網路營銷差別定價法

A. 傳統營銷方式是什麼有哪幾種特點

傳統營銷方式：通常是實體/實物經營。

種類

1. 做終端市場：（開專賣店，建服務中心，或者配貨，由廠家直接管理銷售市場）
   特點：市場運作風險較大，成本高，利潤高，資金流動周期短

2. 找代理商合作經營： 招商加盟 市場風險小，投入成本較低，利潤空間受限，資金流轉周期較長

特點

1，關注顧客體驗

和傳統營銷相比，體驗營銷關注的是顧客體驗。體驗是遇到、遭受或經歷過某些情景之後才會產生的結果。這些情景往往會激發某種感覺、觸動心靈以及激發靈感。體驗也把公司和品牌與消費者的生活方式聯系了起來，而且把消費者的消費行為和購買場景放置到了更廣泛的社會環境之中。總之，體驗提供了感官、情感、認知、行為以及相關的價值，取代了功能性價值。本書第二章將會詳細介紹每種不同類型的體驗。

2，考查消費場景

和專注於狹義定義的產品類別和競爭相比較，體驗營銷從業者不考慮洗發水、剃須膏、吹風機和香水。相反，他們考慮的是"浴室里的氛圍"，而且他們會問自己什麼產品適合這種消費場景以及如何使用這些產品，產品包裝和消費之前的廣告能夠強化消費體驗。中老年人消費醫療器械往往先要體驗它的舒適感，同樣說明了這一點。

體驗營銷者們能夠創造協同效應。維真集團利用其在音樂方面的體驗使得橫跨大西洋的維真航班充滿更多樂趣:在電影院向觀眾免費派送維真可樂。就像理查德*布萊森所說的那樣:"我們把零售、娛樂、食品、音樂和旅行等等很多行業里的維真體驗結合在了一起。"

B. 網路營銷的策略有哪些主要類型

網路營銷在國內企業中的應用正逐步走向深入，但是相比國際優秀企業，國內的應用才剛剛起步，中國網路營銷網是首家網路營銷資訊門戶，那裡提供了豐富的信息資源。
從"中國網路營銷網"Tinlu提供的相關資料表明，這也就意味著，隨著網路經濟對於傳統經濟的不斷滲透，國內企業，特別是廣大中小企業如果不能有效地利用低成本高效率的網路營銷的手段,將面臨著極大的競爭劣勢。

網路品牌策略
網路營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立並推廣企業的品牌，知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，並提升企業整體形象。
網頁策略
中小企業節省很多廣告費用，而且搜索引擎的大量使用會增強搜索率，一定程度上對於中小企業者來說比廣告效果要好。
產品策略
在網路營銷中，產品的整體概念可分為5個層次，相應地有不同的策略:
1、核心利益或服務層次。企業在設計和開發產品核心利益時要從顧客的角度出發，要根據上次營銷效果來制定本次產品設計開發。要注意的是網路營銷的全球性，企業在提供核心利益和服務時要針對全球性市場提供，如醫療服務可以藉助網路實現網路遠程醫療。
2、有形產品層次。對於物質產品來說，必須保障品質、注重產品的品牌、注意產品的包裝。在式樣和特徵方面要根據不同地區的文化來進行針對性加工。
3、期望產品層次。在網路營銷中，顧客處主導地位，消費呈現出個性化的特徵，不同的消費者可能對產品的要求不一樣，因此，產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。
4、延伸產品層次。在網路營銷中，對於物質產品來說，延伸產品層次要注意提供滿意的售後服務、送貨、質量保證等。
5、潛在產品層次。在延伸產品層之外，由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品。
價格策略
1、定製定價策略
定製定價策略的核心是價格會變動，根據消費者的需求進行針對性的定價。要實行定製定價策略，需要進行資料的搜集，建立資料庫，將每一個客戶都當成是一個獨立的個體。定製定價策略常適用於服務類，如品牌傳播服務、網站優化推廣、網站關鍵字推廣等，需要根據客戶的需求進行詳細的分析，確定其難度，從而定製出一個合理的價格。
2、低價定價策略
低價定價策略可以說是一種耳熟能詳的定價策略，低價定價策略的核心是薄利多銷和搶占市場。薄利多銷的前提是產品的需求量大，生產的效率高，就如日常的生活用品紙巾、洗發水等。而搶占市場適用於一個新產品的發布，為了提高市場的知名度，為了樹立消費者的認知，新產品的低價定價策略是一個不錯的選擇。
3、拍賣定價策略
拍賣定價策略是一種較為新穎的定價策略，物品起始的價格非常低，甚至為零，但是經過一番消費者的爭奪後，其價格便會無限制的上漲。甚至其競拍的價格會高於貨品一般的價格。如一些數量稀少難以確定價格的貨品都可設置拍賣定價策略。拍賣定價策略的前提是稀少、市場需求大。
4、捆綁價格策略
捆綁定價策略是現代最為普遍的一種定價策略。捆綁定價策略多運用於配套的產品或服務，也可運用於類似的產品銷售。但是捆綁定價策略不可令消費者產生負面的印象，需要令消費者滿意。
5、品牌定價策略
在現代的產品銷售中，定價除了考慮產品的成本和質量外，還需要考慮產品的品牌性，而現代消費者消費也具有品牌針對性。當消費者認准了一個品牌後，未來的消費都會傾向於該品牌。品牌的知名度是建立在不斷的推廣維護上的，所以在進行網路營銷時需要考慮產品的品牌性，如著名的世界品牌，其定價便需要定高些，這樣才能顯示其品牌價值。
6、尾數定價
尾數定價，又稱奇數定價，或者零頭定價，是利用消費者在數字認識上的某種心理制定尾數價格，使消費者產生商品價格較廉、商家定價認真以及售價接近成本等信任感。
7、差別定價
差別定價又稱"彈性定價"，是一種"以來顧客支付意願"而制定不同價格的定價法，其目的在於建立基本需求、緩和需求的波動和刺激消費。當一種產品對不同的消費者，或在不同的市場上的定價與它的成本不成比例時，就產生差別定價。
促銷策略
網路促銷是利用互聯網來進行的促銷活動，也就是利用現代化的網路技術向虛擬市場傳遞有關的服務信息，以引發需求，引起消費者購買慾望和購買行為的各種活動。網路促銷形式有四種，分別是網路廣告、站點推廣、銷售促進和關系營銷。
網路廣告主要是藉助網上知名站點(ISP或ICP)、免費電子郵件和一些免費公開的交互站點(如新聞組、公告欄)發布企業的產品信息，對企業和產品進行宣傳推廣。
站點推廣是利用網路營銷策略擴大站點的知名度，吸引上網者訪問網站，起到宣傳和推廣企業以及企業產品的效果。
銷售促進，就是企業利用可以直接銷售的網路營銷站點，採用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產品。
關系營銷是藉助互聯網的交互功能吸引用戶與企業保持密切關系，培養顧客忠誠度，提高企業收益率。
渠道策略
網路營銷的渠道應該是本著讓消費者方便的原則設置。為了在網路中吸引消費者關注本公司的產品，可以根據本公司的產品聯合其他中小企業的相關產品為自己企業的產品外延，相關產品的同時出現會更加吸引消費者的關注。
顧客服務策略
可以根據特定的目標客戶群，特有的企業文化來加強互動，節約開支，形式新穎多樣，可以看一下中麒網路 的五大營銷策略，避免了原有營銷模式的老套單一化。
營銷策略
一、戰略整體規劃:市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產品分析、獨特銷售主張提煉、創意策略制定、整體運營步驟規劃、投入和預期設定。
二、營銷型網站:網站結構、視覺風格、網站欄目、頁面布局、網站功能、關鍵字策劃、網站SEO、設計與開發。
三、傳播內容規劃:品牌形象文案策劃、產品銷售概念策劃、產品銷售文案策劃、招商文案策劃、產品口碑文案策劃、新聞資訊內容策劃、各種廣告文字策劃。
四、整合傳播推廣:SEO排名優化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關活動等病毒傳播方式。
五、 數據監控運營:網站排名監控、傳播數據分析、網站訪問數量統計分析、訪問人群分析、咨詢統計分析、網頁瀏覽深度統計分析、熱門關鍵字訪問統計分析。
SNS營銷策略
作為最火的SNS社交網站,人人網和開心網一鳴驚人,這兩年發展迅速。SNS營銷也迅速發展,成為了網路營銷新貴。SNS營銷都有哪些方式?又有多大的價值?今天,我們就來看看SNS營銷。 眾所周知，全民偷菜讓大眾都知道了人人網和開心網,這兩個社交網站在學生和年輕白領中間擁有龐大的用戶群,而隨著諸如開心農場之類的游戲應用的被追捧,人們發現了社交網站的網路營銷新契機。其中，SNS營銷主要有以下幾種方式:
一、植入游戲。
目前有多家公司將他們的產品和廣告植入到App游戲中,像伊利牛奶成功的把營養舒化奶植入到了人人餐廳小游戲里,王老吉更是開發出了"王老吉庄園","純果樂"則是植入到了陽光牧場里,通過"純果樂果園"讓用戶深入了解其生產過程,推廣其多種口味的產品,讓用戶在玩游戲的過程中,一步一步去了解其產品,這種營銷推廣比傳統營銷更加精準有效。還有因特爾、中糧集團等多家企業瞄準了社交網站小游戲這個非常好的營銷推廣平台,先後開發了與自身產品和服務相關的游戲。
二、打造公共主頁。
自從人人網開發出了公共主頁之後,有眾多的名人和媒體、企業加入到其中,用戶可以成為其粉絲和好友,關注其動態。這就是在培養深度的用戶群體,一方面擴大自身的影響力,另一方面可以通過用戶之間的口碑傳播,吸引更多的用戶,加深用戶黏度。像諾基亞、惠普等知名企業都開通了自己的公共主頁。
三、橫幅廣告。
由於在人人網和開心網上活躍的都是大學生和年輕白領,這是電子產品和網上商店的最重要客戶,所以為企業提供了最精準的營銷目標。凡客誠品等企業都在上面投放了廣告。
四、組織冠名活動。
還有就是在人人網組織冠名各種活動,一般都是公益性的活動,這樣可以聚集大量的人氣。SNS營銷還有其他多種方式。
SNS營銷具有一下幾個優勢:1.精準的目標用戶。因為SNS網站的用戶群相對比較固定,而且可以掌握詳細的用戶資料,可以最大程度的有效到達目標用戶,無論是廣告投放還是推廣都可以最大限度的達到目標。
2.龐大的用戶群、瀏覽量和黏度。經過這兩年的發展,SNS網站,尤其是人人網和開心網在中國擁有了龐大的用戶群,而且黏度特別高,活躍用戶非常多,這是一筆龐大的資源。用戶群是展開營銷的基礎,SNS營銷的基礎就很好很強大。
3.強大的口碑營銷,傳播的速度快,效率高。以朋友、同學關系為基礎的社交圈,可以形成巨大的口碑營銷場所,消息傳播的速度快,使得營銷效果更加容易達到。
五、設計與網路購物的深度對接
在Web2.0時代，越來越多的內容和行為是由終端用戶來產生和主導的，比如博客、微博。 設計與網路購物的深度對接一般可以分為2類。一類是專注於商品信息的，比如Kaboodle, Thisnext是比較早期的模式。主要是通過用戶在社交平台上分享個人購物體驗、在社交圈推薦商品的應用。另一類是比較新的模式，通過社交平台直接介入了商品的銷售過程，例如社交團購網站Groupon.。還有就是社交網店:平台法國的Zlio、中國的辣椒網Lajoy。這類是讓終端用戶也介入到商品銷售過程中，通過社交媒介來銷售商品。

C. 簡述電子商務中網路營銷的價格策略

1、免費價格策略
免費價格策略使市場營銷中常見的營銷策略，它主要用於促銷和推廣產品，這種策略一般使短期和臨時的
2、差別定價策略
差別定價策略使實際中應用較典型的定價策略之一，也成為歧視性定價，是對企業生產的同一種產品根據市場的不同、客戶的不同而採取不同的定價
3、低價定價策略
直接低價定價策略，就是在定價時大多採用成本加一定利潤，有的比同類產品要低甚至是零利潤，因此這種定價在公開價格時就比同類產品要低
4、個性化定價策略軟體
個性化定價策略就是利用網路互動性的特徵，根據消費者對產品外觀、顏色等方面的具體需要，來確定商品價格的一種策略
5、定製定價策略
定製定價策略是在企業能實行定製生產的基礎上，利用網路技術和輔助設計軟體，幫助消費者選擇子子那個設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔 自己願意付出的價格成本
6、折扣定價策略
折扣策略也是低價定價策略的有一種，他是在原價基礎上進行折扣來定價的這種定價方式可以讓顧客直接了解產品的降價幅度以促進顧客的購買
7、拍賣定價策略
根據供需的關系，網上拍賣競價方式有下面幾種：
a.競價拍賣 b.競價拍買c.集體議價
8、顧客主導定價策略
所謂顧客主導定價，是只為滿足顧客的需求，顧客通過充分了解市場信息來選擇購買或定製生產自己滿意的產品或服務，同時也最小的代價活的這些產品或服務。

D. 求網路營銷定價案例

差別定價被認為是網路營銷的一種基本的定價策略，一些作者甚至提出在網路營銷中嫌納要「始終堅持差別定價」[i]，然而，沒有什麼經營策略在市場上可以無往不勝，差別定價雖然在理論上很好，但在實施過程中卻存在著諸多困難，我們將以亞馬遜的一次不成功的差別定價試驗作為案例，分析企業實施差別定價策略時面臨的風險以及一些可能的防範措施。

一、亞馬遜公司實施差別定價試驗的背景

1994年，當時在華爾街管理著一家對沖基金的傑夫?貝佐斯（JeffBezos）在西雅圖創建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開始正式營業，1997年5月股票公開發行上市，從1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了聯屬網路營銷戰略，在數十萬家聯屬網站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網芹派沒上銷售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亞馬遜的市值達到了280億美元，超過了西爾斯（SearsRoebuck&Co.）和卡瑪特（Kmart）兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數字來說明：

根據MediaMetrix的統計資料，亞馬遜在2000年2月在訪問量最大的網站中排名第8，共吸引了1450萬名獨立的訪問者，亞馬遜還是排名進入前10名的唯一一個純羨派粹的電子商務網站。

根據PCDataOnline的數據，亞馬遜是2000年3月最熱門的網上零售目的地，共有1480萬獨立訪問者，獨立的消費者也達到了120萬人。亞馬遜當月完成的銷售額相當於排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷售額的總和。在2000年，亞馬遜已經成為互聯網上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經營的其他商品類別還包括玩具、電器、家居用品、軟體、游戲等，品種達1800萬種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣業務和免費的電子賀卡服務。

但是，亞馬遜的經營也暴露出不小的問題。雖然亞馬遜的業務在快速擴張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個季度中，亞馬遜完成的銷售額為5.74億美元，較前一年同期增長95%，第二季度的銷售額為5.78億，較前一年同期增長了84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達到了1.22億美元，相當於每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬美元，相當於每股虧損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營業務虧損仍達8900萬美元。

亞馬遜公司的經營危機也反映在它股票的市場表現上。亞馬遜的股票價格自1999年12月10日創下歷史高點106.6875美元後開始持續下跌，到2000年8月10日，亞馬遜的股票價格已經跌至30.438美元。在業務擴張方面，亞馬遜也開始遭遇到了一些老牌門戶網站——如美國在線、雅虎等——的有力競爭，在這一背景下，亞馬遜迫切需要實現贏利，而最可靠的贏利項目是它經營最久的圖書、音樂唱片和影視碟片，實際上，在2000年第二季度亞馬遜就已經從這三種商品上獲得了1000萬美元的營業利潤。

二、亞馬遜公司的差別定價實驗

作為一個缺少行業背景的新興的網路零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes&Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設法從這些注冊用戶身上實現盡可能多的利潤。因為網上銷售並不能增加市場對產品的總的需求量，為提高在主營產品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態定價試驗，試驗當中，亞馬遜根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟體系統確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發現了這一秘密，通過在名為DVDTalk()的音樂愛好者社區的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛在網上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以後絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由於亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光後，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調整的依據，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網路隱私問題聯系在了一起。

為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關，他指出亞馬遜的價格調整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應，亞馬遜「無論是過去、現在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態定價。」[iii]貝佐斯為這次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣，據不完全統計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，已經獲得了亞馬遜退還的差價。

至此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。

三、亞馬遜差別定價試驗失敗的原因

我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實現贏利的壓力下開始了這次有問題的差別定價試驗，結果很快便以全面失敗而告終，那麼，亞馬遜差別定價策略失敗的原因究竟何在？我們說，亞馬遜這次差別定價試驗從戰略制定到具體實施都存在嚴重問題，現分述如下：

（一）戰略制定方面

首先，亞馬遜的差別定價策略同其一貫的價值主張相違背。在亞馬遜公司的網頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價試驗前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當然地認為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的價格和最好的服務。亞馬遜的定價試驗徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進行了及時的危機公關，但亞馬遜在消費者心目中已經永遠不會象從前那樣值得信賴了，至少，人們會覺得亞馬遜是善變的，並且會為了利益而放棄原則。

其次，亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私，有違基本的網路營銷倫理。亞馬遜在差別定價的過程中利用了顧客購物歷史、人口統計學數據等資料，但是它在收集這些資料時是以為了向顧客提供更好的個性化的服務為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用於顧客沒有認可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國當時尚無嚴格的保護信息隱私方面的法規，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業道德。

此外，亞馬遜的行為同其市場地位不相符合。按照劉向暉博士對網路營銷不道德行為影響的分析[iv]，亞馬遜違背商業倫理的行為曝光後，不僅它自己的聲譽會受到影響，整個網路零售行業都會受到牽連，但因為亞馬遜本身就是網上零售的市場領導者，佔有最大的市場份額，所以它無疑會從行業信任危機中受到最大的打擊，由此可見，亞馬遜的策略是極不明智的。

綜上，亞馬遜差別定價策略從戰略管理角度看有著諸多的先天不足，這從一開始就註定了它的「試驗」將會以失敗而告終。

（二）具體實施方面

我們已經看到亞馬遜的差別定價試驗在策略上存在著嚴重問題，這決定了這次試驗最終失敗的結局，但實施上的重大錯誤是使它迅速失敗的直接原因。

首先，從微觀經濟學理論的角度看，差別定價未必會損害社會總體的福利水平，甚至有可能導致帕累托更優的結果，因此，法律對差別定價的規范可以說相當寬松，規定只有當差別定價的對象是存在相互競爭關系的用戶時才被認為是違法的，但同時，基本的經濟學理論認為一個公司的差別定價策略只有滿足以下三個條件時才是可行的[v]：

（1）企業是價格的制定者而不是市場價格的接受者。

（2）企業可以對市場細分並且阻止套利。

（3）不同的細分市場對商品的需求彈性不同。

DVD市場的分散程度很高，而亞馬遜不過是眾多經銷商中的一個，所以從嚴格的意義上講，亞馬遜不是DVD價格的制定者。但是，假如我們考慮到亞馬遜是一個知名的網上零售品牌，以及亞馬遜的DVD售價低於主要的競爭對手，所以，亞馬遜在制定價格上有一定的迴旋餘地。當然，消費者對DVD產品的需求彈性存在著巨大的差別，所以亞馬遜可以按照一定的標准對消費者進行細分，但問題的關鍵是，亞馬遜的細分方案在防止套利方面存在著嚴重的缺陷。亞馬遜的定價方案試圖通過給新顧客提供更優惠價格的方法來吸引新的消費者，但它忽略的一點是：基於亞馬遜已經掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過重新登錄偽裝成新顧客實現套利。至於根據顧客使用的瀏覽器類別來定價的方法同樣無法防止套利，因為網景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費獲得，使用網景瀏覽器的消費者幾乎不需要什麼額外的成本就可以通過使用IE瀏覽器來獲得更低報價。因為無法阻止套利，所以從長遠角度，亞馬遜的差別定價策略根本無法有效提高贏利水平。

其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價方案同關系營銷的理論相背離，亞馬遜的銷售主要來自老顧客的重復購買，重復購買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年後這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實際上懲罰了對其利潤貢獻最大的老顧客，但它又沒有有效的方法鎖定老顧客，其結果必然是老顧客的流失和銷售與盈利的減少。

最後，亞馬遜還忽略了虛擬社區在促進消費者信息交流方面的巨大作用，消費者通過信息共享顯著提升了其市場力量。的確，大多數消費者可能並不會特別留意亞馬遜產品百分之幾的價格差距，但從事網路營銷研究的學者、主持經濟專欄的作家以及競爭對手公司中的市場情報人員會對亞馬遜的定價策略明察秋毫，他們可能會把他們的發現通過虛擬社區等渠道廣泛傳播，這樣，亞馬遜自以為很隱秘的策略很快就在虛擬社區中露了底，並且迅速引起了傳媒的注意。

比較而言，在亞馬遜的這次差別定價試驗中，戰略上的失誤是導致「試驗」失敗的根本原因，而實施上的諸多問題則是導致其慘敗和速敗的直接原因。

四、結論：亞馬遜差別定價試驗給我們的啟示

亞馬遜的這次差別定價試驗是電子商務發展史上的一個經典案例，這不僅是因為亞馬遜公司本身是網路零售行業的一面旗幟，還因為這是電子商務史上第一次大規模的差別定價試驗，並且在很短的時間內就以慘敗告終。我們從中能獲得哪些啟示呢？

首先，差別定價策略存在著巨大的風險，一旦失敗，它不僅會直接影響到產品的銷售，而且可能會對公司經營造成全方位的負面影響，公司失去的可能不僅是最終消費者的信任，而且還會有渠道夥伴的信任，可謂「一招不慎，滿盤皆輸」。所以，實施差別定價必須慎之又慎，尤其是當公司管理層面臨短期目標壓力時更應如此。具體分析時，要從公司的整體發展戰略、與行業中主流營銷倫理的符合程度以及公司的市場地位等方面進行全面的分析。

其次，一旦決定實施差別定價，那麼選擇適當的差別定價方法就非常關鍵。這不僅意味著要滿足微觀經濟學提出的三個基本條件，而且更重要的是要使用各種方法造成產品的差別化，力爭避免赤裸裸的差別定價。常見的做法有以下幾種：

（1）通過增加產品附加服務的含量來使產品差別化。營銷學意義上的商品通常包含著一定的服務，這些附加服務可以使核心產品更具個性化，同時，服務含量的增加還可以有效地防止套利。

（2）同批量訂制的產品策略相結合。訂制弱化了產品間的可比性，並且可以強化企業價格制定者的地位。

（3）採用捆綁定價的做法，捆綁定價是一種極其有效的二級差別定價方法，捆綁同時還有創造新產品的功能，可以弱化產品間的可比性，在深度銷售方面也能發揮積極作用。

（4）將產品分為不同的版本。該方法對於固定生產成本極高、邊際生產成本很低的信息類產品更加有效，而這類產品恰好也是網上零售的主要品種。

當然，為有效控制風險，有時在開始大規模實施差別定價策略前還要進行真正意義上的試驗，具體操作上不僅要象亞馬遜那樣限制進行試驗的商品的品種，而且更重要地是要限制參與試驗的顧客的人數，藉助於個性化的網路傳播手段，做到這點是不難的。

實際上，正如貝佐斯向公眾所保證過的，亞馬遜此後再也沒有作過類似的差別定價試驗，結果，依靠成本領先的平價策略，亞馬遜後來終於在2001年第四季度實現了單季度凈贏利，在2002年實現了主營業務全年贏利。

綜上所述，在網路營銷中運用差別定價策略存在著很大的風險，在選擇使用時必須慎之又慎，否則，很可能適得其反，給公司經營造成許多麻煩。在實施差別定價策略時，通過使產品差別化而避免赤裸裸的差別定價是避免失敗的一個關鍵所在。

E. 網路營銷的定價方法

網路營銷的定價方法：
（1）成本導向定價法（成本加成定價法和目標利潤定價法)是企業傳統營銷定價中最基本、最常用的定價方法，但是在網路環境下，以成本為導向來確定產品價格的方法將逐漸被淡化。
（2）需求導向定價法
企業讓消費者根據自己的需求，自行設計產品的外觀、式樣、花色、檔次，並依此來確定商品的價格，使消費者的個性化和多樣化需求得到更好的滿足。
（3）競爭導向定價法
①招投標定價法。
②拍賣定價法，是賣方引導買方通過競爭成交的一種方法。拍賣價格與投標價格的形成有所不同，其區別是拍賣價格是買方公開競價，投標價格是賣方密封遞價。

F. 網路營銷差別定價策略研究

網路營銷差別定價策略研究

在網路營銷中，捆綁銷售作為一種非常有效的二級差別定價策略，通過產品的組合弱化了不同產品間的可比性，因而不像三級差別定價那樣難以實施。那麼，網路營銷差別定價有哪汪碰寬些策略呢？

摘要：由於傳統的營銷方式中顧客對於產品的信息是不對稱的，因此消困亮費者在很大的程度上在交易中處在被動的地位。但隨著互聯網的普及和發展，信息經濟的產生讓交易的格局產生吵運了改變。消費群體由過去的受到地理位置和時間限制的局部市場拓展到了范圍更為廣泛的全球市場，這使得企業不得不開始重新審視和調整網路經濟下產品營銷的價格策略，其中網路營銷差別定價策略顯得尤為突出。在網路經濟的背景下，產品的定價策略產生了很多新的特點。本文試圖通過差別定價策略的模型和理論基礎，結合案例來分析網路營銷環境下差別定價策略的實施條件，並且根據網路營銷實際情況探討和制定合理的差別定價策略。

關鍵詞：差別定價;網路營銷;策略分析

一、差別定價策略概述

1.差別定價含義差別定價在我們的生活中十分的普遍，例如我們坐的火車，在卧鋪車廂分為了上鋪、中鋪和下鋪，而三者之間的價格也是不相同的，從上鋪到下鋪價格依次遞增。在中文的文獻資料中差別定價也被稱為歧視定價，其含義是指企業生產的同產品根據市場和顧客的不同而制定不同的價格。

2.差別定價分類差別定價分為了三大類：

(1)一級差別定價：也稱之為完全差別定價，是一種個性化的定價形式。它是根據每個顧客對產品的最大願意支付價格，即保留價格來定價的，在這種情況下，生產者知道每個顧客的保留價格，並且成功地獲得了全部的消費者剩餘。

(2)二級差別定價：也稱之為非線性差別定價，是指企業根據對相同產品的不同購買數量來制定不同的價格。這種定價策略的制定是基於顧客個人偏好等信息無法完全掌握，因而企業只能通過顧客自己的需求選擇不同，來部分地獲取消費者剩餘。

(3)三級差別定價：也稱之群體定價形式，是指企業將顧客分為幾個可辨認的市場，然後針對不同的市場中的需求程度不同來進行差別定價。企業可以通過某些與消費者偏好有關的信息，如性別、收入、年齡等來進行差別定價。

二、網路營銷差別定價案例分析

1.亞馬遜的差別定價

早在成立的初期，亞馬遜一直處於虧損狀態，雖然在2000年亞馬遜已經開始了盈利，但是公司高層卻並不滿足於此，因此亞馬遜的高層通過決議在2000年的9月份開始了著名的差別定價實驗。實驗的初步方案是對其網站中的68種DVD進行動態定價，亞馬遜通過之前對其潛在的客戶的資料、購物歷史、上網行為以及使用的軟體進行統計分析來確定產品的報價。例如，某種對於新客戶定價為22.74美元的碟片，對與對此碟片表現出興趣老客戶則定價26.24美元。亞馬遜希望通過這種方式讓部分顧客付出比其他顧客價更高的價格，以此來提高其盈利。隨著媒體的加入，這場風波愈演愈烈，亞馬遜首席執行官貝佐斯不得不親自出馬做危機公關。他表示對新老顧客價格的不同只是隨即調整的價格的波動，與是否新老顧客並沒有關系，而價格的測試的目的也只是為了了解顧客對於不同的折扣的反應情況，亞馬遜“無論是過去、現在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態定價”。亞馬遜公開的向社會道歉並且向價格測試期間購買過著68種DVD的顧客給予最大的折扣。亞馬遜的價格測試最終以以失敗而告終，亞馬遜不僅在經濟上收到了一定的損失，最重要的是其聲譽收到了嚴重的傷害。

2.亞馬遜差別定價分析

亞馬遜的對於偏好高的老顧客制定高價，對於偏好低的新顧客制定低價的三級差別定價策略符合模型，亞馬遜是根據正確的三級差別定價模型來實施的定價策略，可是失敗的事實證明了三級差別定價在電子市場中受到了更多的限制和條件的阻礙，因為電子市場相對於傳統市場來說有著其特殊的地方，所以三級差別定價在電子商務環境下實施變得更難了。

3.亞馬遜差別定價失敗的原因

亞馬遜的三級差別定價失敗的原因是多方面的：首先，亞馬遜作為最早的以差別定價為實驗的企業，選擇了在線下最為普遍的三級差別定價，並將其完全的復制來制定其策略。其次，亞馬遜在收集顧客的資料時聲稱是為了向顧客提供更好的個性化服務而獲得的顧客的同意。但是這些資料顯然並沒有運用於顧客所認可的目的，這些構成了對顧客隱私的侵犯，亞馬遜的行為違背了商業道德。最後，從微觀經濟學的角度來講,三級差別定價未必會損害到社會總體的福利水平，甚至有可能會導致帕累托更優。但是亞馬遜的實施方式卻並沒有去考慮周全在網路環境下三級差別定價的可行性以及整體的福利，因而會產生失敗的結果。

4.由案例得到的啟示

(1)亞馬遜的定價策略屬於三級差別定價策略，通過顧客的愛好將其分為了兩大類。在傳統環境下購買產品的顧客無法知曉其他顧客購買的價格，因此企業可以通過顧客對產品的愛好和需求程度來制定出不同的價格。而在網路的環境下則打破了這種地域和信息不對稱的情況，顧客可以通過網路較快的得到更全面的信息，因此顧客可以很容易的了解到某件產品在不同的時間和地點的銷售價格，在這樣的環境下實施三級差別定價就很容易引起顧客的不滿和抵制情緒。

(2)網路營銷中的三級差別定價雖然滿足了不同顧客的價格需求，也可以為企業帶來更多的收益，但是也存在著巨大的風險。總之，在網路的大環境下，信息的對稱性提高，由於信息傳播的普遍性和迅速性，使得三級差別定價受到更多的限制。企業如果要實施三級差別定價策略，就必須順應網路環境的因素而做出相應的修正。

三、亞馬遜案例失敗帶來的借鑒意義

1.網路營銷的環境方面

亞馬遜作為最早在網路營銷中實施差別定價的企業，沒有這方面的經驗和案例來供參考，只能自己憑著感覺去嘗試。而最重要的是亞馬遜在制定差別定價策略是選擇了傳統行業最普遍的三級差別定價策略，雖然選擇這個簡單、容易實施的定價策略無可厚非，在當時和現在看來都應該是最正確的選擇。但是亞馬遜致命的錯誤時它只考慮了定價策略而忽略了最重要的環境因素問題。在這個信息更為開放的平台，信息對稱既可以成為企業最有利的因素，同樣也會成為企業最大的障礙。

2.策略制定方面

在制定差別定價時，亞馬遜完全是以自我為中心，其營銷目的很直接的`要更多的賺取老顧客的價值，讓他們在原有的基礎上付更多的錢，這種做法也是營銷中的大忌，因為一個企業最核心便是留住老顧客、創造新顧客，而亞馬遜則是在“懲罰”對其最重要的老顧客。

3.具體實施方面

在具體的實施中，亞馬遜隱瞞其差別定價的方式，希望通過顧客信息不對稱來實現去差別定價的目的。

四、網路營銷差別定價實施建議

1.讓顧客定價

從上面的分析中可以看出網路營銷中的要想實現差別定價，並非是要企業對顧客進行分類，對不同的分類制定不同的價格;而是要讓顧客來對自己按需分類，來選擇相應自己偏好的產品和價格。2.差別定價策略結合運用

(1)三級差別定價和一級差別定價結合

傳統營銷的三級差別定價策略是一種企業赤裸裸的獲得更大收益的方式，放在網路營銷中運用只會增加消費者的抵觸。既然網路的環境為一級差別定價提供了更多的條件，那麼企業在實施差別定價的時候應當將三級差別定價和一級差別定價相結合。通過對不同分類下顧客提供個性化的服務，不僅能夠體現出網路營銷中顧客的主導性，而且讓顧客更清楚的感受到不同價格的產品價值。個性化的服務不僅僅讓核心產品更具有符合顧客需求的個性，而且通過向不同需求的顧客索取最合理的價格也能避免套利的發生。這樣的定價策略更適合在耐用品的網路營銷中實施，耐用品一般的使用年限都比較長，因而顧客在購買這類產品時更注重人員的推銷和服務以及銷售保證。

(2)二級差別定價和一級差別定價結合

在網路營銷中，捆綁銷售作為一種非常有效的二級差別定價策略，通過產品的組合弱化了不同產品間的可比性，因而不像三級差別定價那樣難以實施。在網路營銷中，雖然捆綁銷售或者買贈等二級差別定價顧客容易接受，但是也會有很多的顧客並沒有對捆綁中的其他產品有需求，因此有相當大一部分顧客還是會去直接選擇自己需求的產品。如果企業將這種捆綁的主導權交給顧客的話，讓顧客去決定自己想要的產品、服務組合並且給予其一定的優惠的話，那麼這樣的營銷手段必然會吸引更多的顧客，這種網路營銷的差別定價策略要比直接運用二級差別定價要好的多。

參考文獻：

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