旅遊業網路營銷發展態勢

『壹』 旅遊電子商務的發展前景

我國的旅遊業將步入發展的黃金時段，屆時電子商務和網路產業也將趨於成熟，截至11月底，中國網民總數達到4.5億人，年度增長率為20.3%。中國互聯網的普及率達到33.9%，已經超過了30%的世界平均普及率。網上消費市場商機無限。在這種背景下，旅遊、電子商務、互聯網路的迅速融合將不可避免，並創造出難以估量的價值，網路旅遊將推動IT領域內互聯網電子商務的迅速發展，也將為旅遊業界帶來新的生機。

市場分析與發展

世界旅遊組織預測，中國有望成為新世紀全球最大的旅遊市場。而據業內人士預測，3年以內，旅遊市場將有10%的交易額來自網路支持。在全球旅遊市場發展帶動下，結合中國旅遊電子商務的發展。現狀及存在問題分析，中國旅遊業電子商務應在以下幾個方面取得突破性進展。

第一，第三方服務網站應擴展服務內容，擴大服務范圍。在服務內容方面，由單純的網路營銷向全方位交易服務發展，實現集線路預定、團隊組合、交費、服務監控、投訴管理於一體的“一站式”服務。在服務范圍方面，將集中面向中小型旅遊企業提供網路整合營銷平台，體現互聯網在資源整合方面的優勢，進一步鼓勵挖掘國內特點旅遊資源，推出“小而精”的特色旅遊服務，彌補傳統經營模式下，偏重大團隊，服務內容沉舊的缺陷。

第二，應凸顯個性化服務。旅遊電子商務與傳統旅遊服務的最大區別即在於它通過雙向交流的互動作用提供各種個性化的定製服務，這是旅遊電子商務網站適應現代旅遊需要的關鍵所在。在個性化服務需求的帶動下，一些專門面向特定群體的自助式旅遊服務網站數量會驟增，目前一些論壇旅遊專區已經具備了這樣的雛形。

第三，規模化經營應成為制勝根本，合作雙贏成為經營目標。旅遊電子商務網站的不斷增加掀起了各網站之間的直接競爭，除了品牌競爭之外，經營的規模化效益成為制勝根本，缺乏資源優勢的旅遊網站將無法在競爭中長期立足，優勝劣汰無可避免。在這種形勢下，大型旅遊服務企業將會在電子商務領域投入更大資金，擴展網站功能，增大業務覆蓋面，網上支付基本成為必須功能;中小型旅行社會利用互聯網的優勢，形成企業聯盟，化競爭為合作，追求雙贏模式下的平均利潤，以維持生存與發展。鑒於中國旅遊資源的分布廣泛性，大型旅行社實現壟斷式經營並非易事，相反，電子商務應該會給眾多中小旅行性提供聯盟式的發展空間。

第四，應與資本市場緊密結合。旅遊電子商務作為一項新興事物，它的發展和壯大必然藉助資本市場的力量，在今後一個階段，旅遊服務機構應重視資本運作的重要性，利用資本市場的籌資平台迅速做大，上市公司參與旅遊電子商務的資產重組活動也將大量增加。國際資本把中國旅行產業作為今後投資的熱點領域，並將以三種主要形式進入中國旅遊市場：高端市場，瞄準政府主導性旅遊電子商務發展方向。利用成熟的營運模式和完善的服務網路獲得合作機會;低端市場，瞄準中小旅遊企業發展電子商務的潛在需求，利用人才優勢和規模優勢在網路建設的過程中實現擴張行為。因此，行業主管部門、各級規模的旅遊企業、名勝景點應順勢接盤，實現與國際資本的互惠合作，引入國外資本及先進經營管理理念，實現我國旅遊產業的快速、健康發展。

『貳』 淺談國內旅遊業網路營銷發展境況

旅遊業網路營銷是利用電子網路這一載體進行的營銷活動。目前國內很多景區在互聯網上的投入已經遠不是幾萬和幾十萬的概念，九寨溝、黃山、張家界等數字化景區在互聯網方面的投入都是以百萬計。盡管不是所有的景區都能在互聯網方面有這樣大手筆的投入，但大家都明白，旅遊者通過網路了解景區的情況將會成為一種習慣。面對這樣的習慣形成，景區的信息化自然也就成為大勢所趨。

王者之道，權謀之術。“道”代表處世行事的思路和方向，“術”則偏指針對個別人和事的技巧或手段”，兩者應該是一個有機整體，高度一致。然而在旅遊網路營銷中，道、術分離現象嚴重——中小景區重術，大品牌景區則過於偏道，差錯在所難免。

三差之一：對於網路廣告優勢認識偏差

盡管互聯網時代已經來臨，但我們仍然要注意的是，互聯網並不是萬能的。正確認識互聯網廣告優勢，這是進行網路營銷必須的一步。

網路媒體相對傳統媒體的幾個優勢：傳播范圍廣、交互性強、針對性強、受眾數量可准確統計、實時、靈活、成本低以及強烈的感官性。而旅遊業在互聯網上進行宣傳營銷，其優勢大致也有3點，一點是可衡量控制;一點是非常適合精準營銷;三是廣而告之以外，旅遊網路更具有“教育”的作用。

三差之二：對於網站基礎建設認識偏差

很多人以為隨便做個網站然後花錢做網路推廣就是做網路營銷了，然而實際上當然沒那麼簡單。最基礎的偏差就有兩點：一是網站優化，提高網站打開速度。根據著名的網站8秒定律，用戶訪問網站，等待網站打開的時間超過8秒，將有50%以上的用戶放棄等待，企業因此而流失的客戶將超過30%;二是網站信息維護，要充分考慮用戶的需求。

想一想，一個網站推廣的關鍵詞五花八門，一看就是沒有旅遊意向的，好不容易有個旅遊需求的人到了站點了，點擊了半天還沒打開站點，好不容易打開站點了又不知道怎麼才能找到自己有意向的旅遊線路，於是就乾脆直接關掉再換下家站點。這就很好的解釋了為什麼旅遊廣告宣傳費花的不少，取得的效果卻寥寥無幾的原因。

三差之三：對於網站安全性能認識偏差

電子商務歷來就缺少安全機制，旅遊電子商務同樣不可避免。然而，國內多數旅遊網站仍缺少安全認證意識，導致網站投訴時有發生。但旅遊業同仁多數不知道的是，如要吸引海外遊客，做好海外旅遊網路營銷，首先要做的一件事情就是對網站進行安全認證，給到海外消費者一個安全可靠的信號，建立信任度，從而進一步對你的景區介紹產生興趣。實際上，海外消費者有一個固有的網路消費習慣，他們在訪問電子商務網站時，首先會注意該網站是否有網站安全認證，這是他們信任的一個重要標尺。

兩錯之一：認為旅遊網路只是一個新型媒體

旅遊網路更應該是一個全球性社區，在廣告宣傳的同時，關注互聯網社區中的鬧市、沙龍等場地，在各個互聯網社區中找到個別關鍵人物(內行、領隊、俱樂部)，同時，根據引爆流行第二條附著力法則，在通過在各個旅遊網路平台營造一些與主題營銷相呼應的附加行為，這些微小的`細節將可以影響整體傳播的效果。

兩錯之二：認為旅遊網路只是一個新戰場

旅遊網路具有以下幾個基本點：時間跨越性、空間跨越性、傳播形式多樣化、一對一的互動營銷性、個性定製性、遊客反饋機制相對易建性、自由發布性等。互聯網是傳播工具、也是與遊客溝通的工具，運用這個工具是否熟練，決定了景區能否在下一輪行業競爭洗牌中上一個層次。

旅行社網站最容易陷入的誤區之一，就是把成熟的線路產品堆砌出來，這就給訪問者一個錯覺——我又不會採用跟團旅遊的方式，那麼這個網站對我就沒有什麼參考意義了!

其二，同質化線路產品嚴重，將遊客引入了比價的思路。通過最近的調查顯示，80%以上使用互聯網的遊客承認，會進行3個以上的網站對比。其中90%以上的遊客表示，在內容基本相同的情況下，首先會選擇價格最低的旅行社進行咨詢。這也是網路應用中帶來的一大弊端，一旦成為習慣，新一輪價格競爭就會形成。

『叄』 未來網路營銷的發展趨勢

根據互連網的上述發展特點以及市場營銷環境的變化，可以預測網路營銷將會有以下的發展趨勢：
（1） 網路媒體和網路技術將更有利於產品的銷售
網路的防火牆技術、信息加密技術將更加成熟，這將有助於提高網路系統在產品銷售方面的效率。隨著電子貨幣等網上支付方式的安全推行，使網路消費者感到不安的網上付款的安全問題將會迎刃而解，從而必然會帶來網上銷售的大發展。電子郵件技術將會趨於完善，使得營銷人員可以調控郵件的字體和顏色，網路企業將能夠根據不同受眾來設計銷售信息的式樣和感覺，電子郵件將能夠發送聲音、圖像和立體效果，增加對顧客的吸引力。

電話通訊技術與國際互聯網路的結合，使網路用戶可以通過網際網路發送和接收電話信息，其成本僅為本地ISP的電話費用，是長途電話費用的一小部分。商家可以利用廣播傳達信息，也可以在顧客個人的信息中留言，即使打電話時對方不在，客戶也能在方便的時候收到信息。

上述技術的結合，將有助於網路企業實現非常好的促銷效果。例如某旅行社在網上登載了一則旅遊節目的廣告，一位有意外出旅遊的顧客看到廣告之後，向郵件自動回復系統發了一份 E-mail，即時他就收到了回復信息，看到了按照客戶需求指定的旅遊目的地的照片、資料和報價；如果這仍不能滿足他的信息需求的話，他將點擊超鏈，給商家的顧客服務代表打網際網路電話。顧客服務代表作答復時，可以給對方發送關於該旅遊目的地的帶有聲音、圖像和立體效果的文件，使顧客在自己的家裡就能聽著優美的音樂，觀賞到旅遊景點的風景，閱讀到飯店的菜單，看到旅館房間設備的真實照片。對於旅行社所提供的這些具體的服務信息，將會使客戶十分滿意而難以抵擋其誘惑力。
（2）營銷決策趨於理性化
本世紀70年代，美國的西蒙和馬奇等人創立的決策理論提出了許多有意義的模型，對決策的過程、決策的准則、方法和程序化決策及非程序化決策等作了分析。但限於計算方法、計算機和通訊技術等因素的制約，特別是決策對象往往和人相關聯，使得商家在追求最優決策目標方面困難重重。互聯網技術的發展，使西蒙和馬奇等人創立的決策理論有了實現的可能，主要表現為：
a. 企業服務的對象：
網路消費者的理性化購買與消費行為增強，頭腦冷靜、擅長理性分析是網路用戶的一個顯著特徵，他們不易受潮流影響和輿論左右、善於綜合分析如價格、性能、質量、維護、可靠性等許多因素之後再作決策。因此使忽視顧客理智與情感的傳統型營銷策略必然會受到強烈沖擊。
b.市場調研效率的提高為理性決策奠定了基礎：
任何一個科學決策及完美的營銷方案都是建立在對市場細致周密的調研基礎上的，因為離開了市場調研，缺乏必要的數據，就無從談論科學。市場調研的內容包括了對消費者、競爭者以及整個市場情況的調查及分析。在傳統營銷模式下，除非大的公司投入巨額資金，否則很難進行規模較大的市場調研。在信息科技高度發展的今天，網際網路為企業的市場調研提供了強有力的工具，其優勢表現為：
.網路上的信息傳輸速率非常快，而且能及時地傳送到聯接上網的網路用戶上，保證了網路信息的准確性和及時性；
.客戶只要擁有計算機、數據機、電話線等硬體，就可以在公司站點上發出電子調查問卷，提供相關的信息，然後利用計算機對訪問者反饋回來的信息進行整理和分析，這無疑會大大減少公司的人力、物力耗費且快速高效；
.公司站點的訪問者一般都對公司產品有一定的興趣，這種基於顧客和潛在顧客的市場調研結果更為客觀真實，能較准確地反映消費者的消費心態和市場發展趨向。
c. 網上的電子商場將興旺發達：
將商場或企業的商品以多媒體信息的方式通過互聯網路供全球消費者瀏覽和選購，是國內外許多大商場和大企業正在使用的促銷方式。通過互聯網路，顧客雖然無法獲得親臨現場的感覺，但可以看到商品的圖像、文字介紹、技術參數指標、同類產品比較等，價格和售後服務內容也一目瞭然，最主要的是將大大節省顧客的時間和精力。對企業來說，網路商場與傳統的商場相比具有不需店面租金，可以減少商品庫存的壓力，降低銷售、管理、發貨等環節的成本，經營規模不受場地的限制，便於收集顧客的信息等等很多優點。例如號稱世界第一書店的亞馬遜書店即是網上商店的成功者，它經營的圖書達310多萬種。而 CVC國際公司在網上建立了名為 Shop-pers Advantage的購物服務站，它能提供從微波爐、汽車到玩具和床上用品等25萬多種品牌的商品，消費者每年交納50美元人網費後，就能以比零售價低10％一50％的優惠價購買物品。上述種種絕非傳統銷售容易做到的。
d.網路廣告將大有作為：
與傳統廣告相比，網路廣告所表現出來的優勢是明顯的：
.網路廣告的空間幾乎是無限的，其傳播范圍遠遠大幹傳統廣告，如網際網路可以把網路廣告傳播到本身所覆蓋的所有國家和地區；
.網路廣告成本低廉，大約僅相當於傳統媒體的 l／10；
.網路廣告可以實現了即時互動，克服了傳統廣告強勢灌輸的缺點，實現了發送者和受眾之間的即時雙向交流；
.網路廣告促成消費者採取行動的機制主要是靠邏輯、理性的說服力，因此具有更高的效率。
.網路廣告的這些優勢決定了其在網路營銷中將有很大的發展空間，在互連網上發布網路廣告將成為企業最重要的網路營銷活動。根據美國互連網調查公司的研究報告，2000年全球的網路廣告的總額已經達到89億美圓，預計到2004年將達到243億美圓。所以，網路廣告將成為企業營銷者特別注意的促銷方式。

『肆』 旅遊市場營銷的發展趨勢

大力發展網路營銷。凡利用互聯網進行的營銷工作，就可稱其為互聯網營銷，營銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現，而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。也就是說，在營銷工作中利用了互聯網，我們就稱作在進行互聯網營銷。互聯網營銷起源於90年代末期，歐美的一些企業率先利用全球網路（互聯網）為平台展開營銷活動。九十年代末興起的互聯網技術對傳統營銷形成了巨大的沖擊，並構成「21世紀營銷領域的創新焦點」。
2002年的網路營銷領域並沒有發生什麼驚人的事件，但正是在看似平靜的表面下，網路營銷環境正在悄悄地發生變化，主要表現在：一方面，網路營銷基礎環境進一步發展，上網用戶數量繼續保持快速增長的勢頭，據調查，截止到2002年6月30日，我國上網用戶人數已達到4580萬人，年底有望突破6000萬人，互聯網用戶數量僅次於美國，居全球第二；有利於網路營銷的發展。 互聯網營銷的優勢實質在於它的信息流的優勢：高速即時，互動，全球性全天候，私人性。互聯網通過將貨幣流和部分物流（比如軟體）轉化成信息流，將互聯網營銷的優勢擴大，並通過信息優勢提高傳統商品的流通效率和降低其流通成本。互聯網營銷在信息流方面的優勢是傳統營銷所難以替代的。
我們可以看到，利用互聯網，企業可以有效地降低產品成本：企業可以廉價的成本尋得最好的供應商和最低的供貨價格，以價格最低的原料製造產品，降低了產品成本；同時互聯網還能有效節約顧客成本：網路商城的空間可以無限擴張，裡面可以陳列無限多的商品，消費者在網上可以很低的成本搜尋產品信息，並訂貨；網上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔，節約了顧客的精力和體力、時間成本。現代市場營銷的焦點是顧客，為顧客節約成本就是為企業贏得競爭優勢。
互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，互聯網營銷的實施是必然的。但互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合，揚長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。但現實中，企業在實施互聯網營銷時應該根據企業當時的外部環境和內部情況，比較互聯網營銷實施的投入成本和收益，以決定是否採用互聯網營銷，多大程度上採用互聯網營銷，如何將互聯網營銷與傳統營銷結合起來，揚長避短。互聯網營銷還存在著很多弊病，比如付款方式、郵件瀏覽率低等問題，所以說互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合只有這樣，才能更好地發展旅遊市場營銷，從而促進旅遊市場的繁榮興旺。
綜上所述，我國旅遊事業蓬勃發展，進入到營銷主導時代的中國旅遊業必須用科學、先進的旅遊市場營銷來武裝自己。從而促進中國旅遊業迅速朝健康有序的軌道高速發展。中國加入WTO使中國的旅遊市場融入世界旅遊市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅遊市場營銷，把現代先進的旅遊市場營銷理念引進中國旅遊事業，整合營銷傳播理論已經被認為是二十一世紀致勝市場的關鍵，我們一定要將這個先進的理念與中國旅遊業的實際情況緊密結合起來，運用整合營銷傳播理論，大力發展網路營銷，同時要加強網路營銷與傳統營銷方式的結合，促使中國的旅遊市場渴望盡快走向成熟，為我國實現2020年旅遊發展目標，全面建設小康社會起到推動作用。

『伍』 旅遊營銷的營銷趨勢

從跟隨營銷到創造營銷
從1979年到1980年，市場營銷理論重新引進中國以來，許多企業由不知市場營銷是干什麼，到廣泛運用市場營銷原理和策略指導企業實踐，市場營銷有了長足發展。經過十幾年的營銷實踐，中國的市場營銷主要是一種跟隨營銷。企業跟在市場後面開展營銷活動，市場需求變了，營銷活動跟著才變，即「跟著市場走」。跟隨營銷使企業被動地適應市場，往往是市場需求已明朗化，甚至出現了「搶購」風，企業才進行生產或銷售，從而使企業的生產銷售總是比市場需求慢半拍。隨著市場需求的變化加快和市場競爭日趨激化，許多企業深感「跟著市場走」不再可行，企業只有走在市場前面，才能在競爭中生存，即企業「牽著市場走」,由跟隨營銷轉向創造營銷。創造營銷是把人們潛意識的、模糊的、不清晰的需求有意識化、明朗化、清晰化和現實化，並通過市場營銷加以滿足，這是一種主動適應市場需求的做法。因此，創造營銷是更好地依市場需求發展走勢開展營銷活動，使企業的生產銷售與市場需求之間保持「快半拍」的狀態，從而牢牢掌握市場主動權。
市場營銷觀念認為 :企業要實現自己的經營發展目標，關鍵在於正確地確定目標市場的需求和慾望，並且比競爭者更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。簡單地說就是「熟悉你的市場，並更好地去滿足它」,其口號是「消費者需要什麼，我就賣什麼」，提供你能售出去的產品。
從單一營銷到整合營銷
整合營銷傳播理論（integrated marketing communications,簡稱IMC）由美國西北大學教授舒爾茲等人提出，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發展。整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，其基本含義是「要求充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關系，並將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。」消費者對一個公司及其各個品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合（包括媒體廣告、價格、包裝、售點布置、促銷活動、售後服務等），整合營銷傳播的目的在於使公司所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行「一對一」傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者建立相對穩定、統一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。「在推介產品時要集中資源、全方位、立體包裝來推，包括請專家和新聞媒體一同來做。」
「做市場一定要有耐心，也許前面的投入會很多很多，但堅持下來以後，收入就會很豐很豐。」 理念+全力實現理念+實現理念的合作夥伴。
從「渾濁」營銷到綠色營銷
旅遊業最初被稱為污染的產業，環境保護並未引起足夠的重視。在國外興起的綠色營銷引起中國企業界的高度重視，隨著中國可持續發展戰略的實施，綠色營銷正為越來越多的企業所運用。綠色營銷是一種旨在保護環境，減少污染的市場營銷，它要求企業把市場需求，環境保護和企業利益有機結合起來，在市場營銷過程中，不僅要維護企業自身利益，還得承擔保護環境的社會責任。
綠色營銷是一個復雜的營銷過程，需要搜集綠色信息，捕捉綠色機會，發現綠色需求，擬定綠色計劃，制定綠色價格，開展綠色促銷等，但核心是開發綠色產品。綠色產品是一種無污染或無公害的產品。
從有形營銷到形象營銷
在當今激烈的旅遊市場競爭中，形象塑造已成為旅遊地佔領市場制高點的關鍵。旅遊產品的不可移動性，決定了旅遊產品要靠形象的傳播，使其為潛在旅遊者所認知，從而產生旅遊動機，並最終實現出遊計劃。國外旅遊研究表明，形象是吸引旅遊者最關鍵的因素之一，「形象」使旅遊者產生一種追求感，進而驅動旅遊者前往。
形象樹立對於旅遊持續發展具有重要意義。成功的旅遊目的地，大多具有獨特迷人的旅遊形象。旅遊業發達國家開發旅遊的成功經驗是塑造整體旅遊形象，旅遊開發追求一種將整體而非若干景點作為旅遊吸引力因素來推動市場，依靠形象吸引旅遊者前來旅遊。新加坡和香港就是注重形象塑造使其旅遊業常勝不衰的成功典範。
旅遊形象指的是旅遊目的地，包括其旅遊活動、旅遊產品及服務等在人們心目中形成的總體印象。區域旅遊形象策劃(Tourism Destination Identity System, TDIS)是受企業CI策劃的啟發和廣告業的影響帶動，以及國內旅遊業的迅猛發展（同時伴隨有強大的市場競爭）等綜合因素的作用下，在對旅遊地和旅遊景點的傳統意義的認識基礎上形成的一種全新的形象識別和營銷系統。
從對抗營銷到合作營銷
傳統的市場營銷觀念總是把競爭對手視為敵人。這種觀念往往導致競爭雙方兩敗俱傷。回顧中國十幾年的市場營銷，對抗營銷現象相當普遍。諸如同行業、同類產品中，你搞一種特價銷售，我也如法炮製;你生產某種產品，我也生產 ;你宣傳你的產品好，我說我的比你更好，等等。其實，「你死我活」並不是市場競爭的唯一「活路」。「共存共榮」,攜手前進才是更好的「活法」。中國一些景區開始由對抗營銷轉向合作營銷，他們把對手當成朋友、夥伴，在市場競爭中相互合作，相互促進，相互提高，共同發展。如大西南黃金旅遊圈。

『陸』 我國旅遊企業未來開展網路營銷的方法是什麼

隨著5G網路的漸漸普及，旅遊企業開展網路營銷的形式與內容，肯定會越來越豐富。廣告內容的體驗感與觀賞度，肯定會越來越高。
隨著大數據的不斷發展，基於各種私人移動終端，以及公共電子廣告屏的廣告投放，會越來越精細化，也越來越精準化。
隨著VR等現代科技的發展，旅遊企業的產品也可能走向虛擬形式，不用走出自己的城市，甚至可以游覽世界的名山大川。

『柒』 為什麼要開展旅遊網路營銷

旅遊景區開展網路營銷具有巨大的發展空間。然而，我國旅遊景區管理體制不清，市場營銷形式單一、模式滯後，如何利用好網路進行營銷，成為許多旅遊景區急需解決的問題。

旅遊景區網路營銷，是旅遊景區藉助互聯網科技的發展，將電腦計算技術、電子通信技術與企業購銷網路系統，運用於旅遊景區分銷渠道而形成的一種新型的商務活動。其中包括景區在網上傳遞與接收信息；訂購、付款、客戶服務等網上銷售，網上售前推介與售後服務；利用網際網路開展景區品牌宣傳、市場調查分析、財務核算及旅遊產品開發設計等內容。這是一種信息網路技術與商務運作程序的結合。旅遊景區網路營銷意義