利用互聯網降低管理中交通、通訊、人工、財務和辦公室租金等成本費用，可最大限度地提高管理效益。許多在網上創辦企業也正是因為網上企業的管理成本比較低廉，才有可能獨自創業和需求發展機會。
創造市場機會：互聯網上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。利用互聯網從事市場營銷活動可以遠及過去靠人工進行銷售或者傳統銷售所不能的達到的市場，網路營銷可以為企業創造更多新的市場機會。
讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯網企業可以將企業中的產品介紹、技術支持和訂貨情況等信息放到網上，顧客可以隨時隨地根據自己需求有選擇性的了解有關信息。這樣克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。
滿足消費者個性化需求：網路營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式；網路營銷具有企業和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度；網路營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；由於網路營銷能為企業節約巨額的促銷和流通費用，使產品成本和價格的降低成為可能，可以實現以更低的價格購買。
劣勢：
消費者在通過購買產品後，其質量的保證是一大難解決的問題，網路營銷公司同時沒有考慮到一些產品的售後服務，這是未來網路營銷需要解決的問題。
4、網路營銷競爭原則的分析
在網路營銷中，企業必須順應環境的變化，採用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。
個人市場原則：在網路營銷中，可以藉助於計算機和網路，適應個人的需要，有針對地提供低成本、高質量的產品或服務。
適應性原則：由於互聯性的存在，市場競爭在全球范圍內進行，市場呈現出瞬息萬變之勢。公司產品能適應消費者不斷變化的個人需要，公司行為要適應市場的急劇變化，企業組織要富於彈性，能適應市場的變化而伸縮自如。
價值鏈原則：一種產品的生產經營會有多個環節，每個環節都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。公司不應只著眼於價值鏈某個分支的增值，而應著眼於價值鏈的整和，著眼於整個價值鏈增值。
特定化原則：首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品位，據此生產出符合個人需要的產品。然後，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產品。
主流化原則：為了贏得市場最大份額而贈送第一代產品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業最初建立數字產品和基礎設施的費用很大，但繼續擴張的成本卻很小，由此產生了新的規模經濟。
5、網路營銷競爭戰略的分析
網路營銷的企業必須加強自身能力，改變企業與其他競爭者之間的競爭對比力量。鞏固公司現有競爭優勢：利用網路營銷的公司可以對現在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便於實施和控制，順利完成營銷目標。公司在資料庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入。加強與顧客的溝通：網路營銷以顧客為中心，其中資料庫中存儲了大量現在顧客和潛在顧客的相關數據資料。公司可以根據顧客需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯網和大型資料庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務。為入侵者設置障礙：設計和建立一個有效和完善的網路營銷系統是一個長期的系統性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某個公司已經實現有效的網路營銷，競爭者就很難進入該公司的目標市場。因為競爭者要用相當多的成本建立一個類似的資料庫，而且幾乎是不可能的。
網路營銷系統是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產。提高新產品開發和服務能力：公司開展網路營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特徵、功能、應用、特點和收益。通過網路資料庫營銷更容易直接與顧客進行互動式溝通，更容易產生新的產品概念。對於現有產品，通過網路營銷容易取得顧客對產品的評價和意見，從而准確決定產品所需要的改進方面和換代產品的主要特徵。穩定與供應商的關系：供應商是向公司及其競爭者提供產品和服務的公司和個人。公司在選擇供應商時，一方面考慮生產的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應量要根據市場需求，將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產，以最大限度地節約成本和控制質量。公司如果實行網路營銷，就可以對市場銷售進行預測，確定合理的計劃供應量，保證滿足公司的目標市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應量，制定合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優勢。
6、網路營銷戰略實施與控制的分析
公司實施網路營銷必須考慮公司的目標、公司的規模、顧客的數量和購買頻率、產品的類型、產品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術投資，決策時技術發展狀況和應用情況等。網路營銷戰略的制訂要經歷三個階段：一是確定目標優勢，分析實施網路營銷能否促進本企業的市場增長，通過改進實施策略實現收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰略性需求和未來收益；三是綜合評價網路營銷戰略。公司在決定採取網路營銷戰略後，要組織戰略的規劃和執行，網路營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現戰略的競爭優勢。策略規劃分為：目標規劃，即在確定使用該戰略的同時，識別與之相聯系的營銷渠道和組織，提出改進的目標和方法；技術規劃，即網路營銷很重要的一點是要有強大的技術投入和支持，因此資金投入和系統購買安裝，以及人員培訓都應統籌安排；組織規劃，即實現資料庫營銷後，公司的組織需要進行調整以配合該策略的實施，如增加技術支持部門、數據採集處理部門，同時調整原有的推銷部門等；管理規劃，即組織變化後必然要求管理的變化，公司的管理必須適應網路營銷需要。網路營銷在規劃執行後：一是應注意控制，以評估是否充分發揮該戰略競爭優勢，評估是否有改進餘地；二是要對執行規劃時的問題及時識別和加以改進；三是對技術的評估和採用。
7、網路營銷經濟學原理的分析
供求：在網路營銷中，供給增長，價格隨之下降，導致需求增長；供給減少，價格隨之上升，導致需求減少；例如，當供給增長時，廠商成本迅速下降，價格水平也迅速下降，又導致需求的上升。邊際效用：在網路營銷中，消費者吃的越多，食慾就越強。例如，微軟公司的用戶一旦使用了該公司的產品，他們就不願意學習使用其他系統，而不斷購買原系統的新版本，而對其產品其具有越來越大的依賴性，出現了邊際效用遞增規律。規模報酬：在網路營銷中，規模報酬遞增規律發揮作用，即隨著企業規模的擴大，平均成本呈現不斷降低的趨勢。失業：在網路營銷涉及的網路經濟理論可提高勞動生產率、繁榮經濟、創造新的產業和增加新的就業機會，可以實現經濟高速增長、低失業率、低通貨率同時並存。學習：在網路營銷中是使信息增值的一種經濟模式。增值能產生更多的信息，更多的信息能進一步增值。這種不斷循環的特殊的信息收集過程，被稱作學習。在通信、計算機等學習迅速的行業，規模經濟可以轉化為質量。

⑤ 以某企業或者某產品為例，談談規避網路營銷風險的對策 一千一左右 多謝

幾種防範規避策略：

(一)加強信息安全技術研究

在全球化經濟浪潮中，網路營銷要取得實質性進展，就必須突破信息安全這一道關卡，加強信息安全研究是我國發展網路營銷亟待解決的關鍵問題。信息安全體系的重點是必須有先進的技術系統來支持。在安全技術方面，涉及技術標准、關鍵技術、關鍵設備和安全技術管理等環節。國家要組織力量選擇符合我國國情的網路交易安全技術，積極開發我國自己的網路安全產品。另外，要加大支付技術上的攻關力度，進一步提高網上支付安全保障。通常系統的安全主要受到假冒，報文被截取(讀取或復制)、修改、重播，報文丟失，報文發送方或接收方否認等威脅。針對這些不安全因素應做好以下防範：(1)安全登入和選擇服務;(2)防止第三方冒充;(3)防止第三方截取報文;(4)使第三方無法修改、替換報文內容，或者使接收方可以發現報文在傳輸的過程中被修改;(5)防止報文的重播和丟失;(6)在系統內進行交換的報文被復制存儲，與報文交換有關的各種活動及其發生的時間均被記錄;(7)相關安全責任的分離，即一人不能負責多項安全事務。最重要的事，要防範網路營銷中可能存在的風險，必須加強網路技術研究，改善網路基礎設施，加快寬頻光纜的建設，全面提高網路的運行速度，保證信息傳遞的准確、及時與安全。

(二)進行網路營銷可行性分析

企業戰略是指企業為求得生存和穩定發展而設計的行動綱領或方案，營銷戰略是企業戰略的重點，是對企業市場營銷工作做出的全局性、長期性和方向性的謀劃，從而實現企業目標、資源能力和經營環境三者之間的動態平衡。一個有實際操作價值的網路營銷戰略，不僅對企業網路營銷活動意義重大，而且對於制定與網路營銷活動密切相關的生產、財務、研發、人力資源等計劃也有指導意義。企業網路營銷可行性分析包括：企業發展的整體戰略、市場潛力、發展方向預測以及風險和可能收益。只有根據企業生產經營的環境因素和內部的經營狀況進行綜合評價和預測，才能得到科學、恰當的分析和評估結果，才能使企業規避風險走向成功。

(三)加強企業經營管理工作

科學化、規范化和制度化是營銷系統管理的方向，營銷系統成員工作質量的好壞直接關繫到企業的興衰。為了有效規避網路營銷風險，企業應加強以下方面的管理工作：首先，企業必須高度關注公司產品質量，做好營銷體系的質量管理工作，包括總部與各分部的工作聯系與溝通，也包括與經銷商、代理商之間的種種業務來往等，還涉及到產品線與價格體系的規劃、市場需求計劃以及長期和實時營銷策略的制定等。其次，要提升網路多媒體表現水平，讓消費者真切地感知商品的質量、安全付款，合理選擇物流公司並保證及時完好的把商品送到消費者手中。再次，要提高企業在風險決策、交易管理、危機應急等狀況下提供規范的處理方法和操作機制的能力。最後，網路營銷中最重要的因素是人的因素，企業要規范員工行為，各司其職、各負其責，從而不斷提高員工的風險防範意識和能力。總之，加強企業的經營管理是有效防範各類風險、減少風險損失的重要手段。

(四)完善網路營銷的法律法規及信用評估體系

建立完善的立法監督及信用評估體系是促進網路營銷的關鍵環節。網路營銷的順利實施離不開法律法規的支撐，國家必須在立法和執法上加大力度。要強化網路交易安全管理，制定相關的網路交易標准和管理標准。例如，在網路商場的市場准入制度、網路交易的合同認證、執行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制、交易監督，以及網路有害信息過濾等方面制定規則，規范買賣雙方和中介方的交易行為，嚴厲打擊利用網路營銷進行欺詐的行為。另外，國家應組建獨立、公正的評級機構，並建立一套科學的信用評級體系，遵循國際慣例與中國國情相結合、傳統研究方法與現代先進評級技術和互聯網技術相結合的原則，對企業的信用進行評估，合格者可以頒發證書並通過媒體或其他方式公示。通過建立完善的立法監督及信用評估體系，從而為網路營銷健康、有序、高速、和諧地發展提供一個公平規范的法律環境，最大程度地降低網路營銷風險。

⑥ 哪些不屬於風險型決策方法（）A，單極決策B

下列哪些不屬於風險型決策方法(B)
A、單極決策
B、直觀法
C、多極決策
D、樂觀法

⑦ 影響營銷風險決策的因素有哪些

一般來說,影響決策的因素主要有社會環境、組織文化、決策者的個人因素以及時間因素.
1．社會環境
環境對決策的影響,還在於環境總是處於不斷變化中.以企業為例,在現實生活中,不存在靜止不變的環境,新企業的不斷出現,老企業的不斷發展或消亡,人們收入水平與消費層次的不斷提高,科學技術的飛速發展,新法規的頒布實施,新政策的不斷出台等,企業通過環境研究不僅能了解現在,更重要的是能預測未來,這對企業的決策和其他各項管理活動是必不可少的.
組織的社會環境一般包括一下幾個方面.
（1）政治環境.包括社會的一般政治氣氛、政權集中的程度等.
（2）經濟環境.包括社會的經濟發展狀況、財政政策、銀行體制、投資水平、消費特徵等.
（3）法律環境.包括法律的性質、關於組織的組成及控制方面的特殊法律.
（4）科技環境.包括與組織生產相關的技術、工藝等科技技術力量.
（5）社會文化環境.包括人力資源的數量、性質,教育科學文化水平,民族文化傳統,社會的倫理道德、風俗習慣、價值取向等.
（6）自然環境.包括自然資源的性質、數量和可利用性.
（7）市場環境.包括市場的需求狀況、發展變化的趨勢等.
2．組織條件
進行科學決策還需要認真考慮組織的內部條件,影響決策的組織內部條件主要包括如下內容.
（1）組織文化.組織文化影響著組織及其成員的行為和行為方式,它對決策的影響也是通過影響人們對組織、對改革的態度而發揮作用.渙散、壓抑、等級森嚴的組織文化容易使人們對組織的事情漠不關心,不利於調動組織成員的參與熱情；團結、和諧、平等的組織文化則會激勵人們積極參與組織的決策.因此,任何一個決策都要受到組織文化的影響.
（2）過去的決策.在實際管理工作中,決策問題大多都是建立在過去決策的基礎上的,屬於一種非零點決策,決策者必須考慮過去決策對現在的延續影響.即使對於非程序化決策,決策者由於心理因素和經驗慣性的影響,決策時也經常考慮過去的決策,問一問以前是怎麼做的.所以,過去的決策總是有形無形地影響現在的決策.這種影響有利有弊,利是有助於實現決策的連貫性和維持組織的相對穩定,並使現在的決策建立在較高的起點上；弊是不利於創新,不適應劇變環境的需要,不利於實現組織的跨越式發展.過去的決策對現在的決策的影響程度,取決於它們與決策者的關系,這種關系越緊密,現在的決策受到的影響就越大.
3．決策者的個人因素
在決策活動中起決定作用的是決策者,決策者個人的能力是決策成敗的關鍵.決策者的知識與經驗、戰略眼光、民主作風、偏好與價值觀、對風險的態度、個性習慣、責任和權力等都會直接影響決策的過程和結果,尤其是決策能力以及對待風險的態度至關重要.
決策者的能力來源與淵博的知識和豐富的實踐經驗,一個人的知識越淵博、經驗越豐富、思想越解放,就越樂於接受新事務、新觀念,越容易理解新問題,使之能擬定出更多更合理的備選方案.

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⑧ 1、以下不屬於導致系統性風險的因素的是A政治B經營決策C社會D經濟

咨詢記錄 · 回答於2021-12-05

⑨ 企業網路營銷存在的問題

企業網路營銷，企業以互聯網路為媒體，以新的方式、方法和理念開展的營銷活動。它是企業整體營銷活動的組成部分，目的為發現、滿足和創造顧客。

網路營銷存在認識誤區

在網路時代，中小企業相當一部分企業僅僅把上網看作是趕時髦、追潮流。有近一半的己建網站的企業只認為建了網站就算是開展了網路營銷了，而沒有真正全面開展網路營銷活動。網站成為企業的擺設，而沒有成為營銷平台。本人從業期間發現，大部份企業建網站並沒有明確的目標，更多的是為了建網站而建網站。甚至有的企業主建網站是中為了滿足虛榮心而己，別人有我也要有的攀比心態，在剛開始建站時只是一味的要求網頁要設計的新穎，有動感，有足夠的視覺沖擊力，而沒有從其產品的專業度、客戶的需求角度出發，經常出現外行指揮內行，導致很多專業的設計師無所適從，也有的設計師出於迎合客戶的心態而違背自己的設計理念。因此，我們經常會看到有些網站進行時會有長時間的FLASH動畫，有的網速慢的出現長時間打不開一個網頁的事情發生。這還不算，還重要是很多中小企業的網站成為信息孤島，無任何鏈接。信息陳舊，有數據顯示，大量的企業網站三個月無一次信息更新，筆者所知有不少企業從建站直至二年空間租用期到均無一次信息的更新。追究原因多種多樣，有的是企業主無這方面的意識，有的是網路服務提供商服務不到位，也有的是中小企業缺乏必要的人才。

資金不足

根據國家權威機構發布的數據，截至2009 年 3 月底，我國實有法人企業共 756.56 萬2，除去我國大型企業（8.54 萬3），估算 2010年實有法人資格的中小企業約在 748 萬。這其中絕大部份是民營企業，而我國民營企業發展總共只有20多年的歷史，大部分的民營企業規模小、資本薄弱，尚處於資本的原始積累階段。因此，對於我們國家的中小企業來講求生存還是發展的前提。當前，我國中小企業還存在融資渠道狹窄，抵禦市場風險的能力較弱，面臨著資金缺乏的困境。第三方數據統計分析服務提供商CNNIC統計分析，中小企業開展網路營銷應用主要面臨人才和資金的難題。其中，43%的中小企業缺乏必要的資金投入，而高達76%以上的中小企業卻都表示非常需要網路營銷人才的加入。

復合型人才缺乏

中小企業由於規模和體制問題，很多不願意專門設立一個部門來實現網路營銷,其實網路營銷是一支需要復合型人才聚合的「特種部隊」，只有真正重視這支「奇兵」，才能在企業營銷里，也能有力的支援企業的傳統營銷。對於這個誤區，企業家負有責任。特別是我國的中小企業家族式管理和行政式管理佔主導地位，企業不願意招聘高水平的管理者，使得企業缺乏高層次的管理人員，導致企業的管理水平低下，管理方法落後。其實，企業真正重視網路，就要重視網路人才，給其發展空間和培訓機會，很多中小企業由於不是專業的網路公司，覺得網路人才可有可無，有的老總遇到問題，常見的一句話就是「外包給一家建站公司不就得了嗎」，其實這句話沒有錯，但問題是，無論是企業發展的哪個階段，做網路營銷都切不可過於依賴外部，即使外包，也必須有自己的網路營銷骨幹，這出於兩個原因，一個是企業保密需要，公司的網站的很多信息都是公開的，競爭對手往往可依據網上的公開信息進行情報分析，哪些信息該發布，哪些信息該如何發布，這些都必須由企業市場人員考量;二是有的企業的網路營銷本身就是一個業務項目單元，是企業回款重要的組成部分，網路營銷人員的重要性就不言而喻了。

管理配套落後

隨著市場經濟的不斷發展，許多中小企業管理水平跟不上，管理方面呈現很多不足，信息化水平偏低，影響了網路營銷的順利進行。筆者多年的工作中發展還有不少企業存在營銷觀念尚處在產品觀念、質量觀念和推銷觀念的舊營銷觀念。在經營過程中很多企業還是領導的「三拍」決策:決策前拍腦袋，決策中拍胸膛，決策後拍屁股走人。然而開展網路營銷，要求中小企業必須以先進技術為支撐，對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業務開展流程重組，重新設計和優化企業業務流程，從而使技術與企業的管理和運營有機結合起來。許多中小企業管理方法陳舊，對網路營銷認識不到位，不少企業對網路營銷由哪個部門來管很困惑，是技術部門、營銷部門還是信息中心?管理體制和管理模式無法適應網路營銷的要求，網站的信息很難得到及時反饋，信息系統無法起到應有的作用。

外部環境欠佳

中小企業網路營銷發展到今天雖己不是新鮮事情，但仍有很多中小企業仍將網路營銷拒之門外。追其原因不難發現，當前網路服務公司存在魚目混雜、從業人員素質參差不齊，利用很多中小企業缺少網路方面的知識，提供的產品和服務並不能真正給企業帶來效應，因此不僅沒有取到彌補中小企業人才不足的缺陷，還讓很多企業主對網路營銷失去了信心。另外網路的安全性問題也是開展網路營銷的一大阻礙。由於互聯網的開放性，使得網路交易面臨著種種風險。網上交易安全性是中小企業與消費者共同擔心的問題。商家為了制定有效的營銷策略，過多地獲取了用戶的個人資料，使互聯網上個人隱私遭侵犯、信用卡被盜用，電話騷擾不斷，電子信箱地址被他人利用，造成垃圾郵件堆積如山，影響了用戶正常的通信。這些都造成了中小企業對互聯網安全的不信任，進而影響到網路營銷發展策略在中小企業施行的切實可行性。

加強中小企業網站建設

截止到2010年12月，僅有27.8%的中小企業建立了獨立企業網站。眾所周知網站是企業開展網路營銷的基礎，但許多中小企業初次建站往往對互聯網及網站的作用認識不深，企業沒有很好的了解自己的消費者群體習慣，在設計上只注重美觀而忽略了網站的營銷功能。據統計，一半以上的中小企業對網站功能要求不高，比較關注的因素有價格、首頁的美觀性等，近40的企業對網站需求不明確，但期望建立網站可以增加銷售，關心網站推廣方法的企業佔25，有22%的企業表示對網站的作用有疑慮。對於中小企業來說，建設網站的目的不是觀賞，而是營銷，網站營銷根本目的是增強企業的競爭力、增加或提高銷售或服務、增進與消費者或客戶的交流與溝通、提高企業生產效率、降低經營成本、優化資源配置。但是，值得注意的是:大部分中小企業並沒有網路營銷意識，不知道如何利用網站進行營銷，尤其是對於網站的實際作用並不看好!在他們的思想里建立網站只是不要落伍。可以想像，這樣的建站態度是無法體現網站價值的，只能成為一個擺設。一個網站是否可以發揮作用與網站建設的專業化程度密切相關，因為網站是企業開展網路營銷的基礎，但在企業做出網站建設決策時，多方面的因素決定了一些企業網站的先天不足，尤其在企業第一次建立網站時表現更為明顯，當網站運作一段時間之後需要改版和升級時，企業的認識要深刻得多，但仍然存在不少潛在問題。

強化網路營銷意識

企業的領導者要充分認識網路營銷給中小企業發展帶來的機會，把網路營銷納入企業總體營銷戰略中來。經常看到很多企業網站，頁面粗燥，圖片不顯示，鏈接出錯，網站內容許久不更新(很多網站自開通後就更新過網站內容)，網站的作用近乎為零。意識薄弱行動遲緩是國內中小企業網路營銷的瘤疾，據悉，企業的顧慮主要集中在，不知網站的根本用途何在?還有很多中小企業由於缺乏技術和營銷人才，對網路營銷的認識和推廣往往一知半解，感覺網站過於神秘，自己無法接受。企業開展網路營銷，首先要從意識上重視互聯網的作用。對企業信息溝通來說，再沒有一種手段如此經濟和富有潛力。我們不講網上營銷是最有效的，這是因為網路的特點決定了人們只有利用好了這些特點，才能發揮它的最大作用，它是最具潛力的。你對信息溝通的要求越強，就越能通過互聯網收益。企業開展網路營銷，還要求掌握豐富的互聯網知識。搜索引擎，電子郵件，論壇，發布信息等雖然是經常聽到或用到的東西，可真正掌握也需要認真分析和對待。網路虛擬出來的社區，有它自身的許多特點。要加大對網路營銷的投入，吸引網路營銷的專業人才。今時今日，不把網站當成時尚的擺設，要把企業網站視為企業開展營銷活動的新平台，把網路營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業差距的利器。

網路營銷培訓

根據網路營銷的技術性特點，我們應該對各方面資源配備不足中小企業為何在開展網路營銷時不易成功，其中很重要的原因適合網路營銷的復合型人才不夠，或者說中小企業沒有這方面人才的儲備和培養。當前，隨著市場的需要，越來越多的學校開始設制網路營銷專業，報讀的人數也是有增無減。截止2010年報9月為止，全國開展電子商務專業的本科院校、專科和中等職業類院校超過2000所，而電子商務專業卻成了就業難的一個專業，而事實上社會對電子商務專業類人才的需求非常旺盛。網路商業運營副總裁沈皓瑜表示:「搜索營銷人才需求量的缺口達100萬，這還只是一個保守估計。專業性人才非常難找，這己成企業開展搜索營銷時碰到的最迫切問題。」搜索引擎僅僅是企業開展網路營銷的一個工具，而僅懂搜索引擎營銷的網路營銷人才缺口都己經達到了100萬!同時，來自阿里巴巴的報告也顯示，超過70%的中小企業表示影響企業電子商務與網路營銷效果的最核心因素是實戰實用型人才的匾乏，僅阿里巴巴B2B電子商務平台上的企業對實用性網路營銷人才的需求總量就超過200萬人。

當前出現一邊是電子商務類專業人才找工作難，一邊是上百萬的實戰網路營銷人才的無處可尋，為什麼會出現這樣的錯位現象?網路營銷在國內的實踐發展雖有近十年的歷史，而由於其兼傳統營銷和互聯網技術為一體，實戰網路營銷人才不僅需要懂得書本上學到的電子商務和營銷知識以及基本的IT技術，同時更需要結合企業的實際行業和業務特點，需要具有較強的動手能力。而對於在企業內擔任網路營銷經理或主管的中高級人才同時不僅要求具有基本的實操能力，同時更需要具備市場的分析能力和企業的營銷策略規劃與執行能力。」因此，中小企業應當重視培養網路營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業配套的網路、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網路營銷的發展提供人才保障。同時，企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網路營銷的管理體制和企業文化。在營銷方案上可以看一下中麒策劃的五位一體解決方案。

⑩ 網路營銷觀念可以概括為哪幾方面

主要包括旗下的三個方面：

一、網路營銷實施的運作過程，這一過程可概括為：通過網路收集各方面的信息、技術、用戶需求等等，並將這些信息整理分析後反饋
二、網路營銷實施的時機決策，老漁哥認為網路營銷的實施可以給企業帶來很大的競爭優勢，但是實施網路營銷是一項投資比較大的涉及高新技術的有很大風險的決策。
三、網路營銷實施的投資決策，網路應用於營銷的根本目標是為了更快、更好地獲取顧客信息，使企業做出更加高速而有效的反應。