小罐茶網路營銷質疑

Ⅰ 年銷20億的小罐茶，為什麼是國民智商的悲哀

2014年底才成立的小罐茶火了！一款24個小罐包裝的茶葉，價格500~1000不等，別看賣得貴，銷量卻出奇的好，有業績為證：2018年憑借著僅20億元的年收入異軍突起，牢牢占據了3600億體量的茶行業第一的寶座。

杜國楹是誰？

盛名之下，杜國楹收獲的卻不是贊揚，而是各種質疑，最直接的便是產品誇大其詞、質不配位。

遠的不說，就說小罐茶，有人給年銷20億的小罐茶算了一筆賬，看完結果，真是令人瞠目結舌。

也就是說，一位大師一天要炒1466斤鮮茶葉！於是，不少網友便戲稱小罐茶收的便是消費者的「智商稅」。

我們無法否認小罐茶的質量跟不上營銷的事實，但如果我們從「品牌稅」的角度出發，或許會有不一樣的解釋，畢竟沒有人喜歡智商稅這個說法。

品牌稅即品牌除了質量之外，能為消費者帶來的其他價值，比如身份地位的象徵、或者是獨特的服務體驗，或是能為消費者提供什麼樣的心理滿足感。

小罐茶從面市開始走的就是中高端定位路線，所以無論是產品代言人還是宣傳，都在朝著這個定位走，也由此成功樹立起了品牌的高端形象，讓消費者購買小罐茶時，都能倍感有面子。

而且，小罐茶真的貴嗎？不了解茶葉市場的可能不知道，5000元一斤的茶，其實也就是個中等價位，小罐茶勝就勝在了包裝精緻以及其品牌溢價。

當然，質量要跟得上營銷才是真正的品牌之道。

Ⅱ 營銷高手小罐茶，有點難

曾創造年銷20億的奇跡，引發現象級熱潮的小罐茶，自虛假宣傳事件曝光後，昔日高光彷彿一落千丈，如同被打開的潘多拉魔盒：業績暴降、門店倒閉、消費者不買賬……小罐茶為何不香了？

01，小罐茶「神壇跌落」！

小罐茶最近一次映入大眾視野，還是去年的熱播劇《三十而已》之後，當顧佳的扮演者童瑤成了小罐茶C系列的首席教育官之時，那一刻，人們才驀然感慨，小罐茶還有錢簽明星代言？

小罐茶曾有過無比輝煌的歲月：

2014年，小罐茶品牌成立，主瞄高端茶市場，以「小罐茶，大製作」和「八位大師敬你一杯中國好茶」為賣點，憑借創始人杜國楹出色的炒作能力，讓部分人記住了小罐茶的名字。

2016年，小罐茶產品正式上線，定價高昂，每斤均價達6000元，並以狂風驟雨的廣告攻勢席捲央視，徹底打響了知名度，全國百姓都認識了小罐茶，而銷售額也是水漲船高，當年營收已達4億。

2017年，小罐茶對外宣稱完成了7億元的年銷售額，再次震驚整個行業。

2018年，是小罐茶真正意義上的巔峰，以年銷20億的成績創造了中國茶市場 歷史 紀錄，堪稱行業奇跡。

然而，短暫的高光之後，小罐茶迎來了 「至暗時刻」 ：

因小罐茶宣稱2018年銷售額突破了二十億，於是，便迎來了較真網友的質疑：想實現這個目標，除非八個大師每人每年炒了2.5億的茶。換算下來便是一天要炒1466斤新茶葉，而頂級的茶娘一天才能炒40斤，這顯然不合邏輯，更有違常理。

到此，「經不起一算」的小罐茶被徹底扣上了虛假宣傳的帽子，引發了排山倒海的質疑，小罐茶創始人杜國楹做夢都沒想到，要不是公司公布2018年銷售數據，也不會引發海嘯般的輿情危機，盡管小罐茶進行了「強行解釋」，但消費者表示再難買賬，小罐茶品牌形象一落千丈。神奇的是，也正是從這一年開始，小罐茶不再對外公布銷量數據。

不過，我們仍可以從大電商平台的銷量數據上窺見一個殘酷的訊號，小罐茶確實在走下坡路了！

據名茶網統計數據顯示，2014年到2020年的雙11期間，天貓和淘寶茶葉銷售前十的品牌中，小罐茶共4次上榜，排名依次為2017年的第3位、2018年的第2位、2019年的第4位、2020年的第10位。

從2020年的雙11銷售數據來看，小罐茶旗艦店以1543萬成交額排在前十榜單的最後一名，與第一名大益茶葉的近2億元差距甚遠，387元的客單價差不多隻有大益的1/6，瀾滄的1/13，小罐茶高端之名已然形同虛設，不曉得今年的雙11，會不會跌出前10？

從年銷20億的網紅高端茶品牌，到如今的「無人問津」，小罐茶的沒落背後，折射出的是怎樣的發展焦慮？

02，杜國楹側身讓過時代巨輪！

品牌形象就像信任的紙，皺了便再難撫平，復盤小罐茶的神壇跌落，我們發現了，這個野心勃勃的品牌，一路走來，伴隨著杜國楹的投機與逐利，最後走向衰落，有其偶然中的必然：

虛假宣傳慣犯？

我們發現，在小罐茶親口承認非大師手工制茶背後，還有槽點。回到小罐茶極力宣傳的八位大師身上，，除了普洱茶終身成就大師鄒炳良等個別可謂真正的行業大師之外，其他的明顯要遜色很多，被稱為泰斗級顯然包裝過頭了。而且，傳統茶業大師如何給小罐茶的現代化全機械炒茶貢獻智慧成果？也是值得深思的。

更出乎意料的是，經過媒體的深扒，這八位大師，真不簡單，有的是雲南海灣茶葉創始人和董事長兼大股東，有的是西湖龍井的董事長兼大股東，還有的是黃山光明茶味董事長，並100%全資控股的實控人……

指望這些身居要職的企業高管來幫你把脈？傳統手藝？現實一點看，更像是一場純商業利益的聯合包裝炒作而已，這種營銷策略，恐怕比利用人們想喝手工炒茶的心理虛假宣傳更難以令人接受吧？

再回到小罐茶創始人杜國楹身上，這位在業內大名鼎鼎靠的不是人品，而是營銷炒作，堪稱「虛假營銷」教父：

1988年，背背佳橫空出世，憑著鋪天蓋地的廣告和初代青春美少女組合的代言，一年狂賣4.5億元，後來，背背佳就被曝出虛假宣傳事件，業績一落千丈，賺了一大筆錢的杜國楹轉手就給它賣了。

2003年，杜國楹二次創業，這次，他做出了好記星，又是一款爆品，還請了大山和李敏鎬代言，火爆異常。據統計，好記星累計銷量突破10億台，然而，好記星後來又因虛假營銷而翻車，杜國楹再次抽身。

2007年，杜國楹又推出了E人E本，還邀請彼時最當紅的馮小剛和葛優代言，並在央視等多家電視台輪番廣告轟炸，一個4000塊的產品，截至2009年，愣是突破了16億元的銷售額，後來，虛假宣傳事件又被曝光，杜國楹轉手以14億元賣給了清華同方，凈賺超7億元。

2015年，杜國楹開始第四次創業，推出了8848手機，專攻「土豪」人群，售價9998到3萬不等，要性能沒性能，要配置沒配置的手機，在杜國楹的老營銷套路包裝（包括簽下王石代言）加持下，兩年間愣是賣出了24.8萬台，銷售額近25億元。然後，又是熟悉的一幕重演，8848手機因虛假宣傳又雙叕被多個媒體曝光，腰包塞滿的杜國楹，再次金蟬脫殼。

再就到了杜國楹的第5次創業，即2016年上線的小罐茶了，同樣大賺了一筆，只不過這次跟前4次不同，雖然因虛假營銷被錘，杜國楹並沒有放棄小罐茶，搞得我都開始相信，他這一次，「炒茶」是炒出真感情了。

二十年商海浮沉，五次創業，杜國楹賺得盆滿缽滿的同時，也積累了厚重的黑 歷史 ，營銷大師在他這里儼然成了虛假功利的貶義詞，也正是這數十年如一日的騷操作，令當下的小罐茶公眾信任瀕臨破產邊緣。

捨本逐末，收割末途！

小罐茶包裝精美，干凈衛生，這些都算得上優點，但是賣得不是茶罐和茶葉本身的品質，風評素來不硬，在《如何評價小罐茶在茶行業的表現》的熱貼中，某高端商場招商部人士直言不諱：「就是拿中檔的茶葉包裝一下賣頂級的價格」。

小罐茶的營銷宣傳上，也是著力在除茶味品質與口感外的外顯元素上，比如鋁罐包裝，充氮技術鎖鮮，這個還真能忽悠到一些人傻錢多的，但是，細想起來，抽真空充氮氣，幾塊錢一盒的薯片用的保存工藝，能要多少成本？鋁罐就高級？可口可樂，百事可樂哪個不是鋁罐？

最本質的問題上，小罐茶的白茶與普洱品類，充氮就無法陳化。鐵觀音和烏龍一類，也不太需要保鮮技術，除非你買回家一年都不喝，那買的意義又是什麼？送禮另說。

當茶味本身的品質無法達到最頂級的檔次， 卻還要賣出大幾千一斤的天價，時就格外需要花里胡哨的包裝與營銷話術，搭配狂轟亂炸的廣告攻勢，能忽悠一茬是一茬，當70後80後覺醒以後，小罐茶的忽悠功力就已無想像空間了。再靠將普通產品包裝成牛逼單品輔以洗腦廣告的三板斧，已然行不通了。

指望90後?Z時代？呵呵，人家寧願花20多塊錢去擁抱新茶飲，也不願交這「智商稅」，時代的巨輪碾過，還有誰會記得，小罐茶們留下的眼淚？

後記：

2019年4月獲得C輪融資後，小罐茶到今天再無任何動靜，似有被資本拋棄之象，眼看杜國楹的千億帝國夢要落空了，當然，小罐茶也不是一無是處，今年的河南暴雨洪災，杜老闆也捐了200萬款項和300萬物資，也算是盡了企業的 社會 責任感，只是，要立足茶飲江湖，光靠營銷，遠遠不夠！

參考資料：

1，2020年茶葉電商成交額280億元—名茶網

Ⅲ 小罐茶號稱網紅茶,這款產品的優勢在哪裡了你認為它的營銷手段有哪些優缺點

優勢在於抓住一些人好面子心理，優缺點如下：
有點是從眾心理，明白很多人好面子要高端，往高端方向走。
缺點是把中低端的用戶全部拋棄，損失也很大。

Ⅳ 小罐茶營銷策略有哪些

具體策略如下：

1、順勢而為打造品牌杜國楹預測：下個30年，代表中國符號的產品一定會走向世界，這是趨勢。在全世界人民的認知中，中國茶最厲害，而中國茶又存在品牌空白，這就是用戶心智的認知空白，形成了小罐茶的品牌定位。

2、以客戶需求為出發點杜國楹說「不是世界人民不愛中國茶，而是因為中國茶沒有跟上世界變化，這幾十年來，中國茶的目光都在山上，不在用戶的生活空間里。」

3、讓喝茶變得簡單首先小罐茶抓住人性天生討厭復雜和啰嗦這個弱點，策略設計的核心是為中國茶葉做減法。讓喝茶更簡單是：去掉買茶時的價格困惑、去掉喝茶時的繁瑣茶藝。

4、內容決定傳播效果小罐茶這個廣告在央視持久霸屏，在這之前，從來沒有中國茶企這么大力度的推廣過。杜國楹作為央視廣告的老客戶，深知傳統營銷與銷售套路，順應「土豪」心理、拉高產品定價的同時進行廣告轟炸是他慣用的營銷手段。

5、整合上游供應鏈與很多傳統茶企不一樣，滿山先建茶廠，然後再來建自己的品牌和銷售，小罐茶是一個完全反向的操作過程。

3、讓喝茶變得簡單首先小罐茶抓住人性天生討厭復雜和啰嗦這個弱點，策略設計的核心是為中國茶葉做減法。讓喝茶更簡單是：去掉買茶時的價格困惑、去掉喝茶時的繁瑣茶藝。