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我國無店鋪銷售行業的現狀及發展前景研究
[摘 要] 「無店鋪銷售」是現代市場營銷的重要形式之一，其與各種類型的店鋪銷售有著運作流程和管理方式上的巨大差異。「無店鋪銷售」在拓展市場，方便購買、提高分銷效率、節約流動成本方面有很大優勢，已成為各國企業分銷和市場流通的主要方式之一。本文對這一新型的市場營銷方式在我國的發展予以關注，圍繞無店鋪銷售中的電視購物、郵購、網上商店三種形態進行深入探討，分別詳細敘述了無店鋪銷售行業的市場現狀、市場特點、發展的制約因素及無店鋪銷售發展的對策及規范，並對這一行業發展前景及趨勢做出預測等。
[關鍵詞] 無店鋪銷售；零售業；電視購物；郵購；網上商店
作為一種與傳統店鋪銷售相對應的銷售業態，無店鋪銷售業在信息技術迅猛發展的今天具有良好的發展前景和深遠的經濟意義。而2004年10月開始實施的《零售業態分類》標准則已經首次將5種無店鋪銷售形式列為零售業態。讓無店鋪銷售方式被我國零售業正式承認，從而也掀起了一股無店鋪銷售發展的高潮。「無店鋪銷售」是現代市場營銷的重要形式之一，但其與各種類型的店鋪銷售有著運作流程和管理方式上的巨大差異。本文將針對無店鋪銷售行業在零售市場份額所佔比例低的狀況，通過研究我國無店鋪銷售業現狀、管理和制約因素，同時結合實際大膽提出關於無店鋪銷售行業的發展方向及經營戰略，對促進我國無店鋪銷售業的發展和管理具有一定的現實意義。
一、無店鋪銷售行業現狀
(一)無店鋪銷售定義。廣義上無店鋪銷售(None-store Retailing)又稱為「無固定地點的批發和零售行為」，是與店鋪銷售相對的概念，即不通過店鋪銷售，由廠家或商家直接將商品遞送給消費者的零售業態。20世紀六七十年代發展於歐美、日本等先進發達國家，在90年代中期被引入國內。
2004年10月1日，經國家質檢總局、國家標准化委員會批准並發布的新版《零售業態分類》國家標准正式實施，新標准將我國原來的9種零售業態分類擴大到17種。在新增加的8種業態中，包括了電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭和電話購物5種無店鋪零售業態，至此，《零售業態分類》國家標準的正式實施，讓無店鋪銷售方式被我國零售業正式承認。繼倉儲式商場、大型綜合超市、便利店成為零售業發展的熱點之後，無店鋪銷售方式極有可能成為國內零售市場上新的關注熱點。
(二)我國無店鋪銷售的基本形式。根據國家最新公布的《零售業態分類》，我國的無店鋪銷售可以劃分為5種基本形式，如下表所示：
總的來說，就是東西部發展不平衡，西部受消費水平和其他條件所限，發展較緩慢。在無店鋪銷售方式中，其中的「網上商店」的快速成長集中體現了無店鋪銷售方式的誘人前景。據第18次的《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至2006年7月止，中國經常網上購物人數已達3000萬人，有1/4的網民有過購物經歷。因此，本文將圍繞無店鋪銷售中的「網上商店」來展開研究及分析。
二、網上商店市場分析
(一)我國網路購物基本情況
1.網上購物大軍達到3000萬人。在全體互聯網網民中，已經有1/4的網民經常在網上購物。與上年同期相比，經常購物的網民增長了50%。
2.網上習慣消費者(或者說是網上購物常客)佔到了購物網民的近半數。如果將半年內購物次數超過4次的人界定為網上習慣消費者(網上購物常客)，其比例佔到了47.6%。
3.網上購物市場巨大
(1)購物網民的巨大數量，以及購物者半年內購物的累計金額，意味著網上購物者半年內累計購物金額達到100億元；
(2)同樣，購物網民的數量及其購買手機的比例，意味著半年內通過網路購買的手機在300萬部以上；
(3)在購物網民中，分別有超過15%的人購買過服裝和生活家居用品，表明中國的B2C市場已經從書刊、影像製品及電腦數碼產品為主向一個多樣化的消費者市場發展。
4.在網民進行網路購物的原因中，有近半數是為了「購買到本地沒有的商品」，這對提供網路購物服務的商家提出了新的要求：開展全國性網上售物服務和建立全國范圍內的物品配送系統已經變得十分重要。
5.網民在網上購物時，網上支付的比例增長至近半數，這可能與C2C購物市場的迅速發展有關。
(二)網上商店存在的問題及解決對策
1.信息不對稱導致信譽度問題。造成信譽度問題的一個重要原因就是信息不對稱，它有兩方面的含義：一方面是商家不發布虛假商品、銷售信息，即商家的信譽度；另一方面是網路購物者提交訂單後不無故取消，即買家的忠誠度。對此，我認為首先應該是行業自律；其次是各個商家聯合起來組成行業協會，這樣會對網路購物的發展具有積極的促進作用。
至於購買者的忠誠度，目前商家的解決方法一般會通過先付款，或是預付訂金的方式盡量避免由於壞定單帶來的損失。但這種方式一般以降低交易成功率為代價的。
2.交易手段制約發展。根據第十八次「中國互聯網路發展狀況統計報告」的調查結果顯示，用戶在網路購物支付貨款時仍是以匯款為主要方式。
這是由於商家與銀行的利潤問題，導致銀行支付卡問題還並未得到根本解決，因此現金流仍是網路購物當前存在的問題之一。一旦該問題得到根本解決，則網路購物的交易額和交易量將會大幅增長，從而促進網路購物的規模發展。
3.搜索功能解決信息流問題。對於網路商店而言，更多的問題就集中在商品的供應上，缺貨往往是目前購買者提出的主要問題。這就需要網路商家根據客戶對商品的搜索，分析出購買者的商品需求信息。目前國內有些商家已經可以通過網路商店的搜索功能了解每件商品的查詢次數，購買者查詢但是店內沒有的商品等信息。根據這些信息，網路購物網站的工作人員再進行商品的采購、補充。通過這種方式，達到供求雙方的信息通暢，大大提高交易的成功率。
4.形成地域化發展解決物流問題。目前很多網路商店都集中在經濟相對發達的大、中型城市，主要也是考慮到配送問題。我國的商品配送問題雖然得到改善，但主要集中在大中型城市，一些小城市還採用比較落後的運輸方式。為解決這一問題，網路購物應該向本地化、地域化方向發展，比如有些網路商店通過與本地傳統購物商家合作或自己開便利店的方式，解決配送問題，實現優勢互補。
5.引導人們接受網路購物，培養人們的網路購物習慣。網路購物畢竟是一個新生事物，對於習慣了傳統購物的人們來說，接受這種方式還需要較長時間，也需要媒體的宣傳和引導，培養人們進行網路購物的習慣。目前很多購物網站最忠誠的用戶都是具有網路購物習慣的網民，他們不但自身為購物網站帶來交易額，同時會把生活中的很多傳統購物方式轉換成網路購物方式。
6.降低網路商店門檻，讓更多傳統企業開展網路購物服務。對於中國的網路購物來說，真正要發展壯大，必須要讓傳統企業都進入到電子商務行列中。但這首先要為此創造網路環境，降低商家進入網路的門檻，使更多的企業了解網路商店帶給他們的便利和效益，讓更多的企業進入到網路店鋪，從而提供更多的網路購物場所，使互聯網上的商品更豐富，用戶有更多的選擇。
7.網路購物缺少相應的政策法規、行業規范。目前，國內沒有針對網路購物的政策和法規，比如稅務問題，網路購物行業規則、規范等。在這種情況下，很多網上商業活動要遵循傳統商業的政策，對模式不同的網路購物發展造成了一定程度的阻礙。因此，網路購物呼喚相關政策、法規的出台來保障自身的健康發展。
三、我國無店鋪銷售行業發展前景研究
《中國消費者購買方式研究》課題組受商務部有關部門的委託，對我國東北、華北、華東、中南、西北、西南六大區域7個城市的3100個樣本進行的入戶調查表明，我國城市居民中已經有43%的人至少有一次利用過無店鋪銷售方式；不僅使用過無店鋪銷售方式的消費者看好其未來的發展前景，即使在從未接觸過這種銷售方式的人群中也有6成以上表示，未來可能使用這一購物方式。由此可以看出無店鋪銷售這一方式在我國的巨大市場潛力：
1.居民消費水平不斷提高。2007年國內生產總值預計增長8%左右，無容置疑，我國居民消費水平在不斷提高，這些為無店鋪銷售在本市發展奠定物質條件。越來越多居民將形成追求購物便捷，以最小的時間價值，求得最優需求滿足的新型的消費文化理念。無店鋪銷售的形式將日益受到居民歡迎，被居民所使用。
2.市場條件愈顯成熟。現今中國已逐漸形成相當一批適應於無店鋪銷售的購物群體。隨著社會經濟發展水平提高，社區信息化水平提高，全市家庭電腦覆蓋率達到66.3%，已聯網用戶達到803萬戶，隨著時間發展，人們的信息化程度更高，必將為無店鋪銷售創造寬闊的網路條件。
3.政策規范日益完善。目前，國家商務部頒布了經國家質檢總局、國家標准化委員會共同批準的新版《零售業態分類》國家標准已正式實施。新標准規定增加的8種零售業態中，包括了5種無店鋪零售業態，標志著無店鋪銷售方式已被我國零售業正式承認。
4.社會誠信環境逐步回歸。近年來，我國大力加強社會誠信體系建設，積極推行社會誠信制度，促進社會誠信體系不斷完善。隨著體系日益完善，已有越來越多的企業，嘗到了誠信的滋味如金子一般，誠信將成為中國遞給世界的一張城市名片。
5.總量規模快速增長。改革開放以來，最早進入中國市場的無店鋪銷售是郵購。90年代以後，各種無店鋪銷售形式全面在中國出現。由於電話的普及，電話購物迅速發展起來。近幾年來，隨著電子信息技術不斷普及，各種形式的無店鋪銷售形式大量涌現，並實行電話網、電視網、網際網路、郵政網「多網合並」營銷。
6.投資主體以外資和中外合資公司為主。無店鋪銷售作為一種現代商業的先進營銷方式，具有經營理念新、投資大、技術含量高的特點。因此一般的中小企業難以單獨涉足，投資者大多是國外大公司。
7.網上購物已成為無店鋪銷售的主要形式。無店鋪銷售中的網上購物近年來發展很快，近幾年來網上購物已達到90%以上，個人電子商務成為網上市場的重要方式。據易趣網董事長邵亦波介紹，目前在易趣網上，每天有近30萬人網上購物，有3.5萬個商品成交，月交易額達2.5億元。
8.經營商品覆蓋社會生活廣闊領域。五年前，無店鋪銷售商品主要集中在大米、飲料等份量重，不易攜帶的商品、品牌規格統一的商品，使用頻率較高的小百貨用品和電腦、手機等當時較為時尚的以及無保質期限的商品。而今日常生活中絕大多數商品都可以通過電視、電腦、電話和郵購買到。只是不同的無店鋪銷售形式所熱購的商品有所不同。
9.經營方式形成相對齊全的技術支撐體系。與傳統商業相比，無店鋪銷售是充分利用數字技術、通訊技術、視頻技術、物流技術等先進科學技術現代化的產物。我國部分發達地區例如上海的無店鋪銷售已逐漸具備整體配套的5大技術支撐體系。電腦英特網通訊技術支撐系統；物流配送支撐系統；貨幣支付系統；商品設計采購支撐系統；售後服務支撐系統。
綜上所述，無店鋪銷售是一種能體現時代發展潮流和趨勢的重要銷售模式，是商業經濟發展一定階段的必然產物，也是順應現代消費方式需求和技術進步的必然趨勢。由於無店鋪銷售方式在我國目前正處於起步階段，因此存在許多問題。但總的來看，隨著「無店鋪銷售」方式的興起和發展，其自身有拓展市場、方便購買、提高分銷效率、節約流動成本等方面的巨大優勢，以及營銷方式的多樣化和各項環境因素的具備，它必將成為21世紀的新興營銷利器。雖然它目前在我國的迅速發展還存在一些制約因素，但只要有目的地針對這些不利因素，有意識地對之進行管理，「無店鋪銷售」這種新興營銷方式最終必將為人們所接受。
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其他相關：
http://ke..com/view/153060.htm
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