毫無疑問，「超級女生」是一個成功的營銷，名利雙收。不論在電視上、報紙上，還是手機上、互聯網上，「超級女生」活動都獲得了巨大的關注，而在吸引主動參與性受眾方面，則取得了空前的成功。用現在流行的話來說，活動很Web2.0.
從發展規律上來說，營銷的進步一直是跟隨媒體的變革而進步的。以往媒體是一言堂，版面控制內容取捨，讀者們只有被動「看、聽或讀」的份，做營銷也很簡單，買了媒體時間或版面，就等於完全買了受眾的注意力。
而現在，媒體進入了多元化年代，由於互聯網等互動媒介讓受眾體驗到了從未有過的話語權之「爽」，從而，整個媒體市場都受沖擊了。各種媒體都展開了互動性的嘗試，以拉攏受眾的新愉悅特徵。電視找到了手機簡訊，報紙建了留言網站，廣播開通了網上電台。受整個媒體發展的影響，下一步，營銷界也必須進入到這個「互動營銷」階段。象超級女生中的蒙牛，顯然是比較早地進入到了這個角色。
之前，營銷界已經開始念了多年的「整合營銷」理念。我認為，下一步大家應該多念「互動營銷」理念了。中國電子商務協會搞這個案例，對推動這種理念的發展，算是做了一個好事。
我一直認為，自然人比法人能更快對新鮮事物產生有效反饋。拿超女活動來說，也是首先有參與活動的少女們，然後才有想靠這個活動贏得品牌影響力的企業們，不然，企業都先知先覺的話，怎麼可能讓贊助費的門檻只有1000萬？
所以，我認為，哪些企業能更快接受並執行互動營銷的理念，能藉助互聯網、電子商務力量去完成更多的事情，把互聯網真正當作生產力的工具，哪些企業就能在下一步的營銷競爭中脫穎而出。同樣，我認為，這也是在互聯網時代，許多小企業有機會超越大企業的關鍵機會。
拿我們自己做的廣告互聯（www.iab.com.cn）來說，我們就是希望創造一種新的電子商務模式，讓小網站實現成本更低的賣廣告方式，擺脫大網站靠「人頭」賣廣告的人海戰術模式；相應地，小企業想在互聯網上做廣告，也可以電子商務化，把自己的需求提出來，交給互聯網，讓擁有相應營銷資源，或有解決方案的對象來提交適合的方案。
超級女生的經驗告訴我們，在對新事物的接受方面，法人一定要耐心向自然人學習；在掌握新的營銷方式方面，傳統營銷界也要向互聯網營銷界學習。
「超級女聲」的收視率直逼央視一套，總決賽時15秒的貼片廣告，報價居然比央視還高。贊助「超級女聲」的蒙牛酸酸乳，其銷售額也由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億，同比增長2.7倍，20%的銷售終端甚至出現供不應求的現象。而贊助費用、電視廣告、網路宣傳、戶外廣告、促銷推廣費等等，所有費用全部包括在內，大約都只佔銷售額的6%。蒙牛的這一事件營銷無疑又是非常成功的。
從「打造中國乳都」到贊助春節晚會， 從神州五號上天到超級女聲，事件營銷似乎成了蒙牛起家和發展的殺手鐧。正如蒙牛老總 牛根生所說，一次成功可能謂之偶然，但一次又一次的成功就絕非是偶然了，其成功背後 必有必然的因素。
蒙牛如何玩轉事件營銷，其成功背後的必然因素是什麼？ 所謂 事件營銷（event marketing），是指企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值 以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業 或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成產品或服務的銷售的手段和方 式。利用人們對事件本身的關注，企業至少可以從中獲得非常高的知名度。 和硬 廣告不同，事件營銷的本質是公關，如果運用得當，企業可以花較少的錢取得更好的宣傳 效果，這也是蒙牛尤其青睞事件營銷的原因。蒙牛事件營銷的成功，有幾個關鍵之 處。
首先，在事件的選擇上，蒙牛僅僅抓住「公益」、「公眾」這兩個關鍵詞。 蒙牛所選擇的事件都是正面事件，是國家政治經濟生活中的大事。就「超級女聲」來說， 盡管公益概念不足，但其在公眾方面的影響足夠大，與公眾的貼近性特別強。蒙牛酸酸乳 的目標消費人群年齡介於15－25歲之間，而「超級女聲」的主要參與人群也是在這個年齡 段，兩者在目標受眾上是非常吻合的。上屆超女季軍——個性、自我的代言人張函韻，加 上「酸酸甜甜就是我啊」的品牌訴求，對產品的銷售會產生非常直接的拉動。
其 次，在策略的執行和後期的跟進上，蒙牛有科學的機制和流程。在蒙牛現行的機制下，任 何一個項目，起初的論證都很嚴謹，甚至會有不同意見的激烈沖突；但是，決策層一旦敲 定目標，企業所有相關資源都必須向這一目標集中。在與「超級女聲」的合作中，蒙牛的 努力是全方位的。電視廣告、網路宣傳、戶外廣告、促銷活動等等，都是及時跟進的。所 以，蒙牛酸酸乳這次事件營銷的成功，其實也是蒙牛整合營銷傳播的一次成功。
最後，如何利用多次事件營銷成功之後的影響，拉動品牌美譽度向品牌忠誠度的提升？如 何打造企業與品牌的核心競爭力？這也是蒙牛如今面臨的重大問題。但我們也能從他們的 努力中，找到一些思路。 事件營銷，是品牌塑造的直接載體。要充分利用好這個 載體，就要實現事件營銷與品牌兩者之間的共鳴與共振。在「神五」中，蒙牛「強壯中國 人」的口號我們還記憶猶新，蒙牛牛奶的品質、蒙牛品牌的訴求，都得到了消費者的認 同。蒙牛酸酸乳，「酸酸甜甜就是我啊」，膾炙人口的廣告詞也深深打動了不少消費者的 心。一個品牌的成長，是滿足消費者的結果。產品、營銷、品牌，應是企業同時努力的三 個方向，任何時候都不能偏廢。 事件的選擇、策略的執行、後期的跟進，環環相 扣，應是事件營銷成功的基礎。產品、營銷、品牌，三方面同時著手努力，企業才能實現 知名度到美譽度到品牌忠誠度的升級。
請參考，希望對你有所幫助！
Ⅱ 用管理學原理評價"超女"活動
呵呵 這么大的課題你得懸賞一百分呀
再者 再追加一百分
建議上網路找找 多泡泡圖書館 肯定有
好像有一本 湖南衛視 的 娛樂為王
建議看一下 祝好運 我也是大學生但不學 管理
不過作為一個成功的商業案例 很令人欣賞
Ⅲ 蒙牛案例分析（200分高懸賞）
公共關系學》期末考查試題二
一、簡答題（本大題共2個小題，每小題25分，共50分）
1、專業公關公司所提供的服務有什麼優缺點？
2、我們所說「公眾」這一概念所規定的基本特徵是什麼？
二、案例分析題（本大題共2個小題，每小題25分，共50分）
1、2005年中國的演出市場上，最為引人注目的現象就是湖南衛視的「第二屆超級女聲大賽」了。然而湖南衛視舉辦的第一屆超級女聲雖然產生了一定的影響力，但並沒有引起太大的關注。可這一次卻達到了轟動全國的地步。除了早期的春節聯歡晚會，估計還沒有哪一個電視節目會像「超級女聲」這樣，讓那麼多的中國家庭的電視機同時集中到一個電視台，讓那麼多媒體跟蹤報道，成為全國城鄉那麼多百姓時尚的街頭巷尾議論的話題。兩屆超級女聲大賽為什麼會有如此大的差異呢？關鍵就是在第二次大賽的背後，出現了一個中國商界的巨人——「蒙牛乳業集團」。
從「超級女聲」的瘋狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我們能夠學到什麼東西呢？
2、某公司宣傳其新型保險櫃的卓越功能，登出一則這樣的廣告：
「10萬美元尋找主人！本公司展廳保險櫃里存放有10萬美元，在不弄響警報器的前提下，各路豪傑可用任何手段拿出享用！」
廣告一出，轟動全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報紙連續幾天都為此事作免費報道，影響極大。這家公司的保險櫃的聲譽隨之大增。
試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。
一、案例分析： 1．善於抓緊時機，實現產品的創新。液態奶的發展在經過前幾年的超高速發展以後，已進入平穩發展期，受「限鮮令」的影響，大家都知道酸奶將會是下一個發展方向，但怎樣快速發展又是一個問題？蒙牛董事長牛根生認識到：「思路決定出路，把目光從餐桌放開，也許可以找到答案」、「牛奶飲料為什麼不可以是一個時尚飲品，就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢？ 2．看準機會，敢於投資。第一屆超級女聲雖然產生了一定的影響力，但其影響力顯然與第二屆相差甚遠，但蒙牛卻以獨到的眼光發現了它潛在的巨大影響力。有眼光獨到還不夠，還必須有足夠的膽量，蒙牛看準了機會，大膽投資。據說是兩個月就拍板了，足見蒙牛機制的靈活，並充分體現了企業強大的策劃力和決策力。 超女大賽的成功，很大程度上得益於人們審美習慣和崇拜心理的變化。人們已經不再滿足於欣賞由專家們評選出來的演員，而是希望自己也能參與到製造明星的過程中。按男人的標准並不美艷的冠、亞軍李宇春、周筆暢，她們毫無矯揉造作的中性形象讓女歌迷瘋狂。這里似乎與現在中國女權意識的覺醒和女性的自我解放相一致，而比賽不論年齡、不問地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，則打破了精英特權，又是一種民眾自我張揚的勝利。 3．精心製作，掀起傳播的高潮。蒙牛請第一屆超女季軍張含韻為酸酸乳產品的形象代言人，並量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上；蒙牛的一切活動，如產品包裝、海報、堆頭、電視廣告、網路廣告、廣播廣告都與「超女」掛鉤；蒙牛的300多場街頭演唱及派發的200多萬張DM，這些湖南衛視無法依靠自身網路完成的工作，由蒙牛來完成，既為「超女」推波逐瀾，也提高了湖南衛視的整體形象。 4．真誠合作，實現雙贏。從合作開始，湖南衛視就為超級女聲節目傾盡資源。湖南衛視台台長說：「除了湖南衛視不能叫蒙牛台，我們所有的資源都給你！」 「蒙牛」獲得「超女」冠名的費用為人民幣2000萬，加上15秒插播廣告及現場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當然，「蒙牛」為「超女」貢獻的遠不止於此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了「超女」們的倩影，而這筆投放費用則高達8000多萬。前後兩者數字相加，「蒙牛」的投入已達1.08億。 在湖南衛視收視率和社會聲望急劇上升的同時，蒙牛乳業集團也獲得了巨大的收益。「超級女聲」其實就是「超級女生」，蒙牛要將牛奶飲料變為時尚飲品，他們的對象都是「年輕人」這個時尚一族，它適應了年輕人對時尚瘋狂追求這個時勢。「蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達到30%。」根據某營銷咨詢公司的調研組6月份在上海的調查數據，蒙牛酸酸乳已經成為「酸性乳飲料」的消費者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達45%。二、案例分析： 1、此案例體現了策劃新聞事件在公共關系活動中的實際應用。策劃具有新聞價值的事件也叫「製造新聞」或「策劃新聞」，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。組織通過策劃，舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，製造新聞熱點，爭取被報道的機會，以達到提高知名度，擴大社會影響的目的。此案例中，這家公司就策劃了「10萬美元尋找主人」這一具有新聞價值的事件，達到了自己的公關目的。 2、此案例是一則以製造新聞獲得強大效應的公關實例，新型保險櫃公司未出一分錢的廣告費，卻取得了極好的廣告效果。這就是因為他們充分運用了製造新聞事件這一公關手法，引來公眾注意，向公眾傳遞了組織和產品的信息，增強了公眾的信任感。 3、使用製造新聞的關鍵是「新」，跟在別人後面，就會失去新聞價值，公眾不會產生新鮮感，也就失去興趣。因此，公關人員應善於開動腦筋，充分發揮創造性和想像力，出奇制勝，方能奏效。
Ⅳ 超級女聲的公關策略 謝謝！
湖南衛視以「快樂中國，湖南衛視」為口號，堅決貫徹它的娛樂理念。2005年，「超級女聲」的成功是電視界、廣告界甚至營銷界繞不過去的一個重要事件。「超女」的成功當然有很多方面的原因，但互動的傳播模式和整合營銷在其中扮演了重要角色。「超女」引發「蒙牛」深度介入，企業的行為已不僅僅是貼片廣告，二者完全捆綁在一起，形成了利益的共同體，「蒙牛」和「超女」的合作體現了整合營銷的概念。在這一事件中，可以說是形成多贏的局面，媒體本身通過贊助冠名、貼片廣告、簡訊等多種方式獲得了豐厚的收入。贊助企業通過這一活動，在短時間內其知名度、美譽度及產品銷量也迅速得到提升，而簡訊運營商則通過簡訊收入的提成大發一筆。因此也可以說，「超女」也是超級營銷。 「超女」給人們一個深刻的啟示，即參與性應成為電視節目的一個評價標准。過去我們評價電視節目有3個標准，一直奉為金科玉律：思想性、藝術性及觀賞性。但現在看來，如果一個電視節目思想性很好、藝術性很高且觀賞性很強，但是參與性很弱，它就很難與當代觀眾的需求相匹配。因此，在策劃節目的時候就要想辦法使它的參與性變強，包括手機簡訊平台的開發。以前我們不會認為簡訊時節目的成分，但現在它不僅成為一個成分，還是很重要的成分。從戰略的角度解讀「超女」，06年有很多選秀節目紛紛效仿，許多元素都和「超女」相仿，但為什麼沒有火到湖南衛視的地步？如何實現1+1>2？答案是同樣一個節目，應該放在最合適的平台上。湖南衛視已經圍繞戰略定位，建立了一個系統，做出了由眾多娛樂節目支撐的一個娛樂平台，在年輕觀眾中形成了頻道的品牌號召力。「超女」放在湖南衛視的平台上，年輕人覺得這個娛樂活動室量身定做的，所以樂於參與。節目形態、平台和目標受眾達到完美的一致，加上手機和網路形成的互動，最終組成一個爆發力量，再配合假期檔期的選擇和周末的收視高潮。因此，「超女」可以理解為在正確的時間、正確的地點面對正確的受眾，運用正確的手段，在一個正確的平台上進行的一個創新的重點戰略行動。從營銷的角度講，在中國現有的營銷環境下，只要是針對大眾市場的產品，凡是白領不喜歡的廣告或品牌名稱，成功的可能性就非常大。「超女」如此，還珠，腦白金都是如此。這些越俗越雅，越雅越俗的節目產品，白領多半是討厭的，但這些都是中國最成功的營銷及品牌。作為品牌根基和延伸基礎，絕大多數的節目產品都是緊緊圍繞「娛樂」做文章，有效支撐品牌識別：它的產品屬性就是「娛樂集大成的電視頻道」，它的效用就是讓更多更有趣的內容，再加上多年來習慣而熟練的操作經驗，它的節目總能圍繞節目核心進行更深更廣的挖掘，使得每一個已經走紅的娛樂節目和新開創的娛樂節目越來越有品質。以後幾屆的「超女」落幕，沒能掀起同05年度一樣的熱情。這可能與受眾口味的某種變化有關，在一定程度上受到了同類型競爭欄目的影響，當然，湖南衛視自己也需要進行一番內在的審視。
Ⅳ 超級女聲的營銷思路
將被動傳播計劃轉向主動傳播
企業如何進行科學、有效的媒體投放，蒙牛酸酸乳「超級女聲」從傳播的角度來講，有幾點是十分值得學習的：
其一、將被動的傳播計劃轉向主動傳播。我們很多企業在長期科學、合理安排媒體投放計劃的同時，其實犯了一個大忌，就是我們的計劃原本就是一種「術」，而如何抓住我們的目標消費群體、促進消費，這才是我們的「道」，我們的目的。蒙牛酸酸乳能夠有如此大的勇氣，將一項主題活動不僅僅是作為傳播計劃的一個組成部分，而是將主題活動作為整個傳播的主線，其他項目作為有機的補充，這是值得我們思考的。
其二、增加參與性擴大影響面。讓更為廣泛的人群參與成為它傳播與促銷的主旨。他針對上億包產品進行活動宣傳；他在沒有設立賽區的地方出資資助有潛質的選手去五大賽區參賽；他設立各種抽獎環節，組織幸運消費者參加「超級女聲」夏令營；各地展開各種路演活動，將對活動的關注轉換為對產品的關注等。
其三、突破傳統的合作思路。蒙牛酸酸乳選擇張含韻作為產品代言人，但蒙牛並未就此支付一分錢的代言人費用。而是和張含韻的經紀公司進行協商，蒙牛投入巨額廣告提升張含韻在未來廣告市場上的價值，而此次代言純屬免費。張含韻本身的選擇和產品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此等運作值得企業借鑒。
從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從傳統傳播方式中進行新的思考與創意，在這一點上做到了「謀新」。
選擇成功品牌合作的加權效應
有人開始對蒙牛與湖南衛視的合作並不看好，一方面是因為蒙牛為此投入千萬巨資，唯一的一項活動投入如此多的費用，萬一效果不好怎麼辦？另一方面認為參與「超級女聲」這類節目的人群是消費能力比較差的，即使影響很大但實際銷售效果不一定好。
而事實證明這種擔憂有些多餘。一方面，湖南衛視作為中國娛樂節目的先行者，也是一個十分成功的品牌，始終在節目創新和推廣方面進行著積極、有益的嘗試和探索。另一方面，2005年湖南衛視也加大了和全國其他各類媒體的互動與聯合，使得「超級女聲」這個節目本身的收視率也節節攀升。
蒙牛酸酸乳就是在這樣的背景與時間內和兩個成功的品牌———湖南衛視、「超級女聲」建立了合作關系。而三個同樣渴望獲取更大輝煌的品牌在各自領域各司其職、相互作用，結果也使得此次活動取得了十分良好的效果。
蒙牛酸酸乳與「超級女聲」的合作已經取得了一定的階段性成果，但面對與「超級女聲」越來越多同類型活動與節目的產生，蒙牛也必須要考慮如何在借勢的基礎上，實現品牌的進一步提升與銷量的進一步擴大。
Ⅵ 蒙牛酸酸乳與"超級女聲"的IMC策略
簡單的說一下吧！
蒙牛初期的主要供應對象是北方消費者。而當時在南方，被大多消費者所認可的乳製品品牌只有伊利。蒙牛公司為了拓展南方市場，以湖南電視台超級女聲節目為載體，推出了比較適合年輕人的蒙牛酸酸乳飲品，藉此提高了蒙牛在南方的知名度。為以後蒙牛其他乳製品進入南方市場奠定了基礎。這點符合整合營銷的理論。
Ⅶ 超級女聲為什麼要與蒙牛的聯盟
當時超級女聲的比賽影響力很大，收視率很高，就意味著有n多人在收看，形成了一定品牌效應。蒙牛做廣告不就希望廣告的受眾群體越大越好嗎？這不就一拍即合，各取所需，就成功聯盟了。
Ⅷ 超級女聲與蒙牛的合作是屬於哪種類型的戰略聯盟
摘要 超級女聲與蒙牛的合作是屬於企業和媒體之間的戰略聯盟
Ⅸ 2006超級女聲——湖南衛視和蒙牛乳業的雙贏公關 案例分析答案
8月26日晚是「2005超級女聲」的總決賽，央視索福瑞的調查結果顯示：湖南衛視有31.38%的收視率，也就是說，全國約有4億的觀眾在人在收看該節目，是衛視有史以來當之無愧的收視率之最。 從商業的角度點評「超級女聲」，用瘋狂與火暴來形容一點不過，在瘋狂與火暴的背後，策劃機構（湖南衛視）和冠名單位（蒙牛乳業）看起來都是皆大歡喜的樣子。 很多人都認為是超級女聲帶動了蒙牛乳品的銷量，其實事實恰恰相反。如果沒有蒙牛，或許超級女聲不會有今日的火爆。那麼，究竟誰才是真正的贏家，如果「湖南衛視」PK「蒙牛乳業」，誰會最終被PK掉？筆者深度分析「超女」現象後發現，蒙牛乳業在本此「超女」活動中有四大遺憾之處，而湖南衛視有四大成功之處，PK掉的自然是「蒙牛乳業」。 [color=Navy]蒙牛乳業四大遺憾之處[/color] [b]1、冠名冠的累贅[/b] 在節目開場的時候，主持人的介紹詞是這樣的：「歡迎收看湖南衛視2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女生X進X決賽」。 雖然蒙牛是以冠名的身份，但是這個冠名太累贅，企業產品前面有長達12個字的修飾，分散了受眾的記憶，如果直接叫「蒙牛超級女聲」會有很強的記憶度，這點上算來，本次冠名投入的2800萬就顯的不夠值，很明顯地看出「湖南衛視」和「超級女聲」的氣勢是有功高蓋主之嫌。 另外，企業冠名內容之一的電視角標由於輔助圖形的關系，感官上太過分散，沒有沖擊力。 [b]2、嫁衣做的昂貴[/b] 本該是主辦單位湖南衛視做宣傳工作，蒙牛卻投入了大量的人力和物力，包括央視在內的各強勢電視台，以及廣播、雜志、網站和戶外等媒體，投入大量資金刊播「蒙牛酸酸乳」廣告和《超級女聲》比賽內容。僅海報、單頁就印刷了近億張在各個賽區散發，同時，蒙牛過億的乳酸飲品包裝盒上，也都打上了超女的形象廣告。初步統計，半年時間內，蒙牛除冠名外另投入宣傳超女的費用有1.2個億，按照上半年銷售了47個億的蒙牛來算，其中有9個億的銷售來自蒙牛酸酸乳。 就單品而言，1.48個億的付出換9個億的產品銷售，蒙牛酸酸乳的確沒有賺頭。況且酸酸乳的整體銷售只佔據總銷售的20%，就付出的人力與財力來說，也有些不成正比。 「超級女聲」這塊牌子做響了，但是品牌最終歸屬湖南衛視和天娛傳媒，跟蒙牛一點瓜葛沒有，蒙牛實實在在地為湖南衛視做了一套昂貴的嫁衣裳。 [b]3、未跟上炒作潮流[/b] 當媒體鋪天蓋地地炒作超女的時候，幾乎看不到蒙牛的影子，湖南衛視炮製出的「超女重大新聞」中從未把蒙牛也順帶炒作一把。筆者在超女決賽期間，跟十幾位超女迷有過談話，竟然有1半人不知道蒙牛是冠名超級女聲的，但是對玉米、BIBI、涼粉等事情了如指掌，甚至於對黑楠、柯以敏等評委也如數家珍，蒙牛和超級女聲嫁接不夠成功可窺一斑。 筆者認為：在對品牌形象沒有損害的情況下，蒙牛應該大膽藉助媒體炒作，並強化蒙牛和「超女」之間的關系。使人們對超女有好感的同時不忘花錢出力的「蒙牛」。 [b]4、參與超女活動不夠[/b] 蒙牛集團聘請2004年《超級女聲》張含韻作為2005年蒙牛酸酸乳的產品代言人，可以說和超女***近了一些，除此以外，蒙牛參與超女的活動欠缺很多，筆者簡單舉兩個例子。 欠缺一：投票時機未抓住 在超女迷要給自己喜歡的超女投上一票時，只能通過簡訊投票，如果蒙牛把握這個契機，將酸酸乳打上編碼，和十強選手一一對應，凡是賣蒙牛酸酸乳一盒，按照上面的編碼，就是給心儀的超女投票，那麼百萬的FANS會購買大量的蒙牛酸酸乳，光這個策劃活動，就有可能為蒙牛增加上億的銷售。 欠缺二：讓超女們參觀蒙牛工廠 為了讓更多的觀眾熟悉蒙牛並且對蒙牛產生好感，蒙牛集團可安排進入5強或三強的超女進入現代化的蒙牛車間，並進行簡單歌唱帶動情緒。一方面展示蒙牛集團的現代化工廠和管理，一方面提升蒙牛集團狠抓質量的一面。 很可惜的是：我們在電視上看見了超女們去醫院、去***、去孤兒院，就是沒有去蒙牛集團。 [color=Navy]湖南衛視四大成功之處[/color] [color=Navy]1、直接增加廣告收益5000萬，間接增加1個億以上。[/color] 8月26日的總決賽廣告報價為5秒插播價4.8萬元，15秒11.2萬元，節目從晚上8時30分到11時，中間至少可以插播6次廣告，每次4分鍾，這樣算下來，一晚的廣告收益保守估計就有一千萬元。 另外，前6場PK賽，超級女聲廣告收入就有近4000萬，如此算來，湖南衛視從今年超女比賽中得到的收益有5000萬元左右，更為重要的是，由於超級女聲的拉動，湖南衛視吸引了更多的廣告商投廣告，另外，湖南衛視的整體廣告報價都在提升，這才是更加可觀的部分，初略的估計會超過1個億。 [color=Navy]2、簡訊直接收益3000萬左右。[/color] 「超女」迷要給支持的選手投票，首先要花1元錢定製簡訊(聯通和小靈通用戶為0.5元)，收到回復後才能投票，每投一票需要0.1元。 簡訊利潤的真正大頭，是之後向觀眾發送有關超級女聲及衛視節目信息。一旦用戶發送投票簡訊，就被運營商默認參與接收關於「超女」各類資訊與花絮的增值服務，基本服務費為6元，定製之後會在一個月內發送15條「超女」花絮，一條1元。 湖南衛視大約能從每場的簡訊收入中分得100萬元左右，照此推算，決賽期間的每場比賽簡訊收入至少在200萬元以上，7場比賽能獲得1400萬元以上。如果加上預賽期間的簡訊收入，湖南衛視今年應該能獲得約3000萬元左右的簡訊收入。 [color=Navy]3、製造八卦大約節省傳播成本2個億。[/color] 炒作就象用鐵鍋炒蠶豆一樣——正炒幾次、反炒幾次才會炒熟，湖南衛視深諳此道。 為了讓更多的媒體關注「超女」，早在5月份，湖南衛視每兩天就會炮製出一篇乃至數篇的聳人聽聞的「超女重大新聞」，將八卦、誹聞、黑幕堅持到底，所謂好事不出門，壞事傳千里，這些具有***價值的消息不斷地被各個媒體轉載。 開始的一兩個月只是少數媒體小小關注，但隨著比賽進入到了全國總決選環節，各方媒體更是每天都不放過任何一丁點與超女相關的邊角余料，各路消息紛紛出爐，只要跟超女有關，就絕不惜版面，還恨不得出號外。 筆者初步估計，半年來，27個一級城市的前5大報紙媒體，平均有20個以上的整版報道，其他小媒體要比這個數量更要多，如果是按照廣告收費的話，沒有兩個億根本拿不下來。 湖南衛視沒有掏一分錢的廣告費，讓近千家媒體連續報道的時候樂此不疲。這不是一般的商業炒作，絕對的大手筆。 [color=Navy]4、收視率提高8倍[/color] 湖南衛視自《玫瑰之約》、《快樂大本營火》等節目火過一把後，成為衛視品牌中的大佬，但是在湖南衛視坐上大佬後很不塌實，一方面自己的新聞話語和央視的新聞***無法抗衡，另一方面自己的王牌綜藝節目面臨淘汰，而其他衛視的綜藝節目卻相當火暴。 在2003和2004年兩個年度里，湖南衛視的廣告收益雖然有一定的增長，但是，包括台長在內的人多人都清楚，無論是台里自辦節目的質量還是引進的電視劇都很難掀起當年的熱潮。在這個「可上可下」的節骨眼上，2005年「超女」狠狠地「頂」了湖南衛視一把。 「超女」把湖南衛視黃金段的收視率從全國不到4%提高到最後一場決賽期間的31.38%，提高了8倍的收視率。即使是「超女」結束後，大部分觀眾還是慣性地收看該台等待超女的花邊消息，或者正准備收看湖南衛視引進的韓國巨片《大長今》。 「超女」決賽過程中，湖南衛視拿出2分鍾做《大長今》的宣傳，就是為了維持後勁。筆者初步估計，該電視劇收視率又會創造一個新高，收視率不會低於10%。 [color=Navy]「超女」現象給企業和營銷人的啟示[/color] 單純投廣告，15秒就要好幾萬元。而超女在電視上有近100個小時的直播，幾百個小時的重播。搭上這樣的快車，蒙牛酸酸乳的確沒有虧本，但是筆者認為：蒙牛參與本次超女的過程中欠缺一些火候，需要提高的地方還有很多。而主辦方湖南衛視，則是賺足了銀子和眼球，是當之無愧最大的贏家。 超女現象無疑給中國銷售企業和中國媒體上了生動的一課，讓人們開始重新審視中國市場的游戲規則，筆者認為，超女現象給營銷人帶來兩大啟示。 [b]啟示一：平民化營銷[/b] 同去年的首屆「超級女聲」相比，今年的報名人數暴漲了10萬人，達到了15萬人。不需要專業人士的推薦、不需要顯赫的成績，湖南衛視將參賽的門檻降到了最低。在「人人都有機會當明星」的可能性的誘惑下，無數中國人開始以報名或收看的方式加入到這場「集體追夢」中來。 平民化的選手、平民化的評選機制，參加比賽的選手就是每個人身邊的普通女孩，這種舉措，讓大家對「超級女聲」有一種先天的親切感覺。很多超女迷表示，這種模式讓自己真正感到了參與的樂趣，電視里的明星就是自己選出來，這種感覺很爽。 香港知名心理學家分析：從先勾起你壓抑的情緒開始，然後釋放，讓你馬上投入、高漲、認同、不再孤獨，充滿了希望和個性。 原先只有大牌明星能夠搶奪眼球的現象一去不返，個性化的、平民化的才是屬於大眾的，平民化營銷時代已經來臨。 [b]啟示二：互動娛樂營銷[/b] 盛大的上市說到底僅僅是因為一款「傳奇」游戲；騰訊的成功說到底只是一個在線的聊天工具；超級女生說到底僅僅是幾個非專業女生的唱歌表演；但是她們都牢牢把握住年輕人的「互動娛樂的精髓」，所以他們成功了。 不可否認，人的一生都是在追逐娛樂，游戲的娛樂、體育的娛樂、參與的娛樂、愛情的娛樂、陞官發財的娛樂、消費的娛樂等等，娛樂是人們在滿足溫飽問題後最大的精神家園。 美國娛樂業顧問、經濟學家沃爾在《娛樂經濟》一書中指出，消費者不管買什麼，都在其中尋求娛樂的成分，能享受到樂趣的消費，構成了「娛樂經濟」。 一種服務，如果能在消費者享受前、中、後產生娛樂，那麼這種服務是成功的。 一種產品，如果能在消費者購買和使用前後產生娛樂，那麼這種產品是成功的。 一個媒體，如果能讓消費者在收看（閱讀）中產生娛樂，那麼這媒體是成功的。 無數的營銷人信奉大師和教條主義，使用著CIS、4CS、360度品牌管家等品牌工具，但是沒有一個理論告訴您如何讓您的目標消費群看的更爽、玩的更爽、買的更爽。筆者建議您暫時放棄大師們規定的條條框框，務必要記得取悅你的目標消費群，並和他們產生互動。 毫無疑問，這是一個全民娛樂的年代！ 相信這里已經非常完善的涵蓋了你要的信息了！！ 由長沙好運來物流回答，希望能夠幫到你，望採納！
Ⅹ 市場營銷案例分析:問蒙牛使用了哪些促銷溝通手段
蒙牛的成功是市場營銷中的典範。不管是「借雞下蛋」還是「廣告牌事件」，「申奧」「超級女聲」，「航天員」----處處都是經典之作。
蒙牛IMC的策略和分析
1、系列特色產品的推出——准確的市場細分和定位市場細分，就是要讓消費者感到營銷者對的「特別關注」；定位是為了適應消費者心智中的特定位置而設計的產品與營銷組合的行為。蒙牛品牌副產品酸酸乳選定12～24歲的年輕女性作為目標消費者。她們消費各種飲料，同時追求時尚，享受青春、自我、張揚也有點點羞澀，「酸酸甜甜」正符合其心理，可以充分調動她們的購買慾望，並使她們成為堅定的追隨者、參與者。2005年，蒙牛針對消費者早晚飲奶的不同，分別推出了「早上好」早餐奶和「晚上好」晚安奶，成功開拓了早晚飲奶這兩個市場，受到了消費者的認可。此外，蒙牛還推出了蛋白質高於普通牛奶的特侖蘇「0MP牛奶」。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白產品，是蒙牛在2006年3月成功完成國家營養中心委託的「0MP造骨牛奶」科研課題的基礎上研製而成。0MP造骨牛奶蛋白對肌體骨密度提高和促進骨量增加具有獨特作用。根據這樣的特性，蒙牛將其定位於高端品牌，以產品差異化避開低水平價格戰，全力進軍高端液體奶市場，充分挖掘了市場的細分潛能。
2、事件營銷塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫「發展乳品行業，振興內蒙古經濟」，「千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業……我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛」；在產品包裝上又打出了「為民族企業爭氣，向伊力學習」的口號……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌知名度。而且，蒙牛這種「謙遜的態度」，獲得了各方贊譽的口碑。2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在「申奧」事件上，奧運會歷來是商機無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準了這一千載難逢的時機，打算藉助「申奧」的東風為「奧組委」捐助1000萬，打響在全國市場的第一炮。 2003年「神舟五號」飛船載人航天，這在我國發展史上是開天闢地的大事，是中國期盼已久的事情，國內外的媒體都在競相關注著「神五」。如果將「神五」與營銷進行捆綁，並且將其壟斷，無疑是一次空前絕後的機會。蒙牛又抓住了這次機會，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶。伴隨著神州五號的發射成功，蒙牛也一飛沖天，「蒙牛——舉起你的右手，為中國航天喝彩」的口號，通過電視、平面、戶外等各種廣告出現在全國人民的面前。這個廣告傳達的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負著中國人健康的使命，背負中華民族興旺的責任……蒙牛代表著健康、代表著責任、代表著中國…… 2005年夏天，蒙牛乳業集團酸酸乳與《超級女聲》的完美合作引發了強烈的公共關注，其創造的「注意力經濟」成為業界的熱點。 「酸酸乳」是蒙牛的一個副品牌，屬中高檔奶產品系列。但在蒙牛進入乳酸菌飲料市場之前，伊利和太子奶已經在此市場上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困難，直到蒙牛酸酸乳遇上「超級女聲」。根據蒙牛的市場分析，酸酸乳的主力消費群體定位為年輕女孩，這恰好與「超女」的內在女性底蘊和受眾群體重合，二者一拍即合。於是，蒙牛大手筆地以2800萬買斷了《超級女聲》節目冠名權，並投資近8000萬元用於公交車、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等，充分利用「超女」在國內日益瘋狂的影響力。同時，在《超級女聲》的主賽區長沙等地，蒙牛還策劃了多場大型義演活動。尤其在大型廣場及賣場的門口附近，蒙牛推出了「青春女生大比拼」、「品蒙牛酸酸乳，看超級女聲」等活動，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級女聲》一起成為人們關注的焦點。蒙牛上億元的「超女」系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產品2005年1到6月在全國的銷售額比去年同期增長了3倍。更為重要的是，伴隨著超級女聲的熱播，酸酸乳已經成為了「蒙牛」又一個響亮招牌，提升了蒙牛乳業集團的整體企業形象、品牌認知度和影響力。
3、迅速對市場做出反應非典初期，面對全社會的搶購風潮，蒙牛嚴禁分公司與經銷商漲價，同時加大重疫區牛奶供給量，避免出現斷貨現象。非典中後期，根據乳品市場蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門，同時加大廣告播出密度，伴隨消費者共度難關。同時，蒙牛還及時推出適銷商品，由於當時水果進京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸奶銷量大增。針對當時消費者的恐慌心理。蒙牛重視提高產品品質可信度，確保產品安全，強化產品安全生產措施，工業園區實行全封閉管理，業務人員加強自我防護，確保了蒙牛員工「無感染、無疑似」。2004年底，有媒體文章報道，經采訪 Snap檢測儀器及試劑盒 中國代理公司得知，各乳製品企業購進 Snap系統 (抗生素檢測設備之一)的情況如下：光明購進32套，伊利購進18套⋯⋯蒙牛購進2套。該新聞對蒙牛影響較大。事實上。國內乳業企業使用的抗生素檢測設備多種多樣，Snap系統只是其中的一種，蒙牛的抗生素檢測系統有幾百套。危機時刻，蒙牛及時做出反應，邀請了1O多家媒體的記者見證了蒙牛從奶源到工廠的無抗奶控制系統，有效遏止了這一新聞的負面影響。
4、營造長期客戶關系蒙牛深知「如果廠商沒有與顧客達成雙向的溝通，消費者就會拂袖而去，而一旦關系成立，雙方的持續溝通便會水到渠成」。真正的營銷是企業與顧客互動溝通，並達到雙贏的境界。蒙牛在企業的每一次戰略指定與傳播活動中，都考慮到消費者的回應，並從中尋找有用的信息，再根據受眾的需求與潛在的慾望及時修正調整溝通計劃，以實現信息的有效表達。蒙牛酸酸乳的推廣中，蒙牛通過超級女生這次營銷活動，利用網路的互動性與場外觀眾進行時時的溝通，及時的將信息進行反饋，體現了觀眾的意願，觀眾感覺節目有互動性，有親和力。蒙牛酸酸乳冠名後產生暈輪效應，很容易使廣告的受眾對產品產生親切感。在宣傳創新方面，蒙牛推出互動游戲「蒙牛連連看和 超級FANS 。這兩款小游戲在蒙牛網站及相關活動網站都提供下載。它們不僅使消費者在娛樂中感受到休閑的滋味，同時還加深了對蒙牛酸酸乳的好感。蒙牛酸酸乳超級女生評選活動成功化解了冠名宣傳的生硬性，營造了一個與消費者友好關系的氛圍，還實現了企業與顧客的雙向溝通，建立了與顧客的長期的鏈接，使顧客開始積極關注蒙牛的相關的信息，形成了企業與顧客之間的良性溝通循環．成功的企業產品要成為培訓消費者的載體，成功的營銷活動要通過對消費者的培訓來引導消費者的購買行為。產品質量。產品包裝，產品說明書，乃至放在產品箱里的贈品及溝通信件，都可以加強消費者對產品的認識。為了做大市場，蒙牛人提出：「提倡全民喝奶，你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行。為了引導消費者飲奶，蒙牛在奶箱里贈送草原歌碟。歌碟中包括幾分鍾的牛奶生產線及牛奶知識的介紹。當然，提倡全民喝奶對消費者是有利的，而這個觀點對蒙牛更加有利，形成雙贏。
蒙牛IMC策略的啟示
1、加大產品創新保持企業核心競爭力企業的營銷計劃需要優秀產品的支持，產品是企業獲得消費者青睞的基礎，離開了卓越的產品，企業再完美的營銷計劃也只能是無本之木、無源之水。企業應加大產品創新力度，用創新的觀念引領創新的思維，再用創新的思維創造出創新的產品，從而努力培育自己的核心能力，以實現企業資源的最優化。
2 、借勢謀勢提高品牌知名度借勢指的是企業及時抓住廣受關注的事件，如社會新聞、明星、體育事件等，進行相關營銷策劃，將自己的品牌、產品或服務與熱門事件聯系起來，達到借力發力的傳播效果，使自己的產品或服務被廣為傳播，從而迅速提高知名度。謀勢指的是企業有計劃地策劃、組織和實施具有新聞價值的事件來吸引媒體，公眾和消費者的興趣與關注，擴大自身影響。企業利用借勢、謀勢的手法，來吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提升企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成產品或服務。這種方式不但成本低、影響大、見效快，還可以「花小錢辦大事」，甚至能夠產生轟動效應，為提高品牌知名度做出巨大的貢獻。
3、建立良好的公共關系企業要運用關系營銷，搞好與消費者、政府、社區、投資者、媒體等等的關系，注重營銷的各關系方利益，在營銷活動中重視公共關系，政治權力，忠誠地履行自己對各關系方的諾言，使企業形成穩定的顧客群，培養顧客滿意度，為企業提供穩定的收入，夯實企業發展的基礎。這樣不但有利於企業不斷提高競爭力，使企業能夠跟隨市場變化，不斷開發新產品，滿足顧客需求，還能使企業樹立良好的形象，培養顧客和關系各方的忠誠與信賴，有利於企業的長期發展。
4、創造持久的整合優勢一個企業的長期成功取決於持久的競爭優勢，它可以在產品、服務、技術和市場方面具有領先競爭對手的優勢，但要保持這種優勢並不是容易的事情，因為這種優勢會因競爭對手的模仿而減弱。企業要把優勢持久地保持下去，就需要對其加以整合。整合優勢能否持久取決於兩個方面：一是企業有能力以低成本將其保持下去；二是消費者願意並樂於接受這些優勢所帶來的利益。因此要做到優勢的持久化，企業必須將優勢整合以防止資源的浪費，獲得成本的最低化。另外，企業要樹立這樣一種觀點，那就是創造顧客比開發產品更重要，消費者的「接受」價格比廠商的「指示」價格更能推進市場的發展，給消費者提供便利比營銷渠道更讓消費者滿意。只有這樣，才能真正創造持久性的整合優勢。如前面所討論的，蒙牛之所以能在奶產品行業以迅猛的速度發展壯大，最值得一提地就是它很清楚自己的優勢所在，也很明智地在保持這些優勢的同時不斷加以創新和改革，提升這些優勢的力度，讓競爭對手可以模仿但無法超越。
希望對你有幫助