① 網路營銷的專題講座
一·什麼是網路營銷
「網路營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。」這是《網路營銷基礎與實踐》（馮英健著 清華大學出版社2002年1月第1版）中對網路營銷的定義，被各種網路營銷教材和網路營銷論文廣泛引用。
網路營銷概念的同義詞包括：網上營銷、互聯網營銷、在線營銷、網路行銷等。這些詞彙說的都是同一個意思，籠統地說，網路營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。
網路營銷具有很強的實踐性特徵，從實踐中發現網路營銷的一般方法和規律，比空洞的理論討論更有實際意義。因此，如何定義網路營銷其實並不是最重要的，關鍵是要理解網路營銷的真正意義和目的，也就是充分認識互聯網這種新的營銷環境，利用各種互聯網工具為企業營銷活動提供有效的支持。這也是為什麼在網路營銷研究必須重視網路營銷實用方法的原因。
網路營銷並不僅僅是一些操作方法的簡單組合，而是一個關繫到多個層面的系統性工程，常規的網路營銷方法所帶來的效果是很有限的，因此有必要將網路營銷的研究提升到總體營銷策略層面。網路營銷每一種職能的實現都有相應的策略和方法，本文簡要介紹了網路營銷的十項基本策略及其實現方法：網路營銷導向的企業網站建設和維護,網站推廣策略,網路品牌策略,信息發布策略,網上促銷策略,網上銷售策略,顧客服務策略,顧客關系策略,網上市場調研策略,網站流量統計分析.
二·企業網路營銷的十項基本策略
在實踐導向的網路營銷研究中，目前主要集中於操作層面，也就是對網路營銷方法研究相對比較成熟。網路營銷方法是網路營銷策略得以實現的基本手段，網路營銷策略則從較高層次上集成了網路營銷方法的價值，因此在我們對網路營銷方法研究相對成熟的基礎上，才有可能對網路營銷策略層面進行一定的研究。本文所要探討的是企業網路營銷的十項基本策略。
新競爭力（www.jingzhengli.cn) 研究認為，網路營銷並不僅僅是一些操作方法的簡單組合，而是一個關繫到多個層面的系統性工程，如果缺乏網路營銷總體策略的指導，常規的網路營銷方法所帶來的效果是很有限的，有些甚至無法取得明顯效果，因此很有必要將網路營銷的研究提升到總體營銷策略層面。網路營銷策略，就是為有效實現網路營銷任務、發揮網路營銷應有的職能，從而最終實現銷售增加和持久競爭優勢所制定的方針、計劃，以及實現這些計劃需要採取的方法。網路營銷的基本職能表現在八個方面：網路品牌、網站推廣、信息發布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關系、網上調研。
網路營銷每一種職能的實現都有相應的策略和方法。因此，網路營銷也可相應地採取八項基本策略：網站推廣策略、網路品牌策略、信息發布策略、網上促銷策略、網上銷售策略、顧客服務策略、顧客關系策略、網上市場調研策略。另外，由於網路營銷導向的企業網站建設是有效開展網路營銷的基礎，而網站流量統計分析是對網路營銷效果進行檢驗和控制的基本手段，因此，這兩種策略與上述網路營銷八項策略共同構成了網路營銷的十項基本策略。這十個方面體現了網路營銷的基本任務，也為具體的網路營銷方法選擇提供了指導方針。
下面簡要介紹企業網路營銷的十項基本策略及其主要實現方法：
（1）網路營銷導向的企業網站建設和維護。企業網站建設與網路營銷方法和效果有直接關系，沒有專業化的企業網站作為基礎，網路營銷的方法和效果將受很大限制，因此網路營銷策略的基本手段之一，就是建立一個網路營銷導向的企業網站。也就是以網路營銷策略為導向，從網站總體規劃、內容、服務和功能設計等方面為有效開展網路營銷提供支持。
（2）網站推廣策略。網站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業網站，並通過訪問企業網站內容、使用網站的服務來達到提高網站訪問量、提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網路廣告、資源合作、信息發布、病
毒性營銷等。
（3）網路品牌策略。與網路品牌建設相關的內容包括專業性的企業網站、域名、搜索引擎排名、網路廣告等、電子郵件、會員社區等。
（4）信息發布策略。信息發布需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內部資源和外部資源，內部資源包括企業網站、注冊用戶電子郵箱等，外部資源則包括搜索引擎、供求信息發布平台、網路廣告服務資源、合作夥伴的網路營銷資源等。掌握盡可能多的網路營銷資源，並充分了解各種網路營銷資源的特點，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息，是網路營銷取得良好效果的基礎。
（5）網上促銷策略。在以網上銷售為標志的電子商務還沒有普及之前，網上促銷，即對整體銷售提供支持，是網路營銷的主要作用之一。網上促銷效果是各種網路營銷方法的綜合應用，網上促銷效果是各種網路營銷活動綜合作用的效果，包括網站推廣、信息發布、網站內部廣告、郵件列表、大型網站和專業網站的網路廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。
（6）網上銷售策略。網上銷售的實現包括建設完整在線銷售管理系統的企業網站，以及通過專業電子商務平台開展在線銷售等方式。
（7）顧客服務策略。在線服務的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時信息、論壇等；其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息，
也有用戶提出問題徵求企業解答。
（8）顧客關系策略。顧客關系是與顧客服務相伴而產生的一種結果，良好的顧客服務才能帶來穩固的顧客關系，因此顧客服務策略和顧客關系策略是一致的。
（9）網上市場調研策略。主要的實現方式包括通過企業網站設立的在線調查問卷、通過電子郵件發送的調查問卷，以及與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等等。
（10）網站流量統計分析。對企業網站流量的跟蹤分析不僅是有助於了解和評價網路營銷效果，同時也為發現其中所存在的問題提供了依據，網站流量統計既可以通過網站本身安裝統計軟體來實現，也可以委託第三方專業流量統計機構來完成。
網路營銷的基本職能是通過各種網路營銷方法來實現的，同一個職能可能需要多種網路營銷方法的共同作用，而同一種網路營銷方法也可能適用於多個網路營銷職能，因此完全將網路營銷職能與方法之間建立一一對應的關系是不合適的。因此對於某項具體的網路營銷策略，往往也需要多種網路營銷方法共同實現，當我們從網路營銷策略需要的層面來看待網路營銷方法時，更容易了解網路營銷方法所帶來的整體效果，因而也使得網路營銷方法更為有效。
三·網路營銷策劃
其基本框架為：
（一）、分析營銷機會
1、管理營銷信息與衡量市場需求
（1）、營銷情報與調研
（2）、預測概述和需求衡量
2、評估營銷環境
（1）、分析宏觀環境的需要和趨勢
（2）、對主要宏觀環境因素的辨認和反應（包括人文統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境）
3、分析消費者市場和購買行為
（1）、消費者購買行為模式
（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）
5、分析行業與競爭者
（1）、識別公司競爭者（行業競爭觀念，市場競爭觀念）
（2）、辨別競爭對手的戰略
（3）、判定競爭者的目標
（4）、評估競爭者的優勢與劣勢
（5）、評估競爭者的反應模式
（6）、選擇競爭者以便進攻和迴避
（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡
6、確定細分市場和選擇目標市場
（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求；
（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場
（二）、開發營銷戰略
1、營銷差異化與定位
（1）、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發定位戰略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發新產品
（1）、新產品開發的挑戰，包括外部環境分析（機會與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構設計
（3）、管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化
3、管理生命周期戰略
（1）、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段
（2）、產品生命周期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論
4、自身定位——為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略
（1）、市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額
（2）、市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略
（3）、市場追隨者戰略
（4）、市場補缺者戰略
5、設計和管理全球營銷戰略
（1）、關於是否進入國際市場的決策
（2）、關於進入哪些市場的決策
（3）、關於如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程
（4）、關於營銷方案的決策（4P）
（三）、營銷方案
1、管理產品線、品牌和包裝
（1）、產品線組合決策
（2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標簽決策
2、設計定價策略與方案
（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格
（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價
3、選擇和管理營銷渠道
（1）、渠道設計決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動態
（4）、渠道的合作、沖突和競爭
4、設計和管理整合營銷傳播（開發有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協調整合營銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進和公共關系
（1）、開發和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果
（2）、銷售促進
（3）、公共關系
6、管理銷售隊伍
（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規模，銷售隊伍報酬）
（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監督，銷售代表的極力，銷售代表的評價
（四）、管理營銷
1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰略
2、營銷執行監控以保證營銷的有效性
3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制
4、根據營銷部門的信息來進行戰略控制
中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發研製的「天翼全景多媒體教學系列軟體」將在2001年全面推向市場，為使該產品成功導入，特委託北京智誠友邦信息咨詢公司（友邦顧問公司）為其制定市場營銷策劃方案。策劃方案對教學軟體市場環境和市場機會進行分析，對天翼軟體的目標市場、目標消費者等進行定位，並提出2001年年度營銷計劃。
早在1999年5月受萊軟公司委託，友邦顧問公司對教育軟體渠道市場已經進行了深入的調查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎上制定產品營銷策略及市場推廣策略。
四·一個案例分析：萊軟教育軟體營銷策劃案
市場環境
2000年全國電腦年銷售量達到800萬台左右，年平均增長率為 60％。目前，我國的社會電腦擁有量1500萬台以上，其中銷售量的半數以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬台。全國70萬所中小學中，目前有6萬所學校大約擁有100萬台電腦。可見龐大的家庭電腦的擁有量給天翼軟體保證了充足的市場空間。
市場銷售的教育軟體，目前大約在1000種（套）以上，若對應於中小學教材一冊書的一張光碟定義為一種教育軟體，目前研製開發出的教育軟體，大約在3000種以上，據估計，在3～5年內，教育軟體將發展至5000種左右，至2010年將達到1萬種。
2000年我國軟體銷售額為150億元人民幣，其中應用軟體占軟體市場的61.4%，估算教育軟體約占軟體總銷售額的12％約17億人民幣，而針對學生學習的教學軟體市場約有2-3億元。
教育軟體的內容和製造都較為簡單。絕大多數教育軟體沒有發揮出多媒體技術的作用，相當一部分是課本的翻版，習題成為了電子題庫，把課堂的「人為灌輸」，變成為「電腦灌輸」；個別的甚至還出現了不當或錯誤；教育軟體的製造水平粗糙，缺乏創新。天翼軟體徹底克服了上述的不足，開創了軟體精品新天地。
從教育軟體市場說，基本上處於一種無序的狀態。由於教育軟體帶有強烈的意識形態特色，其研製開發和出版發行屬於國家行為。特別是與中小學教材相配套的教育軟體，更要經過嚴格的審定，才可以進入學校和市場流通。然而，現在市場上出售的教育軟體，絕大多數沒有經過有關教育部門的審定，造成了市場秩序混亂。
從教育軟體產業說，經營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標榜性的廣告給消費者帶來誤導；個別教育軟體開發的指導思想，甚至與現行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實際的高價，盲目地追求高利潤。或者，為了排除異己，惡意價格競爭造成市場混亂。
我國有小學生約1.4億人，初中生約5300萬人，高中生約850萬人，全國中小學約70萬所。為這些中小學生服務的教育軟體，面臨著一個巨大的市場，可以說是全世界獨一無二。
我國是發展中國家，大部分的中小學處在農村，電腦還未普及，對教育軟體的需求也不很大。但應該看到，就我國大城市及東部發達地區的中小城市來說，對教育軟體的需求也是巨大的。而且隨著我國經濟的發展，中西部地區的社會進步，全國各類地區對教育軟體的巨大需求，將逐步地顯著地表現出來，形成教育軟體發展的強大拉動力。
產品市場分析表明，教育軟體的發展過程可以明顯地劃分為三代，以「題庫」、「習題訓練」為核心內容的教育軟體基本上是第一代教育軟體。目前，一些以認知學習理論為指導的教育軟體（如大量的以復習輔導為主要內容的軟體）屬於第二代教育軟體，是教育軟體的主流和各個教育軟體開發實體努力的方向。
第一、第二代教育軟體已不能適應時代改革的需要，不能滿足教育軟體發展的新形勢，不能滿足信息時代對教育改革的要求，大部分軟體還是為應試服務的；不能滿足「以計算機為基礎的學習」，軟體基本上還是試題的呈現，書本和課堂的搬家，沒有充分發揮計算機認知工具的作用；沒有運用最新的心理科學研究成果。
九十年代末期，多媒體技術及互聯網應用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈，為教育軟體市場營造了更為優越的市場環境。但教育軟體的市場不僅沒有獲得爆發性的增長，反而處於停滯甚至萎縮狀態，為何市場存在的強烈需求的產品得不到用戶的認可呢？綜合起來，原因主要有以下幾點：
(1) 對教育軟體認識不深刻，將教育軟體作為電子教材和題庫，對學科教育模式及學生努力的培養不夠重視。
(2) 沒有體現計算機輔助教育在交互性與個性化教學的優勢。當前的教育軟體並沒有發揮計算機輔助教育的優勢，基本上沒有交互性功能，更談不上個性化教育，不能滿足教育的現實需求。
(3)教育軟體的開發缺乏規范而行之有效的運行機制，造成教育軟體缺乏權威性、科學性與實用性。
天翼產品優勢「天翼」數理化系列教學軟體採用了目前世界上最先進的計算機軟體技術、製作技術和教學平台，保證了該系列軟體的先進性、交互性和擴展性，該教學軟體運行穩定、操作簡單、智能化程度高、交互性強，突破了國內教育軟體市場「電子題庫」、「課本翻版」的模式，其綜合水平已經達到了國內一流水準，特點分析如下：
（1）全三維動畫講解知識點
（2）獨特的智能化人機交互練習
（3）科學的知識結構圖設計，智能化查漏補缺
（4）課程設計和素材加工功能
（5）天翼軟體結構內容豐富、風格獨特、操作簡單
目標消費者定位「天翼全景多媒體教學軟體」是適用於教師課堂教學，學生在家預習、復習使用的特殊產品，針對人群特徵比較明顯，根據天翼的產品特徵，我們認為其目標用戶市場為：
（1）高中生及家長
— 直接消費者和消費行為的決策者
（2）中學校長或分管信息化教學的負責人
— 消費行為的引導者
（3）高中數理化任課教師
— 消費行為引導者和產品推薦人
區域市場定位在確認目標區域市場時，我們考慮如下因素：
（1）選擇經濟發達地區。教學軟體是運行在計算機上的一種學習工具，現在市場上銷售的教學軟體其價格對於大多數工薪家庭而言還屬高檔消費，經濟發達地區家用PC普遍，消費能力強。
（2）選擇高考競爭激烈的地區。
（3）選擇各地區的中心城市。
（4）目標一級市場是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟南、青島、西安、成都、重慶
營銷策略制定
（1）2001上半年是萊軟「探市場、入市場」的時機，首先採用「市場跟隨者」策略；在完成如下2001年營銷目標後，2002年萊軟可由「跟隨者」策略轉為「挑戰者」策略，在產品佔有率不斷提升的情況下，2003年由「挑戰者」策略轉變為「領導者」策略。
（2）實施整合營銷策略。利用綜合優勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務策略)的市場拓展策略。
（3）迅速建立銷售網路體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時間里，採用雙模型共存的形式。
（4）努力塑造「萊軟」公司形象和「天翼」產品形象。充分利用公共關系和媒體宣傳，創造市場需求，引導消費。
（5）完成（完善）產品的CIS策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的准備。
（6）建立一隻組織健全的銷售隊伍，完善銷售隊伍的管理機制、培訓機制、獎罰機制等。
廣告策略制定廣告目標
(1) 宣傳企業形象和產品形象。到2001年底使天翼軟體的知名度提升到40%；
(2) 拓展銷售渠道，穩定銷售網路。
(3) 聯絡公共關系，創造銷售社會環境。
廣告訴求對象：
直接對象：天翼軟體的直接使用者及對購買行為起決策作用者
（1）在校高中學生及其家長
（2）高中數理化任課教師
（3）主管教育的學校負責人
可知對象：公共關系的主要目標對象
（1）相關行業的政府官員及管理者
（2）軟體銷售的經銷商
（3）業內人士（包括教育軟體行業及相關行業，需求合作機會）
（4）媒體
未知對象：對公司經營活動產生影響的目標人群
（1）關注教育事業發展的公眾人物
（2）熱衷於投資教育事業的投資商
廣告產品訴求：
(1)素質教育的新產品；
(2)產品權威形象（國家火炬計劃產品，中美合作的結晶，美國著名設計師的傑作，PCSHOPPER中小學軟體評比第一名等）；
(3)直觀生動的三維動畫效果；
(4)獨特的智能化人機交換練習功能。
廣告語
（1）天翼讓學習更輕松
（2）天翼讓學習插上翅膀
廣告表現手法：
（1）媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業媒體；
（2）表現主題：天翼讓學習更輕松；
（3）表現類型：產品形象+企業形象組合、觀念傳播以及信譽招商三種廣告；
（4）時段性媒體發布。
公關策略制定公關策略
（1）公關活動的形式應符合目標群體的特徵；
（2）商務公關活動與公益活動相結合；
（3）公關活動與媒體發布相結合。
公關活動的任務
（1）提高企業知名度及產品知名度；
（2）藉助宣傳攻勢，引起代理商、批發商、零售商的關注與興趣，依此推進市場營銷渠道系統的建設；
（3）通過持續不斷的概念炒做，引導、鼓勵和促進消費者完成購買行為，推進產品的市場銷售；
（4）為發展公共關系，產生社會影響等提供信息渠道；
（5）引起業內人士的關注，尋求市場合作，增加市場競爭力。
公關活動的設計
活動方案一：天翼軟體500所中學演示會
活動方案二：「天翼杯」中學生數理化知識競賽
活動方案三：軟媒宣傳
活動方案四：千名優秀中學生獎勵活動
活動方案五：終端實效促銷
活動方案六：冠名贊助
② 因為本人從事策劃方面的工作，現在做一個茶葉產品的推廣，求一個類似的網路營銷的推廣方案PPT做參考
第一部分：摯友真茶的品牌定位
2、摯友真茶的主要競爭對手和各地某些傳統品牌，及競爭對手的品牌定位
1、張一元，濃濃京味兒吸引老北京
張一元茶莊是京城著名的老字型大小，迄今已有百餘年的歷史。「老」對於每個人來說，可能並不是件好事，但是對於一家企業來說，能歷經百年而愈加興旺，則真正是一筆寶貴的財富。張一元在營銷策略上充分抓住自己作為老字型大小的品牌特色，大力弘揚京味兒茶文化。
2、吳裕泰 「綠色100」打造專業形象
與張一元類似，吳裕泰也是京城著名的老字型大小茶莊，不過，在營銷策略上，吳裕泰並沒有過於強調悠久的歷史，而是著力凸顯產品的「綠色、安全、健康」，打造現代管理體制下的專業茶商形象。
3、天福茗茶 推行標准化精緻服務
天福茗茶在北京只有十幾年的歷史，它是由台灣天仁集團總裁李瑞河先生在內地創辦的連鎖企業。目前，天福茗茶在全國有778家直營連鎖店，僅北京地區就有59家。作為一家外來企業，天福茗茶靠什麼在強手如林的北京茶葉市場站穩腳跟？走訪了天福茗茶東方新天地店、東單店、朝陽門店等多家門店後發現，推行標准化的精緻服務，是天福茗茶贏得消費者的重要法寶。
4、立頓：
立頓作為聯合立華的品牌，在我國大中城市中佔有相當大的市場份額。其以高檔消費場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片中出現、在各種時尚雜志的文章中出現、在網路小說中出現等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費者心中。經過長期的品牌經營，現在，喝立頓茶已成為高級白領的象徵。
但立頓雖在歐洲市場有強大的廣告宣傳，但在中國市場一直採取低調處理的方式，較注重終端網路建設，少投放硬性媒體廣告。就產品而言，立頓茶多為紅茶、奶茶，以歐洲風格為主，較少涉足中國傳統茶。
5、地方傳統品牌：中國盛產茶葉的地方很多，這些地方都有產品品質相對穩定的品牌，在當地有一定知名度的地方品牌，它們既是德信茶進入該區域的競爭對象，亦可成為摯友真茶的兼並目標
優勢：有獨特的氣候、地理環境，在當地具有天時、地利、人和的優勢。這些品牌多為口碑宣傳，對當地茶葉市場的習慣性消費有較大影響，占據了部分當地旅遊消費的市場份額。
不足：企業規模較小，生產水平低下，經營意識落後，缺乏競爭力
摯友真茶品牌定位的制定
綜上通過對茶的消費模式的分析可以得出，茶消費幾乎都與朋友這個詞聯系在一塊，因此我們把公司的品牌定位定在了茶與友，理念為「摯友真茶，茶亦摯友」。
這種理念包含兩成含義：一成是摯友真茶蘊含著對朋友的感情，真誠，即「摯友真茶」理念
一 成是摯友真茶就是我們生活中的朋友，體貼知心，即「茶亦摯友」理念。
而摯友真茶的商標也是我們的品牌定位，這使商標和品牌定位有機的結合在一起，使我們的品牌定位更易被消費者熟知。
縱觀主要競爭對手的品牌定位多集中在老字型大小，綠色健康，標准化精緻服務上，這使我們「摯友真茶，茶亦摯友」的定位可以避開與主要競爭對手的直接競爭，而且通過不同的定位樹立品牌，同時幾乎所有的茶消費者也成為我們的目標消費群，擴大了消費體，可更快佔領市場。
以上就為我們的品牌定位
品質/價格：主營高檔茶，兼營大宗茶。
第二部分：濟南市場開拓，在濟南乃至山東樹立品牌
一、濟南的市場調研
濟南茶市總營業面積已經達到了15萬平方米，進駐茶商、茶農、茶廠經營業戶1500餘家，年交易量120餘萬擔，銷售量約佔全國茶葉總量的8%以上，年交易額達18億元。
2007年的濟南茶市較為平穩，除普洱茶以外，大部分其他茶類市場走勢趨緩。各大茶類的市場細分更加深入，綠茶、烏龍茶、普洱茶成為市場的主流三大茶類，花茶、花草茶及其他茶類在市場上也有零星分布，茶器具供銷形勢穩中有升，配套包裝行業，通用包裝仍是茶葉流通特別是散茶流通的主要包裝形勢。
2007年濟南茶葉市場的主銷茶類中，綠茶佔到了市場份額的40%左右，其中山東本地產的日照綠茶又佔了整個市場綠茶份額的70%以上，且增長迅猛。
烏龍茶在2007年山東茶葉市場的消費中，仍居於關鍵地位，特別是安溪鐵觀音。從店面的布局來看，山東濟南茶葉批發市場有將近三分之一的店面在經銷安溪鐵觀音——鐵觀音的銷量佔到了烏龍茶總銷量的近80%，台灣烏龍茶、大紅袍等烏龍茶品種的銷量大概占市場烏龍茶總銷量的20%左右。
受全國市場波動的影響，濟南的普洱茶市場不慍不火。07年的普洱茶消費仍以禮品茶和存茶為主，相對於2006年同期，銷量大幅下降，但在市場上仍有走量。較為明顯的是，在2007年的中秋、元旦期間，普洱茶的消費量明顯下降普洱茶的消費市場還沒有完全形成，真正喝普洱茶的人群比例還太小。
花茶及花草茶等已淪為小茶種茶類，消費量基本連年下降。喝花茶的目前已大部分是中老年群體，並且這部分群體在當下也有轉向的趨勢：部分轉向綠茶，部分轉向烏龍茶。
濟南茶品消費的特性
通過以上看出濟南茶葉特別是綠茶的市場潛力非常大。濟南的市場潛量巨大，綠茶比重高。濟南的茶葉銷售紅火，屬高CDI（品類發展指數）市場。濟南的茶葉品牌非常少，屬低BDI（品牌發展指數）市場。濟南的茶葉市場正處於由散裝茶向包裝茶的過渡中，高CDI、低BDI顯示，品牌發展欠佳，但處於相對成熟市場，市場潛力大，品牌在該市場有發展空間。，其中以日照綠茶占市場的主導整個市場綠茶份額的70%以上，且增長迅猛，
濟南市場原以花茶為消費主流，現人們的消費觀念開始轉變更傾向與綠茶。濟南綠茶市場以南方茶和日照綠茶為絕對主力，茶飲料已經對整個茶葉市場形成了巨大的威脅。
濟南人普遍認為綠茶有清熱去火的保健作用，為夏天飲用之佳品。在崇尚時尚、保健和送禮的人群中，綠茶都有一定份額的市場佔有率。受到宣傳的影響，已有占整個消費群體16%的人開始喝綠茶，在這部分人中已有相當一部分人開始喜歡上了綠茶的口味。
調查表明僅三成人喝團購茶，團購茶的市場容量已經大幅萎縮。團購茶的價位多為中檔，以60-90元/500 g為主流。效益好的單位也會發一次高檔茶。團購茶的包裝以紙袋為主。傳統的事業單位、國有企業因受到效益影響，福利少，故團購茶的市場也隨之萎縮。新興的商務單位的團購茶市場卻方興未艾，呈增長趨勢，且偏向於高檔茶。
市場絕對主力是茉莉花，以其芳香馥郁贏得濟南人的厚愛以至成為主流習慣。但其久泡無味，味俗，觀賞性差。茉莉花茶價格低，8-60元/500g不等，20-30元/500g的為主流。鋪貨行程最廣，在中低端市場具有絕對優勢，只要有賣茶的地方，就有茉莉花。花茶無促銷，無廣告，僅在茶博會上加以宣傳。
濟南人對到高檔場所喝茶並不「感冒」，原因是消費高，觀念使然。到高檔場所喝茶的人主要有兩類：一是年輕人，喜歡浪漫、溫馨的氛圍，但其消費水平較低，為40-99元/壺；一是中年人，多為業務應酬，檔次較高，多為超過100元/壺。
綜上可以看出摯友真茶在濟南應主營綠茶、普洱茶、烏龍茶，茉莉花、花茶。其中 綠茶、普洱茶、烏龍茶多為送禮，在會友消費中佔有很大的市場佔有率，可體現「摯友真茶」理念。綠茶 、茉莉花、花茶在日常的消費中佔有較大份額，可體現「茶亦摯友」理念。
二、摯友真茶在濟南茶市品牌定位的延展
1濟南茶文化
濟南畢竟不產茶，與成都、杭州等位於南方產茶區的城市相比，濟南無論在茶產業還是在茶文化上都存在差距。濟南雖有不少茶樓、茶館，但是單純經營地道茶飲的卻為數不多，多兼營棋牌室、KTV、餐飲、足療、香熏等，使品茶的文化與藝術氛圍大大折扣。此外，濟南人多飲花茶，真正品茶的人是不喝花茶的，因為花香掩蓋茶香，香氣誘人卻不值得回味。杭州品龍井、潮汕啜烏龍、北京大碗茶、成都蓋碗茶、廣州早市茶、昆明九道茶……國內茶文化氛圍濃厚的地方，無論雅俗，都形成了自己獨具特色的品茶理念、技法與風格，茶文化也成為一些城市響當當的名片。但濟南卻還遠遠沒有形成自己的特色，沒有自己的茶葉品牌，沒有自己的品茶之道，對茶文化缺少自己鮮明獨到的理解與詮釋。「濟南喝茶檔次不高，方式簡單、粗放，沒有形成藝術化的茶文化，對茶的本質缺少追求。「濟南本身不產茶，這讓濟南的茶文化有別於其他產茶地區，形成了『兼容並包』的特點，不同的茶客有不同的需要，按需所求，都能找到自己滿意的茶葉。」李亞光認為，濟南有困難更有機遇，發展茶文化大有可為。
濟南打造茶文化，要以泉文化為核心，服務於泉文化。在李亞光看來，濟南並不具備單打「茶文化」牌的資本，「濟南得天獨厚的條件就是泉水，通過名泉營造推廣茶文化，讓茶文化成為泉文化的補充。」
2006年9月28日，被命名為「濼苑」的濟南趵突泉泉水茶文化街開街迎客。濼苑位於趵突泉公園西北區，東西長28米，南北長約100米，總佔地面積2200平方米，過去是大板橋街、小板橋街、曹家巷等老街巷所在地，曾經河道交叉、泉源充沛，一年四季流水潺潺，是泉城濟南「瀟灑似江南」景緻最有代表性的地區之一。「濼苑」依託「天下第一泉」趵突泉打造「儒茶文化」品牌，在這里，遊客們可以品茗賞泉，欣賞茶藝表演，在感受泉文化的同時，品味儒家文化和茶文化
2摯友真茶在濟南茶市品牌定位的延展。
綜上縱觀濟南的茶文化離不開一個泉字，濟南打造茶文化，要以泉文化為核心，服務於泉文化。在李亞光看來，濟南並不具備單打「茶文化」牌的資本，「濟南得天獨厚的條件就是泉水，通過名泉營造推廣茶文化，讓茶文化成為泉文化的補充。」眾多的茶行，茶樓也都在打造泉茶品牌，品牌定位與在好泉好茶。
可以看出摯友真茶要更快佔領濟南市場有必要結合濟南實際在品牌定位上進行延伸，即要加入泉文化的因素，但又不可專走泉路線，因為這樣會面臨眾多茶行品牌定位的的直面競爭，更重要的是與摯友真茶走向全國的市場定位不符，因此要佔領濟南市場我們首先要找到摯友真茶理念與泉城文化，濟南茶文化的交接點，並且以此設為品牌定位上的延伸，因此我們發現 「名泉不息，摯友長存，摯友真茶」的理念，這樣「摯友真茶，茶亦摯友」依然是我們的品牌定位，而此主題加入名泉不息，就把濟南泉文化，對泉的熱愛，對朋友的真誠，對茶的喜愛，完美的柔和在一起，拉近了與泉城消費者的距離感，有了泉文化味道。
三、濟南地區營銷步驟
1努力打造摯友真茶的品牌文化。在消費者內心形成「摯友真茶，茶亦摯友」理念，這一目的的實現要靠廣告宣傳，這也是營銷的基礎。
2注重發展摯友真茶網路營銷
從網路方面分析：據不完全統計，全世界目前網民有大約10億人，而中國就有佔1/8，這個數據很顯示的說明了網路的發展空間。現在很多大公司都把網路作為企業整體戰略組成部分，原因就是看到網路上的巨大商機和發展潛力。網路推廣在一些行業已經逐步成熟起來，但在網路領域還屬於起步階段，正是這種不成熟給了我們一個發展的機遇，因此我們要抓住這個機遇，建立自己獨特的網路推廣營銷體系，做出自己的特色。
網站主要具有以下作用：
1、網站可以提升、拓展、縱深摯友真茶的品牌外延
2、網站能夠提供互動、親切的「客戶關系管理」，不管是普通來訪者、消費者，還是生產經營活動價值鏈上的各個環節。
3、網站是實現線上推廣營銷的根據地。一方面，在離線領域可以配合廣告、公關、促銷等開展系列營銷活動；另一方面，網站本身就是一個互動溝通平台，二者活動的反饋溝通均可在網站實現。並且，這些活動都應以核心價值為基準點，因此可以確保活動的持久性與連貫性。
網際網路作為跨時空傳輸的「超導體」媒體，能夠克服營銷過程中時空的限制，可以為市場中所有顧客提供及時的服務，同時通過網際網路的交互性可以了解不同市場顧客特定需求並針對性地提供服務，因此，網際網路可以說是營銷中滿足消費者需求最具魅力的營銷工具之一。網際網路將同茶葉4P(茶葉產品/茶葉服務、茶葉價格、茶葉分銷、茶葉促銷)和以顧客為中心的茶葉4C(顧客、成本、方便、溝通)相結合對企業營銷產生深刻影響。
(1)以顧客為中心提供產品和服務。市場上顧客需求差異性大，利用網際網路具有很好的互動性和引導性，用戶提出具體要求，並根據顧客的選擇和要求及時進行生產並提供及時服務，同時，摯友真茶可以及時了解顧客需求的變化以及時滿足顧客變化的需求，並提高企業的生產效益和營銷效率。所以用網際網路來銷售茶葉也必然會成為未來營銷的主要趨勢。
（2）產品的分銷以方便顧客為主。網路營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售，顧客可以隨時隨地利用網際網路訂貨和購買產品。
（3）從強迫式促銷轉向加強與顧客直接溝通的促銷方式。傳統的促銷是以企業為主體，通過一定的媒體或工具對顧客進行強迫式的促銷，以加強顧客對公司和產品的接受度和忠誠度，顧客是被動的接受，缺乏與顧客的直接溝通，同時公司的促銷成本很高。網際網路上的營銷是一對一和互動式的，顧客可以參與到公司的營銷活動中來，因此網際網路更能加強與顧客的溝通和聯系，直接了解顧客的需求，引起顧客的認同。
總結以上幾點，我們對摯友真茶進行網路營銷是一種非常可取也是未來幾年所有企業生存與發展的必然的選擇。
具體營銷方案
知識產權管理：加強知識產權管理與保護。申辦』摯友真茶」為國家馳名商標或省著名商標、中國名牌產品或省名牌產品、國家質量免檢產品。
推行公司制運營：按照現代企業管理模式，推行公司制規范經營，解決企業合夥人、股權人、債務人、經理人之間的利益沖突和矛盾，實行所有權、經營權的分制分立和清晰的責權利架構。公司制有利於摯友真茶的人力、財力、物力的配置優化和效能增加，促進產品研發、資源整合、質量控制、成本核算、營銷創新等經營行為，更為高效、有序、規范而富有活力。
3市場分銷策略
（1）分銷模式：廠商直銷、區域代理、省級直銷與市縣代理結合，跨區域綜合市場批發、區域代理與市場批發結合，買斷包銷等。摯友真茶選用市縣代理、直銷分店等方式，規模中等的企業可採用區域代理與市場批發結合、加盟店等，實力較弱的企業則採取跨區域市場批發、買斷包銷等。
（2）經銷產形態：中間商（批發商）是指食品、土產、茶葉公周以及經營茶葉的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、超市、便利店、食雜店、茶葉專營店（茶莊、茶樓）等。由於商品茶質量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而採用鋪貨支持的經銷制。
（3）經銷商管理：加強市場網路、銷售終端的維護與開發，充分發揮市場通路的平台作用，提高商品流（物流）、資金流、信息流的運作效率。通過終端行動管理系統（專人定責）、出貨速度控制（鋪貨率）、客戶銷售及貨款預警管理（回款率）等形式，監督管理經銷商的業內動態，防止經銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據渠道的分銷特點，確定回款結算方式（壓批付款或現貨現款）及授信額度，有效控制商品茶鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財務指標。
4產品開發策略 依靠摯友真茶經營定位，根據貨源供應、經營規模、市場需求等因素調整優化產品結構。商品茶經營檔位不高偏廢，可以各有側重，經營范圍也不宜過廣，避免經營品類過多過濫，以及產品特色和訴求點不明晰。並可根據快速消費品的營銷特點，加強市場調研和產品研發的力度，保持摯友真茶的產品線和創新現延伸，從原料、加工工藝與設備、包裝等方面人手不斷推出新品，以滿足細分市場的消費需求。
5摯友真茶價格策略
價格因素直接影響到摯友茶的市場競爭力、市場份額與經濟效益。高端途徑及消費群相對固定，禮品饋贈比例很大，價格彈性小，從而訂價較高，以保持名茶的珍貴形象。中低端產品（大宗茶）屬於大眾消費品，價格彈性大，應堅持薄利多銷、走量為主的訂價原則，追求批量化的規模效益。
6 市場促銷策略 市場促銷包括渠道促銷和消費促銷兩個層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設計與宣傳支持等。摯友真茶以市場促銷消費促銷為主，首先要加強區域市場、目標消費群的調研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、茶葉消費程度、成長潛力、消費傳統或傾向。根據市場調研結論，結合產品特點和市場競釹需要，針對性地確定促銷推廣方案。通過經濟、實惠的晶牌傳播途徑，如報刊的分類廣告和軟文廣告、茶博會的鬥茶會等，實施差異化營銷創新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，倡導茶藝、茶道等的文化推廣傳播，達到「潤物細無聲」的品牌推介和促銷效果。有效運用買贈（特色茶用品）、免費品嘗、低價限購、現場抽獎、會員制、短期打折等符合茶葉營銷特點的促銷手段，合理分配利用銷售資源。並切實做好促銷活動的事前評估設計、事中執行和費用監控、事後總結評價。
7社會資源整合策略。摯友真茶應 以茶葉產業化經營為目標，採取多種協調、聯動、互利的合作形式，建立健全茶葉產銷協作體系，因地制宜確立基地、茶廠、公司三者之間的最佳鏈接方式。有效整合利用社會資源（茶園、茶廠），基地茶園的整合手段主要有折價人股（合資）、返租倒包、合作生產、定單收購、經營權買斷等，貨源茶廠的整合措施則包括合資（獨資）建廠、租賃加工、定單供貨、委託加工、貼牌加工等。茶園管理是茶葉衛生質量的主要關鍵控制點，原料加工則是茶葉品牌形成的關鍵環節，茶葉企業應切實抓好生產源頭（產地）的技術、資金扶持及質量管理和監控。加強定單合同的法律約束，規范經濟行為，明確協作各方的責、權、利，在茶葉管理、原料加工、產品研發、質量控制、成本核算、市場營銷等方面，發揮各自的積極性、創造性，以茶葉經營企業為核心，構成緊密層、鬆散層有機結合的股份合作公司，促使參與茶葉開發的各方之間形成最大的利益共性及良性運作機制。
8節日專題：茶是中國人的傳統消費品，在禮品消費市場佔有不可替代的地位。因此，抓住節日市場是市場工作的重點。本專題的主要目的是在不同的節日，利用不同主題，迎合國人消費心理。
1、君子之交摯友真茶――借廉政建設烘托茶煙、酒、茶是傳統的禮品，但不是所有人都適合送煙、酒的，唯有茶既高雅又體面，是企業節日公關活動的首眩自唐宋以來，茶即為民間和士大夫階層的饋贈之佳品，就連帝王也賜茶給朝廷大臣，這在《全唐詩》及各種典籍中多有記載。茶，作為國人的親情及公關活動的重要媒介，已深深地植入華夏文化及民族潛意識，這是一個大可開發利用的文化及民俗資源。古人言，君子之交淡如水。送高檔禮品茶不正是地地道道的君子行為嗎？選茶為禮品既符合現在反腐倡廉的政府精神，又能充分體現國人的儒雅文化。使人送得高雅，收得心安。
元旦到春節期間，以摯友真茶系列產品為主，打入禮品消費市常市場推廣方式以終端堆頭陳列及pop廣告為主，少量報紙廣告為輔，製作精美的主題禮品手袋，隨貨贈送。對企業批量購買實行優惠價。
2、玫瑰紅茶的故事――讓愛賦予摯友茶浪漫情懷玫瑰是愛情的化身，玫瑰紅茶本身就讓人產生浪漫的聯想。元宵節又稱中國的情人節。從西方的情人節到中國的情人節，中西結合的浪漫，正是摯友玫瑰紅茶的完美體現。
在情人節至元宵節期間，主推摯友袋茶中的玫瑰紅茶，樹摯友信茶現代時尚的品牌形象。以電視廣告為主，在終端散發宣傳單頁，在濟南投放戶外燈箱廣告。製作情人節特裝，隨貨附贈情侶杯。
3、一杯清茶謝恩師――借名校提高摯友真茶聲譽 。大學、中學老師作為特殊的白領層，屬於中國十大高收入人群，由於其職業特點，他們是茶消費的主要群體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節。現在，我國又確定了教師節，每年教師節，政府主管部門和各學校都要給老師們買點禮物，通常這些禮品價值不高但很實用。這種做法也波及到了民間。因此，在教師節給老師送摯友羅漢果茶最恰當。羅漢果有清熱潤肺的功效，許多教師有用其潤嗓的習
教師節期間，主推羅漢果茶。在此期間，推出以尊師為主題的電視廣告片。選擇幾所名校，如山大、山師等，向教師贈送摯友真茶。以此製造新聞熱點，借名校提高摯友茶聲譽。
四季專題：中國人愛喝茶，也講究喝茶。不同的季節喝不同的茶，是中國茶的特點。摯友真茶已經生產了不同季節的茶：春季主推以茉莉花茶為代表的花香茶系列；夏季主推以龍井袋茶為代表的綠茶系列；秋季主推以桂花烏龍為主代表的烏龍茶系列；冬季主推以玫瑰紅茶為代表的紅茶系列。
三、廣告傳播
在濟南確立了「名泉不息，摯友長存，摯友真茶」的品牌定位以後，要根據此理念制定一系列的廣告措施 .。
1、廣告目的：
將「摯友真茶」的品牌形象深入人心，；理解「摯友真茶，茶亦摯友」
理念包含的兩成含義：一成是摯友真茶蘊含著對朋友的感情，真誠，即摯友真茶理念：一成是摯友真茶就是我們生活中的朋友，體貼之心，即茶亦摯友。
2、廣告策略，
起初要進行無差別市場廣告策略
即在摯友真茶剛上市一定時間內，在濟南市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題「摯友真茶，茶亦摯友」和「名泉不息，摯友長存，摯友真茶」的廣告宣傳，迅速讓觀眾了解摯友真茶的內涵，這樣可以運用各種媒介宣傳統一的廣告內容，迅速提高摯友真茶的知名度，以達到創牌目的。
而後進行差別廣告市場策略。摯友真茶發展到一定時期內，針對細分的目標市場，運用不同的媒介組合，做不同內容的廣告宣傳。這種策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，有利於企業提高產品的知名度，突出產品的優異性能，增強消費者對企業的信任感，從而達到擴大銷售的目的。這是在產品進入成長期後期和成熟期後常用的廣告策略。這時，產品競爭激烈，市場需求分化較突出。由於市場分化，各目標市場各具不同的特點，所以廣告設計、主題構思、媒介組合、廣告發布等也都各不相同。
3 、廣告制定
1平面廣告
在濟南市場利用報紙，海報，公交，站牌，網路論壇等宣傳摯友真茶
廣告語： 「 真朋友，摯友真茶」
「 泉不息，摯友長存，摯友真茶」
「 摯友真茶，茶亦摯友，送朋友真誠，自己喝貼心」
2媒體廣告
創意介紹：
一、拍攝摯友真茶的電視專訪片，體現摯友真茶，茶亦摯友理念
二、拍攝一則朋友間，客戶間送摯友真茶的廣告
三、拍攝一則朋友、客戶等在茶館酒店賓館等場所品嘗摯友真茶的廣告
四、拍攝一則年輕一代上網一族、夜遊神，深夜一杯摯友真茶放在電腦旁的創意廣告
五、拍攝一則年輕女性摯友真茶系列減肥茶廣告
4、具體的廣告投放計劃
平面廣告： 齊魯晚報，濟南時報，山東商報，都市報
濟南各站牌店，各公交車
濟南論壇，大眾論壇，天涯論壇
各生活區海報
媒體廣告 ： 山東衛視，濟南電視商務頻道 濟南電視生活頻道 濟南電視新聞綜合頻道 齊魯電視
濟南廣播 ，濟南經濟、 山東音樂 、濟南人民、 廣播電台
中國茶網，山東茶網
第三部分：摯友真茶走向全國
一、依附09全運走向全國。。。。。。。。。。。
二、建國60周年，樹立全國品牌。。。。。。。。。。