網路營銷具有極強的互動性,可以幫助企業實現全程營銷的目標。
⑵ 網路銷售風險的定義是什麼
企業網路營銷風險的含義
所謂風險,是指在一定條件下和一定時期內可能發生的各種結果變動程度的不確定性。這種不確定性表現在主觀對客觀事物運作規律認識的不完全確定和事物結果的不確定性。網路營銷風險,是指在網路營銷活動過程中,由於各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響,使網路營銷的實際收益與預期收益產生一定的偏差,從而帶來蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。因此,企業要在網路營銷活動中要客觀地識別、評估和判斷網路營銷風險,並採取一定的規避措施把這種損失降低到最低程度。
企業網路營銷風險的類型
(一)技術風險
以計算機為平台的虛擬網路交易平台在帶給人們便捷服務的同時,也給人們的生活帶來諸多不安全隱患,技術風險是最重要的風險之一,主要是由於企業的網路技術手段不成熟、不穩定而給交易雙方帶來的風險。造成技術風險的因素很多,既有系統自身缺陷造成的也有人為因素造成的。目前,由於我國網路發展水平不高、網路基礎設施差、線路少、安全性低等原因,再加上很多企業的資金和技術有限,網路運行時經常發生上網速度慢、網路易堵塞、信息傳遞出錯、交易平台混亂等現象,進而造成信息傳輸風險、數據交換風險、信息確認風險、交易者身份不確定等風險。另外,隨著黑客技術手段的不斷翻新和病毒感染的不斷升級,網站被攻擊、資料庫崩潰、密碼被盜竊等現象時有發生,這些都加劇了網路交易的風險。基於此,企業需要建立一個WEB資料庫安全體系,及時進行漏洞檢測、風險評估,不斷完善現有的網路開發技術和數據加密手段,才能防患於未然。
(二)支付風險
在網路營銷領域,支付風險是網路營銷的最直接的風險。由於網路具有虛擬性,給不法之人以可乘之機,他們通過自己對網路知識的掌握發布虛假信息,造成了極壞的影響。另外,目前金融領域仍然缺乏滿足網路營銷所要求的交易費用支付和結算手段。由於很多銀行的電子化辦公水平弱,安全性差,而且銀行之間的業務分割、交叉少,沒有統一的介面,雖然有一些銀行提出了一些改進措施,但距離網路營銷的要求還有差距,信用卡號碼被盜用、個人隱私被泄露等現象時有發生。
(三)道德風險
道德風險,也稱道德危機或信用風險,是指從事經濟活動的人在最大限度地增進自身效用的同時做出不利於他人的行動。如果從委託—代理雙方信息不對稱的理論出發,道德風險是指契約的甲方(通常是代理人)利用其擁有的信息優勢採取契約的乙方(通常是委託人)所無法觀測和監督的隱藏性行動或不行動,從而導致委託人損失或代理人獲利的可能性。現實生活中,消費行為是人類社會經濟活動的重要行為和過程,也是人類社會經濟生活的一個重要領域。在21世紀這個蘊涵無限商機的消費時代,網路營銷顯示出強大的生命力。道德風險是網路營銷的一大難題,由於網路營銷是建立在道德信用的基礎上的,即交易雙方相互信任,信守承諾。網路營銷的假設是:買方假設賣方提供的商品質量合格不存在缺陷;賣方假設買方有足夠的支付能力,雙方都會履行交易時達成的承諾。但是,目前有很多企業置消費者的利益和身心安全於不顧,假冒偽劣盛行,如果沒有任何信用做保證,網路營銷是難以為繼的。今後,在很長的時期內道德風險將在很大程度上制約網路營銷的發展。
(四)物流配送風險
在網路經濟日益繁榮的今天,物流問題成為了制約網路營銷的一個重要問題。網上交易一般順序如下:網上信息傳遞——網上交易——網上結算(下訂單)——物流配送。在整個鏈條中,物流配送才是唯一的實體行為。由於產品銷售具有分散性、不確定性和不可預測性,這些都增加了物流配送的難度:配送點的布局、人員的配備數量、商品的庫存量等很難合理地確定;保證配送的時效以滿足用戶的即時需求;保證配送的數量。因此,一個暢通的物流配送體系,應該從接到定單時起,就開始了采購、配送和分撥物流的同步流程。每一步都以最合理的時間、最合理的分配、最合理的路線來構建,從而在最大程度上減少產品的積壓和庫存開支。物流配送的好與壞,直接影響到企業網的運作效率、企業的信譽、客戶的滿意度。而目前很多企業的物流能力不強,不能及時與網路用戶實物交割,產生物權轉移的風險,這已經成為阻礙網路營銷發展的主要原因。
(五)法律風險
20世紀90年代以來,互聯網的興起為現代企業的經營和管理提供了新思路,網路營銷收到普遍關注。一方面,互聯網是跨地域、國界的全球性信息網路,在這個虛擬空間里無法向現實空間那樣規定國家和地區的界限和管轄范圍。另一方面,網路營銷的雙方主體可以在不同國家和地區的企業和個人之間展開,但各國的適用法律不同,社會文化、風俗習慣又迥然相異,因此造成雙方的交易沖突不可避免。更確切地說,雖然互聯網的飛速發展促進了網路營銷的強勁增長,但是與之相應的法律法規並沒有同步配套,這些法律法規主要包括:網路經濟貿易中的法律法規、網站建設中的法律程序、在線交易主體的認定中的法律和程序、電子簽名與認證的操作、電子合同的法律確認、在線電子支付的規則、網路廣告爭議解決、網上知識產權保護及網路營銷中消費者權益保護等。由於很多法律存在空白,從而造成一定的風險隱患。
(六)客戶風險
美國著名體驗經濟學家約瑟夫·派恩指出:體驗事實上是當一個人達到情緒、智力、甚至精神的某一特定水平時,其意識中所產生的美好感覺。它涉及人們的感官、情感、情緒等感性因素,也涵蓋知識、智力、思考等理性因素和身體的一些活動。在現代營銷理念中普遍認為:體驗就是企業以服務為舞台,以產品為道具,以消費者為中心,能夠創造使消費者參與、值得同憶的活動。在傳統的營銷模式中,消費者往往通過視覺、觸覺、味覺等多種感覺來判斷商品的優劣並決定取捨,而在當前虛擬的網路環境當中只能通過商品的圖片及少量的文字說明來甄別。在這一購買活動中,一旦消費者由於判斷失誤而對購買的商品不滿意,一種可能就是發生消費者漂移現象。所謂消費者漂移,就是消費者從一個產品漂移到另一個產品;從一個場所漂移到另一個場所,從一個品牌漂移到另一個品牌。因而採用動態的、發展變化的視角研究消費心理和消費者漂移問題是科學的、可行的。另一種可能就是,一旦消費者因購物不滿意就會對網上購物產生質疑,進而做出不規范的市場行為,帶給企業的影響和損失也是巨大的。例如,有45%的人認為網上購物沒有真實體驗感,對其質量安全不放心,而寧可花更多的價錢去商場購買,這種消費心理造成了企業網路營銷過程中的風險
⑶ 作為一家擁有網上銷售和傳統銷售的企業如何規避避沖突
通過產品或服務設計、渠道設計、信息傳播設計等營銷手段來進行的客戶群體劃分,把一部分用戶群留給傳統渠道,另一部分劃歸新型的網路渠道,使新舊渠道進一步互為規避禮讓,和諧共存。
企業必須做好網路渠道與傳統渠道各層次間的整體匹配設計,提高渠道整體的協調性,避免市場沖突、資源浪費。可以進行品牌分流,實現多品牌組合等,避開同一產品在同一區域因在不同渠道的分銷而引發沖貨、壓價等風險。
就利益分配而言,要對傳統渠道進行一定的傾斜,使他們得到更多的業績返點和銷售獎勵,從而有力的調動了傳統渠道的活力,同時也實現了網路渠道的銷售,長此以往,兩種渠道能形成一種利益相關,開展更加廣泛的合作。傳統營銷與網路營銷的整合技巧
制定全方位的營銷目標管理,規劃多方位渠道體系,目標是綱,綱舉目張。在渠道出現沖突時,應以實現共同目標、共同利益為綱領,來統一協商解決問題,這是解決新舊渠道沖突的基礎。因此企業必須做好網路渠道與傳統渠道各層次間的整體匹配設計,提高渠道整體的協調性,避免市場沖突、資源浪費。
企業必須明確長遠的渠道策略,通過對網路營銷與傳統渠道的有效合理定位,不斷調整其營銷組合策略和強化對各種渠道的管理,引導各項渠道之間的互補、合作與協同,從戰略的高度與戰術上的細化,設計和實施標本兼治的系統整合方案。
⑷ 網路營銷現狀分析
一、網路營銷的概念
我國當前尚未對網路營銷給出統一的概念,不同的專家學者有各自的概念界定。綜合來看,網路營銷可以被定義為利用互聯網、通信技術等網路形式,開展針對用戶的營銷活動。網路營銷是藉助網路平台進行營銷活動的銷售模式,是傳統營銷的新發展,其主要目的是達到銷售目標。網路營銷的主要特徵表現為:經濟性、實時性、交互性、廣泛性。
二、我國網路營銷的現狀
(一)發展勢頭迅猛。
伴隨著計算機網路的普及,網路營銷獲得了良好的發展契機,在今年來呈現快速發展的態勢。自1997年網路營銷起步以來,很多企業開始關注網路營銷。2000年開始,網路營銷市場開始形成,營銷工具與手段日益多樣。截止到2008年,我國的網購人數已達6329萬。2010年的統計數據顯示,參與網路銷售的買賣雙方人數約為4.5億。2010年至今,網路營銷的發展更為迅猛,已經在很大程度上改變了人們的購物方式,且在未來很長一段時間內仍將繼續保持良好的發展勢頭。
(二)網路競爭意識不強。
很多企業已經認識到網路營銷的巨大價值,相繼建立起企業網站,但在網站的後期投入及網站維護方面並沒有過多關注。企業依然沿用傳統的營銷手段,意識不到開展網路競爭的必要性。企業難以利用網路在同行業間第一時間搶占市場,使得很多網路營銷機會流胡物扮失,企業不能從網路營銷中獲取利潤,便無心增加投入,使網路營銷的發展停滯不前。有的企業則將網路營銷神秘化,認為其技術含量過高而不敢涉足,喪失發展機會。
(三)網銷利用率低。
多數網路頁面會包含一些企業或產品的推送廣告,但這些廣告的技術含量並不高,很多僅僅是展示企業名稱及聯系方式,網路的作用僅是展示通訊方式,使網路營銷的潛力被埋沒。
(四)誠信難以保障。
網路營銷不同於傳統銷售模式,買賣雙方的交易過程都是通過網路進行。由於當今的市場體系不夠健全,假冒偽劣、以次充好的行為屢禁不止,在網路營銷中此類問題同樣不可避免,且網路交易這種形式使得退換貨、資金追討存在較大的困難。通過網褲灶絡進行營銷詐騙的案件越來越多,降低消費者對網路營銷的信任度。部分網銷產品在運送過程中會被故意掉包,通訊地址、聯系方式等個人信息可螞舉能被商家、快遞非法利用,這些都是網路營銷在誠信領域應該規避的問題。
⑸ 網路營銷現狀分析
沒有任何一個現有的理論可以作為進行完整的網路營銷理論基礎。為了深入研究網路營銷的內在規律,可從其特點上分析學習,協調和發揮各個特點的作用,讓網路營銷的整體效益最大化。網路營銷與傳統營銷相比具有以下特點:
1.跨時空。互聯網具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,使脫離時空限制達成交易成為可能。企業能有更多的時間和更大的空間進行營銷,可以每周7天、每天24小時隨時隨地提供全球性的營銷服務。
2.多媒體。互聯網可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音和圖像等。企業能夠充分發揮營銷人員的創造性和能動性,使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在。
3.成長性。互聯網使用數量快速增長並遍及全球,使用者往往是年青人、中產階級和知識份子。由於這部分群體購買力強且具有很強的市場影響力,因此,網路營銷是一項極具開發潛力的市場渠道。
4.互動性。企業可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式,以最低成本在營銷全過程中對客戶進行信息搜索;客戶對企業產品的設計、定價及服務等一系列問題充分發表意見。這種雙向互動的溝通方式使企業決策有的放矢,從根本上提高客戶的滿意度,保證服務質量。
5.人性化。互聯網上的促銷是一種低成本與人性化的促銷,顧客可以根據自己的需求理性非強迫性的消費,避免推銷員強勢推銷的干擾。企業可以通過信息提供互動式交談,與消費者建立長期良好的合作關系。
⑹ 如何避免網路文化風險
由於企業內外部的發展環境不同,經營理念、方式不同,使不同的企業形成了不同的企業文化。所以,在企業並購中除了存在著融資、債務和法規等風險因素以外,還存在著企業文化風險,即由於文化的不相容而帶來並購失敗。
文化因素對經營活動的影響
關於文化的概念最早定義來自英國文化人類學家泰勒,他認為文化是指知識、信仰、藝術、法律、道德、風俗以及人類作為社會成員所獲得的其他能力和習慣的復雜整體。在跨文化管理產生以前,關於文化及文化的差異性和相似性的研究僅限於文化人類學家。在企業界,盡管人們已經認識到文化環境與公司決策的相關性,但在國內經營環境中,很少有企業把它作為一個主要的因素加以考慮,管理學界也很少注重文化的研究。然而經濟全球化趨勢推動了企業界和管理學界對文化與經營管理關系及其重要性的認識不斷深入。
1.霍夫斯泰德的理論
20世紀80年代,隨著霍夫斯泰德提出民族文化的四個維度以來,文化對企業經營活動的影響日益引起人們的關注。霍夫斯泰德從文化比較的角度提出文化不是一種個體特徵,而是具有相同的教育和生活經驗的群體所共有的心理程序。不同的群體、區域和國家的這種程序互有差異,這是因為他們的「心理程序」是在多年的生活、工作和教育環境中形成的。群體本身無法感受到自身文化,文化需要比較才可以顯示出各自的特色。霍夫斯泰德提出了描述和表徵民族文化類型的四個維度,即個人主義與集體主義、權力距離、不確定性規避、生活的數量與質量。他對40個國家的文化特徵進行了研究,其成果有助於管理者認識民族文化的差異。
2.特龍彭納斯的理論
上世紀90年代特龍彭納斯對工商管理活動中文化的多樣性進行研究,提出關於民族文化分析的七個維度具體包括以下幾個方面:
(1)普遍主義與特殊主義。普遍主義認為可以對「什麼是好的,什麼是對的」加以界定,並總是可以據此加以運用;特殊主義則與此相反,在特殊主義文化中更看重關系和環境的特定責任,不很看重抽象的社會符號。從這一維度來看文化對企業經營活動的影響,普遍主義主張普遍地按規則和程序去做以保證公平和一致性,特殊主義鼓勵靈活性以適應特殊情況的要求。
(2)個人主義與公有主義。個人主義鼓勵個人的自由和責任;公有主義鼓勵個人為群體的利益而工作。在個人主義文化中人們崇尚個人成就和獨立承擔責任,而在公有主義文化中決策經由代表傳回組織後再決定,人們崇尚集體成就,集體承擔責任。
(3)情感內斂與情感外露。不同文化對表達情感的接受程度是不同的。在北美和西北歐,商業上的關系是典型的工具性關系,情感被認為是干擾。其前提假設是我們應該類似機器一樣,以便使其運轉更有效。但是在有些文化中,商業是個人的事情,人的全部的情感被認為是恰當的。
(4)具體專一與廣泛擴散。在專一型文化中管理是與報償相關的目標和標準的實現,私人和公務上的日程是彼此分開的;在擴散型文化中管理是一個不斷改善的過程,而且質量也藉此得到改善,私人的和公務上的問題彼此滲透。
(5)成就與歸屬。成就主導文化要求對人們依靠技能取得的成就給予回報;歸屬主導文化尊重人們基於以往經驗的身份和地位。
(6)對時間的態度。各個國家看待時間的方式也不同。在一些國家,人們過去取得的成績並不那麼重要,更重要的是要知道他們為將來制定了什麼計劃,而在另一些國家則與此相反。這些是對公司活動會產生很大影響的文化差異。在一些文化中時間被認為是以串聯著不同事件的直線方式向前流逝的,其他的文化把時間看作是過去、現在和將來以環形方式在運動,這造成了在制定計劃時實行的戰略、投資、對國內培養人才及引進人才等方面的看法上有很大差異。
(7)對環境的態度。對環境的態度方面也可以發現重要的文化差異。從其對企業經營活動的影響來看,內控型文化主張將精力集中於我們擅長的事情上;外控型文化主張要適應顧客的要求。特龍彭納斯在比較差異的基礎上,提出了每一維度的兩個對立面如何走向協調的方法,並將其歸納為具體的經營技巧和管理技巧。特龍彭納斯的研究表明,文化對企業經營的影響是廣泛、具體而深刻的,不僅影響到產品的銷售,而且影響企業內部的組織結構、決策方式、領導風格、管理技術應用、信息溝通等一系列活動。
⑺ 談談傳統營銷渠道與網路營銷渠道的整合
談談傳統營銷渠道與網路營銷渠道的整合
渠道系統可以比作是一個城市的交通系統,既需要傳統公共汽車、計程車,也需要現代化的地鐵、輕軌等交通工具,交通方式多種多樣,才能維持整個城市的交通系統正常運營。在整個營銷渠道體系中,傳統營銷渠道和網路營銷渠道會存在著渠道沖突。
摘要: 隨著信息時代的發展,網路營銷渠道已逐漸成為一種極具現代特色的營銷手段,並且具有傳統營銷渠道不能替代的優勢。同時,傳統營銷渠道也有自身獨特的功能是網路營銷無法取代的。所以,如何將傳統營銷渠道與網路營銷渠道整合起來,實現兩者的高效結合,是當下企業最值得去探討的問題。本文針對兩者的整合策略提出了幾點建議。
關鍵詞:營銷渠道;渠道沖突;整合策略;
網路營銷渠道是一種新興的營銷手段,無論是在溝通方式、銷售策略、營銷理念和管理等方面,都與傳統營銷渠道有著很大的區別。兩種營銷渠道各有所長,不會簡單地被彼此所取代,因此,要想提高企業的銷售效率,就需要將兩種營銷渠道整合起來,增加企業整體的市場競爭力。在營銷渠道整合環境下,企業能夠將資源進行重組,加大利用,客戶可以通過更多的渠道了解到企業產品,進而提高銷售的效率,所以說,整合兩者營銷渠道是一種必然的發展趨勢。
一、選擇走渠道扁平化道路
在營銷渠道不斷進行變革的過程中,渠道扁平化是現代銷售渠道的發展趨勢。我國農業技術的快速發展,帶動了農副產品市場的穩步發展,也使得農副產品市場供需矛盾發生了本質上的變化。目前,我國農副產品的主要供需矛盾由原先的供應總量不足矛盾轉變為供給結構性矛盾,直接導致了農副產品銷售難題。我國農副產品自身的生產周期較長但相對的保質期卻較短,營銷渠道中間環節眾多,導致營銷渠道成本太高,農副產品在運輸環節損耗率過高,農副產品經過多個流通環節之後價格被迫抬高,直接損害了消費者和農戶的共同利益。渠道扁平化就是通過縮減分銷渠道中不增值或增值少的環節,達到降低渠道成本,實現生產商和消費者良好溝通,利益最大化的方式。因此,在農副產品的營銷渠道變革中,堅持走渠道扁平化道路,有利於減少農副產品的渠道成本和運輸環節的損耗率,採取直供分銷的模式,可以加速市場的良性發展。
二、發展網路新型模式渠道
隨著網購時代的到來,發展新型的網路營銷渠道,也是當下市場發展的需要和目標。網路營銷是直接在互聯網上進行交易,不需要門店,也不需要店員經營,從而減少了很多中間環節,既大幅度降低營銷成本,也有利於消費者更加便捷地進行產品購買。網路營銷模式能夠在農副產品的生產、銷售和信息溝通等方面帶來便捷的銷售體驗,滿足當下消費者的需求,從而促進農業經濟的發展。因此,發展新型的網路營銷渠道,是提高農副產品經濟的重要手段。
三、藉助社會渠道擴展農副產品分銷
傳統的中間商在產品分銷過程中扮演著十分重要的角色。在促銷、洽談、融資、訂貨、支付等重要環節都起到了關鍵作用。農副產品自身的銷售渠道與社會渠道例如大型家樂福、沃爾瑪等大型超市相比,是不具優勢的。後者自身就是一個巨大的分銷市場,擁有充足的社會資源和銷售渠道資源,農副產品可以藉助大型超市來進行產品分銷,彼此都達到資源共享,形成良好的互助模式,才能擴大市場份額,增強市場競爭力。在社會渠道下進行農副產品的分銷,可以有效地減少產品積壓庫存、也能及時獲取市場信息,對農副產品的整個供應鏈起到了導向的作用。
四、有效地保護控制渠道沖突
在整個營銷渠道體系中,傳統營銷渠道和網路營銷渠道會存在著渠道沖突。針對這些矛盾沖突,市場需要找出沖突的原因並制定相應的解決辦法。有效地控制渠道沖突,才能促進市場良性競爭與發展。例如,可以進行市場細分,網路營銷渠道和傳統營銷渠道沖突之一是因為相同的目標市場,導致利益沖突。這種情況下,可以利用各自的優勢進行市場細分,將目標市場細分之後採取不同的營銷策略,可以從根本上減少渠道沖突,實現渠道區隔。同時,也需要對網路營銷渠道和傳統營銷渠道進行功能劃分,明確市場任務,調整相關的渠道職能,對沖突進行有效的規避,促進良性整合營銷的發展。
五、加強創建新型渠道關系
傳統的營銷渠道里,每一個參與者都是作為獨立的個體存在的,在進行相互之間的交易時,最終目的是為了尋求自身利益最大化,屬於很純粹的利益往來。新型的營銷渠道整合了傳統和網路渠道,所體現的優勢主要表現在每一個參與其中的.渠道成員能夠通過契約有效地結合在一起,在管理上形成體系,也可以通過入股的形式參與控制渠道關系。最終,整個環節的渠道運營者形成了一個風險、利益的共同體。這種形式有助於市場信息的雙向溝通,加強合作,可以直接提高營銷利益,促進市場發展。
六、針對渠道成員的客戶關系管理建設
維護老客戶往往比發掘新客戶更為重要,不僅維護成本較小,還能夠通過老顧客帶來更多的新顧客,這種關系下獲得的新顧客的信任感和忠誠度會比企業自身爭取來的新客戶多。顧客的忠誠度是提高企業利潤的重要指標,有美國研究學者發現,“如果顧客的忠誠度提高達到5%,企業利潤將會增加25%”。因此,關系營銷中,維護客戶忠誠度是核心任務。
七、結語
渠道系統可以比作是一個城市的交通系統,既需要傳統公共汽車、計程車,也需要現代化的地鐵、輕軌等交通工具,交通方式多種多樣,才能維持整個城市的交通系統正常運營。同樣的,渠道體系中,網路營銷渠道和傳統營銷渠道也是需要在一個渠道體系內共存的,企業應該正確認識到各個營銷渠道的功能和優勢,揚長避短,以達到有效地整合營銷市場。只有經過了合理、科學規劃後整合的渠道系統才能夠成為企業發展的一項重要競爭砝碼。
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