❶ 有關加多寶市場營銷論文
當今,在企業的營銷活動中,公益營銷行為逐漸已經成為一種重要的創新 措施 。作為營銷方式的其中一種,公益營銷在商業活動中產生了顯著的效果。下面是我為大家整理的有關加多寶 市場營銷 論文，供大家參考。
有關加多寶市場營銷論文 範文 一：淺析加多寶的營銷策略【摘 要】通過對目前的飲料行業面臨的總體情況進行分析，了解中國飲料行業的發展現狀及發展趨勢，再對加多寶的概況進行介紹，並介紹了加多寶與王老吉的商標之爭。分析了該企業所處的宏微觀環境以及SWOT分析，並著重分析包括產品、價格、 渠道 和促銷為中心的營銷策略以及策略中存在的一些問題，並就策略中存在的一些問題提出了相應的建議。
【關鍵詞】飲料;SWOT分析;營銷策略
一、中國飲料行業現狀及對加多寶的簡介
(一)國內飲料市場的發展現狀
經過改革開放三十年的發展，中國本土的飲料市場已經進入百事可樂、可口可樂、康師傅、統一、王老吉、加多寶、娃哈哈等行業巨頭爭霸的時代。近幾年，各大企業大幅增加投資，擴張規模，國內外的各大企業紛紛加大在華的投資規模和產能擴張。
競爭加劇。雖然經過三十年的發展，中國本土誕生的飲料行業已經誕生眾多飲料品牌，並都有各自比較穩定的產品消費群。但是中國消費者對飲料產品的品牌忠誠度較低，只是注重口味的新鮮感和多元化。這造成中國飲料市場呈現不同層次，不同需求的特點。
(二)加多寶簡介
1.加多寶集團的簡介
加多寶集團是一家香_資、以廣州為大陸總部的國內大型專業飲料、礦泉水生產及銷售企業。加多寶旗下產品包括紅色罐裝、瓶裝「加多寶」和「昆侖山天然雪山礦泉水」。加多寶出品的涼茶依據傳統配方，採用上等本草材料配製，秉承傳統的蒸煮工藝，經由現代科技提取本草精華、悉心調配而成;其內含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預防上火作用的本草植物。現代科學研究表明：加多寶出品的正宗涼茶能預防上火，有益身體健康。
2.加多寶與王老吉商標之爭
2012年5月11日，廣葯集團收到中國國際經濟貿易仲裁委員會日期為春芹蔽2012年5月9日的裁決書，廣葯勝訴，首兄加多寶敗訴。加多寶集團就開始推出自己的涼茶品牌加多寶。提出跟以前的紅罐涼茶王老吉還是一樣的配方，還是一樣的味道。而廣葯為了享受加多寶多年經營的結果，就也借機推出了紅罐王老吉，其實並非以前的王老吉。
二、加多寶營銷環境及目標市場分析
(一)環境分析
1.供應商
就原材料而言，涼茶產業的供應商地位不是那麼高，而且對於原材料的供應，原材料的要求是十分嚴格的，所以這個時候涼茶的生產廠商才是主導者，供應商幾乎沒有討價還價的能力。對於涼茶的市場而言，涼茶的生產廠商就是涼茶市場的供應商，它的討價還價能力就很高，因為作為涼茶市場的主導者，其價格定位決定了涼茶市場的銷售價格，同時決定了涼茶市場利潤率。
2.經銷商
加多寶定位的成功，使它一時間成為了國內關注度最高的飲料。所以更多的代理商，經銷商加入到銷售行列，代理商、經銷商只需要其擺到銷售的地方，那麼顧客就會購買，這樣一來，就加快了經銷渠道的擴張，同時加快了資金的回籠。
3.消費者
加多寶的王老吉在市場上如此受歡迎，最重要的原因是它當初打著預防上火的 廣告 ，這條廣告深入人心，紅色包裝也容易吸引顧客的眼球。
4.競爭者
加多寶在國內的銷售量已經超過了飲料巨頭可口可樂。而在涼茶領域，不管是達利的和其正，還是京都的念慈庵都是無法與之抗衡的，就2008年整年的銷售額來看同比增長了35%，佔到了市場份額的35%～45%。
(二)SWOT分析
1.優勢分析
加多寶公司將王老吉發展壯大，涼茶加多寶產品的配方和王老吉一樣，而這種涼茶始祖依據傳統配方採用上等草本材料配製的功能性飲料早已深受消費者喜愛。即使改名加多寶，因其正宗熟悉的口感也吸引著許多消費者。
2.劣勢分析
加多寶與廣葯集團的關系錯綜復雜，2012年加多寶集團因為賄賂事件敗訴訟於廣葯集團，最終失去了王老吉這個商標而是用加多寶這個品牌，這種負面的報道會給加多寶帶來不好的口碑。
3.機會分析
現如今人們的健康意識增強，具有健康價值的功能性飲料，茶飲料和果汁飲料將更有市場，而加多寶作為去火功能明確的功能性飲料同時也是涼茶企業的領導者，是飲料市場的強有力競爭者，市場的需求對於加多寶來說是一個很大的發展機會。
4.威脅分扒州析
廣葯的王老吉是加多寶品牌的最大威脅，王老吉品牌已經先入為主。普遍被消費者所接受，佔領了很大的市場份額。如何搶占其市場份額，最加多寶來說是一個很艱巨的任務。在和王老吉的抗爭中，其餘的低成本的競爭者的趁虛而入也是加多寶銷售市場的一個威脅，比如和其正涼茶、順牌涼茶以及老翁涼茶等，雖然知名度、銷售量和市場份額都不如加多寶，但是這些品牌既然能在市場上有立足之地說明也是不容小覷的。
三、加多寶的營銷策略分析
(一)產品策略
目前，加多寶集團只推出310ml包裝規格的紅色罐裝加多寶涼茶，與可口可樂相比，加多寶是非常簡單的，加多寶集團堅持王老吉作為涼茶專家，而不是一個品牌推廣到飲料全能王。一個品牌，有可能引入不同形式的產品或服務，稱為不同的項目。
(二)價格策略
高價策略。消費者對一新的品類價值判斷，往往通過價格達到。如加多寶本身作為一類新的品類在消費者面前，適當的高價有利於顧客看好涼茶這一品類，也有利於相對較小的目標人口。加多寶罐裝飲料，零售價為3.5元/罐，價格較高，高出代表主流飲料罐可樂75%，這配合了它高端消費人群的營銷，建立高檔飲料形象，保持客戶的認可程度。
(三)渠道策略
1.主要渠道
現代渠道主要包括大賣場和超市等，其中倉儲超市主要依附於大型商業集團，具有廣泛的品牌影響力和令人信服的金融信貸。現代渠道將越來越受到重視，獲得市場的認可，成為現代渠道紅罐是最好的選擇。
2.常規渠道
加多寶常規渠道成員主要包括經銷商、批發商、製造商和許多小店。加多寶通過分區域、分渠道的 方法 涵蓋了商店、餐廳和專用終端店，形成了完整的銷售網路。
3.餐飲渠道
加多寶緊緊圍繞預防上火的市場定位，選擇湖南菜、四川菜和火鍋店為加多寶誠意合作店，投資基金和聯合促銷，把消費這些終端網站已成為重要的地方廣告。設計電子顯示屏和紅燈籠等宣傳促銷品免費贈送，讓消費者享受加多寶的味道，宣傳其祛火的功能，同時培養目標消費者。
(四)促銷策略
持續巨額的廣告投入不僅為加多寶涼茶迅速走向全國市場打下良好的基礎，而且廣告投入和商業收入往往成正比，這有利於鞏固消費者心中的加多寶涼茶預防上火效應和中國最受歡迎的飲料罐頭的地位。
促銷活動。加多寶採取了形式多樣、內容豐富的促銷方法，一方面鼓勵現有的消費者購買來增加銷售，另一方面吸引更多的新客戶，搶占競爭對手的市場份額。開展國家主題和節日促銷活動，節日期間在超市或者商業地段開展買送禮品等活動，同時還讓利銷售，刺激消費者購買。贊助體育賽事娛樂活動，加多寶贊助了中國好聲音，還曾是第16屆廣州亞運會高級合作夥伴，贊助愛情巨片《綠茶》，而且現在贊助了多家地方衛視。
四、結束語
本文通過加多寶品牌營銷策略進行研究，概括出一個包含理論前提、營銷組合、策略啟示等的基本框架。市場經濟的發展促進了品牌營銷策略的成熟，品牌競爭將市場經濟推向新的發展階段。品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標。同時它還是一個國家經濟實力的標志，是一項具有戰略價值的經濟資源。加多寶正是通過一系列品牌營銷策略來打造成中國第一涼茶品牌的代表，加多寶涼茶通過分析消費者對王老吉原有的認知，重新投入巨額的廣告，加大宣傳，成功得做到了去王老吉化，使得加多寶這個品牌深入人心，為企業帶來了巨額的收益。加多寶實施品牌策略是一項復雜艱巨的系統工程，與企業的發展策略相融合，制定一個持之以恆的長期計劃，是實施品牌策略的關鍵所在。
有關加多寶市場營銷論文範文二：淺析加多寶涼茶的營銷策略摘 要：作為中國「正宗涼茶」第一品牌，加多寶成為廣大消費群體喜愛的涼茶飲料，不僅在於其產品本身的品質，更在於其對市場的掌控和消費需求的科學分析與因此實施的營銷策略。產品品質最優化是其吸引消費群體的先決條件;明確品牌定位、構建獨特價值，是其力拚涼茶群雄的宏偉戰略;牢牢把握市場、樹立自身形象，是其穩中求勝的關鍵所在。
關鍵詞：加多寶;營銷
一、引言
1995年加多寶集團成立伊始，便在廣東推出了第一批紅色罐裝「正宗涼茶」。2007年―2011年加多寶紅色罐裝「正宗涼茶」連續5年榮獲「中國飲料第一罐」，成為中國廣大消費者最喜愛的涼茶飲料。隨著市場的穩定和消費群體的日益擴大，加多寶集團經過詳盡的市場調研、分析後，於2011年4月果斷推出「瓶裝版」，並於2012年2月在全國上市;2012年5月，加多寶推出自有品牌加多寶涼茶，以滿足國內消費者的不同需求。作為國內涼茶飲料市場第一領導品牌，加多寶一路走來，給了我們消費者太多驚喜：加多寶用五年多的時間，實現了從一億到五十億的銷量;用短短一年多時間，便完成了從五十億到百億的華麗跨越。加多寶在飲料行業銷售情況實在是一個奇跡。
二、優化產品品質，加強輿論造勢
1.產品品質最優化
任何一款產品，即使其商標能被復制、共享甚至收回，但產品本身的品質是無法被復制的，這是關鍵。對於加多寶來講，被消費者接納和認可的是其改良後的配方。所以當加多寶產品本身沒有改變甚至是比之前的口感更好，換句話說就是品質更優，再通過媒體的造勢，那麼加多寶等同於或者更優於先前王老吉的事實，得以在廣大消費者心中生根發芽，這是實質營銷核心要素的第一個關鍵。一方面要對自己的產品有充分的信心，另一方面也要通過技術進步優化產品自身品質，早早對正宗涼茶的配方進行改良與深加工，打造產品實質內涵。
2.加強廣告宣傳和輿論造勢
廣告宣傳的目的是告訴消費者企業當前有什麼行動。消費者最初對加多寶還很陌生，要將王老吉「怕上火」的心智資源移植到加多寶上，就必須非常講究廣告宣傳的策略、技巧。廣告宣傳能夠讓品牌更具有可信度，尤其是改名重新塑造一個涼茶品牌，更需要讓消費者相信其代表涼茶領導品牌。
由公關活動促引，加多寶選擇贊助「中國好聲音」以擴大自身宣傳。「中國好聲音」演繹了一場「原創」聲音。隨著主持人的反復播報，冠名贊助的加多寶掀起「紅色旋風」，並蔓延至場外。加多寶成為2012年最火爆的音樂真人秀「中國好聲音」的特約贊助商，是經典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之後的首項重大舉措。加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴認為，加多寶涼茶與「加多寶中國好聲音」都具有原汁原味、正宗的品牌內涵，這是加多寶涼茶與中國版「THEVOICE」的結合點。正是借「好聲音」，加多寶從戰略上實現了重塑涼茶領導者的品牌目標。
利用媒體和消費者來宣傳自己的產品，是營銷策略的重要方面。在同王老吉的輿論之爭中，加多寶就是用好了輿論的力量和消費者的力量，展開了關於「生母」和「養母」之間的爭奪。人們的同情心普遍傾向於將孩子拉扯大、付出大量心血的「養母」，而不是只「生」沒「養」的「生母」，將人們的道德認同感充分轉用到市場營銷戰略中。加多寶聯合了自己忠實的消費者的力量和忠實的經銷商的力量，向社會說明了情況，贏得了大量有力的支持，在輿論造勢之爭中獲得了勝利。
三、加多寶的品牌營銷策略
1.大力進行品牌推廣
(1)「加多寶」的廣告轟炸
事實上，對於全國消費者而言，2012年加多寶還是一個陌生的新名字、一個突然冒出來的品牌。當然，這並未影響加多寶集團一貫的廣告轟炸方式。首先，加多寶集團在所有廣告中特別強調「加多寶」三個字，並且通過「全國銷量領先」來讓消費者相信它是一個有實力的品牌。通過持續不斷的重復曝光，大力進行品牌推廣，使「加多寶」很快被消費者熟知，越來越多的人知道了它是一種涼茶飲品，且有了消費的沖動。其次，「全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶」的廣告詞，將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉之間有意識地畫上了等號，這一招讓青睞紅罐王老吉的原有消費者們明白，除了名稱發生改變以外，「加多寶」其實就是「王老吉」，「新瓶裝舊酒」，「換湯不換葯」，實質沒有改變，其依然是送禮佳品、餐飲伴侶和下火良葯，這樣就達到了留住原有消費群體的目的，實現了更名不失銷售額的目的，稱得上是一次營銷策略上的巨大勝利。
(2)釜底抽薪，與王老吉分道揚鑣
面對王老吉的磨刀霍霍、現實挑戰，加多寶不能也不可能坐以待斃。可以說「全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶」的廣告詞，實在是精明透頂。一方面告訴人們，大家熟知的全國銷量領先的紅罐涼茶「王老吉」已經更名「加多寶」了，以後大家消費的「加多寶」就是現在全國銷量領先的紅罐涼茶;另一方面，還告訴消費者一個信息：以後大家再見到紅罐王老吉，肯定不是我們現在的「加多寶」，而是另外一種產品，將不再是原先全國銷量領先的紅罐涼茶。這則改名廣告其實就是「釜底抽薪」的招數，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤牢牢保護起來，同時徹底與王老吉分道揚鑣，不僅使消費者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費群體，積極吸納更廣泛的消費群體，更重要的是，加多寶同時從本質上實現了「去王老吉化」。
(3)高度重視公益營銷
高度重視公益、積極參與公益是加多寶承擔社會責任、反哺社會的重要舉措，也是其公益營銷策略。
2008年「5?12」汶川地震發生後，加多寶第一時間向災區捐贈數千件貨物;2008年5月18號，在中央電視台《愛的奉獻》捐贈晚會上，加多寶更是做出了捐贈億元的壯舉;還號召集團員工給災區捐款上百萬。2010年4月，向青海玉樹地震災區捐款1億2千萬人民幣。2011年，向甘肅舟曲泥石流災區捐款2000萬，用於推動全民公益行動的發展及舟曲等災區恢復生產。2013年4月，雅安地震發生後，加多寶集團第一時間緊急調集1000箱加多寶涼茶與1000箱昆侖山礦泉水奔赴災區;24日又調集2000箱加多寶涼茶，緩解災區用水燃眉之急。2013年4月26日，在中國扶貧基金會主辦的「有你就有力量-四川蘆山地震救援行動」再捐1億人民幣給雅安地區，用於賑災和災後重建工作。另外還有2009年成立「加多寶扶貧基金」;12年的「加多寶?學子情」愛心助學等公益活動。 進行公益活動，主要在於活動效果和聲勢。增加幾十萬的公益投入和 熱點 軟活動的效果，遠勝於上億的單一硬廣告投入和商業性娛樂化的方式和效果。加多寶進行的公益營銷活動，並不是硬拼投入，而是用同樣的費用，辦好更多的實事，做好更多的活動，產生更大的效果。
2.確定營銷目標和市場定位
(1)確定營銷目標
加多寶是一款「功能飲料」，購買紅色加多寶真實動機是用於「預防上火」。品牌定位―「預防上火的飲料」，其獨特的價值在於：喝紅色加多寶能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。作為紅色加多寶的戰略目標，其就是讓消費者在消費加多寶的同時，享受生活、享受健康。
作為飲品，加多寶要為廣大消費者喜愛，必須加入到「飲料」行業的競爭中去。那麼，它就有眾多的競爭對手―其他各種飲料。加多寶為了在與其他對手的競爭中處於有利地位，選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃油炸食品薯條、吃燒烤、吃火鍋、通宵看球賽和夏日陽光浴等進行宣傳與銷售。尤其是通過開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。其營銷目標，就是要讓加多寶進入尋常百姓家。
(2)准確市場定位
截至2002年底，加多寶的銷售已近8年，但其從未進行過品牌定位。加多寶集團無法回答加多寶究竟是什麼，廣大消費者完全不清楚為什麼要買它。這個問題不解決，無論你的廣告拍得多麼有「創意」，投入有多大，都無濟於事。廣告大師大衛?奧格威說過，一個廣告活動的效果取決於你的產品定位，而不是你的廣告創意。因此，加多寶的銷售首先要解決的問題是對自己的品牌定位。在經過一番溝通後，加多寶決定對加多寶進行品牌定位。通過對消費者的認知和購買消費行為的調查分析，加多寶認識到，消費者對加多寶的需求，是需要一個功能型飲料，其購買加多寶的真正的動機在於「預防上火」，而非真正「上火」了需要加多寶來治療。研究人員對加多寶集團及產品本身在消費者心目中的認知的研究結果顯示，加多寶涼茶始祖的身份，獨特的中草葯配方，多年的歷史早已成為中國涼茶行業的創造者和領導者。憑借「預防上火」的功效，抓住了消費者的購買心理，如此有利於加多寶在原有市場的鞏固和加強，進而開發新市場;相關信息和專家訪談的研究表明，中醫葯祛火的概念已經在全國廣泛流行，「上火」也逐步深入人心，這使得加多寶涼茶能突破地域限制。研究人員表示，只要做好了涼茶概念的宣傳，凡是有中國人的地方，就一定能看到加多寶的存在。品牌定位已經逐步在消費者頭腦中存在，接下來最重要的任務是推廣品牌，真正得到人心，使消費者都知道，「預防上火」首選加多寶。
3.改善物流管理
在物流管理上，加多寶原先存在著一些問題，比如采購、生產、銷售沒有取得一個良好的平衡，貫穿整個 企業運營 體系的物流管理制度沒有完全建立起來;人員的專業素質需要進一步提高，物流管理人員時有缺勤發生，物流管理人員技能訓練不夠;物流管理程序要求不嚴，檢查工作不夠完善;倉儲管理工作有待提高;車輛管理及裝載率方面做的不完善，車輛裝載率可以再提高，物流成本可以進一步降低。針對這些問題，加多寶採取了一系列措施進行了改進和完善。一是建立完善的營銷渠道管理系統，健全和完善辦事處的各項制度，充分發揮其職能;加強辦事處的 財務管理 ;加強辦事處的業務人員績效管理;優化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統。二是實施客戶管理。重新確定客戶檔案。建立信息中心，將客戶檔案輸入該中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運作體系，及時為公司決策層決策和業務部門制定營銷策略提供依據。三是實現信息渠道的扁平化，提升渠道資源意識，樹立綠色渠道意識等。
4.高度重視消費者，重視終端和渠道
快速消費品營銷對終端渠道的滲透力猶為重要。終端執行強度的強弱，關繫到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身的滲透力超強的終端執行，將涼茶終端爭奪戰發揮得淋漓盡致。在各大賣場，絕大多數的客戶都已經被加多寶所控制。而對於企業而言，重要賣場就是營業面積，客流量和發展潛力三大方面的終端。例如國際著名的零售商沃爾瑪、家樂福、華聯等。加多寶業務團隊不斷的加大人員投入，拚命的張貼海報，包裝終端形象，買贈等活動。目的就是將加多寶品牌滲透到各個地方。此外，加多寶還安排了大量人手在各大型超市向消費者解釋，以應對消費者對加多寶新品牌的困惑。從而使得加多寶重新塑造涼茶品牌水到渠成。
廣告打的再多，如果把消費者和渠道合作者放在一邊，等待他們的自然選擇，而不是有效引導和聯合他們的力量，其實是把自己和對手放在了一條起跑線，沒有用好原本屬於自己的資源和優勢。任何拋開消費者的產品都不會銷的很好，沒有系統做渠道營銷和終端營銷的產品也不會有很好的戰績。得消費者得渠道者為王，這是營銷的真理。
四、結論
縱觀加多寶走過的歷程我們發現，品牌思路的定位、營銷策略的成功、慈善事業的大氣是其成功的重要因素。在我們回顧自己用品類 營銷策劃 過程之中，可以忽略品牌的本身，卻不能忽略品牌給我們打來的價值，只有得到消費者心中的認可，品牌的價值才能發揮到極致。同樣，沒有價值的品牌，也無法得到消費者心裡的認知，品牌的價值也自然無法得到體現。我們要做的事情，就是讓品類代表品牌，讓品類達成消費者心理的認知。
參考文獻：
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加多寶集團是近幾年來迅速崛起的一個民族企業,作為涼茶行業的龍頭,不得不探究一下加多寶的營銷方式。以下是我分享給大家的關於加多寶成功銷售案例分析，歡迎大家前來閱讀!
將一個區域涼茶打造成全國知名飲品，充分展示了加多寶的實力，而在與王老吉分手後，失去多年打造的產品，成功打造起新品牌、實現品牌資源轉換，保證了銷量和市場份額沒丟失，更體現了超強的運作能力!本文來解析那些加多寶的出色之作!
商場如戰場，商戰中的智慧博弈，其精彩程度一點不亞於戰場。商戰爭奪中，空則弊中轟炸與地面爭奪有何有效發揮作用、及聯動至關重要，優秀的企業往往能成功構建營銷「天羅地網」，實現市場的有效佔領!。加多寶寶在當初操作，將王老吉一個區域品牌打造成全國知名飲品的過程中，就充分展示了這種實力。
(一)昔日——構建強大的「地網」，攻下了北方市場
客觀說，在加多寶運營王老吉的初始階段，廣告營銷的功底並不深，對於北方消費者而言，「怕上火、喝王老吉」只能算是一個讓消費者記住的差異點，並不是促使北方消費者購買的理由。
畢竟北方和南方不一樣，沒有喝涼茶去火的習慣，更沒有很強的去火需求，除非火大了、去吃葯品，北方沒有南方那麼強的保健意識，在2010年之前，問北方消費者，他買王老吉是去火嗎，多數不是這個原因，這只孫敏族是一個出位、差異化，並沒有成為消費者購買的理由。
但是加多寶團隊在當時渠道商表現出的功底，確實值得誇贊，絕對是高水準的，在地面構建起了強大的地網，用一句話說，消費者被加多寶操作的王老吉大面積的包圍了。
1、便利店的地網
這種便利店也著實多，所住的小區，總會有多個便利店，出去辦事經過的社區或寫字樓也會遇到很多便利店，數量太多了，而在這些便利店裡，要麼便利店裝成王老吉的門頭;門頭沒有裝上店招的便利店、門口會有是門口的海報、多張海報;然後便利店冰櫃上也是王老吉的海報;有些店走進去可能還有王老吉的堆頭。只要從小區里經過，就總會高頻的看到王老吉的個各種張貼、宣傳物料。
2、餐飲場所的地網
在另一個人們經常去的'消費場所—餐飲影場所，首先張貼的海報不用說了，非常多，然後小到牙簽盒上，都貼上「怕上火、喝王老吉」的畫面，還有餐飲門口的把手處也是王老吉的門貼。
可以說，加多寶操作王老吉時，在人們生活圈、消費圈構建了多種包圍，形成立體轟炸。
這樣的力度，讓人無法不感興趣，這個王老吉是什麼東東，嘗試一下看看吧!就這樣，再配合上央視大規模廣告投放的天羅，就搞定了。客觀說，王老吉的地網遠大於天羅媒體的效果。這其中必定有兩樂和康師傅的人參與，國內企業沒有多少企業能把地面渠道和終端傳播做的這么到位的。
(二)20xx年開始品牌轉換之戰的廣告營銷 絕對的高手之作!
廣告營銷，通過傳播幫助產品在消費者心中構建優勢，構建的成功與否，將直接影響戰局!
20xx年，加多寶與昔日合作夥伴決裂，分手對加多寶而言，是一個不得不面對的事實，又是一個事關加多寶生死存亡的顯示，畢竟打造努力多年所形成品牌產品將會失去，而過去的一切傳播資源和重點投入、品牌打造，都聚焦在王老吉上，是認知度和影響力極高，是最優質的一塊資源。而對於受眾而言，即將推出的加多寶是個全新的品牌，是全新的一個資源，消費者能否認可、接受?一旦轉換不成功，將會徹底失去市場，而商業上類似的例子拿啟很多，在總經銷權被生產企業拿走後，總代的業績一落千丈，乃至於消失。
可以說，當時加多寶面臨一個極為危險和慘淡的狀況，一旦操作失利，後果不堪設想!
但是，加多寶通過智慧的策略操作，成功對過去打造的優勢進行品牌嫁接、轉換，實現了有效的品牌優勢資源的過度，實現了新品牌的迅速崛起，承接了市場和份額，構建起涼茶市場新的領導品牌。這其中的傳播可謂智慧的經典之作!
如果借用《論持久戰》的經典理論，防禦——相持——反攻三個階段，加多寶已經走過了艱難的戰略防禦、相持階段，而且做得不錯!下面就一一解析這幾次成功的廣告營銷：
1、全國銷量領先的紅罐涼茶改名了
在加多寶已經預感官司即將失敗的時候，如何轉換王老吉就提上日程上了，畢竟加多寶是個新品牌，雖說做了多年的代理商運營牌子，但是一直出現的都是王老吉，所有的優質資源都集中在王老吉手裡，如何將最優質的資源轉換過來!
這里有2點加多寶做的比較牛，一是把王老吉最優質的資源轉過來，二是轉換的很巧妙。
首先說，最優質資源的把握
當推出新品牌，把老品牌的資源承接過來時，要考慮什麼是最有價值的，涼茶、配方、歷史、行業地位，這些都很有價值，廣告營銷要塑造、傳遞產品與眾不同的優勢，這些價值與競爭對手相比(和其正也打得涼茶概念，鄧老涼茶歷史也不短)，並不佔優勢，更何況失去的原有產品也會訴求這些，因此，相對而言最有價值的的優勢無疑就是王老吉的江湖地位，銷量領先，這是裡面最值錢的一個資源，賣市場優勢，這個能在消費者心中形成極佳影響的資源。
其次，轉換的巧妙
找到優勢資源後，如何嫁接到新的資源上呢，加多寶，用了一個改名——「全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，一樣的配方、一樣的味道，怕上火、喝加多寶」
巧妙地將王老吉的資源帶了過來，在配合地面的推廣，加多寶的殺手鐧「渠道的精耕細作」不用多說了，親身體會在小餐館里，都被加多寶派了臨時促銷員，告訴顧客，全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶了，然後向顧客推薦加多寶。
2、全國每銷售10罐涼茶有7罐是加多寶
而在「全國銷量領先的紅罐涼茶」廣告被廣葯打官司叫停了，加多寶推出的後一個廣告也著實讓人稱道，在這個過程中，加多寶所面臨的最大對手是王老吉，和其正等都算不上，面對王老吉來說，涼茶、配方、歷史等資源而言，加多寶都比不上，唯一值得說的同樣是一個行業地位，這是唯一能訴求的優勢了，我們當時討論時覺得加多寶還守住一塊陣地，就是銷售額了，應該訴求市場份額的領先，從而建立著一個市場領先的優勢，並將這一訴求傳遞給消費者，通過這個優勢強行把王老吉壓過去，塑造產品的高形象。
後來看到廣告時，發現加多寶的廣告是異曲同工之妙，同時做的很巧妙，以更實的數字，全國每10罐涼茶，有7罐是加多寶，那不言而喻，就代表著消費者的認可，也意味著，可以把王老吉擠到下面去，這個7罐的數字，也有效的迴避了一些問題。
這個廣告像傳遞了加多寶的優勢，廣告做的是很絕的一個。
註：值得一體的是 一個幸運的欄目《中國好聲音》
有時候，天道酬勤，老天很可能會給辛苦努力的一些機會!
值得一體的是，老天爺確實給了加多寶一個機會，浙江衛視的《中國好聲音》，這是一個誰也沒想到火的一塌糊塗的節目，成全了加多寶和娃哈哈打造的啟力飲料，這是一個一開始大家都沒怎麼看到未來的節目，如同當年的《超級女聲》捧紅了蒙牛酸酸乳一樣，這次再次放了衛星，成就了加多寶，伴隨節目的熱播，「正宗涼茶加多寶」也傳開了。
有時候，對中國選秀節目，還真不敢小視，或者大意，之後的綜藝節目《我是歌手》也紅的讓人大呼意外。
但中國好聲音而言，加多寶應該感謝老天的厚愛，這個給了加多寶廣告營銷上的第三把尖刀，終於撕開了一個口子。
在保持地面殺手鐧的同時，這三次廣告營銷的助力，發揮了超越以往的作用，加上新聞公關中的弱者形象，引發消費者的同情和輿論支持，終於讓加多寶完成了戰略防禦，走出了最低谷，當時如果王老吉快速反應，今天加多寶可能就找不到了2013年，在這兩個廣告和成功贊助《中國好聲音》之後，加多寶已經成功度過了戰略防禦，度過了最艱難的時期，贏得了生存權利，並且保持了市場優勢，順利進入戰略相持階段，只要把原有的傳播和渠道優勢發揮，就還有繼續上升的機會和空間!穩坐市場領導者就非常有把握!
3、繼續佔位「全國銷量遙遙領先」
廣告營銷，通過傳播幫助產品在消費者心中構建優勢，構建的成功與否，將直接影響戰局!作為媒體空中轟炸的重頭戲，廣告傳播的作用至關重要!
此時，雖然加多寶已經度過了最艱難的時期，但是畢竟品牌的歷史積淀和文化積淀還較弱，還不具備賣文化、賣歷史的時機，最具優勢的還是其保有的市場地位，堅持這一優勢賣點，而這一賣點在市場上也是非常有競爭力，於是我們看到的訴求，無論是「全國銷量領先的涼茶」「涼茶領導者」，還是「怕上火，更多人喝加多寶」，都在延續這一主題，聚焦、專注的傳遞核心優勢，從而構建傳播統一、優勢聚焦的品牌形象(相對比的，大家可以對照一下恆大冰泉的廣告傳播，一年不停地變換，代言人也是走馬燈式的換，很多相互之間都沒有延續性，高頻變換的結果讓產品傳播重點變的更加模糊，傳播效果更加打折扣。
4、慶祝20xx年加多寶銷量再度奪金 推出金罐涼茶
一個無奈之舉，卻再次實現了成功營銷。
在加多寶與王老吉的後續官司中，加多寶多次處於不利，品牌使用權丟失、廣告語丟失、然後紅罐這一醒目的標識有可能又失去(紅罐已經成當初努力打造的品牌標識之一，視覺辨識度極高，而官司結果今日將公布)，過去努力打造的特色資源一個個失去。
不過，相對於從前失去品牌使用權時、一個新品牌所面臨的生死存亡而言，已沒有以前那麼危險，當初，失去品牌名稱相當於失去命脈和基礎，能夠存活都很危險，而在度過這個危機後，廣告語和紅罐算是小問題，但也算是企業的一個小危機，畢竟長期的品牌視覺辨識沒有了，需要調整。
而這次，加多寶又很巧妙地的與營銷結合起來。
在紅色之外，加多寶未雨綢繆的推出了金罐，而且在傳播上進行了巧妙結合「慶祝2014年加多寶銷量再度奪金 推出金罐加多寶」，將金罐、金色象徵的含義，和加多寶的市場優勢巧妙地結合起來，形成整體有效的傳播，也進一步強化產品的優勢。
至此，雖然過去打造的資源一個個失去，但是如高超的戰爭指揮一般，策略的將每一次進攻，靈活的化解。
這四年時間，加多寶相於再造了一個新品牌，如同當年成功將一個區域涼茶推成全國知名品牌一樣，再次成功講一個新生品牌成功推出、打造成業內的知名品牌!
而加多寶這一過程中打的組合拳，是很值得營銷人思索的!
❸ 2017年網路營銷案例分析題
網路經濟是對傳統工業經濟的揚棄，是一種在信息產業進一步分工，傳統產業相互融合基礎上的直接經濟。以下是我為大家整理的關於2017年網路營銷案例分析題，一起來看看吧!
2017年網路營銷案例分析題篇1
三年前，加多寶輸的很慘，品牌名稱沒了，後來連紅罐涼茶這一特定包裝標識也沒了，還判賠幾個億，可謂輸的徹底。很多行業專家都預測涼茶市場會洗牌。
記得當時在外面吃飯，隨口就喊服務員來瓶“王老吉”，加多寶對王老吉15年的耕耘，早已讓王老吉深入人心。喊出口，我才意識到錯了，想著錯了就錯了吧，反正廣葯的也一樣的配方。但服務員微笑著說，您是要加多寶吧，馬上給您上。當時我就愣了下，然後笑著對朋友們說，“有點意思，這戰看來還有得打。加多寶不簡單。”
加多寶和廣葯分手後，王老吉與加多寶兩者之間可謂實力懸殊，一個掌握了多年打造,具有160多億年銷售額的品牌，而加多寶需要另起爐灶，重新打造產品和品牌。但是三年之後，加多寶成功逆襲了，j又坐上了涼茶頭把交椅。我想，廣葯真的不得不在額頭上寫一個大寫的“服”字。可是，王老吉到底輸在哪了?
最新涼茶排名 加多寶再度領先
——3年的競爭 形勢對比已完成轉換
全球權威調研機構尼爾森公布的涼茶行業2014年市場數據顯示，在罐裝涼茶行業，加多寶涼茶市場銷售份額高達62.1%，繼續領跑涼茶市場
。
從2012年分手至今，已經接近3年多時間，這3年時間里，王老吉與加多寶的形勢對比已經發生了轉換。
1)當初 加多寶劣勢VS廣葯的優勢
分手之時，加多寶面臨了最大劣勢——要重新開始、打造一個新品牌。在當時與王老吉分手時，多年打造的品牌易手，加多寶失去了最大的優質資產，面臨的是缺乏產品、缺乏品牌的情況，無異於重新創業。除了擁有資金和運營經驗以外，一無所有，如果不能迅速打造出一個新的主打產品、主力品牌業務，就會面臨無米下鍋，眾多的員工無以為繼的難題。
而當時廣葯獲得了市場優勢——獲得了最大的優質資產，在當時分手之時，廣葯擁有了最大的資產——王老吉，這一個經過加多寶10年的運作，年銷售從1億多飆升到了160多億，已經成為國內快消領域的知名品牌，擁有了廣泛的用戶群的優質資產。
加多寶與王老吉相比，兩者當時的實力對比可謂懸殊，對於廣葯而言，接手了一個“優質金礦”，對於加多寶而言，一切猶如生死之戰。
2)今日： 加多寶優勢VS王老吉劣勢
在2012年開始的生死之戰後，加多寶通過一系列精心、精準的策略操作，終於打贏了生死之戰，逐漸扳回了形勢，部分內容可以閱讀文章《加多寶 營銷有多牛!》，成功實現了品牌轉換，將一個品牌影響力極低的運作商品牌“加多寶”變成產品大眾品牌，成為了快消領域的黑馬品牌。
而分手後的王老吉，並沒有像以前一樣、繼續獨占此前位居行業老大、獨占市場大部分份額的市場優勢，竟然要面對一個新崛起的市場老大、變成了屈居老二。
在這3年時間里，為何形勢卻發生了逆轉，一切究竟什麼原因?
王老吉到底輸在哪?
一方面 兩者運營實力有差距，導致市場差距
在市場經濟的競爭中，競爭對手PK的實質是綜合運營實力的PK，綜合運營實力強的企業容易勝出，並且直接結果就是市場份額和銷售的差距。
王老吉輸給加多寶的第一個原因，是兩者內在的商業運營實力差距!
說的直接一些，就是在產品定位、廣告傳播、渠道終端精耕、運營團隊實力等方面，兩者之前存在明顯的差距。
最直接的體現就是同一個產品，在兩支不同團隊手裡運作下，銷量卻有著天壤之別!
在加多寶2002年之前成為其品牌運營商之前，王老吉，一直是一個區域品牌，而年銷售一直在1個多億徘徊，始終無法更進一步，更上一個台階。
而在加多寶運作的10年裡，加多寶的銷售高告別了過去發展不前的停滯，僅罐裝飲料，就實現了從1億，到160多億的成長，同時帶動了綠盒裝的銷售(2011高達18億)，實現了銷售超過150倍的增長。
在這10年時間里，加多寶打出了堪稱經典案例的運作。
無論是重新找准品牌定位、區域市場精耕，再到進軍全國市場的戰略規劃;還是從空中的媒體廣告、地面各種宣傳物料(餐飲渠道的牙簽盒、門貼，小區便利店的門頭店招、海報等)的鋪天蓋地式轟炸，再到的渠道終端操作;以及實現這一切的隊伍打造這些戰術操作，都堪稱行業里教科書式的一個典範。
這些都與之前廣葯的操作有很大距離。加多寶這一系列操作讓王老吉不僅實現了品牌知名度大幅提升，其空中地面的立體組合式打法在中國飲料市場打出了一片天，也創造了驚人的業績!
在加多寶操作前後的業績和狀況對比，已經體現了兩者運營實力的差距，而在兩者分手之後，2012-2013年，對於加多寶而言生死攸關轉折期的精彩打法，再次展現了其運營實力。
如：加多寶原有的地面渠道終端優勢發揮的同時，在空中傳播上打出了一套優秀的組合拳，從“全國銷量遙遙領先的紅罐涼茶改名”——到“每銷售10罐涼茶，有7罐是加多寶”——“贊助《中國好聲音》的正宗涼茶加多寶”——“加多寶銷量遙遙領先”，成功實現了一個品牌的速成，同時，保證了銷量沒有太大震盪，可以說實現了速度最快的品牌打造。
對王老吉而言 幸運的是擁有之前的優質資產
如想繼續提升，就需提升運作實力
在經過3年的時間，兩者競爭中加多寶已經完成了從防禦到相守，再到部分反攻的階段，在分手後的最佳上量時機，王老吉沒能成為第一，與之前團隊儲備、能力儲備不足有關。畢竟市場份額的獲得與團隊運營能力相匹配!
經過3年時間，行業格局經過大變局調整後，又恢復到了大格局穩定的狀態，轉換的窗口期已過，但幸運的是，畢竟加多寶之前的操作給王老吉打下了一個良好的基礎，無論是品牌知名度、銷售額、還是消費者數量都達到了一個級別，只要企業操作不出大的問題，銷量和份額不會出大的震盪，還能保持較高的量級，不可小覷!
而如果王老吉想繼續擴大銷量和份額，就需要提升運營能力，畢竟市場的爭奪，是靠實力說話，市場業績大小是與運能能力高低相匹配，想獲得越多，就需要能力越強!
另一方面 公關形象失分 導致的損失同樣巨大
兩者此前實力差距的懸殊是導致業績差距的一個重要內因，而另一個因素——公關形象，所導致的銷量受影響，同樣不可輕視!損失可能在幾十億級!
步步緊逼 被對手步步化解;
贏了官司，卻輸了口碑
在兩者分手之後，王老吉開始了對加多寶的步步緊逼，從商標使用、到廣告語、再到紅罐包裝，展開了一系列的官司大戰，當初兩者在合作分手後，由之前的甜蜜合作，變成了“恨”，明顯要置加多寶於死地，把這些多年商業運作沉澱下來的、如同標識一般的商業要素一個個奪走。
這一系列的官司，基本上都是以加多寶的失敗告終，表面從官司上看廣葯贏了，但是從消費者心理上，這個結果卻相反，廣葯和王老吉的官司打贏的越多，實質上在消費中的心理層面失分越多。
雖然因為利益分歧導致了二者分手，但是畢竟王老吉當年是在加多寶的操作下實現了業績上百倍的增長，在消費者的心中佔有同情分，而步步緊逼的一系列官司，頗有點像一定要讓加多寶無路可走的感覺，在消費者的心中失分更大。
特別是在這些步步緊逼的舉措，都被加多寶一一化解之後，沒有發揮出緊逼的效果，它的失分的負面作用就會發酵，變成了適得其反!
品牌美譽度下降 直接影響銷售
品牌美譽度，對於品牌的銷售往往會有較大影響!
在營銷中有一個觀點“左手廣告 右手公關”，這個觀點，一方面指有時它比廣告傳播更有效，另一方面強調了公關在構建企業品牌形象中的作用巨大，如在美譽度方面，極為重要。
美譽度和知名度、忠誠度等一起，是品牌考量的幾個指標，這其中，美譽度對消費者的消費，會直接產生重大影響!
如果是無法替代性產品、沒有別的選擇空間的產品，那麼美譽度一時下降，會出現短時下滑，因為沒有別的選擇，消費者在度過美譽度危機後，銷量會有所恢復。
如果不是無法替代性的產品，有別的選項，就會比較危險，一旦在消費者心中的美譽度降低，他們會選擇別的產品，而如果競品與原來的產品相比，產品差距不大，產品性價比和體驗也OK，那麼他們的消費成為新的習慣，消費者就會徹底投向競品，不會再選擇之前的產品和品牌，那麼基本上這批丟失的銷量，在危機過後要想再恢復就很難!
在王老吉丟失的消費者中，這個比例所佔不低，畢竟加多寶的銷量幾乎是重新打造一個全新品牌中崛起的，並且成為了第一，這其中很大一部分，就是從以前的消費者中轉化過去的。
所以，在某種層面上，王老吉的步步緊逼、且在官司中贏了，但是在消費者的心中卻輸了，這個輸的結果就是導致市場份額和銷售的失分。
本可以大度些 換種方式操作，避免這些失分
在這過程中，王老吉本可以大度些，讓這些失分減少，可以以一種更好地姿態出現在消費者心中，比如與友商加多寶攜手推動中國涼茶事業發展，推動中國品牌和飲料的進一步發展。打造中國涼茶領域的雙雄!中國飲料中的雙巨頭。這種更大度的做法，以一種更好的形象打入消費者心中，可以有效避免減分，甚至加分!
誠然，如果站在當時雙方的立場上，也很難從當時“分手”後的情緒中跳出來，但是兩者之間的官司大戰，對於王老吉而言畢竟不是最佳選擇，在商標奪回，從情理之中還是說的過去，在拿回最優質資產後，已經擁有了很大的價值金礦，但後面的系列官司，廣告語、包裝等的系列爭奪，就有些逼人太甚的感覺，確實給自己失分不少!
當年，在蒙牛和伊利的商業PK中，最初也有過解，但是之後雙方將更多地PK放在商業運營上，產品創新、品類創新等，讓中國的乳業進入新的快速發展的階段，從以前的單一產品，進入到了多產品、人群細分的產品，造就了中國乳業雙雄，雙方的業績都不斷達到新的高度!
在市場經濟中，市場的競爭實際上是企業實力和策略的PK，哪個企業的運營實力強大、策略精準，就容易在市場上成為贏家!
今天，王老吉與加多寶之間的各種官司大戰都逐漸落下帷幕，而無論紅罐官司結果如何，加多寶也做好了准備——已經推出了紅罐和藍罐兩種形式，兩者之間的聯系越來越少，兩者各自的發展，都會踏上新的征程，希望兩者都會有更好的發展，畢竟這前前後後在中國的飲料業里開創、並做大了一個涼茶品類，並成為一個銷售業績不俗的大市場!推動了涼茶行業的發展!
雙方的競爭已隨著中國商業環境的變化，進入到新的階段，希望這個新的階段，他們能上演新的精彩!
而之前過程中雙方博弈、PK的策略得失，值得企業和同行思索
2017年網路營銷案例分析題篇2
一、網路營銷渠道概述
網路營銷逐漸成為企業或不可缺的營銷手段，而網路營銷渠道是網路營銷重要一部分。
(一)網路營銷渠道的概念
網路營銷，就是以國際互聯網為基礎，利用數字化的信息和網路媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式，網路營銷極具發展前景，必將成為21世紀企業營銷的主流。網路營銷渠道是網路經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指藉助於互聯網路、電腦通信技術和數字互動式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式，是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑，主要分為通過互聯網實現的從生產者到消費(使用)者的網路直接營銷渠道和通過融入互聯網技術後的中間商機構提供的網路間接營銷渠道。
(二)網路營銷渠道的功能
與傳統營銷渠道一樣，以互聯網作為支撐的網路營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能。一個完善的網上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。
1.訂貨功能。它為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。
2.結算功能。消費者在購買產品後，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)應有多種結算方式。目前在國內除了大家懂的支付寶和財付通外，國內付款結算方式還有經歷比較久的郵局匯款、貨到付款、信用卡等。而目前國外流行的幾種方式是信用卡、電子貨幣、網上劃款等。
3.配送功能。一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對於無形產品如服務、軟體、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，所以一般配送系統以有形產品為討論問題。對於有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題，而對於這兩個問題，我國有幾個很好的企業為企業提供專業的服務，專業的配送公司崛起進一步加快了企業對網路渠道建設的重視，也就加快了我國電子商務行業的發展。
二、網站建設與網站營銷
1、 網站的特點
一個好的網路營銷離不開一個製作優秀的網站，耐克公司的網站則是商務網站中的佼佼者之一。耐克官方網站並不像傳統網站一樣直接出售和推銷自己的商品，它是利用各種聊天室和論壇以及賽事介紹和運動裝備介紹等方式建立出一種商業氣氛較低的體育愛好者同盟會或者俱樂部。網站吸引了來自全球各地的球迷，給眾多的愛好者一個聚集和發表看法的空間場所。在討論比賽的同時注意到了耐克在運動中的一點一滴，深入人心，藉此還能了解球迷所想要的產品，突出了體育的精神。讓瀏覽者在看琳琅滿目的商品時感受到剛剛結束的比賽中體會到耐克產品給他們帶來的激情。
2、網站內容與構架
耐克的官方網站是由幾個大的分類站點組成的，為產品更好的選擇了受眾群體，使得網站的內容更加緊湊，網站擁有良好的組織和設計信息環境。較大的版面為內容的更新得以迅速完成。
隨實時體育大事的舉辦，耐克公司網站的背景不斷變化，快速反應全球各大賽事，吸引青年和球迷的人們站點比如在足球分類上，背景才用了正在舉行的歐洲冠軍杯賽賽場截圖作為背景;籃球的分類上則使用NBA的球星作為背景，是網站的風更良好的統一起來，讓瀏覽者簡單的檢索到所需要的信息。
3、 顧客人群的定位
耐克的主要消費群體是14-30歲的青少年人，而這部分年輕人大部分的時間則是消耗在互聯網上的，你耐克選擇的網路營銷渠道恰恰適應了年輕人所常常關注的焦點，“網路”“騰訊”都是在中國備受年輕人喜歡使用的網站。在網路搜索引擎中能搜索到4000多個網頁。這樣公司在他們主要的消費群體的曝光率大大增加，低廉的宣傳成本帶來高效的宣傳，大大超過了戶外廣告。
三、耐克公司的網路營銷競爭策略
1、發現消費者的需要
耐克公司採取消費者個性化產品生產營銷模式，把企業的生產和消費者的需求結合起來，在企業和市場中建立良好的交流紐帶。耐克為其客戶建立資料庫和個人信息的專用檔案，把客戶所需要的信息儲存下來，為其更好的生產所需要的產品，也更好的追蹤客戶的動態，做好產品的售後服務，而這一切都來源於耐克的網站和資料庫服務。耐克的官方網站提供了NIKE ID的個性化定製服務，顧客可以根據自己的喜好和款式定製只屬於自己的鞋子或者衣服，加上獨一無二的自定義LOGO，給年輕人留下充分的想像空間，發揮他們旺盛的頭腦。
2、明星效應
在各種雜志以及社交場合看見穿著耐克品牌衣服的各種明星早已不是什麼新鮮的事情，耐克公司包裝的體育明星早已為他們帶來無比巨大的利潤。從1984年開始，耐克公司開始包裝喬丹，這個動作無疑是非常成功的，當喬丹奪得總冠軍的最後一扣，耐克把喬丹的這個扣籃做成了廣告，耐克成為了市場的領先者。為他們當年戰勝了阿迪達斯 彪馬等三大巨頭體育用品企業奪得了銷售榜的守衛。
3、非奧運贊助商的耐克
作為世界級的體育用品商，奧運會是一個向世界展示自己的絕佳機會，沒有花重金爭奪奧運會贊助上的耐克並沒有銷聲匿跡，而是將自己的王牌放在來互聯網上，巧妙的避開了阿迪達斯奧運會贊助商的爭奪，藉助擁有兩億網民的騰訊，颳起了了網路奧運的暴風。與其在門戶網站上彈出令人厭煩的彈窗廣告不如利用騰訊網以及QQ和旗下各種產品為奧運冠名，利用騰訊網路直播的優勢將耐克融入到消費者心中。耐克運用病毒式的網路營銷手段以騰訊作為媒介，將自己的理念和品牌形象通過即時、互動的網路信息傳輸方式覆蓋到了每一個網民，耐克的網路營銷成本以及效果，絕不亞於作為奧運贊助商的阿迪達斯。
4、NIKE的網路廣告戰略
2009年中國網路廣告市場規模突破200億的大關，網路時代的網路廣告成為眾多商家的新寵，但是好的網路廣告卻是不可多得的。
耐克網路廣告的特點是簡潔、精煉。在短幾秒時間內將耐克勾標志重復呈現在用戶眼中，一次又一次是你難以忘記這個文化標志。而在廣告中加入明星形象更能吸引上網者的關注，使其留下深刻的印象，而不是去屏蔽廣告。
門戶網站的廣告點擊率低下，日益泛濫的網路廣告雜亂無章，虛假垃圾信息充斥網路廣告，使得互聯網用戶屏蔽廣告的心理愈發堅決。如何使得網路廣告點擊率上升，是耐克公司發布網路廣告首先需要解決的問題，於是視頻廣告悄然升起。
四、結語
通過以上分析發現，耐克公司選擇了合適的營銷組合，反映產品或服務的種類和本質以及消費者的獨特個性。本文通過對耐克公司的營銷策略進行分析，發現其營銷方面採取了如下的手段：發現消費者的需要、明星效應、病毒式網路營銷、簡潔的廣告等。耐克公司能切合中國的實際國情，參考中國人的生活和購物習慣，注重抓住時事熱點，緊貼時尚趨勢。耐克公司的網路營銷策略的目標是明確的，就如同上面所提到的，耐克公司在土豆網載入了植入性廣告，土豆網的用戶群體非常之廣，公司可以借這個龐大的用戶群，來提高自己產品的知名度，從而達到很好的營銷效果。
2017年網路營銷案例分析題篇3
1、海爾集團自1984年至1991年只生產單一的產品電冰箱：1991年與青島電冰櫃總廠、空調器總廠組建海爾集團公司，1991年至1995年3年多時間里生產製冷家電產品;1995年5月，海爾集團收購了青島紅星電器股份有限公司，進入了洗衣機行業;1997年8月，海爾集團與萊陽家電總廠合資組建萊陽海爾電器有限公司，進入了小家電行業，生產電熨斗，海爾集團的經營領域擴大到全部白色家電行業，時間是兩年。(學苑教育教學中心提供，請關注學苑核心資料微信號:xyuan62513012)1997年，海爾集團與杭州西湖電子集團合資組建了杭州海爾電器，生產彩電、VCD等產品，正式進入黑色家電領域;海爾集團控股了青島第三制葯廠，進入了醫葯行業;1998年海爾集團開始知識產業;隨後，又進入了金融、餐飲和旅遊等行業，成功實施了多元化經營戰略。
根據以上案例，回答下列問題：
1)、在海爾集團的發展中，主要採取了哪些戰略?對這些戰略作簡要解釋。
2)、海爾集團多元化經營戰略的實施有何特點?
3)、結合本案例簡答多元化經營戰略的原因。
2、某公司現有普通股100萬股，每股面額10元，股本總額為1000萬元，公司債券為600萬元(總面值為600萬元，票面利率為12%，3年期限)。2008年該公司擬擴大經營規模，需增加籌資750萬元，現有兩種備選方案可供選擇：(學苑教育教學中心提供，請關注學苑核心資料微信號:xyuan62513012)甲方案是增加每股面值為10元的普通股50萬股，每股發行價格為15元，籌資總額為750萬元;乙方案是按面值發行公司債券750萬元，新發行公司債券年利率為12%，3年期限，每次付息一次。股票和債券的發行費用均忽略不計。公司的所得稅稅率為30%。該公司採用固定股利政策，每年每股利為3元。2008年該公司預期息稅盈餘為400萬元。要求：
1) 計算公司發行新的普通股的資本成本;
2) 計算公司發行債券的資本成本;
3) 計算兩種籌資方式的每股盈餘無差異點時的息稅前盈餘，差判斷該公司應當選擇哪種籌資方案?
❹ 加多寶涼茶的營銷策略與以前有何異同
炎熱躁動的夏季來臨，飲料市場也隨之動盪不安，各大品牌打響夏季營銷戰，而對於在營銷界久負盛名的加多寶來說，今年是其金罐包裝在市場的第一次試水。在「移動互聯網+」的戰略支撐下，包括「金彩生活圈」、「有你更金彩」、「金彩星期五」等一系列以「金彩」為主題的營銷活動亦貫穿始終，成為其今年夏季營銷的最大亮點之一。
互聯網創意營銷人陳格雷表示，在傳統行業中，快消業擁有聯結「移動互聯網+」的天然優勢：覆蓋度夠廣、渠道夠深、接觸頻率夠密。作為率先開啟「移動互聯網+」戰略的傳統快消企業，加多寶如何鎖定年輕族群、如何通過O2O模式以及借勢互聯網+娛樂營銷引爆夏季消費，或許可以近期加多寶所做的系列「金彩營銷」活動來一窺究竟。
平台合作：牽手騰訊優酷 推動品牌年輕化
有業內人士認為，從某種角度上講，當我們在說「移動互聯網＋」的時候，其實很大程度上是在說「微信＋」。或許這種說法有些誇張，但不得不承認的是，龐大的移動用戶群和活躍的互動頻率讓微信成為「移動互聯網＋」戰略實施不可或缺的平台。
作為「有你更金彩」的系列活動之一，此次加多寶「點亮金彩」活動正是藉助擁有全球6億用戶的移動互聯平台——微信，利用其龐大的移動用戶群體和開放的分享平台，通過結合年輕人最喜聞樂見的星座、父親節等熱門話題，讓「金彩生活圈」以輕松娛樂的方式地融入到消費者的日常生活中，再一次擴大「金彩生活圈」的受眾范圍，以點帶面，在強化加多寶金罐升級的同時，讓活動參與量和覆蓋量實現幾何級的增長。
❺ 畢業論文摘要英文翻譯
摘要：進入本世紀以來，以互聯網為核心的的網路通信技術已經得到飛速的發早中展和廣泛的應用，世界經濟的全球化趨勢不可逆轉。
Abstract: in the since the turn of the century, the Internet as the core in the network communication technology has been rapid development and the widespread application, the globalization trend of the world economy is irreversible.
在二十一世紀第二個十年的今天，我們已經走入網路經濟時代，企業利用互聯網有效開展網路營銷活動，尋找新的商機，已經成為了一種必然的選擇。
In the second decade of the 21st century, we had walked into the network today economic times, enterprise use the Internet to effectively develop network marketing activities, looking for new business opportunities, has become a kind of inevitable choice.
本文從網路營銷的內涵入手，探討了加多寶集團王老吉涼茶的經典網路營銷案例，對這一案例的營銷創新、存在的不足及網路營銷細節問題進行了分析游御，神睜岩，並針對加多寶集團在我國的發展、實施的障礙，提出了措施和對策。
This article from the network marketing, probes into the connotation of WangLaoJi cool tea add much treasure group the classic network marketing case, the case of marketing innovation, the shortcomings of the details and network marketing, analyzes the problems, and in the light of the stupa group in China with the development, implementation, and puts forward measures and obstacles countermeasures.
關鍵詞：網路營銷 加多寶集團 王老吉 營銷策略 發展 障礙 措施
Keywords: network marketing WangLaoJi add much treasure group marketing strategy development obstacle measures
❻ 茶飲料網路營銷策劃書 網路營銷策劃書 範例
茶飲料網路營銷策劃書
一、目標市場分析
按消費者的特徵把整個潛在市場細分成若幹部分, 根據產品本身的特性, 選定其中的某部分或幾部分的消費者作為綜合運用各種市場策略所追求的銷售目標, 此目標即為目標市場。
飲料市場細分：
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老旦銀叢吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。
2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。而所有困擾中，最核心的
問題模櫻是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣？
為更好喚起消費者的需求，選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 「 不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 」 ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而導致購買。
二、營銷環境分析
1、市場規模
飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和搏山碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。
2、市場構成
飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。
3、市場熱點
功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今後飲料行業中又一個重要的細分市場。
4、劣勢與威脅
（1）、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。
（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯後性等因素更是成為制約企業發展的「瓶頸」。
（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；
（4）、我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小；區域性飲料品牌
比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。
5、優勢與機會
（1）、本土飲料企業發展初具規模並以其知名品牌獲得消費者喜愛
（2）、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間
隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。
（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會
不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。
（4）、飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間
飲料企業可以根據各品牌市場佔有情況，對競爭企業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進行市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業對此也應予以重視。
6、重點問題
體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規范的運作模式
三、市場機會與問題分析
1、機會與威脅
機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火」的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭者。
威脅：在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者 「 降火 」 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。
2、優勢與劣勢
優勢：在眾多老字型大小涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱, 印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區域浙南，消費者將「紅色王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，作為當地最暢銷的產品，企業擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。
四、網路營銷目標
1、戰略目標
紅色王老吉是作為一個「功能飲料」，購買紅色王老吉真實動機是用於「 預防上火」；品牌定位——「預防上火的飲料」，其獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。
2、營銷目標
紅色王老吉是在「飲料」行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。
3、財務目標
擴大消費者的需求，迅速地拉動產品的銷售。
五、網路營銷戰略
一、市場定位
1）、走出廣東、浙南。由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
2）、形成獨特區隔。「預防上火的飲料」品牌定位的准確與新穎，使產品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產品和競爭者能有效地區分開來。肯德基已將王老吉作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品。
3）、將產品的劣勢轉化為優勢。①、淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；②、3.5元的零售價格，因為「預防上火的功能」，不再「高不可攀」；
③、「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的最好的證明。
二、產品策略
王老吉產品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是「 預防上火」 ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔，相比較而言，紅色王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火」的飲料的定位。
三、品牌策略
品牌定位——「預防上火的飲料」，其獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球„„ 紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之沖突。
四、、定價策略
王老吉進行了成功的產品定位和品牌定位後，3.5元的零售價格，因為「預防上火的功能」，不再「高不可攀」。
六、 策劃方案 的各項費用的預算
❼ 2017加多寶營銷案例分析詳情
加多寶集團是"加多寶飲料有限公司"的簡稱。主要從事飲料、礦泉水生產及銷售。加多寶集團旗下產品包括紅色罐裝、瓶裝、盒裝"加多寶"涼茶飲料和"昆侖山雪山礦泉水"。我下面帶來的是加多寶涼茶營銷案例分析，希望各位喜歡。
加多寶涼茶營銷案例分析
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的“葯茶”。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“葯茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒(國葯准字);另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有;在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶(食字型大小)。
王老吉紅罐涼茶在加多寶公司的營銷管理下迅速成長，十幾年後，王老吉紅罐涼茶在中國市場超越了可口可樂，成為"中國飲料第一罐"，這也引發了兩家企業對紅罐王老吉商標的爭奪。2008年，廣葯集團開始與鴻道集團交涉，認定王老吉品牌為國有資產，為防止國有資產流失，要求收回王老吉品牌的使用權;2010年廣葯集團啟動法律程序侍襲，申訴2002-2003年期間與鴻道集團簽訂的補充協議無效，品牌使用權在2010年停止。經過將近兩年的申訴與調解，2012年5月中經貿裁決，加多寶公司停止使用王老吉商標，王老吉品牌回歸廣葯集團。
在某種程度上來說，王老吉品牌的出名得力於加多寶公司的營銷手段，可以使涼茶這種處於尷尬地位的飲品躋身於列強林立的飲料市場。可口可樂，百事可樂，娃哈哈，康師傅，統一，匯源這些品牌在市場的佔有率上遠遠優於加多寶，可以把品牌運行的全國知名，自然也有把握在失去王老吉品牌後迅速建立一個有價值的品牌。
1 產品概況
對於王老吉，是"涼茶"還是"飲料"?消費者的認知非常模糊。如果王老吉延續涼茶的品牌歷史，那麼可以傳承"老枝祛火"的功效，但除廣東以外的消費者對涼茶的認知卻知之甚少;如果王老吉作為飲料來定位，那麼紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良葯苦口的傳統思想，"祛火"的葯力不足。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉(以下簡稱“紅罐王老吉”)是一個活得很侍談敏不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。
產品定位不清
在廣東，傳統涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著，消費者普遍當成“葯”服用，無需也不能經常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，說起涼茶就能想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，很難順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，因此銷量大大受限。 另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國“良葯苦口”的傳統觀念，消費者自然感覺其“降火”葯力不足，當產生“下火”需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。
在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料的面孔，讓消費者覺得“它既像是涼茶，又像飲料”，認知陷入混亂。
而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南(主要是溫州、台州、麗水三地)，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地華僑眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷消失的乾乾凈凈。
面對消費者這些混亂的認知，企業亟需通過 廣告 提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。
市場狹小
在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，我們經常泡熱茶”這些看法。對“涼茶概念”進行 教育 顯然費用驚人。而且，內地消費者“降火”的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。
做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。
而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，王老吉這種口味的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業“列強”的陰
影。這導致紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。
概念不明
加多寶當時在電視上的廣告主題並不突出，上面的這則廣告可以用於任何的飲料，完全不能體現加多寶的特殊品牌價值。為什麼前期這樣的推廣可以讓紅罐王老吉存活下來並且還有所增長。首先是國內市場並不十分健全，涼茶市場上存在很大的空白。紅罐王老吉就填補了這一空白，所以初期可以賺取一定的利潤，而後期要把企業做大，做成一定規模就受到了很大的限制。必須給消費者一個清晰的概念，為什麼要買你的產品。
2 SWOT分析以及策略
對這一階段的紅罐王老吉進行SWOT 分析。加多寶的主要優勢是王老吉品牌是廣東地區的老品牌，具有較高的認知度，同時市場上在“降火”的功能飲料上存在空白。根據"切割"理論，單切出一片新市場--罐裝涼茶飲料市場，挖掘出一種新需求--可以常飲的祛火飲料，就成了王老吉紅罐涼茶發展的機遇。可口可樂前期只是做一種止咳糖漿，但是經過產品定位包裝過後就變成了一種碳酸飲料。整個銷售的狀況立馬好轉，以至於成為全球銷量第一的飲料。產品定位對於廣告效果，乃至品牌塑造都至關重要。
2003年1月17日 市場調查 公司向成美和加多寶公司提交了第一階段消費者調查數據 報告 。調查結果顯示紅罐王老吉的現有用戶存在相似的社會特徵，主要是年齡上與普通飲料消費者存在差異，15-20歲的用戶明顯較少。另外，調查發現三個城市消費者對紅罐王老吉的認知存在明顯差異，具體為：
1. 廣州消費者對王老吉品牌的認知度為97%，而對紅罐王老吉的認知度為87%，即部分消費者知道王老吉而不知道紅罐王老吉;深圳消費者對王老吉和紅罐王老吉的認知度一致，均為86%;溫州消費者對王老吉和紅罐王老吉的認知度一致，均為84%。這顯示深圳和溫州的消費者可能對王老吉品牌的認知主要源自紅罐王老吉;
2. 廣州消費者中飲用過紅罐王老吉的僅佔42%，比例明顯低於深圳(80%)。
3. 半年內飲用過紅罐王老吉的比例也存在明顯差異，廣州為14%，深圳55%，溫州59%。
4. 在飲用紅罐王老吉的場合/境況的研究發現，廣州消費者最多是在身體不舒服時飲用，佔了56%，其次是口渴時飲用，佔41%;深圳消費者最多是在口渴時飲用，佔73%，其次是身體不舒服時飲用，佔37%;溫州消費者最多是在親朋好友聚會時飲用，佔72%，其次是口渴時飲用，佔51%，而身體不舒服時飲用的僅佔2%;
5. 紅罐王老吉的替代產品，即如果沒有紅罐王老吉，選擇什麼代替?廣州消費者主要在其他涼茶中選擇，最多的是黃振龍涼茶和夏桑菊，而深圳和溫州消費者主要在可樂、茶飲料等普通飲料中選擇。
當時王老吉的消費者主要在廣東和浙南一帶，他們對王老吉紅罐涼茶的認知主要是在吃上火的食物的時候喝點涼茶可以祛火，也就是王老吉成為消費者盡情享用美食的心理慰藉。在消費者對王老吉已有認知的基礎上，分析市場，對市場進行細分，找出切入點。分析競爭產品，找出自身產品的優劣勢，確定產品定位概念，並進行宣傳推廣。王老吉的直接競品主要是可常飲的祛火功能飲料，這種品類並不存在，只有類似菊花茶之類的飲品，但沒有成熟的品牌。另一方面，與王老吉競爭的飲料市場多是可口可樂、果汁飲料和茶飲料，這些成熟的飲料品牌都沒有祛火的功效。最終，加多寶公司將王老吉品牌定位在"預防上火的罐裝飲料"。
3 廣告以及品牌宣傳
為打造王老吉涼茶品牌，加多寶公司可謂是大手筆，從廣告投放刊例價來看，王老吉廣告投入由2002年的四百多萬元增長到2011年三十多個億，十年間實現近八百倍的增長;這些巨額的廣告投入中，電視媒體成為投放的主要花費。電視廣告在內容上選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，廣告畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。
而廣告語結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱"不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉"，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉。電視廣告在媒體頻道的投放上主要選擇了覆蓋全國的央視和上星衛視，根據投放額可以看出，2002年-2011年期間，投放量最高的是中央1套(綜合頻道)，其次是中央5套(體育頻道)，再次是幾大衛視，也有少量地方頻道。從廣告播出時間段來看，中央1套王老吉廣告主要在新聞聯播之後的19:30-19:59和黃金時段電視劇之後的21:30-21:59兩個時段播出。
加多寶沿襲了在 營銷策劃 王老吉品牌時一貫的定位思想，對加多寶涼茶進行了精準、明確的定位：正宗涼茶領導者——加多寶。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰王老吉的正宗涼茶定位。包含冠名《中國好聲音》，加多寶也向外界宣傳是看中該節目的正宗概念。
為了有效阻截原來的王老吉品牌，用了這樣的廣告語“全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”，並且使用與原來的王老吉廣告相似的場景畫面，試圖讓原來的王老吉消費者相信王老吉涼茶已經改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。通過此種策略，試圖留住原來為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。
通過這則改名廣告，可見加多寶集團已經從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂，只有告別過去才能真正的站起來。加多寶正在一步步的搶佔先機，相比之下，廣葯王老吉大健康產業公司還在為生產線煩擾，還在發布急招3000快銷英才的廣告，它可知對於快消品時間就是生命的道理。近年來加多寶通過與“王老吉”官司風波、仲裁、更改廣告語、清庫存、亮合同、公證、專利，甚至不惜產品被查扣……最終都是在吸引媒體和廣大民眾的眼球的同時免費藉助媒體的大量報道，將原本在大眾記憶中不曾存在的加多寶捧紅了，像其涼茶一樣!而這些動作，與其直接發布廣告而言，達到了比預期還要好的宣傳效果。一時間，彷彿人們都開始關注議論起“加多寶”。 尤其是今年加多寶 6000萬巨資投入到《中國好聲音》的贊助，加多寶賭贏了。《中國好聲音》的成功，不僅讓浙江衛視迅速在眾多衛視中脫穎而出，讓湖南衛視、江蘇衛視嫉妒眼紅;也讓加多寶的名字隨著傳播得更廣。冠名《中國好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個很小的部分，如果稍加留意，我們會發現加多寶幾乎冠名了國內所有衛視的知名綜藝節目。甚至有人發現，某些二、三線城市的電視節目，加多寶也進行了冠名。
除了電視節目冠名之外，加多寶的電視廣告可以說也是鋪天蓋地。加多寶看來是下了“血本”，要讓加多寶涼茶迅速打響市場。這與當初在地震期間王老吉(加多寶)捐款一個億的大手筆是殊途同歸。
2009年2月王老吉品牌獲得亞運會非運動飲料贊助商的資格，於是，各種形式的亞運營銷隨即展開。從"唱響亞運先聲奪金"的亞運歌手選拔賽，到"舉罐齊歡呼開罐贏亞運"的全民歡呼照片大徵集，歷時一年多的營銷戰役，始終貫穿著王老吉"亞運有我精彩之吉"的營銷理念，使王老吉品牌形象在運動賽場上進一步升華。
4 與廣葯王老吉的較量
主動侵權策略。加多寶作為一個新品牌，它必須主動侵權，方可與原來的王老吉掛鉤，讓公眾認知加多寶就是王老吉。主動侵權策略包括：(1)產品侵權。也就是推出大量的一面王老吉、一面加多寶的產品，向經銷商大量壓貨，以達到品牌轉換認知、最後狠賺一筆王老吉產品的錢以及在 渠道 上頂住廣葯新品一箭三雕的效果;(2)宣傳侵權。就是故意誤導消費者和公眾，認為加多寶就是以前的王老吉。典型的就是其廣告，“更名”一說效果甚佳。在加多寶強大的渠道上，加多寶同樣通過其經銷商、人海戰術來宣傳“更名”。有的銷售在貨架上貼上“更名”的告示，有的經銷商反復向要購買王老吉的消費者解釋“更名”並用加多寶產品取代王老吉賣給消費者。
法律是加多寶的弱項，因為其在部分行為都有違法證據，但加多寶的策略並不是要打贏官司，而是要增加暴光度，讓加多寶與廣葯的官司天下皆知，以達到“悲情”效果和認知效果。所以，有時候可以見到加多寶的律師、法務總監象法盲一樣胡攪蠻纏，其實不是加多寶不懂法，而是策略。比如，上周五北京中院的終裁書已經到了，加多寶偏要開個新聞發而會，宣稱拿出從未公開的新證據，加多宣判可以使用王老吉商標至2013年1月19日。其他還有很多。
2012年5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員會作出最終裁決，認定之前的兩份"
補充協議"無效，要求加多寶集團停止使用"王老吉"商標。一紙裁決，讓加多寶苦心經營的"王老吉"品牌拱 手相 讓。從此，廣葯集團拿回了"王老吉"品牌。
加多寶已經為敗訴做了充足的准備。2012年初加多寶將原有的王老吉紅罐涼茶包裝上同時印上"王老吉"和"加多寶"的字樣，並於二三月份亮相市場。這時，消費者會根據包裝自由的將"王老吉"與"加多寶"相聯系，或者會奇怪這種改變，進而追因逐源，探尋究竟。
接著，隨著裁決的最終宣判，加多寶立刻將所有紅罐涼茶的包裝都改為"加多寶"，並將市場上原有的王老吉涼茶和雙重品牌的涼茶全部收回。
加多寶除了在包裝上沿用原來的紅罐包裝和豎體排版等，還沿襲了原有產品"預防上火"的罐裝涼茶的產品定位，並且在廣告上略施小計，不僅選用與原來相似的廣告場景，而且運用"全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方"這樣的廣告語，試圖讓消費者相信王老吉涼茶已經改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表，從而延續品牌價值。
加多寶涼茶通過在各種媒體上投放廣告，鋪天蓋地的傳遞"改名策略"，不僅是電視廣告時常縈繞耳邊，而且各種戶外廣告、各大商超、餐飲場所也隨處可見加多寶的改名廣告，使消費者"信以為真"。而王老吉只能被動應對，在廣告中發出"聲明"：王老吉從未更名，購買時認准王老吉涼茶。但王老吉的廣告聲量又遠不及加多寶。
在加多寶和廣葯集團即將鬧翻的時候，加多寶利用紅罐涼茶同時印有"王老吉"和"加多寶"讓消費者知道他們之間的關系，進而炒作事件本身。同時，加多寶鞏固忠實消費者和忠實經銷商的力量，製造輿論，贏得支持，在和廣葯集團打官司的過程中，使更多的民眾傾向加多寶這一邊。
8000人的銷售隊伍保障了加多寶涼茶的銷售執行力。這些銷售人員不僅有銷售指標的考核，也有終端宣傳工作的考核。比如說，他們每天需要貼出多少張宣傳品，需要接觸多少零售商都是有明確的數量要求的。
五級市場90%覆蓋讓加多寶成為隨處可得的涼茶產品。加多寶集團按照"特大城市-省會及沿海發達城市-地級市-縣鎮-鄉村"將全國市場劃分成五級。在縣鎮以上市場的終端覆蓋率，可以達到90%以上。
終端人員推銷、產品促銷進一步在銷售終端掠奪涼茶市場。加多寶還增加團購及餐飲酒吧等渠道樣品贈送，並進行廣泛試飲，便於快速鞏固維系和恢復原有渠道，同時增開新的渠道。
在加工方式上，加多寶以建廠自產為主，從原料 種植 、加工生產到物流運輸、銷售管理全部是自己公司完成。對於原料供應，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、仙草原料種植基地，實行統一引種、統一種植、統一施肥、統一收購，形成了密閉式、一體化的綠色原料供應體系。而廣葯集團目前仍採用代工形
式生產紅罐王老吉，廣葯與統一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產企業簽訂生產供應協議，保證紅罐王老吉的產量，但現在自己也在籌備建廠，也許不久之後也會採用自有渠道生產王老吉涼茶。
廣告方面更是呈現一面倒的現象。GRP通常是評定廣告投放的關鍵指標，從GRP=Reach(到達率)X Frequency(接觸頻率)的公式中可以看到，GRP綜合反映了廣告的到達率和接觸頻率。如下圖所示，在王老吉與加多寶的官司塵埃落定之後，以北京市場為例，從2012年的6月到12月，兩個涼茶品牌的GRP對比懸殊，廣告投放上加多寶處於明顯優勢。
僅去年八月份，加多寶的廣告投放額就超過了九億元人民幣，而2012年後半年的這幾個月，加多寶的廣告投放額均是王老吉的五倍以上，廣告投放金額和廣告投放持續性處於明顯優勢。
從現有的市場銷量以及佔有率來說，加多寶的營銷策略是成功的。值得我們注意的是通過營銷可以使本來在法律上處於劣勢的加多寶反敗為勝。無論是何種產品，一定要緊緊抓住自身產品的優勢，充分發揮自己的優勢。加多寶就是緊緊抓住了涼茶市場的空白，自身營銷渠道的暢通，生產渠道的穩定健全的優勢完成了對市場的控制。
加多寶對產品的定位也非常出色，一種偏功能性的涼茶飲料。在飲食習慣還有待科學提高的中國，每個人都希望降火，同時也希望不苦口的良葯。最高明的推銷手法莫過於就是推銷給消費需要的東西或者創造一種他們需要的東西。加多寶都做到了。
把握住每次重大事件的機遇。汶川地震的捐款，與廣葯集團的官司等，都充分增加了產品的曝光度，通過製造話題，引導媒體和公眾的輿論，提升的了品牌的價值。對一些具有高關注度的活動的投資顯然已經得到了回報。
同時在與競爭對手競爭的同時不要忘記擴大市場的份額，之前涼茶一直是廣東和浙江地區比較常見，現在已經推廣到全國。雖然與廣葯集團是競爭對手的關系，但是不忘一起合作推廣涼茶 文化 ，兩個公司共同投資了一部推廣涼茶文化的影視作品《嶺南葯俠》。只有把市場做大才是共贏的出路。
加多寶的質量成就
加多寶集團在品質管控方面持續開展的嚴謹工作，為其帶來了眾多的品質管理成就。從2001年開始，加多寶集團旗下的生產工廠先後通過了ISO9001國際標准質量管理體系、GMP(良好操作規范)、HACCP(危害分析與關鍵控制點)、ISO22000(食品安全管理體系)、國家出口食品衛生注冊多種質量管理體系認證。此外，加多寶集團每年均會進行質量安全管理體系的內部審核、管理評審，由中國質量認證中心進行ISO9001和HACCP年度監督審核，通過嚴格的自我把關和認證審核，不斷提升食品安全質量管理體系的適宜性、可行性、有效性。2008年，加多寶集團旗下產品紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料更是以其卓越的品質，通過了美國食品葯品管理局(FDA)注冊認可，順利進入美國市場，並獲得了美國民眾的追捧與喜愛。
加多寶的集團主席
陳鴻道，廣東東莞人，“涼茶大王”，現為加多寶集團及香港鴻道(集團)有限公司董事長。他經營的紅色易拉罐裝王老吉涼茶的銷售額超過100億元人民幣，成為銷售額超越了可口可樂和百事可樂的中國罐裝飲料市場第一品牌，帶領王老吉成為“中華第一罐”。2008年為汶川地震災區捐出1億元以及2010年青海玉樹地震捐出1.1億元。在香港陳鴻道有“佛商”之稱號。2010年，他帶領的加多寶牽手亞運，作為中國民族品牌的傑出代表，將依託國際性大型體育賽事，加速國際化進程，成為一個世界級的飲料品牌。
主要經歷
陳鴻道，出生於廣東東莞市長安鎮，早年在宏遠批發市場從事批發生意，後到香港尋求發展，1995年以加多寶公司的名義，從廣葯集團取得紅色易拉罐裝王老吉涼茶在內地的獨家經營權，2003年通過與專業營銷策劃機構合作，將王老吉定位為“預防上火”的功能飲料，至2008年，紅色易拉罐裝王老吉涼茶的銷售額突破100億元人民幣，成為銷售額超越了可口可樂和百事可樂的中國罐裝飲料市場第一品牌。2011年創造200億紅罐神話，2012年榮獲“食品行業領軍人物”的殊榮。現為廣東加多寶集團有限公司董事長，香港鴻道(集團)有限公司董事長。
個人榮譽
1、2007年，榮獲“影響中國百名創新人物”;
2、2009年12月，榮獲泛珠三角品牌盛典“品牌創立終身成就獎”;
3、2011年1月，獲得廣東省非物質文化遺產涼茶項目代表性傳承人得資格。
傳奇佛商
陳鴻道篤信佛教，在香港是知名的慈善人士，不擅在公眾面前露面的陳鴻道倒是時有出席一些宣揚佛法、善事的場合，在香港陳鴻道有“佛商”之稱。據說在加多寶集團的管理中，陳鴻道非常講求和諧，從不主動辭退管理人員，即便管理者能力不濟，最多也就是被調換到不重要的部門，不用擔心被炒魷魚。他甚至要求管理團隊每天早上一定要吃麵包、喝牛奶，周末沒事一定要去爬山。講究修行、追求寧靜的佛家精神似乎也滲入到了加多寶集團的 企業文化 。一位接近該公司高層的人士這樣評價加多寶集團，“這是一家‘安靜’的公司，很有定力”。該人士稱，除了早年曾有一段時間銷售過自有品牌的綠茶產品外，這些年它“一直專注於王老吉涼茶的運作”。
傾心慈善
2008年汶川地震發生後，陳鴻道領導的加多寶集團為地震災區捐出1億元。2010年4月14日青海玉樹發生里氏7.1級地震後，在4月20日中央電視台募捐晚會上，加多寶集團捐款1.1億元。
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