① 什麼是個性化定價策略
企業為了有效地促進產品在網上銷售，就必須針對網上市場制定有效的價格策略。由於網上信息的公開性和消費者易於搜索的特點，網上的價格信息對消費者的購買起著重要的作用。消費者選擇網上購物，一方面是由於網上購物比較方便，另一方面是因為從網上可以獲取大量的產品信息，從而可以擇優選購。網路定價的策略很多，本部分我們主要根據網路營銷的特點，著重闡述低位定價策略、個性化定製生產定價策略、使用定價策略、折扣定價策略、拍賣定價策略和聲譽定價策略。
一、低位定價策略
藉助互聯網進行銷售，比傳統銷售渠道的費用低廉，因此網上銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。採用低位定價策略就是在公開價格時一定要比同類產品的價格低。採取這種策略一方面是由於通過互聯網，企業可以節省大量的成本費用；另一方面，採用這一策略也是為了擴大宣傳、提高市場佔有率並佔領網路市場這一新型的市場。
在採用這一策略時，應注意以下三點：首先，在網上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業又難以降價的產品；其次，在網上公布價格時要注意區分消費對象，要針對不同的消費對象提供不同的價格信息發布渠道；第三，因為消費者可以在網上很容易地搜索到價格最低的同類產品，所以網上發布價格要注意比較同類站點公布的價格，否則，價格信息的公布會起到反作用。
二、個性化定製生產定價策略
個性化定製生產定價策略，是在企業能實行定製生產的基礎上，利用網路技術和輔助設計軟體，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己願意付出的價格成本。這種策略是利用網路互動性的特徵，根據消費者的具體要求，來確定商品價格的一種策略。網路的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網路營銷的一個重要策略。
三、使用定價策略
所謂使用定價，就是顧客通過互聯網注冊後可以直接使用某公司產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。這一方面減少了企 業為完全出售產品進行大量不必要的生產和包裝的浪費，同時還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產品，擴大市場份額。採用這種定價策略，一般要考慮產品是否適合通過互聯網傳輸，是否可以實現遠程調用。目前比較適合的產品有軟體、音樂、電影等產品。
四、折扣定價策略
為鼓勵消費者多購買本企業商品，可採用數量折扣策略；為鼓勵消費者按期或提前付款，可採用現金折扣策略；為鼓勵中間商淡季進貨或消費者淡季購買，也可採用季節折扣策略等。
五、拍賣定價策略
網上拍賣是目前發展較快的領域，是一種最市場化、最合理的方式。隨著互聯網市場的拓展，將有越來越多的產品通過互聯網拍賣競價。由於目前購買群體主要是消費者市場，個體消費者是目前拍賣市場的主體，因此，這種策略並不是目前企業首要選擇的定價方法，因為它可能會破壞企業原有的營銷渠道和價格策略。比較適合網上拍賣競價的是企業的一些原有積壓產品，也可以是企業的一些新產品，可以通過拍賣展示起到促銷作用。
六、聲譽定價策略
在網路營銷的發展初期，消費者對網上購物和訂貨還有著很多疑慮，例如網上所訂商品的質量能否保證、貨物能否及時送到等。所以，對於聲譽較好的企業來說，在進行網路營銷時，價格可定得高一些；反之，價格則定得低一些。
總之，企業可以根據自己所生產產品的特性和網上市場的發展狀況來選擇合適的價格策略。但無論採用什麼策略，企業的定價策略都應與其他策略相配合，以保證企業總體營銷策略的實施。另外，由於互聯網網上信息產品的免費性已深入人心，所以，免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略；雖然這種策略一般是短期的和臨時的，但它對於促銷和推廣產品卻有很大的促進作用。許多新型公司憑借這一策略一舉成功。目前，企業在網路營銷中採用免費策略的目的，一是先讓用戶免費使用，等習慣後再開始收費；二是想發掘後續商業價值，是從戰略發展的需要制定定價策略，主要目的是先佔領市場，然後再在市場中獲取收益。
如果顧客自己發現了企業「奸詐的」個性化定價或促銷策略，企業難免會重蹈亞馬遜的覆轍。
不公平？
雖然個性化的定價和促銷能在很大程度上提升企業的利潤，但是很多企業還是猶豫：顧客會不會覺得個性化的價格不公平？萬一引起一場危機怎麼辦？
亞馬遜的嘗試
亞馬遜就曾經因此遭遇了一場風波。2000年，顧客們發現亞馬遜對不同的顧客收取不同的價格：同樣一張DVD，賣給新顧客的價格要比老顧客低4美元。亞馬遜的解釋是：這是亞馬遜針對不同顧客提供的隨機優惠折扣，然後根據顧客對折扣的反應，重新衡量產品對每一個顧客的定價。
從結果來看，顧客覺得他們買得越多、越頻繁，反而被索要更高的價錢。這讓亞馬遜的老顧客們很不滿意：「網站認定經常上亞馬遜買東西的顧客已經被『征服』了，不介意或不注意自己買東西要多付3%～5%的錢。」雖然亞馬遜後來解釋說：「這是調查顧客對不同折扣額的反應，僅僅是簡單的價格測試」，但是老顧客仍覺得他們受到了「網上的奸詐之徒」（亞馬遜）不公平的待遇。
有些經理人提出了一個建議：「採取亞馬遜的方法，但別被顧客抓住！」他們建議企業隱瞞歧視定價的事實，或者用「抽獎」的幌子來應對顧客的質疑。但是，隱瞞不是最好的辦法，如果顧客自己發現了企業「奸詐的」個性化定價或促銷策略，企業難免會重蹈亞馬遜的覆轍。
設置門檻
為什麼亞馬遜的做法讓顧客覺得難以接受？
顧客是否認定個性化的定價和促銷是不公平的「歧視」呢？
企業之所以招致顧客的反感，一個共同的原因是：他們對個性化的價格理解錯了。Forrester Research的分析師Carrie Johnson曾經強調：「個性化價格不是『扔』給顧客不同的價格，而是應該把降價或者優惠券作為對不同顧客的獎勵，並且為那些願意多付錢的顧客提供更多的價值」。
想一想，在現實生活中，我們看到前面排隊的人因為有打折卡或優惠券，而支付了比自己低的價格，我們並不會覺得不公平。因為前面的人為了拿到打折卡排了半小時隊，或者花了十分鍾來剪優惠券，而我們不願意花費這些時間。
我們在飛機上知道坐在自己身邊的人只為機票付了70%的錢，而我們買的是全票的時候，我們也不覺得難過。因為身邊的人可能需要提前三星期預訂機票，而且還不能退訂，而我們由於行程不確定所以需要能夠隨時改簽的機票。
如果提供的折扣是對顧客努力的獎勵，要求的額外支出換來了顧客需要的價值，大家就不會覺得不公平。顧客覺得不公平的是：他們僅僅因為身份的不同，就被索要不同的價格。
為了讓顧客感到公平，實施個性化價格策略的企業需要提供一個「門檻」，來分割產品不同部分的價值。願意付出努力並「跨」過門檻，說明顧客願意付出一些努力或放棄一部分產品的價值來換取更低的價格；而不願意「跨」過門檻，說明顧客在乎產品的某部分價值，願意為這部分價值買單。需要注意的是，這個「門檻」並不是用來識別顧客的支付意願的，只是為了分割產品的價值，使得這部分價值只能被支付高價的顧客享受。
比如在音像店的例子中，假設我們向鮑勃和露西收取不同價格之後，卻同時提供一樣的DVD，露西估計會氣得跺腳。露西之所以願意付全價60元，是因為她喜歡比別人更早地觀看影片，而現在鮑勃付40元竟然可以和她同時看到影片。
但是，如果我們設置一個門檻：鮑勃在第一時間購買只需要支付40元，但是在兩周之後才能取到貨。這個門檻把觀看電影時間的價值和電影內容的價值分割開。所以，露西就不會覺得不公平：因為鮑勃是需要付出推遲觀看時間的成本。同時，鮑勃也非常高興：他願意犧牲「第一時間觀看影片」這部分價值來節省20元錢。這樣一來，音像店可以讓鮑勃和露西都在第一時間購買，付出各自心中的最高價格，同時還買得滿意，絲毫沒有不公平的感受。
個性化價格的未來
亞馬遜的失敗讓不少人對個性化定價在電子商務中的應用前景持悲觀態度。亞馬遜自己也說：「這個辦法（個性化定價）很愚蠢，因為容易被發現」。他們認為顧客在網路中更容易偽裝成支付低價者，當顧客知道亞馬遜為新顧客提供低價之後，便紛紛注冊新用戶，希望得到更低的價格。
雖然到目前為止個性化定價在電子商務領域中非常成功的案例還不多，北京攝影但不可否認的是：相比實體商店，電子商務網站在實施個性化定價方面有天然的優勢。他們能搜集到大量豐富的顧客購買數據，有成熟的個性化技術來識別顧客的偏好和支付意願，而且能較容易地為不同的顧客呈現不同的價格。比如，在實體店裡，產品的標價是一樣的，個性化的定價主要通過發放優惠券來進行；但是在零售網站上，產品的標價不需要一樣，可以很方便地對不同顧客呈現不同的價格。
正如我們前面所提到的，人們對個性化定價在電子商務中的應用持悲觀態度的原因之一是顧客在網路中容易偽裝，換個「馬甲」就能得到低價。但是，這個擔心的前提是顧客能夠容易地識別商家個性化定價的機制。就像航空公司的價格歧視一樣，個性化定價的機制也不只是依賴簡單的原則，而是慢慢向復雜的機制發展。
正如之前的例子提到的：以前「維多利亞的秘密」按照性別來進行價格歧視，但是後面的機制已經考慮了購買歷史、企業存貨、產品成本和促銷預算限制等因素。顧客可能很容易知道偽裝成男性或新用戶有利可圖，但是無法知道偽裝什麼樣的購物歷史能獲得某個產品的優惠。
退一步講，就算顧客最終知道了這個機制，企業還為個性化定價提供了「門檻」，讓顧客能欣然接受不同的價格。
考慮到電子商務的先天優勢以及愈加復雜的定價機制，北京婚紗影樓我們對個性化定價在電子商務領域的前景是樂觀的。在不久的將來，不僅個性化定價工具在電子商務等領域能得到更加廣泛的應用，而且顧客的歷史購買數據將會被各類電子商務網站共享，使得企業能夠更加准確和迅速地捕捉到顧客支付意願的變化：在亞馬遜購買了《時尚先鋒香奈兒》電影並評價不錯的顧客，再到香水網站購買「香奈兒5號」的時候，呈現給她們的價格會和其他顧客不同。網站上商品的價格，也有可能像航空機票一樣，隨著每一位顧客的每一筆交易每分每秒都在變化。
基於地理位置服務（LBS）與個性化定價的結合
當你走進星巴克的時候，Foursquare和Shopkick等基於地理位置信息的應用允許你在智能手機上「簽到」。作為頻繁訪問星巴克的用戶，星巴克可能提供給你一張1美元的代金券或免費咖啡。用戶使用智能手機「簽到」不僅是一個客戶忠誠計劃，還能夠收集用戶行為數據。比如，商家可以使用優惠券或積分等方式，鼓勵用戶提供諸如「簽到」時購買了什麼商品或花費了多少錢等更加詳細的信息。
比如，同樣是每天來星巴克買咖啡的兩位用戶，但是他們來星巴克的時間和購買的飲品截然不同：Tom每天早上買一杯美式咖啡，蘇珊每天中午買一杯檸檬茶或中式茶。那麼，星巴克提供給他們的優惠券應該有所不同：我們可以提供給Tom新推出的免煮咖啡的優惠券，而提供給蘇珊盒裝白茶的優惠券。這些用戶的行為信息能夠允許商家為用戶提供個性化的電子優惠券。
隨著基於地理位置服務應用的崛起，商家對消費者的了解已經不僅僅是誰花了多少錢購買了什麼商品。LBS增加了用戶行為的一個重要維度，我們現在可以知道誰在什麼地方、什麼時間花了多少錢購買了什麼商品，北京調酒培訓學校這可以幫助我們構建一個更加全面的消費者興趣和行為圖譜。
在這個全面興趣和行為圖譜上面，對客戶進行個性化定價與促銷可以有效地幫助商家實現利潤最大化，在正確的時間、地點，將正確的打折優惠信息發送給正確的消費者。