① 與傳統媒體比較,在網路傳播中進行議程設置有哪些不同
議程設置:議程設置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一。它通過大眾媒介形成或影響輿論的理論假設。在70年代,美國傳播學者麥康(McCombs, M)和肖(Shaw, D)通過實證研究發現,公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間存在一種高度對應的關系。傳播媒介作為「大事」報道的問題,同樣也作為大事反映在公眾的意識中。傳播媒介給予的強調越多,公眾對該問題的重視程度越高。根據這種高度對應的相關關系,麥庫姆斯和肖認為大眾傳播具有形成社會「議事日程」的功能,通過賦予不同議題不同程度「顯著性」的方式,影響著公眾矚目的焦點和對社會環境的認知。
議程設置功能:傳媒的新聞報道和信息傳達活動通過賦予不同議題不同程度的顯著性,影響著人們對周圍世界的大事及重要性的判斷。
1)傳播效果分為認知、態度和行動三個層面,議程設置功能假說是這個過程的最初階段,即認知層面的階段。
2)議程設置功能考察的整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。
3)議程設置功能暗示了傳播媒介是從事「環境再構成作業」的機構。
網路媒體與議程設置:網路媒體的時效性是目前最快的。網路和議程設置理論出現的時間接近,但議程設置理論是在傳統的大眾媒介的基礎上提出的,可以說這個理論的提出者沒有考慮到網路這個新一代媒體。因此,議程設置理論在針對網路討論時有所變化。
網路媒體具備議程設置的功能,如報紙是設置地方性議題的源動力,決定人們將會談論些什麼以及多數人認為解決問題的方法。網路作為現代化的一個虛擬平台,也具備設置議題的原動力。
電視、廣播等的現場直播在很大程度上改變和加強了傳統媒體議程設置的方式與功能,但由於出版製作的時間、空間限制和內容甄別、把關的需要,通常不可能做到新聞信息的實時傳播。網路媒體可以實時更新、實時報道,這個「時間差」使得網路媒體擺脫了只是轉載傳統大眾傳媒新聞內容的狀況。
網路媒體的實時互動性特點使得它通過對新聞事件的價值判斷、加工手法等方式對傳統平面傳媒的媒體議程設置產生實質性影響。然而,在傳統媒體議程設置的實現形式中,現場直播也是廣播和電視能夠採用的手段,體現了傳統大眾媒體的快速實時性特點。
網路媒體的多元互動性是區別於傳統媒體的另一個重要屬性。它可以幫助受眾形成公眾議程。網路媒體作為一個被多元要素影響的媒體,一部分傳播權力分散到廣大網民手中,傳統新聞發布的單向度信息傳播變成了互動性多向度信息傳播。傳統媒體不再是第一手的、或者唯一的新聞來源,多元化的傳播者、復合式的傳播形態、多樣的傳播渠道等因素,使得以網民為代表的公眾可以自行選擇、加工信息,並通過網路傳播形成網上輿情。一些重大事件,如SARS事件、農民工工資問題等,網上輿情對於媒體的議程設置起了很大作用,進而影響到政府議程。
② 網路中的議程設置理論
傳播效果,傳播學研究的核心,是否達到傳播者的主觀意圖,在傳播效果中得到檢驗。在網路傳播中,效果如何變化,第九章、第十章探討的問題。
網路中的「議程設置」現象
網路議程設置存在,主要表現為兩個方面:由網路發起的議程,網路對傳統媒體議程的放大或削減。
網路傳播快速擴散,議程設置假說認為,議題關注程度取決於報道頻率與強度,網路傳播輕松提高報道頻率與強度。
網路中,傳播結構使信息迅速傳播,群體傳播、人際傳播等補充大眾傳播,形成合力。信息與意見傳播交織,意見傳播促進信息擴散,提高受矚目度。
互動技術讓傳播者、報道對象與受眾建立直接聯系,傳播者與當事人影響傳遞,提高事件關注程度。
議程設置特點:主體多元化,受眾地位上升。
多元化主體:主體包括網站、其他媒體渠道的組織、群體、個體,個性化推送「演算法」也發揮作用。網站議程設置作用顯著,但更多時候,新聞網站壟斷性地位受挑戰。
受眾地位上升:受眾在議題形成方面扮演重要角色,信息傳播與意見傳播起重要作用。網路議程設置可能趨向「自下而上」,網民自我設置與選擇作用增強。
網路對傳統媒體議程的能動作用
放大作用:傳統媒體議題引起網民關注,網路通過網站、論壇、博客、微博、即時通信等渠道,不斷傳播,擴大影響。
削弱作用:網路並不總能放大議題,網民選擇性使強者更強,弱者更弱。傳統媒體試圖設置的議題在網路中可能冷遇。
重構作用:網路媒體的價值判斷結果可能與傳統媒體意圖相左,改變議程初衷或重構議題。
網路中的「縱」「橫」議程交織
網路議程由「縱向的」(貫穿所有人群)與「橫向的」(適合特定人群)構成。
議程設置作用范圍有限性:網路議程可能在較大程度上影響傳統媒體議程及社會議程,但有時議題在網路中火熱,但在網路之外或傳統媒體上卻相對冷清。
網路議程設置的全球化傾向:網路的跨國界性質使某些議題在全球傳播,成為公共議程,如美國大選。
網路議程設置的基礎作用機制
議題形成是網路議程設置的基礎,議題多由媒體與公眾提供,網路公眾議題影響力增大。網路提供便利交流手段,使公共議題形成過程依賴人際傳播或其他媒介降低,依賴大眾傳媒減少。
信息與意見傳播是議程設置的實施,專業網站發布主題新聞或信息,網路中的意見表達影響關注程度,形成螺旋式上升趨勢。
議程融合是網路議程發揮作用的內在動因,選擇性源於社群歸屬感需求與信息量相關,網路跨時空交流提供更多可能性。