農夫山泉品牌價值觀與網路營銷

㈠ 農夫山泉的網路營銷現狀

正常運轉中。農夫山泉的網路營銷現狀為州兆正常運轉中。農夫山泉是農夫山泉股份有限公司模羨的品牌，主冊碼租要是飲用水。

㈡ 農夫山泉的企業文化核心是什麼

核心價值觀：我們的使命是頌答慶為生命健康提供產品與服務。

「三大理念」

環保理念：農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有它的源頭；

天然理念：堅持水源地建廠，水源地灌裝；

健康理念：天舉稿然的弱鹼性水，不添野握加任何人工礦物質。

拓展資料

農夫山泉即農夫山泉股份有限公司原名「浙江千島湖養生堂飲用水有限公司「，其公司總部位於浙江杭州，系養生堂旗下控股公司，成立於1996年9月26日。

該公司是中國大陸一家飲用水生產企業，擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、陝西太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優質水源基地。

資料來源：網路：農夫山泉

㈢ 農夫山泉茶飲產品營銷策略

農夫山泉茶飲產品營銷策略

准確的市場定位和營銷策略對茶飲產品的銷售至關重要。以下是我為大家推薦的農夫山喚消泉茶飲產品營銷策略，希望能幫到大家。

農夫山泉茶飲產品營銷策略 篇1

摘要：

本文對農夫山泉旗下的茶飲產品——東方樹葉和茶π進行了營銷策略分析，指出其市場定位和營銷策略不匹配的問題，並針對問題提出營銷建議：重新定位東方樹葉，以「健康原茶」形象吸引顧客；豐富產品項目，增加東方樹葉低糖款；改變茶π包裝和飲用方式，增加對學生的吸引力；調整終端定價，拓寬渠道密度以及通過對比式宣傳，加強消費者的理解。希望本文的分析有助於農夫山泉「健康純正」的茶飲在激烈的市場競爭中獲得較好的市場佔有率。

關鍵詞：

茶飲滲畝市場；農夫山泉；東方樹葉；茶π；營銷策略

近年來，中國軟飲料市場結構發生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸「退燒」，而以茶飲料為代表的飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。自2013年開始，茶飲料已經占據了飲料市場近半壁江山，成為飲料市場的主角，茶飲料市場增長迅速，市場容量不斷擴大。據中國產業調研網發布的《中國茶飲料行業調查分析及發展趨勢預測報告(2016-2020年)》顯示，當前我國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例，重點發展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，未來茶飲料等健康飲料將是中國飲料市場發展的必然方向。

1、農夫山泉茶飲產品現狀

2011年，農夫山泉以東方樹葉子品牌進軍茶飲市場，推出紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶四個產品。以差異化營銷見長的農夫山泉，在茶飲產品上也是如此。東方樹葉的產品口味、包裝設計、廣告風格等方面處處與眾不同，尤其以0卡路里的宣傳，讓人耳目一新。然而叫好不一定叫座，東方樹葉近年的銷售卻很不樂觀。據產業調研網預測報告顯示，2015年銷售排名前十位的茶飲料品牌市場份額超過96%，其中，康師傅、統一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場佔有率達到九成左右，東方樹葉市場佔有率幾乎可以忽略不計。2016年，針對市場銷售不利的狀況，農夫山泉沒有選擇對東方樹葉進行產品延伸，而是採用多品牌策略，另外開發了新品牌——茶π。對應東方樹葉的產品，推出檸檬紅茶、柚子綠茶、西柚茉莉花茶、蜜桃烏龍茶四個產品，並以韓國超人氣組合BIGBANG為其形象代言，試圖藉助BIGBANG青春亮麗的形象，以果茶方式贏得市場認可。

2、農夫山泉茶飲產品營銷問題分析

准確的市場定位和營銷策略對茶飲產品的銷售至關重要。農夫山泉茶飲的主要問題正是在於產品定位與其營銷策略之間不夠匹配，作為茶飲市場的後來者，農夫山泉至少在以下三方面存在問題。

(1)東方樹葉目標市場過於小眾，缺乏消費者基礎。作為一款定位為「0卡路里」的健康飲料，東方樹葉目標顧客應該是注重健康、喜歡原味茶飲的顧客，所以東方樹葉的四款產品都是無糖飲料。這樣的差異化營銷，有助於東方樹葉成功擠入茶飲市場，但是進入市場後，尤其在市場佔有率不見起色、產品口碑偏於負面的情況下，營銷策略不及時修改，就沒有價值了，畢竟這樣的目標顧客選擇存在先天不足。其一，茶飲市場的主力消費者是包括學生群體在內的年輕人，他們是喝茶和網評的主力軍。雖然他們對「0卡路里」、「健康飲料」的宣傳也很在意，但是無糖的口味是完全不能接受的。既然沒有甜味，喝出摻水味、隔夜味、餿茶味等就很正常，所以網路上所評東方樹葉是最難喝飲料冠軍也就不足為奇了。

其二，「0卡路里」、「健康飲料」真正打動的人群其實是中年人，他們對糖敏感，喜歡無糖飲料，但是他們不是茶飲的主力，喝茶的方式是自己帶杯，沖泡茶葉，偶爾不方便的時候會選擇瓶裝茶飲，並且他們對網評興趣不大，即使他們喜歡也不會在網上幫助東方樹葉博得名叢鏈森聲。總之，無糖飲料造成的市場結果是愛喝瓶裝茶的顧客不喜歡該口味，喜歡該口味的顧客不常喝瓶裝茶。

(2)東方樹葉定價不夠准確，終端較為混亂。終端價格合理統一是影響消費者購買的重要因素，作為小眾產品，東方樹葉原本打算提高售價，增加單品利潤率，但是這種方式市場結果並不理想。首先，東方樹葉定價偏高，3.5～4元的定價和康師傅、統一2.5元左右的瓶裝茶相比有較大的差距，影響消費者購買。

其次，銷量上不去，終端就不願意經銷，導致東方樹葉鋪貨率遠遠低於康師傅和統一，經常出現消費者買不著的情況。最後，終端價格混亂，筆者至少買過四種不同的價格，影響消費者對產品的'判斷，也說明東方樹葉對渠道的掌控能力較為欠缺。

(3)茶π的包裝定價與定位不符。BIGBANG的形象代言以及卡通化的包裝風格說明茶π試圖吸引的目標顧客是學生群體。但是5元一瓶的價格似乎沒有考慮學生的接受能力，和主流果茶——比如康師傅的茉莉果茶3元的價格對比相差太多，這樣的定價，大部分學生應該很難接受。此外，茶π的包裝確實比較獨特，農夫山泉採用較低較胖的瓶裝，和其他產品相比，較低的飲料瓶給人感覺似乎份量不足，再以大開口的瓶口，喝起來更快，更容易加深這種誤會。作為新推出的品牌——茶π對學生的吸引力缺乏產品份量和價格的支撐，只能依靠BIGBANG的形象代言，整合營銷效果不佳，恐怕很難帶來預期的市場效果。

3、農夫山泉茶飲產品營銷策略建議

與非茶飲料和其他茶飲料相比，在充滿了糖份、香料及各種添加劑的飲料市場中，「健康純正」的東方樹葉和茶π顯得非常搶眼，自成一派。筆者希望農夫茶飲能夠通過更准確的市場定位和更合理的營銷策略，在茶飲市場中能夠成為市場主流。對此，筆者給農夫山泉提出以下五點建議。

(1)重新定位東方樹葉，以「健康原茶」的形象打動顧客。前文分析，東方樹葉的目標顧客過於小眾，其廣告宣傳「傳統的中國茶，神奇的東方樹葉」雖然有助於打響東方樹葉品牌名稱，卻難以讓顧客產生產品聯想，「神奇」二字過於空洞。事實上，當顧客感覺口感不佳的時候，「神奇」反而會產生負面效果。筆者建議應該以「健康原茶」的形象打動顧客，強調產品的實效形象。首先，健康是大眾需求，無論年輕人還是中年人，對健康都日益關心，健康的形象，容易獲得最大眾的顧客認可。其次，東方樹葉的生產方式——原茶浸泡，能夠最大程度地保留茶葉原有的屬性，屬於健康的生產方式，這也是東方樹葉與康師傅、統一等主流茶飲差異化的地方。再次，東方樹葉作為健康原茶也暗指對手不夠健康，如果在宣傳中再強調——「請對比包裝配料表」、「請對比產品生產工藝」，那對康師傅、統一等企業生產的勾兌茶打擊會更明顯，甚至可以重新分配市場格局，擠出很大的市場空間。最後，「健康原茶」的東方樹葉和「美味果茶」的新品茶π相結合，可以產生良好的互補作用，擴大農夫山泉公司茶飲市場佔有率。

(2)豐富產品項目，增加東方樹葉低糖款。東方樹葉「0卡路里」的宣傳是一把雙刃劍，雖然樹立了獨特形象，卻也束縛了企業產品口味，無糖的口味會失去年輕人市場。事實上，年輕人對口感的要求遠遠高於對健康的要求，而健康和口感在茶飲產品上是可以兼有的。建議東方樹葉擴大產品項目，增加低糖款，變四款產品為八款產品，讓顧客有更多的選擇——喜歡原味的，選擇無糖款；喜歡甜味的，選擇低糖款。這樣做既可以擴大顧客受眾群體，也平息網上口味之爭。如果有糖產品影響「0卡路里」的宣傳，一則可以採用木糖醇、蜂蜜等代糖，帶來甜度的同時並不增加糖份，二則淡化「0卡路里」的宣傳，改為上述「健康原茶」宣傳，畢竟「健康原茶」內涵更加寬泛。

(3)改變茶π的包裝和飲用方式，增加對學生的吸引力。學生群體對茶飲份量較為重視，前文分析茶π的瓶裝形狀會給人份量不足的感覺，解決辦法有兩種，一方面建議農夫山泉增加份量——比如550毫升，實惠一些的產品能更容易贏得顧客青睞。另一方面建議改變茶π的飲用方式，在瓶口增加一根吸管裝置，以「吸」而非「喝」的方式來飲用(參見嬰幼兒飲水杯設計——吸管直通瓶底，瓶口有一滑板裝置，劃開滑板吸管豎起，可以飲用，劃閉滑板，吸管被壓住，飲料密封)。這樣的方式雖然增加一點成本，但是至少有三方面優點：其一，符合學生「幼稚」和「耍乖」的心理特點，現在的學生都愛自稱為「寶寶」，與眾不同，自成一派的喝水方式對「寶寶們」應該很有吸引力。其二，獨特的造型和可愛的包裝會增加學生們的炫耀感，從而降低對偏高價格的敏感。其三，這樣的飲用方式比起大開瓶口，可以減緩喝水速度，從而增加份量感。做出這樣的改變，會讓茶π的市場定位更清晰，更容易受到學生歡迎。

(4)調整終端定價，拓寬渠道密度。筆者曾經對學生群體做過調查，500毫升左右的瓶裝茶，2.5～3元是大眾接受的價位。東方樹葉和茶π作為有特色的原茶，可以適當調高定價，筆者認為3～4元的終端定價是比較合理的價格，是學生大眾能夠接受的價格，也是大眾茶飲的集中定價區間。建議兩種方法：一種是兩種產品都定價為3元，與康師傅統一基本保持一致，這樣農夫山泉的產品優勢會更明顯，渠道鋪貨更容易，可以帶來更高的市場佔有率，缺點是降低了單品利潤，如果產量跟不上的話不建議採用。另一種是錯開定價，東方樹葉為3元或者3.5元，茶π為3.5元或者4元，比對手稍高一些，體現出產品更健康，在保持單品利潤的同時也可以適當保留些促銷空間。此外，農夫山泉要精耕渠道，拓寬渠道密度，尤其是學校內部及周邊超市必須鋪貨，不能忽視。

(5)通過對比式宣傳，增強消費者理解。曾經農夫山泉以「天然水」為賣點，以PH值為比較，在消費者中成功實施差異化營銷，樹立「健康飲用水」形象，並在飲用水市場獲得不錯的市場份額。在茶飲市場中，建議農夫山泉以「原茶浸泡」為賣點，以茶多酚值為比較，在消費者中繼續實施差異化營銷，樹立「健康茶飲」形象。可以通過網路挑起營銷話題——「不同生產方式對茶飲的影響」、「原茶和勾兌茶的對比」、「茶飲配料表的區別」等，通過對比，增加顧客對茶飲產品的理解，從而樹立東方樹葉和茶π更健康的形象。宣傳首先要注意時機，抓住消費者對食品安全關注的時機，宣傳效果會更好。其次要注意方式，既要能夠引起消費者關注，形成有效對比，方式又不能太強勢，避免競爭者攻擊和消費者反感。最後宣傳還要注意渠道，東方樹葉和茶π要運用不同的媒體，東方樹葉更多地運用電視、新聞類網站等傳統媒體，茶π則更多運用年輕人喜歡的貼吧、論壇、微博、微信等媒體，通過多渠道宣傳形成更有效的廣告效果。綜上所述，農夫山泉作為飲料市場後來者，面對傳統康師傅、統一等強勢品牌的競爭，採用差異化策略進入市場是高明的選擇，東方樹葉、打奶茶、茶π等盡是如此。但是過於強調差異化往往意味著關注小眾市場而忽略大眾市場，必將阻礙產品進一步發展。所以一旦市場立足成功，樹立起一定的市場知名度，農夫山泉還是應該盡快轉變策略，關注大眾市場，在大眾市場中尋求形象差異化和策略大眾化相結合，樹立「健康純正」的獨特茶飲形象，採用與大眾匹配的營銷策略，在競爭激烈的市場上爭取較好的市場佔有率。

參考文獻:

[1]中國茶飲料行業調查分析及發展趨勢預測報告(2016-2020年)[EB/OL].中國產業調研網,2016-6-15.

農夫山泉茶飲產品營銷策略 篇2

農夫山泉是中國飲用水銷售市場的一大巨頭，曾入圍中國行業影響力品牌，推出了一系列應用天然水、果蔬汁飲料、茶飲料，並受到消費者的喜愛和需求。該企業在長白山撫松工廠舉行發布會，推出了包括農夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內的三款新產品。這個產品在國內很多城市的各大超市都有銷售，而且銷售量還不錯。產品推出同年，在淘寶、京東等電商平台上也開始銷售該產品，並受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費群體的熱愛。但是從超市以及電商平台可以發現，目前嬰幼兒飲用水的產品銷售主體還是國外進口的產品，農夫山泉在嬰幼兒飲用水這一市場面對激烈的競爭。本文通過對嬰兒水在杭州市場的發展現狀分析，研究嬰兒水營銷策略實施狀況及原因分析，針對這些，通過借鑒其他新產品營銷策略的優點，提出營銷策略優化方案，從而幫助農夫山泉在該市場能夠更好的發展，在激烈的飲用水市場中更具競爭力。

農夫山泉股份有限公司原名為「浙江千島湖養生堂飲用水有限公司」，是一家農產品果汁飲料深加工企業，生產經營天然飲用水、果蔬汁飲料、茶飲料和功能飲料等幾十種產品。農夫山泉公司重視產品質量，在選擇建設生產基地首先考慮的是優質的水源。

在2015年2月1日，農夫山泉在長白山撫松工廠舉行了發布會，推出了包括農夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內的三款新產品。本文立足於實際，通過對嬰兒水在杭州市場的發展現狀分析，研究嬰兒水營銷策略實施狀況及原因分析，針對這些，通過借鑒其他新產品營銷策略的優點，提出營銷策略優化方案，來幫助農夫山泉在新市場更好的發展，在激烈的飲用水市場中更具競爭力。

一、農夫山泉嬰幼兒飲用水發展現狀

(一)國內嬰幼兒飲用水市場現狀及發展綜述

通過相關文獻的調查研究，目前嬰兒水的普及范圍還是對於部分人群，初步為嬰兒水市場的開拓奠定了基礎。據市場行情的調查研究顯示，近年來嬰幼兒專用飲用水在國外市場的發展趨於成熟，然而國內市場基本還處於慢熱狀態，現階段只有農夫山泉在內的極少數幾個企業跨入了該領域。但是隨著新的企業陸續進入這個市場，電商的不斷發展以及行業相關標準的出台，該市場空白將被逐漸填充起來。由此可見中國嬰幼兒專用飲用水市場有極大的發展潛力。

(二)農夫山泉嬰幼兒飲用水發展現狀

根據調查，自新品推出以來，在國內很多城市的各大超市都有農山泉嬰幼兒飲用水銷售，並且銷售量還不錯。產品推出同年，在淘寶、京東等電商平台上也開始銷售該產品，並受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費群體的熱愛。但是從超市同類產品擺放以及電商平台搜索可以發現，目前嬰幼兒飲用水的產品銷售主體還是國外進口的產品。從這方面看來，農夫山泉銷售嬰幼兒飲用水的時間過短，相對於國外發展成熟的嬰兒水產品來說，可能讓消費者還不夠信任。

根據使用過農夫山泉嬰幼兒飲用水產品的消費者反饋，可以看出大部分消費者對該產品的滿意度還是比較高的。但是也有一部分消費者反映，農夫山泉在對嬰兒水瓶子的設計以及價格的設定上不是很合理，比如瓶口純平的設計不利於倒水，水的價格過高等。同時，農夫山泉嬰幼兒飲用水在電商平台上的銷售由於物流原因、賣家包裝原因、產品日期原因等非生產商因素，減少了消費者對該產品的滿意度。

從上文可以看出，雖然農夫山泉嬰幼兒飲用水在逐步發展，但是仍然存在許多問題。如果不能及時解決這些問題，可能會阻礙該產品未來的發展。因此，本文從營銷策略方面出發，對農夫山泉嬰幼兒飲用水銷售目前存在的問題進行研究分析，並提出營銷策略優化建議。

二、基於市場調查的農夫山泉嬰幼兒飲用水營銷問題分析

(一)調查的基本情況

本文的調查目的是通過消費者對農夫山泉嬰幼兒飲用水產品的價格、渠道、包裝等方面的滿意度調查，分析該產品目前存在的問題和潛力，在營銷策略方面推出新舉措並客觀提供可靠的參考依據。本文的調查方式採用問卷調查法，通過書面發放、網上發放問卷的形式搜集被調查者的意見。問卷首先設置了過濾性的問題用於將不知道農夫山泉嬰幼兒飲用水的被調查者分流，然後採用單選、多選、簡答等多種類型的題目，更客觀准確的反饋被調查者意見。

本次調查共發放210份問卷，有效問卷189份。下文將根據調查結果進行詳細分析。

(二)調查結果及農夫山嬰幼兒飲用水營銷問題分析

(1)產品宣傳不足。調查數據顯示，還是有很大部分的人並不知道農夫山泉嬰幼兒飲用水這個產品。而在知道該產品的被調查者中，家庭主婦這一消費群體有96.24%的人對農夫山泉嬰兒水有一定的認識。雖然該產品的主要市場目標就是針對嬰幼兒健康飲水，購買者以嬰幼兒父母為主。但是如果只將宣傳范圍局限於此，那麼對嬰兒水發展有著影響，很多年輕的消費者目前對該產品沒有需求，等到需要的階段再進行產品科普的話，在戰略布局上略顯倉促。農夫山泉企業應該針對各類消費群體進行嬰兒水產品普及，讓群眾對這一產品有明確的認知，從而使有需求的消費者進行購買，有需求的消費者則可以起到信息傳遞的效果。

同時，我對被調查者獲得農夫山泉嬰兒水該產品信息的途徑進行了調查。調查數據顯示，有40.38%的人是由親友推薦，同百分比的人是通過電視廣告，而61.54%的人則是通過其他途徑知道該產品。在61.54%的數據里，根據調查得知大部分人是在電商平台上通過搜索才知道農夫山泉嬰幼兒飲用水。而通過大型戶外廣告獲取該產品信息的數據顯示為0。這表明農夫山泉企業在產品宣傳上應該要採用多樣化的方式，並且在這個電子商務技術飛速提高的時代，要重視電商平台的宣傳和使用。

(2)產品包裝及價格有缺陷。調查顯示，被調查者對農夫山泉嬰幼兒水這一產品的價格滿意度不高，有71.15%的人認為該產品的價格定位偏高，只有13.46%的人覺得產品的價格屬於合理。部分被調查者表示，在東京、淘寶等電商平台上該產品的定價相對於市場、超市等實體店的價格來說要貴上一些，並且在價格提高的基礎上包裝、物流等有時卻不能讓人滿意。

此外，通過調查得知，少數消費者認為農夫山泉嬰幼兒飲用水在產品瓶子的設計上存在缺陷。消費者認為，瓶口的設計太平，不利於把瓶子里的水倒干凈，倒水的時候也不是很方便。

三、農夫山泉嬰幼兒飲用水營銷策略優化建議

(一)加強產品質量宣傳

農夫山泉在產品策略上，非常注重產品質量的形象化，在進入市場以來就通過多方面的努力在群眾的心目中樹立起優質、良好的品牌形象。而對於嬰幼兒飲用水這一新產品，其受眾是嬰幼兒，如果消費者對該產品不夠信任，認為嬰兒水的質量不過關不放心給嬰幼兒使用，那麼產品銷售就一定會受到打擊。因此，農夫山泉在宣傳該產品的時候應該著重於品質的宣傳，要使消費者的心裡建立起農夫山泉嬰幼兒飲用水是「健康水」的品牌認知。

在宣傳途徑方面，首先電視廣告宣傳是必不可少的，廣告在突出產品質量的同時，也要體現出父母對嬰幼兒無微不至的關愛，使觀眾產生共鳴，從而引出購買慾望。其次，農夫山泉也要重視電商平台的宣傳以及相關產品出售的管理，要盡量避免那些通過電商平台購買農夫山泉嬰幼兒飲用水的消費者對該產品的質量、包裝產生不滿。

(二)完善價格策略和產品包裝

商品定價時要注意符合目標消費者的購買能力，也要考慮產品的生產成本和利潤空間。農夫山泉一般採用差異化定價策略，從最開始的高價高質到2012年的低價高質，既奠定了農夫山泉優質、高檔的形象，也讓眾多消費者對其優秀的品質深信不疑。而農夫山泉在嬰幼兒飲用水這一產品的生產工藝上採用先進的無菌生產，使得該產品的生產成本高於一般的飲用水，在價格的制定上也略有差別。同時，對於商場、超市等實體銷售場所和電商平台，農夫山泉應該提供不同的價格區間，通過對電商平台的優惠政策降低該商品的銷售價格，避免讓通過電商平台購買該產品的消費者對價格產生不滿。

此外，對於產品瓶子形狀不利於倒水，使用不方便這一不足，農夫山泉可以根據具體情況進行設計。例如在桶裝水的外形設計上添加手柄，利於倒水，並且在瓶口設計上可以針對怎樣不剩水這一問題來設計。

㈣ 農夫山泉在促使品牌成功的過程中採取了哪些行動

農夫山泉品牌推廣戰略（1）

農夫山泉，四年三步棋

1998年最響亮的廣告語恐怕要算「農夫山泉有點甜」了，這一年，農夫山泉憑借一部成功的電視廣告和一句耐人尋味的廣告語一舉打響了農夫山泉這個品牌，1998年底，農夫山泉一舉殺進全國純凈水行業市場佔有率前三名。四年來，每年的飲料銷售旺季我們都可以感受到農夫山泉出色的行銷所創造的市場業績，作為一個並沒有太多科技含量的產品，農夫山泉卻能持續的保持高度的市場關注度，筆者認為這主要是深厚的行銷理念和精心策劃的結果，筆者將嘗試解析和探討農夫山泉四年來的行銷理念和行為。
1998—1999年，差異化行銷奠定三足之勢
娃哈哈、樂百氏純凈水經過了96年、97年的廣告大戰，產品已經在消費者心目中建立起比較穩固的地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經非常成熟，網路的廣度和深度都非一般區域性品牌可比。199年，娃哈哈純凈水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的「心中只有你」的廣告片，依然走明星和音樂路線；樂百氏純凈水繼續強化27層過率的獨特銷售主張，市場份額進一步鞏固。這時的飲用水市場可謂競爭白熱化。
1998年4月在中央電視台出現了一支純凈水的廣告，引起了消費者的廣泛關衫派注，這就是農夫山泉。在這支表現農夫山或晌賀泉獨特瓶型結構和飲用方式的廣告中，農夫山泉提出了「農夫山泉有點甜」的獨特訴求。在創意的表現形式上，採用帶有懸念性的故事情節型手法，把農夫山泉獨特的飲用方式淋漓盡致的表現出來，而且還提出「農夫山泉有點甜」的獨特銷售主張。產品還沒有上市，廣告已經把農夫山泉的名字傳遍全國，而「農夫山泉有點甜」的廣告語也成為消費者談論的話題。應該說，農夫山泉的這一版廣告作為農夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時間內就使農夫山泉的品牌知名度從零一下子達到了幾乎童叟皆知的程度。細分析其成功的原因，最根本之處在於處處體現了差異化的特點，從農夫山泉個性化的名稱，到通過拉動瓶蓋飲水的喝水方式，再到「有點甜」的側翼型訴求，農夫山泉做到了不同於其他飲用水的獨特形象；另外，農夫山泉的媒介投放也是大手筆投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時間內強化和確立了農夫山泉獨特的銷售主張和形象。
農夫山泉的獨特銷售主張確立了其高價的價格策略，每瓶零售價始終在1.8元以上，保持了一個高價格品牌的形象。1998年在瓶裝水市場競爭如此激烈的狀況下，農夫山泉憑借一支創意非凡的廣告打開市場，實屬不易。其成功值得回味。
農夫山泉避開明星效應和對水質的訴求，而是出其不意，採用感性和理性結合的方式，提出「有點兒甜」的獨特銷售主張，這在當時的確是一個非常新穎的策略，使消費者耳目一新，把消費者的注意力從水的質感引導到水的口味上，同時這句廣告傳播語還為後續的傳播奠定了很好的基礎，使「有點甜」的內涵隨著傳播內容的演化而不斷深化、升華，不僅僅是簡單表象上的口味有點甜，其實還是水質的上乘的體現。
1999年，農夫山泉繼續差異化的行銷傳播戰略，只不過傳播主題逐漸從 「農夫山泉有點甜」逐步轉化為「好水喝出健康來」，更加突出了水質，同時也佐證了農夫山泉之所以甘甜的本質原因。1999年的廣告從訴求角度看，農夫山泉開始相對弱化上市初期「有點甜」的概念，而是更側重於訴求水源——千島湖的源頭活水，通過各種創意表現形式，使消費者認識到農夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的「健康水」。另外從農夫山泉的專題片中我們也看到了農夫山泉現代化的生產線和可靠的質量。作為一個後勢品牌，農夫山泉憑借雄厚的資金實力和靈活多變的廣告宣傳形式，終於穩穩的坐上全國瓶裝水市場佔有率第三的位置謹雀。
2000年，概念之爭站立輿論潮頭.
2000年農夫山泉搭上奧運列車，出資贊助中國奧運代表團，成為中國奧運代表團指定飲用水，同時也更換了包裝，全新奧運包裝全面上市。農夫山泉在傳播上很講究策略，對市場也有很好的把握和拿捏，農夫山泉深知瓶裝水不過是一種品類關心度很低的產品，因此，在傳播方面只有不斷的製造概念、話題和賣點才能不斷引起消費者的關注，使自己的品牌成為高關注率的品牌。因此，三年來，農夫山泉不斷推出新的產品概念和主題廣告，不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸，同時又贊助各種體育賽事，從世界盃足球賽、世界乒乓球錦標賽到國內乒乓球擂台賽和2000年奧運會，都留下了農夫山泉的足跡。
2000年3月法國著名食品生產企業達能集團與樂百氏合資組建「樂百氏食品飲料有限公司」在業界引起關注。此次合作的項目是酸奶和純凈水。樂百氏與達能合作應該是強強連手的結果：樂百氏希望與達能的合資獲得企業發展所需的資金和先進的管理經驗，而達能則藉助樂百氏已經積累的品牌資產，完成在中國市場的迅速擴張。在此之前，法國達能已經與中國最大的飲料企業娃哈哈進行了合資。
2000年的市場變化給農夫山泉帶來了巨大的壓力，因為，隨著娃哈哈和樂百氏與法國達能的合資，在資金和管理方面實力將進一步增強。在這種形勢下，農夫山泉採取了極端的行銷策略，廣告一經推出就引起市場的巨大波瀾。

在農夫山泉的最新版本的廣告中，利用植物生長的對比實驗來體現天然水的營養豐富，最後農夫山泉宣布停止生產純凈水。這個廣告在媒體上一播出就引起強烈的震動，不但其他純凈水生產商大為不滿，而且媒體也是連篇累牘的報道、追蹤，一時間成為熱門話題。其實，農夫山泉只是宣布自己停止生產純凈水，但潛台詞卻是請其他廠商也停止生產純凈水，乃至整個行業都停止生產。對於農夫山泉的做法，炒作也好，挑戰也好，總之，宣傳的轟動效應是達到了，農夫山泉成為2000年瓶裝水市場上最引人注目的焦點。 一直以來，農夫山泉都強調天然水的產品概念以區別於純凈水，1999年的專題片就強調被污染的水無論怎樣凈化都不可能恢復到最純凈的地步，就象白色的衣服弄臟以後，無論如何清洗都不可能恢復到原來的白色的程度一樣；除此，農夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優點，暗暗的抵制純凈水；農夫山泉認為純凈水幾乎不含任何物質，對人體健康並無好處，而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。
2000年農夫山泉正式宣布停止生產純凈水，在業內再次引起軒然大波；同時，投資3億元的亞洲最大的水廠——農夫山泉淳安生產基地即將建成投產，引進國際一流專業公司的生產設備，採用國際流行的吹瓶—灌裝一條龍的生產工藝，全部生產線由電腦自動監控，生產工藝達到國際水平。 為了把農夫山泉天然水的概念與純凈水進一步區別開來，農夫山泉又在全國中小學中發動了用純凈水和天然水養殖水仙的實驗的活動，通過媒體進行了大規模的炒作，並很快公布了實驗結果，再次引起巨大的輿論爭議，雖然農夫山泉的做法受到了媒體的質疑，更受到競爭對手的抗議，對於媒體的大肆炒作和帶來的巨大輿論影響，恐怕農夫山泉也沒有料想到，這一年，農夫山泉無疑成為瓶裝水市場上最被關注的品牌。
2001年，奧運牌確立長遠戰略
農夫山泉一直以來都與體育有著很深的淵源，除了常規的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農夫山泉的重要行銷舉措之一，98年贊助法國世界盃，99年贊助45界世界乒乓球錦標賽，2000年贊助悉尼奧運會中國體育代表團，這些公益贊助活動對於農夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動作用。但真正形成整體戰略性的還要算贊助2008年中國申奧代表團，成為中國奧委會指定「榮譽贊助商」這一重大舉措。
贊助2008年中國北京申奧活動具有戰略性意義，申奧成功對於贊助商的意義自然非同尋常，具有深遠的戰略意義；即使申奧失敗，在申奧的過程中也賺足了眼球，贏得了不少認同，對於申奧失敗的負面影響自然不會轉嫁到贊助商身上，因此，贊助行為是一個幾乎沒有風險的事情。
贊助申奧只是整體策略的開始，關鍵是怎樣利用好贊助2008年申奧這一重大事件，挖掘出鮮明的主題來。在這方面，農夫山泉無疑是行銷的高手，農夫山泉在2001年初就點名，由國家奧委會以行政命令方式通知世界冠軍孔令輝和劉旋擔任農夫山泉的申奧形象大使。這一舉動足以說明農夫山泉獨特的思路和與官方非同一般的關系。2001年1月農夫山泉推出了「一分錢」的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻給中國奧委會，用來支持中國2008年申奧行動。隨著孔令輝和劉旋那親切的笑臉頻繁的出現在電視媒體上，農夫山泉支持申奧的主張和獨特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場上的熱點。
應該說，農夫山泉的「一分錢」活動是很高明的，企業不以個體的名義支持申奧，而是代表消費者的利益和主張來支持北京申奧，這是一個全新的思路，既不容易看出企業支持申奧背後的商業意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費者的認同和響應，從而促進農夫山泉的銷售。為了配合整體的行銷，農夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，並把價格降到每瓶1元，有力的配合了「一分錢」的活動，同時也與純凈水直接展開了價格戰。
2001年，農夫山泉借北京申奧的主題開展的「捐獻一分錢」活動可謂一石擊三鳥。首先，奧運主題是一個很好的行銷題材，在瓶裝水銷售的旺季直接藉助支持申奧可以贏得最多的注意力和公眾好感，藉助申奧打價格戰則顯得自然和順理成章；藉助申奧題材推出的活動可以企業行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業性推動公益性，是經濟效益和社會效益的最佳結合；隨著北京申奧的成功，農夫山泉的體育戰略具有了可持續性和延展性，從2001年到2008年的7年間，農夫山泉無疑將成為北京主辦奧運過程中，企業的最大受益者，農夫山泉可以與北京主辦奧運會過程中每一個動作保持最緊密的聯系，從而產生最多的關注。
據說，農夫山泉的龐大的廣告宣傳和精心的策劃已經取得了意料中的效果，從3月到7月已經銷售4億瓶，隨著申奧的成功，這一數字還會繼續快速上升，推動農夫山泉銷售的節節高升。
作為一種商業行為，業界不得不佩服農夫山把申奧當道具的策略安排和賭的勇氣，從這個意義上講，機遇、幸運永遠垂青於有準備的頭腦和有策略的思考。
瓶裝飲用水作為日常生活中一種低關心度產品，一種隨機購買度很高的產品，能夠在短短的四五年時間里，整個行業發生如此巨大的變化，除了市場需求變化的影響外，策略性的行銷力量一定程度上拉動著市場的需求，推動著行業的發展。
農夫山泉的成功在於深諳瓶裝水市場的游戲規則，作為一個市場的後入者，用差異化行銷切入市場，並以大手筆的廣告投入在短時間內迅速建立品牌認知，從而確立市場地位；在成長過程中，農夫山泉不斷的製造話題和行銷主題，把一個低關心度的產品製造成為一個高關心度的品牌，這完全是精心策劃的結果和策劃背後深厚的行銷理念的反映。

農夫山泉品牌推廣何以成功

在市場激烈的競爭中，每個企業都力圖使自己的產品以及企業的整體形象廣為人知，並能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對消費者而言，面對如此眾多的企業和產品，要讓他們記住其中的某一個並非易事，更別說印象深刻。

1999年農夫山泉的廣告開始出現在各類電視台，而且來勢洶涌，隨之市場也出現了越來越熱烈的反應，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農夫山泉一舉成為中國飲用水行業的後起之秀，到2000年便順理成章地進入了三甲之列，實現了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如雲，農夫山泉能有如此卓越表現，堪稱中國商業史上的經典。而這個經典的成就首先啟動於「農夫山泉有點甜」這整個經典中的經典，這句蘊含深意、韻味優美的廣告語，一經出現就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果？原因正在於它極好地創造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，並使他們成了農夫山泉潛在的消費者。

從該案例中，作者總結、提升出一種能讓消費者快速、深刻記憶住企業對產品訴求的好方法：記憶點創造法。它的核心內容是：創造能讓消費者記憶深刻的點，有了這個點才有了你的產品在消費者心中的位置。

企業的產品宣傳與消費者的記憶如同進行著一場思想斗爭，前者竭力要在後者大腦中建立起信息據點，而後者則不懈地排斥無用的信息；前者如何才能戰勝？毛澤東的戰略思想是：集中優勢兵力各個擊破。戰略上我們要能夠以一當十，戰術上我們要以十當一，以百當一，才能有必勝把握。俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿牆。記憶點創造法就是要將企業產品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業所有宣傳、傳播的力量集中貫注於這一個點，努力讓這一點深透到消費者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據點，這個據點就是企業的產品在消費者心中的位置，也決定著產品在市場上的品牌地位。

如何成功地建立記憶點呢？具體操作原則如下：

原則一、創造顯著的差異性，建立自己的個性。

雷同、相近的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。三國演義中關公與孔明無論是外表還是通過典型事件來烘托其個性都是不同的，關雲長的外表特徵是：紅臉美冉；諸葛孔明的特徵卻是：手搖羽毛扇；關雲長性格的記憶點是：過五公斬六將、下棋刮箭毒；諸葛孔明的性格的記憶點卻是：草船借箭、七出祁山。因為每一個人物都有明顯的差異化，所以才能讓讀者產生深刻的記憶。創造差異性是突顯自己產品的存在的首要的因素，沒有差異點，就不會產生記憶點。 「農夫山泉有點甜」對此做出了很高明的應對。當別的同類產品都在表現各自如何衛生、高科技、時尚的時候，農夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產品的口味，也僅僅是「有點甜」，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產品具有了鮮明的個性，重要的是讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水，它重點突出了「二十七層」凈化工序，用一個非常簡單的數字表現純凈水的優異品質，使人嘆服，不禁對企業的精益求精精神產生敬意。這種表現方式獨樹一幟，當然功效奇大，鮮明的差異性立即脫穎而出，挑剔的消費者不會輕易錯過。

原則二、力求簡單，只要一點，容易記憶。

消費者的記憶能力是有限的，而市場中各種產品的信息相對而言是無限的。要讓消費者記住你的產品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創新而能夠做到的。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過多的產品信息，對此消費者缺乏意願和能力，這樣再多的信息也等於沒有。面對鋪天蓋地的產品信息，消費者只願意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。農夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了「有點甜」，三個字，三個再平常、簡單不過的字，而真正的點更只是一個「甜」字，這個字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效，而記住了「有點甜」就很難忘記「農夫山泉」，而記住了「農夫山泉」就很難對農夫山泉的產品不動心。農夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕松地表述；簡單，也使消費者能夠輕松地記憶。

又如農夫山泉近期推出了「農夫果園」的系列果汁飲料開始進軍果汁飲料市場。按理說果汁市場剛剛近幾年興起，市場空間應很大，但是先有統一入主，後有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國內外著名飲料大企業跟進，市場細分一分再分，產品創新一代勝一代，市場競爭非常激烈。而農夫山泉此時推出「農夫果園」為時早已晚矣，它應屬於果汁里的二流產品。可是農夫山泉卻別出心裁，採用一點記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力迴避果汁飲料里的有沉澱物的問題時，農夫山泉卻迎刃而上，打出「農夫果園，喝前搖一搖」的廣告語，並把其變成了產品銷售的一個賣點。這一「搖一搖」,結果化糟粕為玉帛；這一搖，使產品深入人心，並倡導了一種新的喝法；這一搖，也使「農夫果園」系列產品扶搖直上，將已諸候紛爭的果汁市場「搖」得重排座次，農夫山泉的果汁飲料也乘勢從二流產品迅速擠入一流產品。

這正是簡單的特有效率，中國人對關羽的形象記憶深刻，其中的一個重要的記憶點是「刮骨療傷」。這件事簡單之極，但又決非簡單。沒有幾個人能夠做到像關羽那樣不怕痛的，這件事的核心點正是一個「痛」。關羽「不怕痛」，能忍常人不能忍之「痛」。「痛」同樣感性十足，誰都體驗過並且記憶深刻，只要想像一下「刮骨」是一種怎樣的「痛」，而關羽在承受這痛時連眉毛都不皺一下，人們便不由地嘆服，被他的英雄氣概所折服。這就可以起到簡單而深刻的記憶。

原則三、符合產品的特性，突出產品的優良品質。

名副其實才能盛名不衰，越是真實的就越有力量。企業要始終知道是在為自己的產品作廣告，為自己的產品作廣告就是為自己的產品的特性作廣告，廣告要符合產品的特性，否則就不是在為自己的產品作廣告，廣告中的核心記憶點更要以高度的准確性切中產品的特性，否則就是一個失敗的記憶點，其失敗正敗在放棄了最生動有力的產品特性的支持；失敗的記憶點是無法經受市場考驗的，是無法取得消費者歡心的，必然導致品牌的失敗。如舒膚佳「有效去除細菌，保持家人健康」；潘婷「含維他命原B5，擁有健康，當然亮澤」；伊利「來自大草原的好奶」。符合產品的特性是第一步，為產品作廣告、創造記憶點就要竭力宣揚、渲染產品的優良品質。就是說要為產品的優點作廣告，圍繞產品的優點創造記憶點，記憶點要是廣告的核心點更是產品優良品質的凝煉和升華，通過記憶點使消費者知道並記住產品的優點，這是產品成功的基礎。

「農夫山泉有點甜」在這一點上表現得無可挑剔。農夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護區，水質純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用「有點甜」來形容可謂恰當之極，因為它符合產品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產品的優良品質。

原則四、建立面的縱深，配合、烘托這個點。

這個記憶點決非是孤立、單薄的，孤立、單薄的經不起記憶的篩選。相反它背後必須有一個寬闊的信息縱深面，而點正是面的濃縮，雖僅一個點，卻挾帶大量的信息。記憶一觸發這個點，必會帶動後面的大量信息，正所謂「牽一發而動全身」，所以只要記住並激發這個點，就會自然地記起背後廣闊縱深面的信息，這些信息正是企業絞盡腦汁要告訴消費者的。農夫山泉的廣告策劃人員顯然深悉這一點，那個著名的廣告決非一句「農夫山泉有點甜」就完事大吉，而先是一幅非常美麗淳樸的千島湖的風景畫面，清山綠水，又重點突出純凈的湖水，接著是幾個非常富有人情味的人物描寫，然後再用大量的「筆觸」細膩地刻畫了一個農家小孩飲用了湖水後的非常甜蜜、純真的微笑，最後才是一句話外音「農夫山泉有點甜」。這最後一句點題之語是點，前面所有的描述都是縱深面，沒有前面的縱深面，這個點決不深刻，沒有後面的點，這個面決不讓人記憶深刻。這個點在整個縱深面所營造的絕妙意境的高潮時分自然而然，如約而至地降臨，一下子就深深地扎進了觀看者記憶的海洋，觀看者無可挽回地記住了這一刻、這一點，也記住這一點後面的縱深面的廣闊信息。

原則五、針對消費者，要讓他們感覺美好。

「有點甜」無疑是讓人感覺美好的，「甜」意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產品。農夫山泉狠狠地抓住這一點，它對中國人說：我，有點甜。這等於說：我，是你的追求。作為廣告語，這更等於說：請追求我吧。這是極難抵擋的誘惑，農夫山泉就是用誘惑力贏得消費者的購買力。當年孔府家酒也有一個非常成功的廣告，廣告語是「孔府家酒，讓人想家」，「家」在中國人心中是非常美好的，是很容易感動中國人的，而一種能讓人想家的酒必然會給中國人一番特殊的感覺。有了這種感覺，產品的成功就有了保證。所以要創造讓人感覺美好的記憶點，贏得消費者的好感，才會有好的產品，正應了好迪的一句廣告語：好迪真好，大家好才是真的好！

㈤ 農夫山泉的經營理念是什麼

環保理念
——農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭。農夫山泉認為，只有好的天然水源才能生產出優質的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符尺頌合人體需求，任何人工水都難以比擬。

天然理念

——堅持水源地建廠，水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地，全部生產過程在水源地完成。您喝的每一瓶農夫山泉，都經過了漫長的運輸線路，嘩缺從大自然遠道而來。農夫山泉占據四大優質的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。

廣告語：「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。」

健康理念

——農夫山泉只生產天然弱鹼性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。世界衛生組織《飲用水水質准則》表明，不論飲食結構豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質和微量元素。因此，農夫山泉認為，飲用水中應該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，並反對在水中添加任何人工礦物質。

農夫山泉的天然水產品是來自千島湖,丹江口,萬綠湖水庫等，只經簡單過濾，不改變水的本質，保有水源天然特徵指標，依照中國《飲料通則》(GB10789-2007) 的定義，屬於《其他天然飲用水》，尚未有國家標准，因此產品的質量系依照企業標准或當地的地方標准來保障，由於來自天然水源保護區,因此水源的保護非常重要，農夫山泉公司與當地政亂困辯府都簽定了水源保護協議，保證工廠不會造成水源的二次污染，也配合國家政策積極從事水源保護工作，以免水質不穩定造成產品發生質量問題。

㈥ 農夫山泉是怎麼樣的企業文化

1、環保理念

——農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭。農夫山泉認為，只有好的天然水源才能生產出優質的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，任何人工水都難以比擬。

2、天然理念

——堅持水源地建廠，水源地生產。

3、健康理念

——農夫山泉只生產天然弱鹼性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。世界衛生組織《飲用水水質准則》表明，不論飲食結構豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質和微量元素。因此，農夫山泉認為，飲用水中應該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，並反對在水中添加任何人工礦物質。

真正差異化，主要差別因素有：

一是特徵，產品特徵是指對產品基本功能給予補充的特點。

二搜高是式樣，式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感嫌漏姿覺。

其次是服務差別化和人員差別化。服務差別化是指向目標市場提供與競爭者不同的優異服務。

最後是形象差別化。通過塑造與競爭對手不同的芹絕企業形象來取得競爭優勢。

㈦ 研究農夫山泉品牌營銷策略對消費者購買決策的影響的目的和意義

第一，品牌具有自身鮮明的個性特點，與眾不同的差異性。「農夫山泉有點甜」這句廣告語給人留下了深刻的印象，農夫山泉不入俗套，獨辟蹊徑，通過「有點甜」這三個字明確地說明了產品的特點，給人留下了深刻的記憶。
第二，推出的品牌力求簡單，只要一點，便於記憶。農夫山泉在這一點上就體現出了非凡的智慧，僅僅用了「有點甜」三個字。這三個字看似簡單，卻富有感性，並且體現出了商品的特點，這個感覺無疑具有強大記銷慎憶的功效，讓消費者一提到「有點甜」自然就會想到農夫山泉。
第三，符合產品的特徵，突出產品的優良品質。「農夫山泉有點甜」在這一點上表現得無可挑剔。
第四，建立面的縱深，從全方位的配合烘托這個點。在廣告的宣傳上，農夫山泉的策劃者在背景的選擇上與廣告語相配合，先是一幅非常美麗淳樸的千島湖的風景畫面，青山綠水，又重點突出純凈的湖水，然後是一個農家小孩幸福地喝著農夫山泉，並露出了甜美的微笑，整個畫面的選擇很好地突出了主題。
第五，給消費者一種美好的感覺。廣告語的策劃要給消費者一種舒服，樂於接受的感覺。「局宏有點甜」無論是在口感上還是在心理的感覺上都給人一種甜美的感覺，這也是人們追求幸福生虧臘敬活的感覺。給人這種感覺後，產品就算是成功了，所以要創造給人感覺美好的記憶點，正應了好迪廣告的那句話，「好迪好，大家好才是真的好！

㈧ 互聯網背景下,農夫山泉的營銷手段有什麼改變

是農夫山泉非常善於運用事件營銷。
一個是從養生堂到農夫山泉；
二個是借「事件」東風，農夫多點「甜」，如：
1.市場新武器——事件營輪基頃銷「事件營銷」，即：是近年來國內外普遍流行的一種市場推廣手段。所謂「事件營銷」是指經營者在真實與不損害公眾利益的前提下、有計劃地策劃、組織、舉辦和利臘陸用具
有新聞價值的活動，通過製造有「熱點新聞」效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以期達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的；
2.搭乘「奧運號」，也就是，農夫山泉的策劃在所有支持北京申奧的企業行為中是一個創造性的突破，它是以代表消費者群體的利益而非企業個體的名義來支持北京申奧；
3.「變身」引發水之戰，如：養生堂有限公司原本生產農夫山泉純凈水，但它於2000年4月公開宣稱，純凈水對健康無益，農夫山泉以後鋒巧只生產天然水，不再生產純凈水，隨後又在全國部分地區的中小學中開展了純凈水與天然水的生物比較實驗。農夫由泉點燃了這次事件的導火索，引發了一場沸沸揚揚的「水戰」，以娃哈哈、樂百氏等為代表的全國數百家純凈水企業與農夫山泉針鋒相對，從而引起媒體和社會的極大關注。