⑴ 求網路營銷定價案例
差別定價被認為是網路營銷的一種基本的定價策略，一些作者甚至提出在網路營銷中要「始終堅持差別定價」[i]，然而，沒有什麼經營策略在市場上可以無往不勝，差別定價雖然在理論上很好，但在實施過程中卻存在著諸多困難，我們將以亞馬遜的一次不成功的差別定價試驗作為案例，分析企業實施差別定價策略時面臨的風險以及一些可能的防範措施。
一、亞馬遜公司實施差別定價試驗的背景
1994年，當時在華爾街管理著一家對沖基金的傑夫•貝佐斯（Jeff Bezos）在西雅圖創建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開始正式營業，1997年5月股票公開發行上市，從1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了聯屬網路營銷戰略，在數十萬家聯屬網站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網上銷售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亞馬遜的市值達到了280億美元，超過了西爾斯（Sears Roebuck&Co.）和卡瑪特（Kmart）兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數字來說明：
根據Media Metrix的統計資料，亞馬遜在2000年2月在訪問量最大的網站中排名第8，共吸引了1450萬名獨立的訪問者，亞馬遜還是排名進入前10名的唯一一個純粹的電子商務網站。
根據PC Data Online的數據，亞馬遜是2000年3月最熱門的網上零售目的地，共有1480萬獨立訪問者，獨立的消費者也達到了120萬人。亞馬遜當月完成的銷售額相當於排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷售額的總和。在2000年，亞馬遜已經成為互聯網上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經營的其他商品類別還包括玩具、電器、家居用品、軟體、游戲等，品種達1800萬種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣業務和免費的電子賀卡服務。
但是，亞馬遜的經營也暴露出不小的問題。雖然亞馬遜的業務在快速擴張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個季度中，亞馬遜完成的銷售額為5.74億美元，較前一年同期增長95%，第二季度的銷售額為5.78億，較前一年同期增長了84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達到了1.22億美元，相當於每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬美元，相當於每股虧損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營業務虧損仍達8900萬美元。
亞馬遜公司的經營危機也反映在它股票的市場表現上。亞馬遜的股票價格自1999年12月10日創下歷史高點106.6875美元後開始持續下跌，到2000年8月10日，亞馬遜的股票價格已經跌至30.438美元。在業務擴張方面，亞馬遜也開始遭遇到了一些老牌門戶網站——如美國在線、雅虎等——的有力競爭，在這一背景下，亞馬遜迫切需要實現贏利，而最可靠的贏利項目是它經營最久的圖書、音樂唱片和影視碟片，實際上，在2000年第二季度亞馬遜就已經從這三種商品上獲得了1000萬美元的營業利潤。
二、亞馬遜公司的差別定價實驗
作為一個缺少行業背景的新興的網路零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes & Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設法從這些注冊用戶身上實現盡可能多的利潤。因為網上銷售並不能增加市場對產品的總的需求量，為提高在主營產品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態定價試驗，試驗當中，亞馬遜根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟體系統確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發現了這一秘密，通過在名為DVDTalk (www.dvdtalk.com)的音樂愛好者社區的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛在網上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以後絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由於亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光後，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調整的依據，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網路隱私問題聯系在了一起。
為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關，他指出亞馬遜的價格調整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應，亞馬遜「無論是過去、現在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態定價。」[iii]貝佐斯為這次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣，據不完全統計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，已經獲得了亞馬遜退還的差價。
至此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。
三、亞馬遜差別定價試驗失敗的原因
我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實現贏利的壓力下開始了這次有問題的差別定價試驗，結果很快便以全面失敗而告終，那麼，亞馬遜差別定價策略失敗的原因究竟何在？我們說，亞馬遜這次差別定價試驗從戰略制定到具體實施都存在嚴重問題，現分述如下：
（一） 戰略制定方面
首先，亞馬遜的差別定價策略同其一貫的價值主張相違背。在亞馬遜公司的網頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價試驗前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當然地認為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的價格和最好的服務。亞馬遜的定價試驗徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進行了及時的危機公關，但亞馬遜在消費者心目中已經永遠不會象從前那樣值得信賴了，至少，人們會覺得亞馬遜是善變的，並且會為了利益而放棄原則。
其次，亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私，有違基本的網路營銷倫理。亞馬遜在差別定價的過程中利用了顧客購物歷史、人口統計學數據等資料，但是它在收集這些資料時是以為了向顧客提供更好的個性化的服務為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用於顧客沒有認可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國當時尚無嚴格的保護信息隱私方面的法規，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業道德。
此外，亞馬遜的行為同其市場地位不相符合。按照劉向暉博士對網路營銷不道德行為影響的分析[iv]，亞馬遜違背商業倫理的行為曝光後，不僅它自己的聲譽會受到影響，整個網路零售行業都會受到牽連，但因為亞馬遜本身就是網上零售的市場領導者，佔有最大的市場份額，所以它無疑會從行業信任危機中受到最大的打擊，由此可見，亞馬遜的策略是極不明智的。
綜上，亞馬遜差別定價策略從戰略管理角度看有著諸多的先天不足，這從一開始就註定了它的「試驗」將會以失敗而告終。
（二） 具體實施方面
我們已經看到亞馬遜的差別定價試驗在策略上存在著嚴重問題，這決定了這次試驗最終失敗的結局，但實施上的重大錯誤是使它迅速失敗的直接原因。
首先，從微觀經濟學理論的角度看，差別定價未必會損害社會總體的福利水平，甚至有可能導致帕累托更優的結果，因此，法律對差別定價的規范可以說相當寬松，規定只有當差別定價的對象是存在相互競爭關系的用戶時才被認為是違法的，但同時，基本的經濟學理論認為一個公司的差別定價策略只有滿足以下三個條件時才是可行的[v]：
（1）企業是價格的制定者而不是市場價格的接受者。
（2）企業可以對市場細分並且阻止套利。
（3）不同的細分市場對商品的需求彈性不同。
DVD市場的分散程度很高，而亞馬遜不過是眾多經銷商中的一個，所以從嚴格的意義上講，亞馬遜不是DVD價格的制定者。但是，假如我們考慮到亞馬遜是一個知名的網上零售品牌，以及亞馬遜的DVD售價低於主要的競爭對手，所以，亞馬遜在制定價格上有一定的迴旋餘地。當然，消費者對DVD產品的需求彈性存在著巨大的差別，所以亞馬遜可以按照一定的標准對消費者進行細分，但問題的關鍵是，亞馬遜的細分方案在防止套利方面存在著嚴重的缺陷。亞馬遜的定價方案試圖通過給新顧客提供更優惠價格的方法來吸引新的消費者，但它忽略的一點是：基於亞馬遜已經掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過重新登錄偽裝成新顧客實現套利。至於根據顧客使用的瀏覽器類別來定價的方法同樣無法防止套利，因為網景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費獲得，使用網景瀏覽器的消費者幾乎不需要什麼額外的成本就可以通過使用IE瀏覽器來獲得更低報價。因為無法阻止套利，所以從長遠角度，亞馬遜的差別定價策略根本無法有效提高贏利水平。
其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價方案同關系營銷的理論相背離，亞馬遜的銷售主要來自老顧客的重復購買，重復購買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年後這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實際上懲罰了對其利潤貢獻最大的老顧客，但它又沒有有效的方法鎖定老顧客，其結果必然是老顧客的流失和銷售與盈利的減少。
最後，亞馬遜還忽略了虛擬社區在促進消費者信息交流方面的巨大作用，消費者通過信息共享顯著提升了其市場力量。的確，大多數消費者可能並不會特別留意亞馬遜產品百分之幾的價格差距，但從事網路營銷研究的學者、主持經濟專欄的作家以及競爭對手公司中的市場情報人員會對亞馬遜的定價策略明察秋毫，他們可能會把他們的發現通過虛擬社區等渠道廣泛傳播，這樣，亞馬遜自以為很隱秘的策略很快就在虛擬社區中露了底，並且迅速引起了傳媒的注意。
比較而言，在亞馬遜的這次差別定價試驗中，戰略上的失誤是導致「試驗」失敗的根本原因，而實施上的諸多問題則是導致其慘敗和速敗的直接原因。
四、結論：亞馬遜差別定價試驗給我們的啟示
亞馬遜的這次差別定價試驗是電子商務發展史上的一個經典案例，這不僅是因為亞馬遜公司本身是網路零售行業的一面旗幟，還因為這是電子商務史上第一次大規模的差別定價試驗，並且在很短的時間內就以慘敗告終。我們從中能獲得哪些啟示呢？
首先，差別定價策略存在著巨大的風險，一旦失敗，它不僅會直接影響到產品的銷售，而且可能會對公司經營造成全方位的負面影響，公司失去的可能不僅是最終消費者的信任，而且還會有渠道夥伴的信任，可謂「一招不慎，滿盤皆輸」。所以，實施差別定價必須慎之又慎，尤其是當公司管理層面臨短期目標壓力時更應如此。具體分析時，要從公司的整體發展戰略、與行業中主流營銷倫理的符合程度以及公司的市場地位等方面進行全面的分析。
其次，一旦決定實施差別定價，那麼選擇適當的差別定價方法就非常關鍵。這不僅意味著要滿足微觀經濟學提出的三個基本條件，而且更重要的是要使用各種方法造成產品的差別化，力爭避免赤裸裸的差別定價。常見的做法有以下幾種：
（1）通過增加產品附加服務的含量來使產品差別化。營銷學意義上的商品通常包含著一定的服務，這些附加服務可以使核心產品更具個性化，同時，服務含量的增加還可以有效地防止套利。
（2）同批量訂制的產品策略相結合。訂制弱化了產品間的可比性，並且可以強化企業價格制定者的地位。
（3）採用捆綁定價的做法，捆綁定價是一種極其有效的二級差別定價方法，捆綁同時還有創造新產品的功能，可以弱化產品間的可比性，在深度銷售方面也能發揮積極作用。
（4）將產品分為不同的版本。該方法對於固定生產成本極高、邊際生產成本很低的信息類產品更加有效，而這類產品恰好也是網上零售的主要品種。
當然，為有效控制風險，有時在開始大規模實施差別定價策略前還要進行真正意義上的試驗，具體操作上不僅要象亞馬遜那樣限制進行試驗的商品的品種，而且更重要地是要限制參與試驗的顧客的人數，藉助於個性化的網路傳播手段，做到這點是不難的。
實際上，正如貝佐斯向公眾所保證過的，亞馬遜此後再也沒有作過類似的差別定價試驗，結果，依靠成本領先的平價策略，亞馬遜後來終於在2001年第四季度實現了單季度凈贏利，在2002年實現了主營業務全年贏利。
綜上所述，在網路營銷中運用差別定價策略存在著很大的風險，在選擇使用時必須慎之又慎，否則，很可能適得其反，給公司經營造成許多麻煩。在實施差別定價策略時，通過使產品差別化而避免赤裸裸的差別定價是避免失敗的一個關鍵所在。
⑵ 網路營銷實戰技巧目錄
網路營銷實戰技巧的目錄如下：
第1章，深入理解網路營銷：研究網路營銷的10大特點和功能，理解網路營銷與傳統營銷的異同，探討網路營銷在中國的快速發展和創新。
第2章，發掘商機：掌握抓住商業機遇的技巧，學會通過八種資源整合創造商機，以及戰略策劃的主動實施方法。
第3章，信息傳播：了解信息發布的重要性和准備步驟，遵循五個原則進行商務信息發布，策劃並跟進信息發布的效果。
第4章，搜索策略：利用搜索作為網上交易的工具，學習八種搜索方法，開發並採集信息的商業價值。
第5章，市場調查：掌握網上市場調查的技巧，包括調查內容、方法、准備和數據分析，以及建立個人調查系統的方法。
第6章，拍賣與競買：了解網上拍賣的類型、流程和策略，通過案例學習全球領先公司如何運用網路營銷技巧。
第7章，網上招投標：研究網上招投標的起源、策略，以及電子招標管理系統在招投標中的應用。
第8章，網上采購：探討網上采購的特點與優勢，學習如何進行政府和跨國采購，以及應對采購過程中的技巧。
第9章，建立商店：理解網上商店的概念，學習建立和管理網上商店的步驟，以及激活店鋪的策略。
第10章，網站推廣：掌握網站推廣的本質、方法和效果評估，包括聯合國采購的商機抓住技巧等。
第11章，風險規避：識別並規避網路營銷中的八種主要風險，提高警惕，防範網路釣魚和奈及利亞騙局等網路風險。
第12章，跨國實戰：應對跨國營銷的復雜因素，選擇適合的市場進入策略，以及應對「綠色貿易壁壘」的策略。
附錄：提供全球網路貿易站點、免費商業網址等資源信息，供讀者參考和進一步學習。
⑶ 網路營銷的風險包括哪些
1．市場風險
市場風險的產生主要源於網路市場的復雜性。面對前所未有的廣闊的市場空間，企業一方面對網路消費者需求特徵的把握更加困難，另一方面競爭對手更多而且更加強大，市場競爭空前激烈。同時，由於網路市場中產品的生命周期縮短，新產品的開發和贏利的難度加大，使得企業面臨更大的市場風險。
2．技術安全風險
近年來，隨著我國經濟的快速發展，雖然網路基礎設施的建設也獲得了很快的發展，但是還不能完全適應網路營銷快速發展的需要。技術安全風險主要指網路軟硬體安全、網路運行安全、數據傳輸安全等方面的問題，其中，計算機病毒和網路犯罪是造成技術風險的主要原因。技術風險給企業帶來的危害主要包括伺服器遭受攻擊後無法正常運行，網路軟體被破壞，網路中存儲或傳遞的數據被未經授權者篡改、增刪、復制或使用等。技術風險造成的損失是巨大的。
3．支付安全風險
網上支付是取代銀行匯款、郵政匯款、貨到付款等傳統支付手段的現代化支付方式。上網購物給我們帶來了便捷、便宜，但同時也讓我們對網路支付的安全性有所質疑，最終還有部分買家因此只能望而興嘆。目前，企業對網路營銷最擔心的問題之一是支付的安全問題，有很多企業對網上交易的安全性表示擔心。這主要是因為目前缺乏滿足網路營銷所要求的交易費用支付和結算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行之間相對封閉。雖然銀行方面也做出了很大的努力，但遠不能滿足全面網路營銷的要求，消費者面臨網上欺詐的危險，害怕自己的信用卡號碼被盜用，擔心個人隱私被泄露。而企業與企業之間安全、快捷的資金結算更有很長的一段路要走。因此，建立一個安全的交易環境將是網路營銷亟待解決的問題。網上支付不統一，難以實現真正意義的網路營銷。網路營銷的核心內容是信息的互相溝通和交流，交易雙方通過互聯網進行交流、洽談和確認，最後才能發生交易。而對於通過網路經營手段進行交易的雙方來說，只有銀行等金融機構的結算介入才能最終完成。這就需要有銀行的信用卡、電子貨幣等各種電子支付方式的支持和保證。而目前，我國各大專業銀行選用的網路通信平台不統一，各銀行的信用卡不能通用，無法實現各銀行之間跨行業務的互聯、互通，直接限制了網路營銷的發展。
4．信用安全風險
信用風險是網路營銷發展中的主要障礙，這是因為網路營銷是建立在交易雙方相互信任、信守諾言的基礎上的。我國的信用體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐時有發生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監督。消費者擔心將款匯出後得不到應有的商品。企業擔心拿到的信用卡號碼是盜用的而在收款時出問題。網路技術異化，一定數量的網站成為經濟欺詐的「幫凶」，一些網站甚至成為騙錢的工具。許多電子商務是「穿新鞋，走老路」，即「網上訂貨，場外交易」。網上銀行作為金融服務的最先進的交易手段，但作為網上交易的主體，即商業銀行、商人、企業經營者卻大都持觀望態度，真正敢於「吃螃蟹」的人寥若晨星，屈指可數。銀行不願意通過網路劃撥款項，人們也不願意通過網路存款。如今，人們對對方當面提供的貨幣是真是假，都將信將疑。與網路經濟相適應的應該是一個組織性最強的社會，而信用危機與信用瑕疵，便是威脅這個社會組織的天敵。中國雖然已經進入了市場經濟階段，但因為市場經濟管理和法制建設的相對滯後，一直未能建立起與市場經濟相適應的信用保障體系。與網路經濟相比，中國的信用保障體系更處於待建階段。
5．法律風險
網路營銷經過多年的發展，逐步走向正規化，相關的法律法規相繼出台，有力地促進了網路營銷的發展。然而，盡管我國對電子合同的法律效率、知識產權的保護、網上支付、電子證據等進行不斷的研究，但這些法律法規的內容遠遠不能適應電子商務的發展，很多的商務活動還找不到現成的法律條文來保護網路交易中的交易方式，導致交易雙方都存在風險。另外，由於網路營銷可以在不同國家和地區的企業個人之間交叉進行，但各國的法律不同，社會文化、風俗習慣又有很大的差異，因此，很有可能在一方看來是正當的交易，但在另一方卻認為是不可接受的，從而導致交易的失敗或受到限制。
6．制度風險
與網路營銷風險有關的制度，主要指宏觀經濟管理制度，其中，最主要的是系統的法律制度和市場監管制度。制度的建立和實施是維持良好市場秩序的基石。企業作為市場活動的主體，在制度不健全的市場體系中從事營銷活動，必然會遇到市場秩序紊亂帶來的制度風險，並引發信用風險、資金風險等一系列潛在風險。而宏觀管理制度的缺乏正是目前網路市場的一個重要特徵。
7．管理風險
在網路營銷活動中，交易的順利進行、企業的生產經營都依賴於嚴格的管理，而人員管理制度的不健全常常是造成網路營銷風險的主要因素。在我國，計算機犯罪呈現出內部犯罪的趨勢，大都是由於內部工作人員職業道德修養不高、安全教育及安全防範意識欠缺、管理鬆散所導致的。