A. 蘭蔻的價值傳遞是怎樣的
市場競爭是殘酷的，任何品牌或產品要想在這個激烈的市場立足甚至做寬襪得更好，一定要有自己強勢的地方，尤其是在產品方面。如果一個品牌或產品有了一個非常獨特的、符合市場需求的、競爭對手無法或者很難復制的東西，那麼，它的運營成功率就會大大的提高。蘭蔻，在這方面就表現得非常的突出。 蘭蔻於1935年誕生於法國，她的創始人阿曼達·珀蒂讓憑借著對香水的天才敏感嗅覺、執著不懈的冒險精神，以及他立志讓法國品牌在當時已被美國品牌壟斷的全球化妝品市場佔領一席要位的抱負，為世界化妝品歷史寫下美的一頁。 革新與女性同行 產品最基本的定義就是生產出來的成品，但成品只能產生庫存，只有商品才能創造價值;不要以為你做好產品的商品化，把產品變成商品，你就穿越了產品的理論，其實你仍然徘徊在產品理論的迷宮里。對於營銷者，產品是保證營銷成功的最偉大的力量。 從誕生至今，蘭蔻就希望通過不斷的革新，以最高質、最科學的產品為女性朋友提供服務。使她能夠為自己的美麗而驕傲和自豪。蘭蔲認為，明日將流行的美是有活力的，大氣的，從多方面呈現的整體的美。產品需要具備獨特的活性成分，優良的質地結構，芬芳的氣味及色澤，使一切處於一種本能的和諧狀態中。 蘭蔻的革新與所有的女性朋友同行，並以傾聽每位女性朋友的意見，理解和尊重她們的不同需求為己任。全球范圍的深入研究使產品本身對女性的需求和期望有了更為深刻的理解。因此，每一位女性朋友在她生命的不同階段，都能得到我們提供的，適合於她個人的美容護膚建議。比如1936年，蘭蔻發布了著名的護膚系列NUTRIX,這一產品的滋養和活力配方被沿用至今，經久不衰。之後的1955年，蘭蔻推出了一款新的護膚產品系列Océane line，該系列產品蘊含極致純凈的海藻精華，這種獨一無二的創新科技使得蘭蔻品牌的科研聲譽傳遍全球。 美不僅指漂亮的外表，它是由肌膚散發出的光彩，它是一種被喚醒的意識，它更是身、缺巧侍心與靈魂和諧融為一體的表現。對於化妝品行業來講，更是如此。一個新興的品牌不同於有幾十年歷史的老品牌，因為老品牌的歷史就是她的文化，就是她的營銷優勢。對於老品牌，優秀的管理理念及文化核心是營銷推廣及管理的基礎，與眾不同的的形象及精神面貌更是企業及企業員工最不可或缺的根本，是品牌競爭的門檻。 體驗營銷緊貼市場 蘭蔻不光把創造當做企業發展的動力，不斷開發新產品、不斷的創新營銷環節的能力，而且針對不同的市場，也運用不同的模式。 蘭蔻突破了化妝品業界傳統的、以優雅沉穩色調為主的VI系統，針對目標顧客群大膽的推出了鮮亮的、時尚的、富含熱情與另類的色彩系統。蘭蔻的主色元素為玫瑰色，玫瑰色象徵著激情與興奮，含有快樂之寓意，玫瑰色也伏吵體現了目標顧客群對愛情的渴望，同時也體現了其品牌精神:美麗、時尚、活力。蘭蔻的VI色彩系統在包裝、專櫃及宣傳品上的有效美學運用，讓蘭蔻鶴立雞群的佇立在商場、超市等通路，使之營銷競爭不戰而屈人之兵。針對此情況，蘭蔻推行了擅長的服務營銷系統。專業的培訓與業務指導，引起代理商的業績及忠誠的提升。 1、推廣化妝教育，針對大多數推銷員只會銷售護膚品，不會銷售彩妝的情況，開辦了蘭蔻教育學校及實習專櫃，對推銷員進行彩妝知識、產品知識、化妝技巧、銷售技巧等方面的教育，使他們從不會賣彩妝到樂於賣彩妝，蘭蔻的銷量由此也大幅攀升。 2、培育消費者，開辦蘭蔻色彩工作室、化妝沙龍等面對面指導消費者選購彩妝、自助化妝、形象設計，使大批消費者成為了蘭蔻的忠實粉絲。 形象工程必不可少 化妝品牌的目標顧客多是35歲以下的年輕消費群體，這些人的消費個性較強，那麼所選擇的化妝品牌的形象必須與當前流行的元素不能脫節，總結成兩點就是炫彩和時尚。因此，這就需要專賣店要懂得並留意彩妝產品在本地的接受能力和流行的趨勢，以及顧客的對色彩和品類的需求。比如櫃台形象，因為化妝品牌，一般都會提供專業的專櫃、有機產品陳列盒、試用裝陳列架，這樣可以大大提高門店的專業性，增加顧客的信任度;尤其是有些彩妝品牌，請了名人做品牌的代言人，這些明星大量出現在燈箱片、店招、海報、宣傳單頁、產品和其他物料上，更增強了門店與顧客的親和力和號召力。 所以蘭蔻在選擇品牌時，櫃台的形象也是一個重點，檢查櫃台及陳列展盒以及試妝架的做工和美觀程度，形象代言人的形象是否與品牌相匹配以及有無號召力。化妝品的消費是感性消費，如果看上去不能夠吸引消費者，那麼就不能激發起消費者的購買慾望。 網路互動營銷 在進入中國市場之後，蘭蔻表現出了大品牌的大風范，它以市場為基礎，大手筆鋪設了一個實現與消費者交流而架設的平台2008年蘭蔻與網路聯手打造CBC，所謂CBC，就是customer to business to customer的縮寫，即指電子商務網站利用搜索引擎營銷推廣自己，直接吸引潛在的消費者進入其B2C網站，進而產生在線的消費行為。 搜索蘭蔻時，出現的是蘭蔻商城與玫瑰社區的營銷組合。2008年蘭蔻逐步加強對玫瑰社區的功能，還有推廣力度，美容網路和美睫圈及最新呈現。蘭蔻為此也投入了不少的網路營銷預算，目的希望把精準的用戶吸引到玫瑰社區，貢獻內容。 通過網路品牌專區，蘭蔻網上商城鏈接、促銷公告、商品信息等以圖文並茂的形式呈現。與傳統的搜索顯示結果最大的不同是，廣告主可以親手編輯欄目內容，將企業的最新信息前移，主動管理企業在搜索引擎上的品牌形象，促進網路平台和線下活動的良性互動。此外，這個方式還能夠提升品牌形象，在使用了品牌專區之後，蘭蔻大幅度地提高了品牌關鍵詞詞的轉化率，因此而產生的銷售也相應提高了30%。 搜索引擎通過連續創新，已經不再是單純的產品推廣平台，而成為越來越重要的企業品牌形象展示通道，而網路營銷產品品牌專區的模式雖然看起來簡單，但其實融合了網路最新的信息聚合技術，像蘭蔻等企業利用網路搜索營銷平台嘗試的新營銷方式已越來越多。不但可以有效地整合線上線下的營銷活動，而且可以根據搜索數據直接衡量營銷效果，讓客戶的權益得到充分保障。 創造渠道系統 消費者核心對產品核心的取代，帶來的是網路化市場格局對直線式商業模式的替代。互聯網的介入，加速了這一變化的進程。網路經濟時代產生的是一個與以往完全不同的價值創造體系。能按照這個新的價值創造體系設計自身商業模式的企業將發展壯大，思維仍然停留在傳統的直線式框架中的企業必將被淘汰。這個價值體系意味著:蘭蔻這個品牌的創造者不只是蘭蔻本身，從一開始，蘭蔻的原材料供應、生產製造、包裝設計、廣告表現、銷售渠道、終端表現、售後服務各環節構成的價值創造系統一起給品牌賦予價值。這一系統中的任一環節的差錯都會對品牌造成損害，離開了供應商、廣告商、經銷商的全力參與，蘭蔻的品牌都是難以發揮效果的。 新的價值創造體系意味著新的價值邏輯，個性化消費帶來新的命題，品牌要提供給消費者的遠遠超越了產品范疇。消費者在購買商品的同時還需要享受到更全面、更舒適、更高效、更高品質且帶有自我色彩的服務，購買過程將不再是貨比貨而已。消費者所需要獲得的這一價值密度，遠非廠家所能提供，很大程度上必須依靠經銷商與終端的參與和努力。要滿足越來越挑剔的消費者，任何一個品牌在構建其營銷網路時，必須考慮建設一個更貼近消費者的渠道架構。讓消費者想到要買化妝品的地方，都有蘭蔻的產品出現，包括在化妝品、個人護理店、傳統分銷、大賣場、超市、百貨商店等不同的分銷渠道。蘭蔻到目前為止在中國只在39個城市只有100多一點的櫃台，它的人數從非常年輕到一些成熟女性，而它的消費者收入顯然比較有優勢。可以說猶如是一張大網，能夠密密麻麻的把整個市場鋪蓋的非常嚴密，同時能夠滿足任何一種類型的消費者的任何大小的購買力的需求，都可以在蘭蔻產品和品牌中得到滿足。 其實一直以來，蘭蔻非常注重聆聽不同地區的各個年齡層次的消費者的需求，並為她們提供優質的產品和服務。
B. 蘭蔻：如何經營「美」的價值
市場競爭是殘酷的，任何品牌或產品要想在這個激烈的市場立足甚至做寬襪得更好，一定要有自己強勢的地方，尤其是在產品方面。如果一個品牌或產品有了一個非常獨特的、符合市場需求的、競爭對手無法或者很難復制的東西，那麼，它的運營成功率就會大大的提高。蘭蔻，在這方面就表現得非常的突出。 蘭蔻於1935年誕生於法國，她的創始人阿曼達·珀蒂讓憑借著對香水的天才敏感嗅覺、執著不懈的冒險精神，以及他立志讓法國品牌在當時已被美國品牌壟斷的全球化妝品市場佔領一席要位的抱負，為世界化妝品歷史寫下美的一頁。 革新與女性同行 產品最基本的定義就是生產出來的成品，但成品只能產生庫存，只有商品才能創造價值；不要以為你做好產品的商品化，把產品變成商品，你就穿越了產品的理論，其實你仍然徘徊在產品理論的迷宮里。對於營銷者，產品是保證營銷成功的最偉大的力量。 從誕生至今，蘭蔻就希望通過不斷的革新，以最高質、最科學的產品為女性朋友提供服務。使她能夠為自己的美麗而驕傲和自豪。蘭蔲認為，明日將流行的美是有活力的，大氣的，從多方面呈現的整體的美。產品需要具備獨特的活性成分，優良的質地結構，芬芳的氣味及色澤，使一切處於一種本能的和諧狀態中。 蘭蔻的革新與所有的女性朋友同行，並以傾聽每位女性朋友的意見，理解和尊重她們的不同需求為己任。全球范圍的深入研究使產品本身對女性的需求和期望有了更為深刻的理解。因此，每一位女性朋友在她生命的不同階段，都能得到我們提供的，適合於她個人的美容護膚建議。比如1936年，蘭蔻發布了著名的護膚系列NUTRIX,這一產品的滋養和活力配方被沿用至今，經久不衰。之後的1955年，蘭蔻推出了一款新的護膚產品系列Océane line，該系列產品蘊含極致純凈的海藻精華，這種獨一無二的創新科技使得蘭蔻品牌的科研聲譽傳遍全球。 美不僅指漂亮的外表，它是由肌膚散發出的光彩，它是一種被喚醒的意識，它更是身、缺巧侍心與靈魂和諧融為一體的表現。對於化妝品行業來講，更是如此。一個新興的品牌不同於有幾十年歷史的老品牌，因為老品牌的歷史就是她的文化，就是她的營銷優勢。對於老品牌，優秀的管理理念及文化核心是營銷推廣及管理的基礎，與眾不同的的形象及精神面貌更是企業及企業員工最不可或缺的根本，是品牌競爭的門檻。 體驗營銷緊貼市場 蘭蔻不光把創造當做企業發展的動力，不斷開發新產品、不斷的創新營銷環節的能力，而且針對不同的市場，也運用不同的模式。 蘭蔻突破了化妝品業界傳統的、以優雅沉穩色調為主的VI系統，針對目標顧客群大膽的推出了鮮亮的、時尚的、富含熱情與另類的色彩系統。蘭蔻的主色元素為玫瑰色，玫瑰色象徵著激情與興奮，含有快樂之寓意，玫瑰色也伏吵體現了目標顧客群對愛情的渴望，同時也體現了其品牌精神：美麗、時尚、活力。蘭蔻的VI色彩系統在包裝、專櫃及宣傳品上的有效美學運用，讓蘭蔻鶴立雞群的佇立在商場、超市等通路，使之營銷競爭不戰而屈人之兵。針對此情況，蘭蔻推行了擅長的服務營銷系統。專業的培訓與業務指導，引起代理商的業績及忠誠的提升。 1、推廣化妝教育，針對大多數推銷員只會銷售護膚品，不會銷售彩妝的情況，開辦了蘭蔻教育學校及實習專櫃，對推銷員進行彩妝知識、產品知識、化妝技巧、銷售技巧等方面的教育，使他們從不會賣彩妝到樂於賣彩妝，蘭蔻的銷量由此也大幅攀升。 2、培育消費者，開辦蘭蔻色彩工作室、化妝沙龍等面對面指導消費者選購彩妝、自助化妝、形象設計，使大批消費者成為了蘭蔻的忠實粉絲。 形象工程必不可少 化妝品牌的目標顧客多是35歲以下的年輕消費群體，這些人的消費個性較強，那麼所選擇的化妝品牌的形象必須與當前流行的元素不能脫節，總結成兩點就是炫彩和時尚。因此，這就需要專賣店要懂得並留意彩妝產品在本地的接受能力和流行的趨勢，以及顧客的對色彩和品類的需求。比如櫃台形象，因為化妝品牌，一般都會提供專業的專櫃、有機產品陳列盒、試用裝陳列架，這樣可以大大提高門店的專業性，增加顧客的信任度；尤其是有些彩妝品牌，請了名人做品牌的代言人，這些明星大量出現在燈箱片、店招、海報、宣傳單頁、產品和其他物料上，更增強了門店與顧客的親和力和號召力。 所以蘭蔻在選擇品牌時，櫃台的形象也是一個重點，檢查櫃台及陳列展盒以及試妝架的做工和美觀程度，形象代言人的形象是否與品牌相匹配以及有無號召力。化妝品的消費是感性消費，如果看上去不能夠吸引消費者，那麼就不能激發起消費者的購買慾望。 網路互動營銷 在進入中國市場之後，蘭蔻表現出了大品牌的大風范，它以市場為基礎，大手筆鋪設了一個實現與消費者交流而架設的平台2008年蘭蔻與網路聯手打造CBC，所謂CBC，就是customer to business to customer的縮寫，即指電子商務網站利用搜索引擎營銷推廣自己，直接吸引潛在的消費者進入其B2C網站，進而產生在線的消費行為。 搜索蘭蔻時，出現的是蘭蔻商城與玫瑰社區的營銷組合。2008年蘭蔻逐步加強對玫瑰社區的功能，還有推廣力度，美容網路和美睫圈及最新呈現。蘭蔻為此也投入了不少的網路營銷預算，目的希望把精準的用戶吸引到玫瑰社區，貢獻內容。 通過網路品牌專區，蘭蔻網上商城鏈接、促銷公告、商品信息等以圖文並茂的形式呈現。與傳統的搜索顯示結果最大的不同是，廣告主可以親手編輯欄目內容，將企業的最新信息前移，主動管理企業在搜索引擎上的品牌形象，促進網路平台和線下活動的良性互動。此外，這個方式還能夠提升品牌形象，在使用了品牌專區之後，蘭蔻大幅度地提高了品牌關鍵詞詞的轉化率，因此而產生的銷售也相應提高了30%。 搜索引擎通過連續創新，已經不再是單純的產品推廣平台，而成為越來越重要的企業品牌形象展示通道，而網路營銷產品品牌專區的模式雖然看起來簡單，但其實融合了網路最新的信息聚合技術，像蘭蔻等企業利用網路搜索營銷平台嘗試的新營銷方式已越來越多。不但可以有效地整合線上線下的營銷活動，而且可以根據搜索數據直接衡量營銷效果，讓客戶的權益得到充分保障。 創造渠道系統 消費者核心對產品核心的取代，帶來的是網路化市場格局對直線式商業模式的替代。互聯網的介入，加速了這一變化的進程。網路經濟時代產生的是一個與以往完全不同的價值創造體系。能按照這個新的價值創造體系設計自身商業模式的企業將發展壯大，思維仍然停留在傳統的直線式框架中的企業必將被淘汰。這個價值體系意味著：蘭蔻這個品牌的創造者不只是蘭蔻本身，從一開始，蘭蔻的原材料供應、生產製造、包裝設計、廣告表現、銷售渠道、終端表現、售後服務各環節構成的價值創造系統一起給品牌賦予價值。這一系統中的任一環節的差錯都會對品牌造成損害，離開了供應商、廣告商、經銷商的全力參與，蘭蔻的品牌都是難以發揮效果的。 新的價值創造體系意味著新的價值邏輯，個性化消費帶來新的命題，品牌要提供給消費者的遠遠超越了產品范疇。消費者在購買商品的同時還需要享受到更全面、更舒適、更高效、更高品質且帶有自我色彩的服務，購買過程將不再是貨比貨而已。消費者所需要獲得的這一價值密度，遠非廠家所能提供，很大程度上必須依靠經銷商與終端的參與和努力。要滿足越來越挑剔的消費者，任何一個品牌在構建其營銷網路時，必須考慮建設一個更貼近消費者的渠道架構。讓消費者想到要買化妝品的地方，都有蘭蔻的產品出現，包括在化妝品、個人護理店、傳統分銷、大賣場、超市、百貨商店等不同的分銷渠道。蘭蔻到目前為止在中國只在39個城市只有100多一點的櫃台，它的人數從非常年輕到一些成熟女性，而它的消費者收入顯然比較有優勢。可以說猶如是一張大網，能夠密密麻麻的把整個市場鋪蓋的非常嚴密，同時能夠滿足任何一種類型的消費者的任何大小的購買力的需求，都可以在蘭蔻產品和品牌中得到滿足。 其實一直以來，蘭蔻非常注重聆聽不同地區的各個年齡層次的消費者的需求，並為她們提供優質的產品和服務。