網路營銷課程：案例研究-卓越、當當是如何用搜索引擎推廣
案例研究：卓越、當當是如何用搜索引擎推：廣本文主要介紹卓越和當當兩個最大的B2C網站如果利用搜索引擎來推廣B2C產品，包括兩者在搜索引擎的選擇策略、關鍵詞的選擇、關鍵字的位置、關鍵字的廣告內容，關鍵詞的廣告管理等方面的介紹和比較。
卓越和當當是現實中的2個競爭對手，很顯然競爭無處不在。在搜索引擎的競價推廣上也可以明顯看出來，這對冤家。
卓越和卓越亞馬孫
介紹卓越和當當之前，先介紹卓越亞馬孫內部的一點怪事.卓越已經被亞馬蓀收購，但在推廣上仍然保持著兩個品牌同時在推廣，只不過亞馬蓀的網站名稱改為卓越亞馬蓀，算是到中國的一個「本地化措施」。令人驚訝的是卓越亞馬孫和卓越是完全相同的網站，其內容也完全一致(打開卓越亞馬孫的網站地址會直接跳轉到卓越的網站)，但其宣傳的策略和方法等卻有相當大的不同。卓越亞馬孫的推廣支出要遠遠大於卓越網站的支出，而其宣傳上國際化和規范化方面要好於卓越網站。我曾經以為亞馬孫在進入中國後，還希望保留自己部分品牌以便於日後有其他的陰謀。但實際上無論從宣傳廣告語，還是在宣傳後的內容上，卓越亞馬孫和卓越網都是完全相同的，沒有刻意的突出亞馬孫的品牌。
盡管是不同的宣傳策略和宣傳風格，但在卓越亞馬孫和卓越之間還是有一定的協調，沒有發現針對一個產品同時用卓越和亞馬孫兩個品牌進行宣傳。
案例研究：卓越、當當是如何用搜索引擎推：因此這樣的結果，我們只能認為是卓越亞馬孫內部在嘗試不同的部門、不同的宣傳策略所帶來的不同的效果。
外資收購後的卓越至少在搜索引擎推廣的開銷上的確是驚人，至少在搜索引擎的關鍵詞競價推廣上，投放了數十萬數量的關鍵詞。遠遠超過當當在關鍵詞競價上的投入。
如果一定要分出一個高低的話，卓越亞馬孫網站投入費用最大大約是當當的2倍，而卓越網站次之大約是當當網站的1.5倍，當當網站在同類網站中是投入比較少的。如果考慮到卓越亞馬孫和卓越是同一個網站的情況，卓越系統的網站在關鍵詞推廣方面要是當當網的3到4倍。
但這3個網站很顯然是整個互聯網中對搜索引擎關鍵詞推廣應用最熟練的公司，從動輒上百萬的廣告費用投放到搜索引擎來看，通過搜索引擎的確給他們帶來了良好的收益。他們在搜索引擎領域的投入都在中國的前十名之列。這三個網站作為中國使用搜索引擎推廣最成功的企業，可以作為分析的重點，為其他的B2C網站作為參考。
案例研究：卓越、當當是如何用搜索引擎推：作為一個幾十萬關鍵詞投放的管理，這兩個企業除了巨額的推廣費用了，還支付了大量的管理成本來不斷的修改、調整關鍵詞的投放。並都有相應的策略來具體管理搜索引擎，我們從結果的角度來仔細比較分析這三個公司在關鍵詞廣告投放上的差別。
一、在搜索引擎的選擇上
在搜索引擎的選擇上，網路是三個網站的首選，三個公司都在網路投放了大量的關鍵字廣告。在網路的投放費用上，卓越第一、亞馬孫和當當相差不多。如果一定要有個定量的比例的話，卓越在網路上的關鍵詞投入費用大約是亞馬孫和當當的1.5倍左右。
卓越亞馬孫更側重於在GOOGLE上的推廣，亞馬孫在GOOGLE上的推廣規模和在網路上的推廣規模相差不多。而卓越網在GOOGLE上的推廣卻幾乎可以忽略不記。相比較而言，當當網站在GOOGLE上的投放規模要小很多，在某種意義上是一種嘗試。亞馬孫作為一個美國公司，更了解GOOGLE的推廣效果和使用策略，因此在GOOGLE投放了大量的廣告，而只所以用亞馬孫的品牌而不用卓越的品牌是因為統一用亞馬孫的全球品牌在GOOGLE處可以獲得更大的折扣和更好的服務。而當當對於如何使用GOOGLE來更好的推廣自己的網站，還沒有看到好效果，因此在GOOGLE的投入規模比較少，至少沒有系統的應用GOOGLE關鍵詞進行推廣的方案。
當當在搜索引擎推廣上投入的規模上較少，但同時卻在多個搜索引擎上進行投放。和卓越和亞馬孫相比較，當當在YAHOO上的投放規模是最大的，是卓越和亞馬孫的10倍。我想這可能是YAHOO渠道在當當花費了大量的功夫的緣故。
在搜索引擎的策略上，亞馬孫和卓越已經有了清晰的策略重點在網路、GOOGLE上進行投放，不同搜索引擎投放的重點是有差別的。其在搜索引擎競價推廣上的投入越來越大，看來是得到了關鍵詞推廣的效果。而當當在投入規模較少的情況下，還同時分散在三個搜索引擎來進行投放，其選用的搜索引擎，以及採取的策略等等還是在變化中。我曾經以為當當在三個搜索引擎同時來投放可能是想重點做某幾個產品從而全面覆蓋所有通過搜索引擎來搜索的客戶。但經過仔細的分析，發現並不是這樣的，當當在三個搜索引擎中宣傳推廣的是不同的產品，規律幾乎不明顯。我暈，至少還無法看出當當在搜索引擎選擇上的策略，也許當當目前的策略就是花錢來學習一下在各個搜索引擎，用各種方法來推廣當當的效果如何，也許當當目前還在調整階段。還有另外的可能是，當當分別採用了不同公司來代理其搜索引擎廣告，而這些代理之間是沒有人員進行協調和側重的，最後造成了局部的有效而全局上的浪費。
案例研究：卓越、當當是如何用搜索引擎推：二、關鍵詞的位置上
關鍵詞的位置是指，在關鍵詞的結果頁中，你的廣告出現在第幾個廣告位上。很顯然位置越靠前，價格會越高，付出的成本會越大。有的老闆是生猛類型，只要買廣告一定要在第一個的位置。對於亞馬孫、卓越、當當是如何處理這個問題的呢。
我在同一時刻隨機抽取了亞馬孫、卓越、當當的1000個關鍵詞，按照他們的廣告顯示位置算出平均位置，結果如下：
當當的平均廣告位為：1.5
亞馬孫的平均廣告位為：1.65
卓越的平均廣告位為：1.8
很顯然當當是一個比較生猛的公司，如果是選擇好的關鍵詞，大部分都要佔據第一的位置，而不考慮關鍵詞的成本。正是因為在單個關鍵詞價格上的成本過高，限制了當當覆蓋更多的關鍵詞。因此可以理解為當當是做精某幾個產品，而不是想賣更大范圍的產品，但這種推廣策略似乎和他們公司的策略不是太一致??
更為生猛的地方是，只要是當當和卓越同時購買的關鍵詞，當當必然在位置上要超過卓越。當然這是在我抽查的1000個關鍵詞裡面，其中有交叉的關鍵詞為634個，而當當在前面的關鍵詞為467個。可見當當面對卓越這個競爭對手，一定要壓過一頭的生猛性格。
關鍵詞的位置靠在前面未必是一個好的推廣方法，很顯然對於競爭不是很激烈的關鍵詞，放在第一的位置成本低，效果好，這類詞越多越好。
對於一些競爭比較激烈的關鍵詞，一定要佔據第一的位置，就很有點得不償失。比如一些疾病方面的關鍵詞，如果醫院購買了這個關鍵詞獲得的收益是一個病人幾千元的看病費用，但你賣一本書也就幾元錢的利潤非要和人家爭第一的位置。。。。。
三、在關鍵詞的管理
這三個網站中，所投放的關鍵詞數量規模都在幾十萬左右，我們可以想像，如何科學的更換、管理這幾十萬個詞，是一個巨大的工程。我們不去探討這三個公司內部是如何來管理這幾十萬個關鍵詞，只是從結果上來交流這幾十萬關鍵詞管理的好壞。
我從如下的角度來靠量三個公司關鍵詞的好壞
1、關鍵詞更換、管理的合理性周期性。很顯然每年數百萬的推廣費用，如果選擇了一批關鍵詞放在那裡不動，甚至不能做到根據市場的熱點、季節的變化、公司的變化來更改關鍵詞的選擇，不是一個管理嚴謹的公司。
2、關鍵詞中無效關鍵詞的數量。盡管什麼樣的關鍵詞是無效的每個人的看法是不同，但在幾十萬的關鍵詞中一定會有那種一眼看上去就是和公司業務沒有關系的關鍵詞，這類關鍵詞的好壞可以評定，在關鍵詞推廣管理上的問題。
3、具體關鍵詞的選擇，很明顯關鍵詞選擇的好壞是重要的一環，但這個問題單獨在其他段落分析。
1、關鍵詞的更換、管理。應該說這三個公司在關鍵詞更換、管理上都可以做到非常及時，數十萬的關鍵詞，每個月都要更換大部分。但把三大巨頭放在一起比較，還是可以分出差距來。
具體的指標我是這樣來進行衡量，只抽取單個關鍵詞的廣告(三個網站都有多關鍵詞的廣告)。在一定的關鍵詞范圍內進行抽樣，看每個月新加了廣告關鍵詞比例，刪除的廣告關鍵詞比例。在同樣的條件下比較的結果如下：
3月份期間，卓越增加了9000個關鍵詞，去掉了1500個關鍵詞，佔全部的單關鍵詞的57.8%，9%
亞馬孫增加了14836個關鍵詞，去掉了5000多個關鍵詞，佔全部單關鍵詞的58.7%，20%。
當當在3月份增加了6000個關鍵詞，去掉了5574個關鍵詞，占當當全部關鍵詞的44.5%
無論更改的效果好壞，至少在關鍵詞更新的頻率和勤奮程度上，卓越要超過當當10個百分點。我們可以看到這三個企業都是投入大量人力、資源來不斷的嘗試新的關鍵詞，然後通過各種效果再剔除掉過時的關鍵詞，卓越、卓越亞馬孫在更新關鍵詞的頻率上要大於當當。
2、無效關鍵詞的數量
案例研究：卓越、當當是如何用搜索引擎推：三個企業作為投入大量資源來購買關鍵詞競價的公司，不相關的關鍵詞比較少。這在搜索引擎領域是比較難得，特別是在數十萬的關鍵詞投放中，很少能看到相關性較差關鍵詞，比較難得。
不過有一些關鍵詞的選擇是比較離譜的，比如偶而搜索一下「長沙汽車出租」竟然出現當當的廣告，好在這種廣告不是很多。
四、關鍵詞的選擇
卓越的關鍵詞選擇大部分是針對他們自己所賣的商品，其中以書名為關鍵詞的比較多。但對於一些競爭比較激烈的關鍵詞，比如醫葯方面的圖書關鍵詞購買的價格很好的選擇了排期，沒有刻意排在最前面。
相比較於卓越，亞馬孫除了投放大量的書籍外，還提供了大量的其他產品比如領帶，皮膚護理用品，MP3等等
當當選擇關鍵詞的策略集中在書籍產品，皮膚護理產品，MP3等產品方面。但詞的范圍較窄，相對來說是一些熱門的競爭程度比較激烈的關鍵詞。
案例研究：卓越、當當是如何用搜索引擎推：五、關鍵詞廣告方面的選擇
來自: http://hi..com/wateryuer/blog/item/c0ac0354535e24133a293585.html
㈡ 當當網網路營銷的特點
平台，廣告
㈢ 網上經營書店需要開展哪些網路營銷活動
網路書店的銷售增長很快，網路書店與實體書店的博弈關系更加明顯，甚至有人認為網路書店的銷售終將超越實體書店。在這種背景下，出版社對網店營銷工作的重視程度越來越高。
近兩年來，網路書店也有新進入者，網店間的競爭也開始加劇，大型出版社之間開始重視橫向聯合，這有利於形成更好的行業生態環境。從總體發展趨勢上來看，網店的發展給出版機構提供了更多的可實現業務良性循環的空間，也能促使地麵店加快自身業務模式的改造和創新，以便於更好地迎接市場變革。
現在網店銷售的提升空間主要體現在網路營銷工作上。現實網店的營銷手段都大同小異，頁面促銷、折扣讓利、捆綁銷售、購定金額免除運費等促銷方式都是日常化運作了，下一步能做的，就是在日常工作中去夯實營銷工作細節，而且更多是營銷工作細節的流程化和常態化。比如，書評文章、編輯推薦文字、插圖、視頻等信息上需要更加全面和豐富。
網路書店在營銷工作方式上，也可以借鑒一些實體店的方式。比如，可以嘗試做些作者在線訪談，如果在訪談時段下單的讀者能拿到作者簽名版圖書，可能效果就更好了。出版社准備個一兩千冊簽名版發到各物流中心，也不是不可以操作。
電子社網店銷售業務工作開展得比較早。前幾年，電子社網店銷售增長速度都是50%以上，近兩年因基數增大增速放緩。2011年增速在30%以上，2012年計劃整體增長30%以上。
除了三大網店外，電子社合作的網店還有北京、上海的一些網上少兒書店、快書包、互動出版網、北發網、文軒網店、博庫網店、上海e城等。此外還有出版社自營的網上書店。
電子社自己的網上書店，一年也就是幾十萬的銷售額，因為銷售折扣都控制在79、80%左右，比不過網上書店，而且出版社也不願意用這個網上書店去影響地麵店和網店的銷售。自營網店主要起展示產品和查漏補缺的作用。
電子社的零售渠道分為實體店、網店、機場店和超市；圖書館館配渠道分為新華書店、民營館配經銷商、館配直銷渠道；教材銷售渠道分為新華書店、教材代辦站和民營教材經銷商等。網路書店劃分為單獨的銷售渠道，並由市場部主管和發行部副總經理（李木春）直接負責其市場營銷工作的協調和營銷工作支持，專門配備1名銷售助理、2名營銷工作支持人員。考核方式，網路書店的銷售增長指標有別於實體書店的銷售增長指標，大大高於實體書店的銷售增長指標。
為網路書店和新華書店網站提供適時的新書信息數據，一直是出版社市場部工作的重要環節，對於規模較大的出版社來說，因為要全品種上架，圖書信息量大，提供和上傳新書信息都比較費時費力。得益於電子社信息化工作起步比較早，在出版社自身研發的PMIS系統中，基礎圖書信息由編輯負責上傳，系統對圖書基礎信息和圖書市場營銷資料統一匯總和數據管理，對外上傳時需經過市場與發行部的審驗，合格後與出版社網上書店對接並對外發布。
如果網店能對出版社開放數據介面，電子社圖書信息數據就可直接從出版社的PMIS系統同步過去。我們跟浙江省店、四川文軒、上海市店、江蘇省店的圖書信息數據實現了對接，對他們網上書店的市場營銷工作是一個很好的支持。
希望今後有更多的網店和實體書店能採用技術對接的方式來實現圖書產品信息批處理，提升社店雙方產品信息溝通的效率和市場營銷工作的推進效率。
網路書店的銷售特徵就是市場後續工作支持的人需要比較多。近幾年，電子社一直在加強和規范市場後續支持工作，市場部作為統一對外的信息出口，負責為網店和各種業務介面提供產品信息和市場營銷資料，包括新書信息上傳工作。與此同時，由市場部主管和產品經理配合銷售人員，就重點產品的營銷創意和合作方式進行溝通。業務經理在洽談業務工作的同時，也負責與網店相關板塊負責人就重點產品的市場營銷工作進行溝通，對方有什麼需求，需要提供什麼樣的服務或營銷資料，市場部就會根據對方的實際需求無條件的滿足其要求。為網店設計的相關營銷資料，同時會對新華書店的網店進行提供。
電子社市場部建立了兩個重要的QQ群，一是外部QQ群，群里含所有書店——包括網店和地麵店所有的采購人員。還有一個是內部QQ群，出版社各分社和公司負責市場營銷的工作人員，市場與發行部的人員、外埠信息員及外地營銷經理，都在群里。重點圖書的信息和相關資料，多是通過QQ群發送，這樣溝通效率高。
2011年初，電子社啟動簡訊營銷平台，每周為客戶發送不同的彩信，內容為圖書封面 文字，每次6本圖書。發送對象包括書店采購人員、櫃組人員和營銷策劃人員，圖書館采編人員、直銷客戶，院校教師和教材采購人員，同時包括電子社中層幹部以上領導，外地信息員和營銷經理，市場與發行部所有人員。這個簡訊有利於內外部人員及時了解近期重點圖書信息，為網店業務人員、運營編輯等了解出版社重點圖書信息創造了條件，有助於網店相關人員進一步關注、溝通索取重點圖書信息，並對重點圖書進行跟蹤和采購。
電子社的重點圖書採用分級的管理辦法，市場部與網店人員對分級較高的圖書進行重點溝通，重點圖書都是帶上樣書採取面對面溝通的方式，圖書的策劃編輯、市場部產品經理、銷售業務經理一個月要跑七八次網店。網店業務人員，面對市場煩雜的圖書產品，具有較高的市場判別能力和豐富的市場經驗，碰到市場潛力較高的圖書，往往會要求發樣張、書摘等相關材料，詳細了解後再確定添貨數字和後續的市場運作方案。超級重點圖書，在前期選題策劃的階段即會參與其中，就產品的前期市場預熱（預售），上市後的市場宣傳工作制定具體的市場計劃和工作時間表。
我們市場部工作人員都有一個體會，跟網店溝通要勤盯勤溝通，例如網店承諾的事情如沒有按時上線，就得電話、QQ及時跟進，因為他們面對眾多的出版社，注意力和精力都很有限。
電子社有些分社和公司的產品比較適合在網店銷售，對網店營銷工作也相當重視，例如博文視點和易飛思兩家公司。比如《浪潮之顛》這本書，在網店的營銷的工作做得相當好。圖書預售期間及圖書上線以後，在微博、行業網站上營銷工作跟進很快，每周都有一個專題，李開復傾情推薦，同時集中邀請了IT圈的很多知名人士和專家進行推薦，因此網店的促銷力度和市場銷量就比較大，像快書包采購了五六百冊，其中包括部分作者簽名的圖書。針對一些重點圖書，出版社會在網店頁面做重點宣傳，並用編輯推薦、書評之類的資訊進一步拉動銷售。
電子社一年真正重點營銷的圖書，也就是300－400種，每個月平均20－30多種。但都要做得很透，很不容易。網店營銷的動力源頭，如果從編輯環節開始形成，在網店重點單品營銷之外，對那些以網路銷售為主的次重點圖書和普通圖書，增加微博、書訊書評媒體發布，市場營銷工作就能做得更細、更完美。因為一是市場部的營銷工作只能顧及重點產品，另外，市場部對作者和圖書的了解，遠遠不及編輯。如果能把編輯推薦、書評稿件和書摘等營銷文本的提供，列入到重點書營銷工作流程中去，可能會更好的提高圖書的市場影響和市場銷量。
例如，一旦書被確定為重點圖書，編輯就要前提准備營銷資料，要考核重點書編輯能否按時提交，如果材料准備得不好就不能列入重點營銷之列，免得資源浪費。另一方面，市場部還要有人盯編輯部門，要進行主動的營銷工作溝通。
當當網科技類圖書的市場營銷活動，電子社一般會選擇部分品種參加，營銷檔期的重點圖書都會放進去。市場部人員負責品種的挑選和確定，決定哪些品種參與活動。一些節假日類的營銷活動，如六一兒童節的促銷活動，也是常做不懈，這也是為了跟網店保持更好的營銷工作互動。
電子社除了重視各類網店的營銷工作，也非常重視自營網店的營銷工作。網店有十幾個banner，市場部要定期更換內容，還要平衡分配到各個分社和公司。如果在這項工作中和營銷資源的使用上引入競爭機制，可以更好的鼓勵編輯部門更加註重營銷資料的完善和營銷方式的創新。
要搞好網店銷售，就要做好網路營銷工作。現在每家社都很重視網路營銷，不妨把自己的網站做得更好一些。電子社門戶網站2011月10月全新改版，改版主要是為了盡量把圖書信息做全，這樣好給所有的經銷商，尤其是信息需求量大的網店提供參考。
為了新網站的開通，電子社對一萬多種產品分類進行了整理，參照學術分類標准，兼顧市場實際管理習慣和編輯部門搜索查詢數據需求，對圖書進行了5級分類，這個工作是相對復雜的，因為書店的品類管理一般只用到二級分類。電子社新網站還增添了評論、在線試讀等跟讀者互動的功能，頁面重點位置都做成動態的圖書廣告位。讀者評論、試讀等功能，對銷售有明顯的帶動作用
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