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㈠ 《蘋果公司》戰略分析

《蘋果公司》戰略分析

蘋果公司是美國的一家高科技公司，2007年由蘋果電腦公司更名而來，核心業務為電子科技產品，總部位於加利福尼亞州的庫比蒂諾。下面是我為你帶來的《蘋果公司》戰略分析，希望對大家有所幫助。

一、蘋果公司的公司簡介

蘋果公司由史蒂夫·喬布斯、斯蒂夫·蓋瑞·沃茲尼亞克和羅納德·傑拉爾德·韋恩在1976年4月1日創立，在高科技企業中以創新而聞名，知名的產品有Apple II、Macintosh電腦、Macbook筆記本電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iMac一體機、iPhone手機和iPad平板電腦等。

2013年9月21日凌晨，蘋果公司正式發布了新一代的iPhone手機，這一代分為iPhone 5s和iPhone 5c兩個版本，在中國定價分別為5288元和4488元起。

2013年世界500強發布，蘋果公司排名第19位。在電腦方面，現已超過微軟(Microsoft)成為世界第一大桌面軟體公司。

北京時間2013年10月23日凌晨1點，蘋果公司在舊金山芳草地藝術中心舉辦新品發布會，推出新款平板電腦iPad Air、Retina iPad Mini新款13英寸/15英寸MacBook Pro Retina、新Mac Pro等5款硬體新品。此外，蘋果還在發布會上發布了正式版OS X Mavericks。

蘋果公司已連續三年成為全球市值最大公司(創下6235億美元記錄，現為4778億美元)。

二、蘋果公司現行的公司層戰略

公司層戰略，也稱總體戰略，是指一家公司在從事多種業務或在多個產品市場上，為了獲得競爭優勢而對業務組合進行選擇及管理的行為。它所要解決的主要問題是整個企業的經營范圍和企業資源在在不同經營經營單位上的分配。

根據戰略的進攻性可以將公司層戰略為穩定型戰略、發展型(進攻型)戰略、緊縮型戰略。其中發展型戰略和緊縮型戰略又有多種具體的戰略形式，形成如下公司層戰略的類型體系：

2.1 蘋果的發展型戰略

發展型戰略，也稱進攻型戰略，是一種快速增長的戰略。發展型戰略的特徵：

(1)增長速度比產品市場發展得更快;

(2)企圖消除其行業中價格競爭危險;

(3)不斷地開發新產品、開拓新市場、採用新技術等技術創新手段;

(4)利潤率高出行業的平均水平;

(5)通過創新來創造需求和影響環境適應自己。

2.2 蘋果的多元化戰略

蘋果的多元化戰略體現在五個方面：

(1) 硬體產品;

(2) 電子產品

(3) 個人數碼

(4) 軟體產品

(5) 其他產品

三、蘋果公司現行戰略的PEST分析

3.1 政治、法律環境(Political)

指一個國家的政治制度、體制、政治形式、方針政策、法律法規等方面。它包括了：

1.政治的穩定性、政策的連續性

2.有關經濟政策，有關對外貿易規定

3.有關勞動和廣告促銷的規定

4.對外企的規定，特殊的鼓勵政策

5.環境保護法等

蘋果電腦在我國所面臨的政治環境還是比較嚴峻的，我國政治的高度集權，政策的極度不連續。政策的出台是利益集團博弈的結果，前不久的惠普主板事件，也多多少少的說明了外企在中國的嚴峻挑戰，惠普公司的主板在很久以前就存在著一定的問題，但卻在今年受到了格外的關注，說明我國政府在變相的打壓外企。而蘋果電腦公司應遵循中國的經濟政策和有關對外貿易的規定，不破壞我國環境等，才能在中國這個巨大的市場上獲得高額利潤。加之中國關於盜版方面的法律還不太完善，導致山寨產品在國內的盛行，這嚴重影響了蘋果公司產品在中國的銷售與推廣。

3.2 經濟、金融環境(Economic)

企業經營過程中所面臨的各種經濟條件、經濟特徵、經濟聯系等客觀因素。 包括了：

1.GDP變化趨勢

2.通貨膨脹率、貨幣供應量

3.利息率、匯率的變動

4.工資物價水平、收入水平

5.產業結構變化、失業率

6.股票市場的動向

7.市場行情變化、原材料供應及成本

我國的GDP在逐年的穩步上升，通貨膨脹率在04.，07年有上升外，還比較穩定，貨幣供應量也在穩定的上升，收入提高，收入中的支出比例上升，這對於蘋果公司來說是一件好事，總的來說蘋果電腦在我國的經濟金融環境較好。

3.3 社會文化環境(Social)

社會文化環境包括一個國家或地區的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。

文化水平會影響居民的需求層次;

價值觀念會影響居民對組織目標、組織活動以及組織存在本身的認可與否; 審美觀點則會影響人們對組織活動內容、活動方式以及活動成果的態度。 在我國這個以使用外國產品為高檔次的國家裡，蘋果公司不用擔心其產品在中國的推廣。

3.4 技術環境(Technological)

指一個國家和地區的技術水平、技術政策、新產品開發能力以及技術發展的動向。技術正悄悄改變我們的生活方式，技術改變營銷環境，改變消費者行為，改變企業營銷及運作方式，技術還改變了營銷理論。

就全球而言，蘋果電腦的技術水平無疑是全世界先進的水平，蘋果電腦產品的開發，產品的庫存的提高了該公司在全球的地位，而我國的技術水平，技術政策都遠遠不及蘋果電腦公司，因而，這對以高科技、創新著稱的蘋果電腦來說是一個機遇。但是，在中國隨著筆記本核心技術的高速發展、成本大幅降低、部件模塊化的成熟，以及Intel和AMD等一些核心廠商對產品渠道的放寬等等，都讓山寨廠商擁有了絕佳的條件和資本去進入筆記本市場，蘋果也終究逃不過這股山寨風的來襲，不論是在手機行業或筆記本市場，蘋果是絕大多數山寨廠商模仿的

對象，能以較低的價格買到蘋果產品，對於中國的消費者來說是極大的好事，因此，蘋果公司面臨的盜版危機，也是不可避免的。隨著社會的發展，消費者從被動地接受營銷信息,變為主動地參與企業的市場營銷過程，因此，要提供更人性化的質量與服務，與消費者建立持久關系。

四、蘋果公司現行戰略的行業分析

4.1 產品的銷售情況

在2009年金融風暴後業界一片慘淡，蘋果公司穩居福布斯全球高績效公司榜單。回顧本世紀第一個10年，總裁喬布斯重返公司後，蘋果公司借力幾款明星產品銷售額迅速增長，終於走出了其90年代經歷的低谷，公司利潤率持續處於行業內高水平。主要的明星產品有：

過去的10年裡，蘋果公司借力這幾款明星產品銷售額迅速增長，公司利潤率持續處於行業內高水平。2004年以來，蘋果公司一直保持著兩位數的增長率，平均利潤率近32%。同時期，索尼公司的增長率最高為13%，最低為負增長，其平均利潤率近23%。

到2011年，蘋果產品銷量繼續增加：

4.2 蘋果發展走向——以iPhone與中國市場為例

如今的iPhone風靡全球，其勢頭完全蓋過老牌手機廠商——諾基亞和三星等，但一時的成功並不意味著永遠不會失敗，不甘心失敗的老牌手機廠商肯定會

發起反擊以奪回原有的市場，iPhone(更確切地說，蘋果公司的手機系列)該如何應對這一系列的挑戰，以及如何保持自身的競爭力?

下面通過舉例——iPhone與中國手機市場，運用企業戰略環境分析技術以及SWOT分析 ，結合例子來對蘋果公司和其手機產品iPhone有一個更加全面的了解。

通過運用企業戰略環境技術分析關鍵外部要素對蘋果公司的影響及其相互聯系(主要針對蘋果公司的手機業務，及其在中國市場的狀況)：

註：企業的總加權分數最高時4分，最低是1分，平均數是2.5分。

從表格中可以看出，手機產品的發展趨勢是手機行業最重要的戰略環境要素，這就需要生產商對消費者的需求把握以及有著強大的技術支持，在這一點上，蘋果做得非常到位。蘋果公司的機會在於主要競爭對手(諾基亞)的戰略失敗，給了iPhone「可乘之機」。對於iPhone在中國市場最大的麻煩就是山寨機、水貨機和模仿機的威脅——這是由於中國大陸地區不成熟的產權保護制度造成的。蘋果公司的總加權分數是2.80，高於行業的平均水平。

五、波特五力分析和SWOT分析

5.1 波特五力分析

蘋果公司，以硬體技術和軟體設計技術為主要競爭優勢，波特的五力模型主要影響其生

5.1.1現有競爭者間的競爭

蘋果公司的時間表是嚴格按照其自身的經營策略和長期目標來制定的，其受市場態勢和競爭者狀況的影響較輕微，蘋果公司總能找到新的市場突破口，掌握主動權，適時推出新產品，占盡市場先機。在電腦硬體方面，主要的競爭對手有惠普、戴爾、聯想、宏基等公司;在電腦軟體方面，主要有微軟、谷歌等公司;在手機方面，有諾基亞、索愛、三星等品牌;在掌上娛樂終端方面，有索尼、愛國者等品牌。對於蘋果公司來說，競爭對手逐漸增加，這是一個不好的消息，它們都是實力強大的競爭對手，而且其發展速度都快，佔有很大的市場份額，是不容忽視的競爭者。

5.1.2潛在進入者

由於目前市場格局和技術的先進性，進入壁壘很高。資本的需求也很大。且不容易獲得技術和專業訣竅。新的進入者對蘋果的影響也不至於很大。但政府部門鼓勵IT行業的發展，將有更多的電子廠商出現，來瓜分蘋果的產品市場，這種時候，蘋果的及時跟進顯得尤為重要。

5.1.3替代品

對於替代品，蘋果不得不面對這方面的影響，作為最先進技術(如晶元、硬體、軟體等)的應用者和開發者，蘋果有很大的優勢。但如果替代品能夠提供比現有產品更高的價值比，這將對現有產品構成威脅，基於此，蘋果公司應加強對市場的考察和投入。如硬體方面，聯想、戴爾等公司都將電腦向薄和輕等方向發展，像聯想的樂pad;軟體方面，微軟一直是蘋果公司最大的競爭對手，如它的操作系統;在手機行業，諾基亞的崛起占據了大量的市場份額，它的銷售額逐年增長。

5.1.4供應商討價還價能力

蘋果公司主要的特點就是創新。它在加大投入研發的同時，不得不削弱具體部件的生產規模，所以產品的代工廠商的價格談判會影響到整體產品的價格。然而，蘋果產品代工所需的技術含量較低，供應商的變動率大，可供選擇的供應商多，而且，在與供應商的關系中，蘋果占據絕對主動。蘋果在電子行業內是出了名的要求苛刻的客戶，由於蘋果和喬布斯對於產品品質和保密性的追求，因此為其提供代工服務的各廠商往往為滿足這些標准而疲於奔命。例如蘋果一直把台灣廠商的利潤控制在一個比較低的范圍，像鴻海精密公司、富士康等。

5.1.5購買者討價還價能力

蘋果幾乎所有產品都基於統一的架構和風格，產品之間不會產生巨大的差別，當用戶購買了蘋果的一種產品，一般也了解其他的產品，在他們考慮付款購買其他產品之前就已經知道了他們將得到什麼樣的產品。新產品能夠很快的上手，而顧客在購買是猶豫也會更少。這樣就較少的出現討價還價的情況。在全球每一家Apple Store開業或新品發布時，都會有那麼一群人排隊，他們都是為了在第一時間買到蘋果的新產品。

5.2 蘋果公司的SWOT分析

STRENGTH(優勢)：

蘋果公司的成功不言而喻。iPod音樂播放器的銷售商已使第二季度的銷售利潤增至320美元(2005年6月)。其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh電腦(蘋果公司於1984年推出的一種微型計算機)的銷售量。這樣iPod讓蘋果公司獲得了一整個系列的新人群購買蘋果旗下的其他部分產品。另外蘋果筆記本產品的銷售也很好，佔了蘋果公司收入的很大部分。

品牌很重要!蘋果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有著眾多忠誠的客戶熱衷於追捧這個品牌。如此強大的忠誠度意味著蘋果公司不僅可以吸引新的顧客，它還能讓他們成為「回頭客」。他們購買更多的產品或服務，而且公司也有機會引導他們購買其新產品，比如說iPod。

Weakness(劣勢)：

據報道，蘋果出品的iPodNano的屏幕可能損壞。公司已經聲明有一批產品的屏幕在包裝中就已損壞，現在公司正在召回這批損壞產品。先前的iPod產品的電池也有問題，這又讓公司為顧客免費更換電池板。

這迫使蘋果增加銷售音樂下載文件的價格，從音樂產業本身。很多這類的公司在銷售iTunes上所賺的錢比銷售原先的CD要多得多。蘋果公司出售了大約2千2百萬台iPod播放器並通過它旗下的音樂商店出售了5億多首歌曲。這個數目佔全美合法下載的音樂總數的82%。蘋果公司很堅決，但是一旦它對音樂製作人屈服的話，這將成為該公司的一個商業弱勢。

2005上半年，蘋果公司宣布解除與長期戰略夥伴、其晶元供應商——IBM的合作關系，轉而向Intel投出橄欖枝。一些業界專家認為這種搖擺可能會使蘋果的`消費者感到困惑。

Opportunities(機會)：

蘋果可以將它的iTunes和音樂播放器技術研發成手機的形式。Rokr手機就是由Motorola公司生產的。它擁有著彩色屏幕，立體聲揚聲器和先進的攝像系統。用於這款手機的音樂商店模式已被開發，這樣用戶可以管理儲存在手機上的音樂。音樂下載可以通過一個USB數據線，而且有軟體可以在有電話打進來的時候暫停播放音樂。新技術和戰略聯盟給了蘋果新的機遇。

為了方便聽眾，播客(可下載的廣播)可以從網際網路下載，然後在iPod和其他MP3設備中回放。聽眾可以免費訂閱播客，這樣最終的收益將從訂閱費用和其他下載資源的銷售中而來。

Threats(威脅)：

對於蘋果這樣的IT公司，最大的威脅莫過於技術領域高水準的競爭。蘋果公司一直為了維持它的有競爭力的位置，蘋果也一直重視產品研發和市場。iPod和蘋果Mac機的受需求量是很重要的，可是一旦經濟衰退，需求量必將受到影響而下降。

另外，在這個不斷創新和快速IT消費品市場，產品的替代品效應很高。今天是iPod和MP3主宰的時代，但是昨天還是CD，DAT，以及Vinyl的天下。明天的技術必將大相徑庭。無線技術可能會取代今天對有形音樂播放器的需求。

在2005年，蘋果在一場強制博客博主提供預先透露的蘋果新產品的信息來源的訴訟中勝出。懷疑是蘋果自己的員工泄露了關於他們新產品—Asteroid的機密信息。被起訴的三個當事人都擁有自己的網站，是蘋果產品的忠實愛好者。這些博客出現在他們網站上，他們已經被勒令聲明這些信息的出處。這個判決商業機密遠比公民的言論自由權更重要。蘋果對傷害它的利益的機密泄露的預防很薄弱。

六、蘋果公司經營范圍和BCG矩陣分析

6.1 經營范圍

6.2 BCG矩陣分析

蘋果公司是「明星」業務，主要的明星產品有「iPhone」、「iPad」、「iPod」、「macintosh」等等，由BCG矩陣可得出如下圖表：略

由圖表可得，作為 「明星」業務的蘋果公司，可繼續採取增長型戰略。

七、蘋果公司的競爭戰略分析(業務層戰略)

一整套相互協調的使命和行動，旨在為客戶提供價值，並通過對某一特定產品市場的核心競爭力的運用獲得某種競爭優勢。

競爭的目的就是通過比競爭對手更好的提供顧客想要的東西，使公司能夠贏得某種競爭優勢，從而擊敗競爭對手。

7.1 業務層戰略的類型：

7.2 蘋果公司的差異化戰略

產品差異化 性能差異化 (操作系統)

差異化

渠道差異化 服務差異化

(1)產品差異化：以多點觸摸屏取代傳統手機鍵盤，在外觀差異化的同時，便利軟體開發者自由設定最符合軟體需要的觸摸按鍵位置。蘋果通過這一創新，不僅提供了一個軟體平台，還附帶了一個可變化的硬體平台。

(2)性能差異化：iPhone的配置遠遠高於競爭對手。128MB 的內存+ 專用圖形晶元(一般不會在智能手機上出現)+4- 8GB 儲存空間，使iPhone成為一台超小型電腦。

(3) UI(操作系統)差異化：iPhone與對手們最大的差異性體現在操作系統上。智能手機操作系統有windowsmoblie、symbian和plam，設計時均考慮了手機較低的cpu與內存條件，存在過於復雜，速度較慢和不穩定等一些問題。蘋果在iPhone上直接採用了經過界面優化的桌面電腦操作系統mac os x，使這一高配置的智能手機擁有了mac os x的所有優點：運轉迅速，界面華麗，操作簡便。不同於其它智能手機系統精簡後的辦公功能，iPhone有功能完整的email軟體和safari網路瀏覽器。

(4)渠道差異化：蘋果將Ipod+ 在線商店的差異化組合模式復制在其iPhone上。蘋果建設了在線軟體銷售渠道：App Store(以下簡稱AS)。AS 是一個設計理念與Itunes 類似的在線平台：軟體開發者可將由SDK 製作通過蘋果審核的軟體在AS 發布，無需繳納任何維護費用。

(5)服務差異化：2.0 版本系統對microsoft exchange功能的支持，使其成為功能強大的商務機：能無縫接入公司microsoft exchange網路，即時更新日程表項目、郵件、聯系人;自動檢索網路;遠程數據清除;擁有cisco安全維護等等。

八、蘋果公司職能層戰略介紹

職能戰略又稱經營戰略，它是企業各個職能部門在公司戰略和業務戰略的指導下制定的戰略，包括：

1、市場營銷戰略

2、生產經營戰略

3、財務戰略

4、研究與開發戰略

5、人力資源戰略等

8.1 採用「飢餓營銷」和「病毒營銷」

(1)飢餓營銷

「飢餓營銷」是指商品提供者有意降低產量，以期達到調控供求關系、製造供不應求的假象、維持商品較高的售價和利潤率的目的。還有蘋果公司每次推出新產品時總會大勢宣傳，使人渴望和期待著新產品的問世。

iPhone手機身上，蘋果把其在iMac電腦和iPod音樂播放器上修煉已久的「飢餓營銷」推向了一個新的高度。

iPhone的飢餓營銷策略：

1) 蘋果公司就採用了嚴密的保密制度,這樣就控制了飢餓的強度。蘋果讓消費者和媒體對其信息極度渴望——從對於新產品外觀工業設計的臆想和猜想到其商業模式的實施。

2) 當新品推出後，由於用戶的飢餓感被引爆，iPhone在開始銷售的一周內已啟用了100萬部。這是蘋果公司計劃年度內的銷售計劃，實際上只用了6天時間就實現了在這個目標。

3) 在銷售渠道上也「飢餓」不堪，而用戶一次次上演了排隊等待的盛況。沒有哪一個品牌﹑哪一個型號的電子產品會得到如此高密度的關注。

(2)病毒營銷

通過用戶的口碑宣傳網路，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計的﹑數以萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，「讓大家告訴大家」，通過別人為你宣傳，起到「營銷杠桿」的作用。在互聯網上，這種「口碑傳播」更為方便。由於這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網路營銷手段。

蘋果很好地利用了其忠實「粉絲」對其新產品資料的強烈需求作為新產品營銷活動的帶動者，iMac和iPod已經為蘋果攢了足夠的「粉絲」基礎，從而帶動潛在消費者的關注熱情。iPhone推出是這樣的，iPad的出現也同樣如此。具有出如此高的品牌忠誠度，也是競爭對手難以望其項背的。

8.2運用「拉式營銷」和「推式營銷」

(1)拉式推銷

拉式策略是企業針對最終消費者展開廣告攻勢，把產品信息介紹給目標市場的消費者，使人產生強烈的購買慾望，形成急切的市場需求，然後「拉引」中間商紛紛要求經銷這種產品。

例如 iTunes和iPod的無縫連接為公司帶來了巨大的利潤，iTunes音樂商店的成功運行，以合法下載各種音樂，以及其尖端的攜帶型音樂播放器特性，結果致使iPod的銷量直線上升。

(2)推式營銷

推式營銷是利用推銷人員與中間商促銷，建立同目標顧客的溝通渠道，向其直接傳達相關信息，用來促進銷售的策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產品，它適用於生產者和中間商對產品前景看法一致的產品。推式策略風險小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識和配合。

例如，百思買在線就有一個版塊名為「iPad和Tablet PCs」。它們的位置很獨特，而且都是單獨擺放的。蘋果公司喜歡零售商把他們的產品作為獨特的種類來銷售，而不是把他們的產品肩並肩地和競爭對手的產品放在一起，無論在商店貨架還是在線商店都是如此。而且商家也非常願意這樣做。

九、評論和建議

第一，技術進步和需求復雜化不斷地推動創新的革命，與此同時也帶來了產品和產業的融合。我們很難將行動電話定位於通訊產品，其身上融合了家電、通訊、計算機、娛樂等行業的先進技術。而蘋果的差異化組合迎合並進一步推動了這種融合。站在市場前面引導市場是蘋果成功的關鍵。

第二，在戰術上，蘋果從兩個角度與競爭對手拉開了距離。蘋果持續的技術創新使自己始終處於行業領先地位，蘋果的差異化組合形成的模仿障礙把對手擋在了後面，使自己的領先地位得以保持，為自己爭取到了獲取價值和開展下一輪競爭的時間。

第三，不斷創新和與對手的時間差，還為蘋果公司爭取到了培養消費群體，鞏固其品牌影響力的機會。接受了蘋果品牌精神的消費群體成為蘋果品牌的一個有機成份，推動並保護蘋果的創新和競爭。蘋果不再是一個公司，它已經成為一種需求。

第四，蘋果公司在中國市場上，需要對運營模式以及市場策略重新定位和把握，以便自身更好地發展。

拓展：

蘋果公司（Apple Icn。）是全球領先的高科技公司，同時也是20xx《財富》世界500強，20xx福布斯全球數字經濟100強第一位。

蘋果公司原名蘋果電腦公司，於1976年4月1日，史蒂夫·喬布斯等人在喬布斯的養父家的車庫里成立的。蘋果公司總裁兼CEO在20xx年發布了iPhone2G，喬布斯為消除在消費者眼中只生產電腦的形象，公司便改名為蘋果公司。蘋果公司迄今為止已經發布的產品五花八門，例如：iPhone，iMac，iPod，AirPods，iWatch等。每當他們推出時都會引發大家的購物狂潮。例如iPhone2G發布的前一天晚上，許多人甚至寧願露宿街頭，只為買到自己心愛的iPhone。直到今天，人們對蘋果產品的熱度也是只增不減，已有無數的用戶迷上了蘋果產品。那麼，為什麼蘋果產品能受到這么多人的青睞嗎？

首先是因為喬布斯他自己獨創的營銷模式。在任何一款蘋果產品發布之前，公司絕不會向外界透露任何一點兒信息，哪怕是家人也不可以，在發布會上也僅僅展示產品的一小部分功能。這樣就能吊起消費者的胃口，吸引越來越多的用戶。

其次，蘋果任意一款產品的營銷用語都引人注目。每一條營銷用語都是簡約而不簡單啊！例如iPod被譽為把1000首歌放進你的口袋，iPhone被譽為移動的革命性電腦，MacBook Air被稱作世界上最薄的筆記本電腦

最後，蘋果的售後服務也非常貼心，用戶可免費享受維修，退換貨等服務。但其實免費服務並不是免費的，之所以蘋果產品那麼貴，裡面就包含了維修費用，這一切的主意都是聰明的喬布斯設計進去的。

正是因為如此，蘋果才受到越來越多人的關注。我相信在不久的將來，蘋果公司將會邁上新的台階，與華為一起成為領先世界的電商品牌。

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——艾斯特電子的MP4營銷策劃
假設艾斯特電子(Aiest Electronics)作為1家成立於2000年的合資的消費電子產品生產廠商,在資金和技術上都有獨到的優勢.2004年以前,艾斯特主營業務為液晶顯示屏,MP3和掌上電腦,擁有獨立的知識產權和自主創新能力,是國內消費電子產業的1顆新星.2004年依始,艾斯特通過市場調研和分析,決定進軍MP4市場,決心在5年內成為MP4業界的主導廠商之1.
市場概況簡介
MP4播放器又稱PVP(Personal Video Player,個人視頻播放器),也可叫做PMP(Portable Media Player,攜帶型媒體播放器).它除了看電影的基本功能外還支持音樂播放,瀏覽圖片等,1些高新產品也將電影,數碼錄像,數碼照相,數碼攝像,數碼相機伴侶,數碼收錄音,移動存儲等8大功能整合在1台掌上多媒體娛樂產品上,特別是它超強的存儲容量讓人為之震驚, MP4存儲容量基本在20GB以上.
艾斯特根據自己的市場調研分析,傳統電子產品的銷售在中國增速減緩,國內製造商正轉向生產技術更先進的產品,如手機,筆記本,MP3,MP4,掌上游戲設備等數碼產品.與掌上電腦,智能手機,MP3等不同,這種兼容了MP3,基於"MEGP-4"動態圖像解碼技術,可在高真彩TFT屏上實現隨身看電影的袖珍式聲畫合1數碼娛樂MP4產品,正以強大影音功能指引著數碼娛樂的潮流.MP4雖然才剛進入國內不久,但其超強的功能,貼近需求的應用得到了消費者的強烈追捧,市場潛力信念氏巨大.
企業概況簡介
艾斯特電子在成立的短短5年時間里,迅速建立了自己的管理團隊,生產基地和營銷網路,在液晶顯示屏,MP3,掌上電腦等消費電子產品的生產,銷售和技術咨詢等業務上發展迅猛.企業在開拓市場的同時勇於發現新的市場機會,進行新產品的研究和開發(R&D),通過詳盡的分析和豐富的經驗,決定進入逐步興起的MP4市場.
目前,MP4市場由其發明者法國的愛可視ARCHOS公司占據主導地位,其在產品研發,市場銷售上擁有在位優勢和領先地位.與此同時,索尼SONY,3星SAMSUNG,艾利和IRIVER等日韓企業,以及國內的清華紫光,小天鵝,長虹等廠商也在進行市場開發.
面對ARCHOS以及其他競爭對手滑散的激烈競爭,艾斯特電子也有其自身的優勢,例如在液晶顯示屏的生產經驗,有利於提升MP4的屏幕顯示質量,這是MP4最重要的性能之1.此外,由於擁有生產MP3和掌上電腦的經驗,艾斯特掌握了生產MP4的技術以及原材料的供貨渠道和銷售網路,能迅速投入到MP4產品的生產和營銷活動中去.
營銷環境分析
企業的營銷行為都是在1定的市場環境下進行的,並且隨著市場環境條件的轉移而經常處於變動之中.營銷環境指企業所處的周圍影響因素的總集合狀況,是營銷行為的約束條件整體.下面,我們對艾斯特電子面臨的宏觀環境和微觀環境的影響做出分析.
宏觀環境要素
人文統計環境
MP4等數碼產品的主力消費群體是15-35歲的年輕人,他們是中國社會的新的強大的消費力量.1方面,他們好奇心強,追求感觀刺激,能迅速的接受新產品,新科技.另1方面,他們正在接受教育或者接受教育程度比較高,對高科技產品情有獨鍾,喜歡時尚,追逐流行,有較強的消費慾望.在這1人口群體中,既有在讀的學生又有收入較高的白領階層,不同價位,品質的MP4有不同的客戶群,可進行市場細分.
經濟環境
目前,隨著中國的經濟高速增長,國民收入平均水平增加較快,購買力水平逐步提高,人們對數碼產品的熱情和購買慾望加強,能形成有效需求.
自然環境
伴隨中國經濟發展也涌現出環境污染,原料短缺,能源供應緊張等問題,阻礙了經濟的增長和發展,增加了企業的生產成本和加大了企業的生存壓力.但是,對於高科技企業是1次契機,可進行產品的升級換代和整個產業的結構調整.
技術環境
MP4產品技術變革迅猛,液晶屏,微硬碟,處理器,操作系統等軟硬體的技術不斷向前發展,1方面提高了產品的性能和質量,1方面又降低了產品成本.在這樣1個高科技產業中,企業只有擁有自己的核心技術和知識產權才能在MP4市場競爭中站穩腳跟.
政治法律環境
消費電子產品行業作為高科技行業的1個門類,在中國發展十分迅速.國家大力推動高新技術企業的發展,像艾斯特電子這樣的合資企業發展勢頭強勁,也沒有面臨市場准入門檻的尷尬,反而在稅收,出口等方面享受高罩優惠政策.
然而,中國在知識產權法律環境上的不足,可能影響電影,音樂產品提供商的利益,會對MP4產品獲取穩定的片源造成1定的不利之處.當然,在這1方面,我國行政司法部門也在努力進行改革,保護正版廠商的合法權益,市場環境正在逐步改善.
社會文化環境
我國在改革開放以後,社會文化領域日益開放,人們的觀念更新迅速,尤其是沿海發達地區的城鎮居民能較快地接受新產品,審美價值與幾十年前發生了翻天覆地的變化.當然,對於MP4這樣的新產品,人們的認識和產生興趣還需要1個過程和1些時間,需要行業內各個廠商的營銷活動加強.
微觀環境要素
企業
艾斯特電子經過5年的發展,各項經營活動都已經走上正軌.盡管作為MP4行業的新進入者,但已擁有自主創新能力和良好的管理營銷團隊,有實力與行業中其他廠商競爭.
供應商
艾斯特的MP4產品原料的主要供應商很多,在微硬碟,處理器方面有日立,東芝,德州儀器,英特爾等廠家,企業與各供應商合作愉快,能保證有穩定的原材料供應.在勞務供給,財務分析,資金來源等方面,艾斯特電子與上游企業關系良好,有長期的協作經驗.
營銷中介
數碼廣場,連鎖賣場,電子商務網站等是重要的銷售渠道,能以較高的效率和較低的成本迅速把艾斯特的MP4產品提供給銷售者.所以,企業不僅要有自己的營銷團隊,還要學會處理與下游銷售渠道的關系.
顧客
艾斯特的MP4產品主攻國內大城市和2線城市的年輕人消費市場,既面向個人消費者,又面向組織機構消費者,主打針對白領階層的高檔產品和針對學生的中檔產品.
競爭者
ARCHOS作為MP4領域的主導廠商,其擁有技術和品牌方面的優勢,索尼,3星等電子巨頭實力強大,而國內廠家實力也不容小覷.在中國國內市場,MP4行業的競爭才剛剛開始,艾斯特必須發揮自己的特點和優勢才能贏得1席之地.
公眾
公眾是指對企業達到營銷目標具有實際或潛在影響力的組織,包括市場上的消費群體,媒介機構等等.由於企業影響營銷的行為會在不同程度上增加或減少公眾的利益,因此,公眾的力量就成了企業營銷中所要考慮的因素之1.
在營銷管理中,有這么1個公式：嚴格管理+感情投資=綜合效用.所以,艾斯特在進行產品營銷時,要處理好與公眾的利益關系.
行業分析
MP4是1種新興的消費電子產品,是由法國ARCHOS公司在2002年發明的.MP4誕生後,迅速吸引了全世界時尚1族的眼球,成為最時髦的產品.經過3年的時間,MP4產品也逐步走向成熟,生產廠商日益增多,行業的銷售額以及銷售增長率都在大幅增加,市場前景十分看好.
1.行業結構
從上圖的情況分析,根據調研機構的報告,在國際市場法國愛可視ARCHOS公司占據了近75%的市場份額,緊縮其後的是SONY,3星等國際電子巨頭.可說,目前MP4的國際市場寡佔程度較高,市場不均衡.
愛可視是1家非常專注於技術研發的專業公司,他們能做到全球市場第1就是依靠技術.法國人視技術為產品的生命力,他們認為沒有技術,產品的生命不可能得到延續.所以,愛可視的產品1定含有新技術,因為沒有技術,產品的生命不可能得到延續.愛可視的產品1定含有新技術作支撐點.為了繼續保持優勢,愛可視已開始精耕細作,把渠道延伸,價格細分,產品細分,強力促銷作為明年的核心市場工作,尤其是在2,3級城市的渠道建設方面下足功夫.據悉,愛可視今年將在國內市場推出多達10種以上的新產品,面向的消費群也將從以往單1的高端商務人士面推向包括學生在內的大眾消費者.
日系廠商是全球業界公認的數碼領域的重量級選手,索尼等巨頭已紛紛將MP4產品正式推向市場.但在市場策略上,他們普遍採取由點到面的擴充,即首先從日本市場開始投放MP4產品,然後展開對全球其他市場的試探性進攻.因此,雖然有不少日系品牌的MP4見諸市場,能為國內消費者親手觸及的則少之又少,在中國市場上顯然慢了1拍.
占據數碼另1極的其他廠商,在IT行業巨人微軟的帶領下,也於2004年春夏之交在全球展開MP4攻略.微軟首先在WinHEC大會提出基於MP4基礎的PMC,然後,聯合3星,艾利河和創新等近10家國際大廠力推廣其MP4產品,在國內與家電巨頭長虹密謀建立MP4掌上影院生產基地.
伴隨跨國巨頭在MP4市場的動作,國內廠商也感到了生存的威脅,1些原來做MP3的數碼廠商和國內IT領導廠商都在積極尋找能提供OEM的廠商,准備憑借靈活的市場操作方式和成本優勢成為叫板國際巨頭的砝碼.清華紫光,長虹和小天鵝都已先後推出了自己的產品.
中國作為世界最大的市場之1,這里的MP4媒體播放器預熱大戰緊鑼密鼓地展開了.艾斯特電子要在中國國內的MP4市場上大放異彩,需要獨1無2的產品加上有力的市場營銷和推廣活動,只有這樣才能在強敵林立的市場中分得1杯羹.
2.行業績效,前景分析
3G時代即將到來,與之有著密切關系的多媒體電視也將成為未來數碼消費電子的發展之趨,MP4的出現正是順應了多媒體電視的發展需求.作為最先進的多媒體娛樂數碼產品,MP4將取代MP3成為便攜娛樂市場的王者,而目前大量涌現的具有視頻功能的MP3,正體現了數碼娛樂市場向MP4過渡的趨勢.
2004年,MP4在歐美市場已形成了數億歐元的市場規模,其增長態勢令人刮目相看,其市場潛力極具誘惑.但在中國市場,MP4還有待成熟.2004年,中國MP4的市場規模僅有3億元,但發展勢頭很猛.從2003年到2004年僅在1年之內,MP4即做到了3億元的市場規模,這是其他任何消費數碼電子產品所不能比的,體現出MP4強勁的生命力.在未來的幾年裡,隨著人們對MP4的認識加深,其在中國市場的銷售額也將扶搖直上,真正體現它的市場價值.
從上圖對於中國MP4市場的銷售額預測分析可看出,未來幾年是MP4迅速發展的大好時光,銷售額預計將從2004年的3億人民幣增長至2008年的100億人民幣左右,增長幅度之大是其他產品所不可比擬的.
艾斯特正是由於看準了中國MP4市場發展的巨大潛力,早在2003年就開始進行市場調研和產品開發等前期准備工作,希望通過接下來的營銷推廣活動使企業在中國MP4市場發展的時刻占據1定的領先地位.
3.行業主要風險
由於MP4在中國國內市場還只是1個成長中的產業,其技術標准,產品性能,企業實力等方面還有不足之處,市場的認知度比較低,消費者的品牌忠誠度還沒有形成,所以市場風險不容忽視.
作為視聽產品,產品雖然沒有直接的替代品,但是諸如個人數字助理PDA,高智能手機等產品,與MP4有許多功能方面的相似性,具有1定的替代性,需要進行關注,它們的發展可能對MP4產生不利影響.
企業SWOT分析
作為1家成立只有5年的高科技企業,艾斯特電子具備了管理,技術,資金層面的優勢,但也面臨品牌認知度低等弱勢.進軍MP4行業對於艾斯特而言,機遇與挑戰並存.MP4行業尚處於其生命周期的成長階段,市場還沒有完全形成,技術在變,企業在變,消費者群體也在變,風險尚存但市場前景更為看好.艾斯特要在分析市場,分析競爭對手的同時,注重企業的SWOT分析,做到知己知彼,百戰不殆.
優勢strength
艾斯特電子的主要優勢有：
1.產品技術
艾斯特雖為MP4市場的新進入者,但多年的MP3,液晶屏,掌上電腦的生產與研發,使艾斯特掌握了MP4的核心技術.產品的26萬色TFT真彩屏幕逼真度高,色彩鮮明,秉承了艾斯特液晶屏的1貫品質.產品的音色效果俱佳,得益於產品周圍電路設計的出色.MP4的外觀設計更是出自歐洲著名設計師之手,線路簡明流暢,按鈕布局合理,給消費者視聽雙重享受.此外,產品的兼容性強,能與其他廠商的應用軟體和文件格式1起工作,滿足使用者的不同需求.
2.企業管理
艾斯特成立短短5年,管理層建設成效突出,分層生產,財務,營銷等工作的主管不僅積累了大量的實戰經驗,還對自身負責的領域進行了卓有成效的管理工作.艾斯特擁有先進的企業文化,採用扁平化的管理結構,加強了對企業每1個環節的管理,使得企業無論在人力資源管理,財務管理,生產運作管理還是產品銷售管理上都非常成功.
3.產品定價
艾斯特的MP4產品主要有兩個系列,分別瞄準不同的消費群體,市場定價也有差別.天籟系列面向白領階層,具有商務應用功能,天祺系列則面向年輕學子,更注重畫面,音質與時尚外觀,但是兩者的定價在國內市場都有很強的競爭力.
4.營銷網路
艾斯特在這幾年中建立了自己的銷售管理團體,1方面與店鋪,網路等銷售渠道密切合作,另1方面自己開展市場推廣活動,加強了自身的市場開拓能力,這對於艾斯特MP4的營銷是主要的推動力.
弱勢Weakness
艾斯特電子的主要弱勢有：
1.品牌認知度
艾斯特是MP4行業的新進入者,比起ARCHOS這樣的著名企業.知名度還較低,消費者缺乏對該品牌的意識.這就需要企業加強品牌宣傳和推廣,以優質的產品和服務樹立艾斯特的品牌形象.
2.微硬碟
艾斯特原先生產的MP3產品使用的都是快閃記憶體Flash Memory介質,與MP4的微硬碟microdisc有很大的差別.艾斯特尚不具備生產微硬碟的技術,需要日立,東芝等廠商供應,在這方面的談判能力不足,容易受到他人的制肘.
機會Opportunities
艾斯特的市場機會有：
1.行業增長迅速
MP4行業在未來的幾年中市場容量激增,隨著人們對MP4的認知度提高以及產品成本價格的下降,市場需求量大幅增長.根據前面的預測,MP4在2008年國內市場上將有近百億人民幣的銷售額.如此蒸蒸日上的市場行情是艾斯特迅速成長的良機.
2.技術進步
作為1個成長階段的行業,MP4的主要技術尚有發展空間,如微硬碟的存儲容量,防震性能,液晶顯示屏的顯示像素,色彩逼真度,響應時間,處理器的工作速度等,技術進步帶來成本下降的可能性相當大.艾斯特必須緊跟技術發展的腳步,注重企業自身的研發,把科技成果轉化為現實的生產力,提高產品的科技含量.
3.應用范圍廣
MP4產品不僅具有欣賞音樂,觀看電影,電子書的基本功能,隨著技術進步,新1代的MP4還有移動存儲,數碼攝像頭等功能,使產品的應用范圍更廣,市場需求更旺.
威脅Threats
艾斯特面臨的威脅主要有：
1.競爭激烈
中國MP4市場迅猛發展的背後是國內外電子巨頭的角力.ARCHOS已經全力開拓中國市場,SONY,SAMSUNG等日韓廠商也在加緊步伐,國內廠商也絕非等閑之輩,1場力拚MP4的沒有硝煙的戰爭,已經悄然打響.日益激烈的競爭給所有的廠商帶來壓力,營銷成本的增加,產品價格的下降,利潤率的下降等.面對市場競爭,艾斯特必須練好內功,用產品與售後服務贏得市場.
2.替代品
MP4集合了數碼音樂,電影播放器,移動硬碟,數碼攝像等功能,雖沒有同類產品,但各個單類產品的競爭仍然激烈.MP4隻有較好地集合這些功能才能在競爭中勝出.
SWOT分析總結
優勢
產品技術,外觀設計
企業管理
產品定價
營銷網路
機會
行業增長迅速
技術進步
應用范圍廣
弱勢
品牌認知度
微硬碟
威脅
市場競爭激烈
替代品威脅
營銷戰略
營銷戰略的內容主要有使命,營銷目標,目標市場,戰略,營銷組合,服務等方面組成,制定營銷戰略是為了讓企業的產品或服務在激烈競爭的市場上佔有1席之地.MP4市場容量在增大,市場競爭也日益強化,艾斯特必須做好營銷工作,才能達到企業發展的目標.
使命
艾斯特電子的使命就是生產1流品質的MP4產品,並且提供優質的售後服務,為我們的顧客提供信息咨詢等工作.艾斯特通過自己掌握的技術和營銷網路,聯合企業的主要供應商,製造性價比高的MP4產品,在中國市場上銷售.
由於目前,MP4的市場認知度還不高,需要廠商的大力推廣,艾斯特決定把第1階段的銷售重點市場定位於中國的1線大城市,如北京,上海等,然後逐步推廣到全國的其他城鎮,增加企業的市場份額.
營銷目標
艾斯特電子的營銷目標是成為中國MP4市場的主導廠商之1,擁有良好的品牌知名度,較高的市場份額,獲取較高的利潤.
第1年完成銷售額1000萬人民幣,市場佔有率達到10%
第2年隨著營銷推廣的深入,目標是擁有15%的市場份額,在年末開始拓展到中國的2線城市
第3年完成銷售額2000萬元,在消費者中擁有45%的品牌認知度,利潤率達到10%
目標市場
艾斯特電子的MP4產品主要有兩個系列,在功能,價格上有區別,分別瞄準不同的細分市場,為不同的客戶群體服務.
高端的MP4主要面向白領階層,他們擁有良好的教育背景,文化水平高,對於產品的品質,功能有較高的要求,能接受較高價格的產品.此類MP4產品除了基本功能外,還可進行圖形處理,圖像演示等商務應用功能,外觀簡潔大方,與計算機連線便捷隨處可用,能成為商務助手和娛樂伴侶,帶給顧客雙重享受.
中檔系列的MP4產品主要面向年輕學生群體,他們大都喜歡時尚,追求潮流,但對於價格較為關注,喜歡性價比高的產品.此類MP4產品涵蓋了MP4的基本功能,並融合了1些游戲軟體,更為關鍵的是產品的外觀時尚新穎,顏色亮麗,符合年輕人的審美情趣和個性化要求.
通過產品差異化,把艾斯特的產品推向不同的細分市場,不僅使企業的產品系列更加齊全,有助於達到規模化生產,還能在不同的細分市場上贏得消費者的認同.
營銷組合
營銷組合使企業用來從目標市場尋求營銷目標的1套營銷工具,概況起來包括產品,價格,促銷,渠道4個方面.營銷組合使1個多層次的復合結構,其安排對營銷的成敗有重要的作用,因此,營銷組合是體現現代營銷觀念的1種重要手段.
1. 產品PRODUCT
艾斯特電子的MP4產品主要有之下功能：錄制以及回放視頻,指定視頻錄制計劃,錄制播放音樂,儲存管理照片,錄制收聽廣播節目,攜帶文件和材料,享受大屏幕彩色液晶顯示屏等.
本產品以客戶的易用性為設計理念,與先前的攜帶型播放機相比,更有許多新的特性,包括小巧的尺寸,流線的外形,20GB至100GB的大容量硬碟,抽取式電池有利於延長使用時間,電視基座安裝設置1次到位,外置揚聲器使你無需佩戴耳機即可盡享音樂與電影共創的夢幻世界,上佳的視頻回放功能,以及內置的CF卡讀取器能實現照片從數碼相機到攝像機的直接傳輸.由於具有這些新的特性,本產品不僅功能強大,性能卓越,而且外觀輕巧,使用方便.
艾斯特電子MP4的產品質量有信譽保障,外觀有時尚品質,在包裝等方面都獨具匠心,為消費者打造最理想的電子產品.
2. 價格PRICE
艾斯特的MP4產品分為兩個系列,平均售價,在4000人民幣左右,這在MP4市場上屬於中檔次的價位.艾斯特的產品價格合理,質量優秀,在市場中佔有1定的競爭優勢.通過第1階段的推廣和後續活動,艾斯特的MP41定會贏得消費者的好感,隨著產品銷量的增加和企業成本的降低,產品價格還有下降的空間.
下表列出市場主導廠商法國ARCHOS的幾款產品價格,供比較.
型號
產品基?渲?BR>參考價格
AV420
20GB,USB2.0介面,3.5英寸彩色液晶屏
5300
Gmini420
20GB,USB2.0介面,2.2英寸TFT彩色液晶顯示屏
3999
AV480
80GB,USB2.0介面,3.5英寸彩色液晶屏
7590
3. 促銷PROMOTION
所謂促銷,是公司將其產品告知目標絲筒⑺搗�涔郝蚨��械母髦只疃?促銷的實質是營銷者與購買者和潛在的消費者中的信息溝通,主要方式為廣告,人員推銷,營業推廣和公共關系.
通過促銷活動,艾斯特的目標是在第1年的MP4銷售中,使銷售額達到1000萬人民幣,占據10%左右的市場份額,同時幫助樹立企業的品牌形象,以此來提供企業,品牌和產品的知名度,為以後的銷售打好前哨戰.
為了達到公司制定的營銷目標,為了提高公司的形象和品牌價值,為了推廣MP4產品,我們安排了如下的營銷活動,通過這1系列的活動推動企業的產品銷售.
亮相展覽會
在大型的電子產品展覽會如CEBIT亞洲展覽,上海工業博覽會等著名展會上設立專櫃展示艾斯特的MP4產品.在展會上,公司會安排1流的技術人員和出色的營銷人員向現場的專業人士和消費者演示艾斯特MP4.展台要求專業的展覽公司進行設計,運用大屏幕,背景音樂宣傳產品,向現場的觀眾發放免費的宣傳資料等,主要目的是為了最大限度地讓人們了解艾斯特,了解MP4.
旗艦店演示
在公司的視聽旗艦店,現場展示活動會同樣進行,讓沒能參加展覽會的顧客欣賞到同樣品質的視聽盛宴.在旗艦店內,公司將結合其他產品,重點突出MP4的特點,是顧客了解艾斯特MP4最好的方法.
商標設計大賽
在公司推廣宣傳自己的MP4產品的同時,公司將適時開展1場艾斯特MP4產品商標形象設計大賽.公司利用自己的專賣店,各大零售商店,各種媒介宣傳這次商標形象設計大賽,1方面可推廣企業的形象,1方面拉近與顧客的關系,是企業運用公共關系營銷的主要手段.我們將採納獲獎者的設計方案作為艾斯特MP4的商標,並對獲獎者和入圍者給予嘉獎.
投放廣告
廣告的投播也是產品營銷手段的重要環節,1個優秀的廣告設計會對產品本身起到錦上添花的作用.根據MP4的特點和特定的目標客戶群,我們可選擇在生活時尚頻道,時尚類報章雜志,消費電子雜志,電腦報,網路等媒介播放廣告.我們的廣告將聘請專業的廣告公司進行設計和製作,以廣告系列的形式呈現在觀眾的面前.由於成本方面的因素,我們無法情明星來做廣告代言,但是產品廣告會突出年輕,時尚等元素吸引顧客.公司會時刻監視廣告的投放頻率和費用等,及時做出評估和決策.
現場推廣和網路推廣
結合現場展示與網路推廣,大規模地開展產品的營銷活動.在電腦數碼產品專賣區向電腦產品愛好者演示產品的外觀,功能等.公司會邀請模特在臨時搭建的T台上走秀,並由主持人當場介紹產品.展示結束,還會邀請幸運觀眾近距離地試用MP4產品,給大家最直觀的使用感受.
與現場活動相互配合的是網路評測活動,公司將把MP4產品讓知名的數碼產品網站imp3.net,太平洋電腦網以及大型門戶網站sohu.com等對產品進行評測,發布結果,既宣傳了產品又給消費者的購買做出了指導.
巧借平台
公司會贊助1些流行的時裝劇,偶像電視劇,商業電影等,通過贊助它們產品,讓劇中的主要演員使用艾斯特的MP4產品,並適時地給產品1個特寫鏡頭,會讓觀眾迅速關注到產品本身,能對艾斯特地MP4營銷產生意想不到的效果.
此外,由於MP4產品的重要功能是欣賞MPEG格式的視頻,我們會與優秀影片的製片方合作,把他們的賣座電影獨家呈現在艾斯特的MP4中,加強宣傳.
銷售商營銷
我們將在營銷人員和代理商,經銷商中展開銷售競賽,為了這場競賽將開展多種營銷手段,對於業績出色的代理商和經銷商給予1定的銷售折扣等優惠措施,希望他們能加速產品的銷售.
價格策略
在銷售推廣活動進行到1定的程度,為了進1步提高銷售量,我們也會運用價格杠桿進行價格調整,給消費者1定的折扣,以刺激零售消費.但同時,我們會對價格的影響做出評估,避免與競爭者打價格戰.
限量版產品
對於產品本身,在原有的產品系列上,艾斯特將結合特定的宣傳活動推出限量版MP4.例如最近在全球上映的STAR WARS EPISODE III,我們希望獲得授權可生產星戰限量版MP4,1定會在特定的消費群體中引起購買和收藏的高潮,既可宣傳電影,又可推廣產品.
渠道PLACE
艾斯特的營銷主要利用最好的分銷渠道,把艾斯特的MP4產品安排在中國知名的數碼產品銷售廣場,電腦家電賣場等地方銷售,也可設立專賣店等形式進行銷售.此外,在線銷售也是MP4的銷售渠道之1,利用知名電子商務網站開展網路營銷,可更快地把產品提供給經常上網的年輕人.
艾斯特在北京,上海等特大城市所開設的視聽旗艦店也是MP4分銷的有利網路,和營銷推廣的平台.在旗艦店內,企業提供了全套視聽產品和1流的視聽環境,對於顧客而言既可了解艾斯特的產品,又可方便的進行購買.
艾斯特的合作夥伴可通過公司的網路系統來了解訂單,貨物等信息,更好地完善物流系統.針對那些提供大批量訂單的買家,艾斯特會安排營銷經理特別進行交易,利用所有行之有效的銷售渠道推廣企業的產品.
財務分析
艾斯特電子的MP4產品高端產品的售價在5000元左右,中檔產品的售價為2800元左右,平均售價為4000元,預計第1年的銷售額為1000萬元,銷售量約
為2860台.
經過分析,可看出按照上述的成本測算,艾斯特第1年要想達到收益與成本相同,必須銷售3000台左右的MP4產品.當然按照先前的預測,第1年是無法完成這樣的銷售量的,企業必須承受第1年的虧損,需要在以後的幾年裡通過銷售量的增加來補償.基於MP4行業的良好前景,企業在隨後幾年中財務狀況會從虧損到盈利.
應急方案與效果評測
在產品的營銷活動進行中,可能會突發各類事件,公司在推廣活動開始前已經設立1個應急事務處理小組,由公司的副總經理,營銷主管,公共關系主管,若干辦公員等組成,專門對各種突發事件進行研究處理,在最短的時間里解決問題.
效果評價就是對公司的營銷活動所引起的營銷費用與產品銷售成果進行成本與收益的配比,發現營銷過程中的問題及時解決.
例如對廣告效率的評測：
廣告有效率=企業廣告額/企業產品銷售額
=
當然還要從媒體評價指標體系,顧客的心理接受度,等方面對廣告的效果進行評測.
除此之外,公司還會對銷售隊伍,促銷活動,分銷系統進行效果評測,及早的發現營銷活動中的問題,並且予以改善,爭取以較少的成本獲取最大的利潤.

㈢ 市場營銷PSS是什麼意思

PSS 是代替收銀台的自動消費系統！！！

PSS是一個設備，也是一種應用理念。這是目前國外一些商業企業，特別是大賣場正在逐漸採納的新的經營方式。PSS解決方案由無線區域網、PSS終端機以及應用管理信息系統構成。PSS終端機為顧客提供掃描、查詢、瀏覽、結算等操作，應用管理系統則為顧客提供盡可能多的商品資料和商情信息。
圖1就是一台Symbol公司生產的PSS終端設備，它的主體是一台包含CPU、存儲器和顯示屏的手持式計算機設備。終端機頂端是條碼掃描器，在大賣場和超市裡它是掃描商品條碼必不可少的部件；終端機內部集成了無線區域網通訊卡，用於和商場的計算機網路進行數據交換。PSS終端機按照工業標准設計，具有非備掘常堅固的外殼，能夠承受1.2米高度跌落到水泥地表面產生的沖擊力。終端機的屏幕很大，能夠用來顯示文本、圖形、圖像和動畫等直觀信息。PSS揚聲器的音調和音量可以調節，甚至可以播放音樂，即使在非常嘈雜的環境下，也能給顧客清晰的聲音提示。設備的上方有四個操作鍵，上下鍵用來進行屏幕的滾動，如果按住「-」鍵掃描條碼，就可以將這件商品從電子購貨籃中刪除，另外一個功能鍵可以由應用程序來定義。PSS終端機採用大容量、高性能的可充電電池，能夠保證每次購物過程中對設備的電源供應。終端機放回支架上時，支架可以快速地對電池進行充電，以保證下一位顧客使用。
PSS的功能
使用PSS終端系統的客戶群通常是超市的注冊會員或VIP客戶。針對這一群體，信息管理系統能夠對客戶的消費金額、消費習性以及喜好等個人資料進行統計分類，並給客戶最好的導購指南。
1、會員登錄：
空閑狀態時，PSS終端機被放置在入口處的一排排支架上（如圖2）。注冊會員在進入商場前，首先在入口處的條碼掃描器上掃描自己的會員卡條碼，喚穗這一步驟就是注冊會員的登錄過程。管理系統在驗證用戶的合法性後，就會分配一台PSS終端給顧客，此時，PSS終端支架上方的指示燈會閃爍。顧客取下這台PSS終端後，就可以在商場中進行自助商品選購了。
2、（電子版以下略）詳細內容。
3、商場導購：
顧客光顧大賣場等自選商場，和購物中心的消費方式不同。去自選商場時，消費的隨意性比較小，一般顧客在每周一次光顧自選商場前都會對自己將要購買的生活用品作一番計劃；而逛購物中心則完全是一種休閑娛樂，往往會購買事先並沒有打算購買的商品。
因此，對於超市和大賣場來說，抓住顧客的消費心理，為顧客提供良好的導購服務，有助於提高商場的營業收入和經濟效益。導購信息是由管理系統主動發送給PSS終端的，顧客可以通過上下鍵滾動瀏覽促銷信息和商品廣告。商場導購信息是面向大眾的，所有的PSS終端用戶都能夠收到這些信息。另外一部分促銷信息，是針對單個會員戶製作的。如根據顧客以往的購物記錄，管理系統可以統計出顧客最具有購買傾向性的一些商品，並針對這些商品，製作相應的促銷信息。假如顧客選購了一件商品，管理系統會將與該商品有關的其它一系列商品的價格和折扣信息發送給顧客，如果在此期間恰巧有部分商品在進行特價處理，那就會給顧客更多和滾卜的選擇商品的機會。導購信息是由管理系統發送給顧客的，同時，顧客也可以主動地去訪問管理系統的導購服務欄，如查找商品位置、查詢特價信息等。
4、結賬付款：
顧客采購完畢後，只需要將PSS終端機放回到支架上，終端機就會向後台發送結賬請求，管理系統將驅動PSS終端機支架旁的票據列印機列印顧客購買的商品清單和總金額，憑此收據，顧客在信用卡機上刷入自己的信用卡，輸入密碼和消費金額，得到銀行的確認後，整個購物過程便完成了。

PSS是一種非常新穎的消費方式，從進入商場到購物結算，整個過程都由顧客自己掌握，無需商場工作人員介入。當然，對於使用PSS
終端的顧客來講，誠信度是非常重要的。如果顧客經常光顧該商場並且一直保持良好的信用度，那麼商場也將給予顧客額外的信用獎勵和累計積分獎勵。