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淺析我國旅遊市場營銷發展趨勢
一、旅遊市場營銷含義
市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。
旅遊市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅遊消費需求為導向，協調各種旅遊經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使遊客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅遊市場營銷研究的出發點是旅遊市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅遊市場營銷是獲得效益的重要環節，對發展旅遊事業起到重大作用。
二、旅遊市場營銷發展現狀
我國作為世界旅遊資源第一國，擁有著世界最大的國內旅遊市場，並且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅遊業市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅遊又有很大的發展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的「可自由支配的收入」，這些都為我國國民創造更多出遊的條件和機會。同時，隨著我國旅遊業的逐步發展，人們外出旅遊次數的增加，人們在旅遊方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發展的旅遊市場下，我國的旅遊市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售後服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅遊業要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅遊業和旅遊市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅遊市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。
一、礦泉水企業營銷現狀
在企業人才方面，人員布局的失調，中小型礦泉水企業管理人員多，業務人員少。業務營銷專業人才缺乏，只注重對於產品的生產，沒有將產品的營銷放在和生產一樣的地位。高質量的產品營銷不出去，反過來影響到產品的生產環節。營銷沒有明確的市場定位，沒有特色的產品特色將礦泉水推出去。只在生產機械設備上投入資本，在市場的擴展鋪貨上沒有加大投入。消費者對於產品形象模糊，在購買渠道上也較狹窄。外部市場競爭的激烈加劇了產品銷售的壓力，飲料行業是競爭最激烈的行業之一，面對的競爭對手也較多在大品牌的擠壓下，中小礦泉水企業的生存空間少之又少。有些中小礦泉水企業在市場調查方面幾乎沒有工作進展，沒有進行有效的產品營銷整合和廣告宣傳策略。在打營銷戰略的時候，沒喲事先調查好戰況。所以失敗只是時間問題。消費者對於產品陌生，沒有購買的興趣，礦泉水的營銷部門也缺乏信心。
二、市場營銷的理論依據
（一）產業的宏觀狀況
產業的宏觀狀況就是產業長期吸引力和盈利的能力。產業宏觀狀況中包含五種競爭力，包括替代品競爭微信、競爭者的入侵、客戶議價能力、供應商議價能力和對手的競爭能力。行業內的競爭能力和程度均是由這五種能力來決定的。行業的生命周期很大程度上影響到企業的數量和競爭力之間的平衡。這五種力對於企行業內企業的分散和集中程度也有影響。在深入分析行業競爭結構和行業發展趨勢下，重新思考企業自身的能力。尋找資源、尋找定位、尋找市場切入點。在統一的營銷策略下，整合營銷渠道，制定精確的營銷計劃，在新一輪的市場競爭中尋找競爭優勢。
（二）企業在產業中的優勢地位
企業在產業中的優勢地位表現在是高於產業的生產的平均水平，還是低於產業生產的平均水平。在企業整體中優勢和劣勢存在哪些部分。一個企業在營銷上的成功與否，很大程度取決於企業對於成本和歧視性所採取的措施。而企業的成本和歧視性和本產業的結構有關。並且來源是，強有力的競爭對手在處理五個方面的能力的水平。在買方市場條件下，對於整體營銷活動的研究是現代營銷學的研究重點。現代營銷學的研究重點有市場選擇、市場分析、市場組合的策略等。在企業的營銷策略中，要有組織有計劃，在激烈的市場競爭下，制定出適合自己的營銷規劃。對於企業的競爭策略、市場進入的策略管理渠道策略和宣傳策略等問題進行有效管理。市場的細分、市場的定位、四場目標的搜索和營銷策略的組合，都是重要的研究內容。
三、市場營銷戰略
（一）營銷市場的定位
中小型企業礦泉水的的市場定位目標是，樹立良好的企業形象，在顧客的意識中留下鮮明印象，增加產品的新引力。要達到的效果是，在提到某種產品的的使用效果的時候，首先想到的是某礦泉水公司的產品。營銷市場的定位有多種辦法。首先可以根據礦泉水企業的宗旨定位，礦泉水有維護人體健康的功能，可以企業的礦泉水定位為「服務健康，關愛生命」。產品的營銷定位可以根據產品的特性、利益和價格質量和競爭地位。例如產品特性上，將礦泉水定位為「文化水」「狀元水」。利益上可以定位為「健康水」或者「放心水」。據不同的消費者類群可以將礦泉水定位為領導消費飲用水，運動運體育訓練專用水等。
（二）營銷策略的目標的制定
營銷策略的目標可以分為近期目標、中期目標和長期目標。近期目標可以是佔領某個消費群體，擴展另外一個消費群體。銷售額的增長等。中期目標可以是對於某個領域的擴大。例如對於營銷地域的擴展，銷售額的大幅度增長。中小型礦泉水企業的長期發展目標是打造高質量才礦泉水產品，多角度手段的產品營銷策略。例如可以通過網路和電話等現代化營銷手段對於產品進行銷售。在服務領域上，制定計劃時間，將企業打造成某地區馳名商標等。
（三）選擇合適的市場營銷途徑
在市場營銷增長戰略方面。要實現企業的長期增長戰略要採取的主要途徑。增長的戰略有一體化、多樣化和密集增長戰略等。實現企業長期的營銷增長戰略要在企業熟悉擅長的領域進行。將企業擁有的積累資源，發揮出最佳的市場效益，尋找企業發展中新的增長點。在市場競爭戰略方面。競爭戰略就是在你競爭方面顯現差別化優勢的戰略途徑。不同的競爭戰略對應不同的營銷目標。中小型礦泉水企業在選定業務發展的方向之後，要為每項業務開發選擇不同的競爭戰略。可以在提高企業的實際價值方面，提高用戶對於產品的印象。提高產品在用戶對於產品使用價值的實際判斷。對於產品形象和實際產品質量的差距不能太大。否則客戶在拿到商品之後有一種上當受騙的感覺。在市場成本領先方面。要堅持不懈地對於產品的成本進行控制。因為成本的高低，關繫到企業的效益和商品在市場的銷售情況。具有低成本商品的企業在激烈的市場競爭中，競爭力較高，能夠接受其他競爭對手的挑戰，削弱同類高價產品的市場競爭力。直到逼迫競爭對手將產品的邊際成本利潤降低到負數，將其打敗。
（四）產品組合策略
首先是業務戰略的組合。根據企業產品的優勢，對於產品各種優勢產品進行組合。大力發展企業優勢產品，對於競爭優勢不明顯的產品進行重組撤銷。把資源利用到更有利的領域去。劣勢產品的發展，放置與優勢產品的發展壯大之後。其次，是品牌策略的執行。要建立一個知名品牌，要抓住機遇，通過各種公益活動和媒體宣傳機會，增加企業品牌的宣傳效果。通過品牌效應，促進產品的銷售。再次是在產品的包裝方面，可以根據產品的不同包裝策略分等級進行包裝，提高產品的包裝當次。在包裝上還可以進行附帶贈品的包裝，贈送一些獎券和小的實物，增強產品的趣味性和吸引力。最後在產品的服務上要實行標准化的服務模式，包括產品的形象，產品服務用語的統一，服務行為的統一。
（五）價格組合策略
採用市場競爭導向的定價方法，科學地選擇產品定價方法。企業產品定價有三種方法，即利潤導向、銷售導向和競爭導向定價法。還可以按照產品需求進行定價，產品價格的高低取決於產品的成本費用和市場對於產品的需求程度。除此之外，還可以進行折扣和折讓相輔助的產品定價策略。
（六）促銷組合策略
要進行產品的市場促銷策略，首先要對公司的廣告進行設計，能反映本公司的產品特色，企業文化等。壓迫選擇適合的宣傳廣告媒體。減少在宣傳效果差的媒體的廣告投入，增加廣告媒體投入的針對性。聘用合適的形象代言人，重視產品銷售過程中人員的推銷。搞好企業間的公共關系。企業良好的社會形象會影響到企業銷售目標的實現。在公共關繫上對於產品進行廣泛的公關，公關的對象包括消費者、媒體人、合作夥伴和政府等。
四、結語
中小型礦泉水企業的營銷策略不是一個平面靜止的營銷，而是一個動態的營銷。根據市場和產品的不斷變化，採用適合產品特點的營銷。另外一方面，要堅持不斷完善產品的品質，產品生產和營銷都要當做重點來抓。傾盡經精力、財力、物理，打造企業的核心競爭力，把企業的內在優勢，通過外在的營銷手段推廣出去，規避市場風險，為企業帶來更大的效益。
作者：王久坤 單位：貴州財經大學MBA中心
第二篇：企業市場營銷危機管理
一、市場營銷危機管理的方法
（一）建立預警機制
企業的長期發展需要在危機來之前即使發現，對各種危機進行監測分析。對危機的早期預防能使得企業提前做好准備，能減少甚至消除危機對企業的危害。只有能及時的發現危機的存在，將危機消滅在萌芽的狀態或企業及時的作出有效的反應，是企業長期的出於理想的運行狀態。預警機制的建立可以提高企業的危機意識，當危機來臨時候的反應時間縮短，可以使得企業在管理和協調等工作中做得更專業。
（二）樹立危機意識
企業要想能夠在危機來臨時及時的作出反應，來有效的面臨各種危機，就必需對企業的發展帶來危害的危機有較深的認識，讓全體員工都有危機感和危機觀念。經常的開展教育培訓活動，使得員工具有危機觀念。讓員工清楚的了解危機觀念對企業發展和個人利益的關系，在工作生產中時時做到關心企業發展，對存在潛在風險的事件即時的上報溝通，並能進行應急事件的演練，對可能發生的各種事件整理總結，做成處理手冊，提高員工的危機意識和對危機應對能力。
（三）實行全面質量管理，樹立良好的品牌形象
營銷危機中頻率最高的就是產品危機，產品的質量直接影響著整個企業的發展。現在很多企業為了經濟效益，忽略了產品的質量，導致產品質量出現了很大的問題。現在隨著消費者消費水品的提高，產品質量問題處理不好就很可能出現影響企業生存。所以要對產品進行全面嚴格的質量管理，讓員工積極的參與，在提高質量的同時改善服務態度，利用高質量的產品和高質量的服務來贏得社會的認可，樹立品牌形象。
（四）強化管理，完善制度
要想企業的營銷危機不出現，就要有一套完善的管理制度。完善企業內部的管理，加強產品質量的監督機制，減少由於人為的原因造成的產品質量問題。建立考核機制，對生產過程嚴格的把控，將生產過程中可能出現的誤差降低到最小，提升整個的管理水平。
（五）加強溝通，做好宣傳
加強其企業與顧客媒體之間的溝通，能夠幫助企業有效地度過營銷危機，重新的建立品牌形象。當危機已經發生，及時的調查並向顧客主動的道歉，承擔相應的責任。現在媒體的力量是很大的，尊重媒體，積極性的配合媒體的工作，在媒體面前建立很好的形象，對於不符合企業形象的報道及時有效地作出回應並作出保證，讓媒體和群眾進行監督，將最新的危機進展及時地傳達給媒體和社會。
（六）加強合作，互利共贏
企業的發展與供應鏈成員有著密切的關系，通過信息的共享實現對危機的全面把控。掌握供應商的最新動態，即使發現存在問題的產品原材料，對產品生產各個程序進行驗收，幫助顧客更好的了解產品的質量和使用技巧。通過高質量的服務態度和高質量產品來滿足顧客越來越高的需求，加強與供應商的合作，減少營銷危機的產生。
二、總結
企業的發展必然要面臨危機，而危機管理是企業適應市場的變化進行相應的策略調整的手段。企業只有提前具有危機意識，時刻保持警醒的狀態，在危機發生時及時的作出回應，才能是企業度過危機，在時刻變化的社會大環境中健康穩定的發展，尋求更多的發展機遇。
作者：宋治國 單位：山西工商學院
第三篇：企業生命周期的市場營銷戰略
一、企業生命周期的階段性特點
（一）企業創立初期
企業在創立初期，其市場營銷目標不明、人才缺乏，消費者對企業產品認知度低、企業設備和技術力量薄弱等，會給企業的市場營銷工作造成很大困難。首先，企業對自身產品了解程度較低、產品市場銷量不大、銷售方向不夠明確，造成銷售過程中人力資源、宣傳支出等出現浪費，使企業銷售成本增加、經營風險較大。其次，由於資金短缺或者時間緊迫、准備不足等問題，使得企業人才和設備配給無法及時滿足企業市場營銷需要，有些企業甚至出現勞動力不足的狀況，從而增加企業市場營銷工作的難度。最後，由於企業產品剛剛推向市場，消費者對企業產品認知度不高，且由於生產技術等條件的限制，企業產品生產量不大、生產成本較高。此時，企業最主要的任務是讓消費者盡快了解產品、認可企業品牌。
（二）企業成長期
企業進入成長期後，具有銷售渠道廣、產品知名度較高、營銷人力資源充裕等特點，進入產品知名度提高—銷售量增加—營銷設備完善的良性循環。經過企業成立初期眾多員工的努力，消費者逐漸了解並接受企業產品，對企業品牌的認知度越來越高，企業開始大批量生產產品，生產成本迅速下降，加之企業營銷渠道不斷拓展，使產品銷售量增加和經營利潤提升。企業利用賺來的錢不斷完善企業設備、提高產品生產技術、提升市場營銷工作能力，進入良性循環發展過程。但隨著企業的迅速發展，市場競爭越來越激烈，不少企業在利益驅使下開始對企業產品進行同化，以爭奪更大的市場份額，並相應調整市場營銷戰略。鑒於企業不斷發展，營銷人力資源系統日益擴大，配套資料不斷增加，造成企業管理愈加困難，部門和員工之間的交流難度增大，傳輸中的信息真實性難以保證。
（三）企業成熟期
在成熟期，企業發展相對穩定，其市場營銷目標主要是盡最大可能保持企業原有的市場份額。該階段，企業營銷手段和營銷渠道提升空間越來越小，基本處於停滯期。盡管成熟期企業經營利潤比較高，營銷狀況比較穩定，但市場競爭愈加激烈，企業意圖通過提升產品質量來提高產品銷售量的可能性變小，只能通過完善營銷戰略來提高產品知名度並擴大產品銷售。該階段企業產品的市場特點是：成本進一步降低，生產量大；市場飽和，銷售穩定；市場細分，產品供過於求，市場競爭日趨激烈；品牌優化、集中化，品牌消費特徵明顯。（四）企業轉型期隨著成熟期企業產品競爭度的加劇，繼續投入大量營銷資源只會增加企業產品銷售成本，提高企業營銷風險。該階段，企業為了滿足消費者需求，拉開和競爭對手之間的差距，只有進行創新、加快企業轉型，以提高企業核心競爭力。在企業轉型階段，其市場營銷面臨的主要任務是如何開拓新產品市場，盡快讓消費者認知並接受企業新產品。該階段企業面臨的市場特點是：消費者消費習慣改變；產品銷量下降，利潤降低；銷售促進作用增加；三四線城市市場競爭激烈。必須合理利用資源，促進企業新產品准確切入市場。
二、基於企業生命周期的市場營銷戰略
（一）企業創立初期的市場營銷戰略
在企業創立初期，企業創立規劃、人員配置、設備配置、產品試生產和初步投放、消費者接受程度等各環節都具有不確定性。該階段，企業的主要目的是提高產品知名度，讓消費者認可企業品牌。根據創立初期企業特點，應採取快速撇脂戰略、緩慢撇脂戰略、快速滲透戰略或緩浸滲透戰略。啟動市場的引入期是產品獲得消費者認知的關鍵時期，快速獲得知名度是企業營銷推廣的主要目標。第一，加大產品促銷力度。企業創立初期，其品牌和產品根本無法與知名品牌及其產品正面抗衡。應加大產品促銷力度，引起消費者注意，同時增加廣告投入，通過消費者對產品的使用和廣告效應達到推廣企業產品、宣傳企業品牌的目的。價格戰略應以市場集中戰略為基礎，根據企業選擇的主打消費市場，充分考慮企業生產成本和營銷對象購買力，制定合理的銷售價格。第二，優化產品結構。產品性價比是產品能否長期占據市場的決定性因素。為了取得消費者的長久信任，企業必須根據消費者需要對產品進行優化，改變單一的產品結構，提升產品質量，降低產品生產成本，並根據細分產品市場的要求，合理制定產品價格，最大程度滿足消費者的個性化需求。第三，集中針對目標市場。在產品投入市場前一定要對市場進行充分調研，全面掌握市場信息，通過選定一個最適合產品初步發展的市場作為目標市場，將市場特點和產品特點相結合，制定出最佳營銷策劃方案，開拓市場空間，實現企業市場擴張。
（二）企業成長期的市場營銷戰略
在企業成長期，企業市場營銷策略應著重關注營銷團隊與營銷網路的快速發展，充分認識搶占市場的重要性。其營銷對策應該是：提高產品質量，強化物流管理；確立產品概念，提高品牌知名度；樹立產品形象，建立品牌偏好；擴張營銷渠道，提高市場佔有率。第一，建立多元化市場戰略。即通過調研和營銷情報開辟多個不同市場，以分散企業單一市場風險。這種營銷戰略要求企業營銷人員必須進行系統的市場調研，對企業可能涉及的市場做出全方位研究，並制定合理的生產規劃與供應渠道計劃。成長期企業產品已經得到市場認可，企業競爭力增加，但市場競爭加劇，該階段企業的主要營銷目標是將銷售量最大化，繼續占據已有的銷售市場，拓展銷售渠道，加大其他市場開發力度。可以採取品牌滲透戰略，向各個消費群體中灌輸企業品牌意識，取得消費者信任，盡最大可能挖掘市場消費潛力。也可以採取質量戰略，進一步提高企業產品質量，拉大企業與競爭對手的差距。第二，深化品牌戰略規劃。應重視企業品牌的塑造，積極培育消費者的品牌忠誠度。消費者往往通過品牌認知來選擇商品，品牌認知對消費者的購買行為有著深刻影響。企業市場營銷人員在品牌建立過程中，可以著重樹立一種品牌，亦可同時樹立多個品牌，使每個企業產品都擁有獨具特色的品牌影響力，最終為企業創造更大的價值。如寶潔公司建立的海飛絲、潘婷、沙宣等多個品牌，每個品牌都有獨特的市場定位和市場指向，進而佔領洗發水市場更大份額。第三，渠道擴張戰略。渠道是溝通企業與消費者之間時空差距的橋梁。隨著企業生產規模的擴大，企業市場營銷人員需要進一步思考渠道優化方案，確保對渠道的有效控制，為產品提供更多的銷售機會。促銷是吸引消費者的有效手段，成長期企業雖然擁有自己的品牌，擁有產品知名度，但仍然要採取積極的促銷戰略，刺激消費者的消費慾望。
（三）企業成熟期的市場營銷戰略
成熟期企業營銷渠道和營銷對象都處於固定狀態，為了留住已有顧客和吸引其他顧客，企業必須進行產品創新，擴大產品差異性，提高產品性價比。成熟期企業市場營銷對策是：堅持改良策略，延長成熟期；加強差異性廣告策略；樹立企業形象，加強品牌建設。第一，全面佔領市場戰略。成熟期企業應著眼於整個市場，通過不同產品對不同市場的有效佔領來實現企業對整體市場全面擴張目的。這種佔領方式可以保證企業長期內處於市場領先地位。如台灣頂益集團最初能夠得到消費者認同的只有康師傅方便麵這一種產品，企業進入成熟階段後，開始有策略地滲透到飲料、快餐、餅乾等市場領域，並投入較多資金建立「再來一瓶」市場營銷策劃，最終成功佔領市場，打敗同行業競爭對手，為集團創造了更大利益。第二，體現價值創新優勢。經歷了初創期與成長期的不斷投入和積累，企業得以在成熟期全面收獲市場回報，但企業不能因此放棄對產品價值的創新。價值創新主要體現在對新產品的開發和對成熟產品的改革上。在產品增值營銷過程中，應通過提高產品質量、增加花色品種、改進包裝等方式，實現企業產品價值創新。
（四）企業轉型期的市場營銷戰略
在企業成熟期後期，如果企業產品銷售額持續下降，這意味著企業已經進入衰退期。在這一階段，市場對企業產品的需求量逐漸下降，產品銷售投入費用日益增多而銷售收入持續減少，企業面臨尋求突破的嚴峻考驗。此時，轉型期企業市場營銷戰略直接關繫到企業的生死存亡。應根據企業現有實力和營銷渠道，推出新產品，並讓消費者接受企業推出的新產品。第一，創新營銷戰略。重新對市場進行調研，尋找新的消費需求和消費市場，對企業進行重新定位，制定新的企業發展目標。在企業轉型過程中，其市場營銷戰略必然存在不少影響因素。事實上，轉型期各企業的營銷戰略都大同小異，如多數企業都會採用降級促銷手段。為了促進企業轉型，必須在引起消費者新鮮感和刺激消費者消費慾望兩個方面進行營銷戰略創新。第二，用短期收益緩解企業危機。即在產品未來發展趨勢不明晰的狀態下，通過減少廣告、提高銷售價格等方式獲得企業短期收益，緩解企業危機，另闢蹊徑度過衰退期難關。第三，消減產品戰略。根據實際情況縮減企業產品生產數量，放棄對企業發展無益的市場，充分認識消費者需求，努力提高企業核心競爭力。為了提高消費者對企業新產品的消費慾望，企業應該逐漸收縮已有產品的市場戰線，積極推動新產品，讓消費者慢慢體驗新產品並接受新產品。
作者：毛菁菁 單位：貴州財經大學工商管理學院
第四篇：企業生命周期的市場營銷
一、企業生命周期的市場營銷戰略
在企業發展中，營銷戰略作為未來發展的重要舉措，它的關鍵問題是怎樣保障發展優勢，從而贏得較為持續的競爭優勢。在這過程中，市場營銷是在內部規劃的基礎上，構建和企業發展相吻合的長遠目標，從而讓企業更好的應對市場環境。在這過程中，營銷戰略包括三個方面:在生產、銷售中，通過制定戰略目標，從源頭上減小資金投入;在企業競爭中，通過制定戰略目標，充分利用營銷和產品特徵，讓企業市場更加細化。在這過程中，市場營銷戰略作為大的決策，直接影響企業穩定、長期發展。從市場營銷戰略特徵來看，它有從屬性、獨立性和轉移性特徵。從屬性，是指市場贏下作為企業運營的部分，不管是具體措施，還是出發點，都必須根據營銷規劃和市場整體進行，從源頭上避免策略偏差對其造成的不利影響，最後成為企業發展的支柱。獨立性，是企業必須具有對應的發展戰略，從而更好地幫助企業完成市場份額、規劃和營銷，所以在企業管理中，必須高度注重市場營銷，並且建立起獨立的營銷機構或者部門，從而確保市場活動更加有序、高效的開展。轉移性，是市場只能根據環境做出策略與計劃，但是對企業整個營銷目標和方向沒有太多的意義。
㈡ 廣告營銷傳播案例的分析
案例分析是以提高營銷效益為目的,依據一定的理論原則。為此，下面由我為大家整理廣告營銷傳播案例的分析相關內容，歡迎參閱。
飛克：活出精彩
品牌背景：傳統運動行業轉戰時尚休閑領域
3月，飛克國際控股有限公司在香港聯交所主板成功上市，營業范圍包括飛克和弗萊克的品牌銷售、出口貼牌代工業務的銷售、鞋底銷售及轉售回購存貨。飛克集團目前在中國經營一個以一、二線城市為目標市場的休閑服品牌弗萊克及一個以三、四線城市為目標市場的休閑運動服品牌飛克。
弗萊克定義為美式品牌，以創新和改變的力量，在不斷地向更高更遠的品牌目標邁進。
品牌主張：KEEP WONDERFUL (活出精彩)
自由隨心的生活方式+追逐精彩的生活態度
FLYKE，一個崇尚自由意識和挑戰精神的美式休閑品牌，它根植於美國充滿自由文化氣息的土壤。美國歷史的多元文化，賦予了FLYKE更加深厚的品牌內涵。積極探求自由與夢想、活出人生精彩的時尚態度逐漸成為FLYKE永不磨滅的靈魂。從西部拓荒的冒險精神形成的開放與自由，到陽光舒適的西海岸風情，造就了FLYKE “自然、簡潔、舒適”的服飾風格。
FLYKE始終以自由主義的時尚態度，大膽探求美式時尚服飾文化的發展，不斷銳意革新，深刻演繹了自由奔放的美式時尚精神。而根植於崇尚成功和英雄主義土壤之上的FLYKE，註定了它具有無畏艱難、積極進取的自我挑戰精神，而正是這種精神，使得FLYKE品牌能夠中始終保持著對於美式文化的精準定位和對於前沿時尚的深刻洞察。
美國時尚追求的是一種身心的放鬆，不需要任何刻意和做作，這也是當代全球大多數人的心靈追求和著裝需要。FLYKE一直以來都專注於著裝的美學，而且更傾向於強調一種隨意簡單、優雅舒適的精神，並試著表現隨意和簡潔，努力去做到風格的統一以及忠於品牌的夢想。“極簡和現代都市感”是FLYKE在設計上的最高准則，也是當今的流行風潮。FLYKE最大的願望著便是以更前衛、更時尚、更休閑的手法，描繪了美國不同文化、不同生活方式的時代氣息，並以輕松隨意的語言，呈現一種干凈完美的形象，創造出一種舒適愉快的穿衣態度。
FLYKE以25~35歲的都市精英為消費對象，在FLYKE看來，居住在城市裡的年輕群體會對品牌的設計作出回應，是因為他們的生活和需求都十分相似。他們需要自由、自我、舒適的精彩生活，也需要自然、簡潔、舒適的日常穿著。
品牌形象：
美式風格原味呈現，
簡約不“減”精彩
喜歡FLYKE的人一定是能夠認同FLYKE所倡導的“自由、隨心”美式休閑文化，成熟、自信、有主張的消費者往往注重於追求品質生活，對於生活的真諦有著自我的理解。
與任何人做任何事情一樣，選擇服飾的時候，他們總是在尋找最適合自己的那一件，並周全考慮品牌或服飾與自身的契合度，什麼時間穿?什麼場合穿?而這一切，FLYKE將成為他們最好的選擇，因為FLYKE可以滿足他們對時尚外觀和內在氣質的雙重要求。
FLYKE知道並也理解美式風格的本質。在FLYKE看來，美式風格的本質具有著國際化的特徵。就像紐約，它並不是一座典型的美國城市，而是一座典型的國際都市。倫敦，巴黎或是米蘭也是一樣。居住在這些城市的人會對傑出的設計作出回應，是因為他們的生活和需求都十分相似。現代人不論居住在哪兒，都有其共通性，他們的生活中都需要美，都需要精彩!
結束語
美國服飾文化的洗禮，滋養出了FLYKE“Nature(自然)、Concise(簡潔)、Comfortable(舒適)”的獨特休閑風格。而這不僅是現代年輕人的追求，也正是美式休閑風格的精髓所在。正因如此，FLYKE這樣一個極具代表性、引領休閑風潮的經典美式休閑品牌，將其動感深藍的品牌LOGO，演繹出崇尚自由的時尚精神，發散出年輕休閑的美式風格。
點評：
服飾是一種精神狀態的體現。
作為一款服裝品牌，精準定位的前提，首先取決於對一種時尚的理解和詮釋，它關繫到品牌自身的市場生命力。男人的服裝品牌很多，但每一款品牌都有其蘊含的“品牌精神”它針對其每個人在生活中的不同狀態，能准確的抓住一種狀態，其實就抓住了消費洞察。美式文化和中國文化的碰撞，在於人們的生存體系不同，所釋放出的狀態也全然不同，在30年前中國改革開放之初，隨著法國時裝設計師皮爾-卡丹將這一品牌引進中國，服裝文化對國人的精神引領，成就了國人對“商標”、或者說“品牌”的意義似乎不止是衣服領子下面那一小塊布。FLYKE品牌所打造的“自由隨心的生活方式+追逐精彩的生活態度”，適逢當下中國的時代狀態，在眾多的服裝品牌中，追求自我個性的張揚和精神的釋放。不難看出，FLYKE品牌的策劃打造，在研究市場方面的洞察力。
海飛絲：PPTV英超實力派新互動傳播
海飛絲實力派已獲得廣泛知名度，在此基礎上，要考慮的是如何進一步延續品牌推廣路線，有效強化品牌實力派形象與地位。
營銷目標
海飛絲產品進行強力曝光，使實力派的品牌理念在目標消費群中有效滲透。
目標受眾
購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。
消費者區域特徵分析：海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地位。
執行時間
4月26日~6月30日
創意表達
PPTV作為強勢體育平台，在推廣期間上線的重磅體育賽事分別有英超與世界盃預算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。此外，足球賽事本身激情、勝利等元素與實力派理念如出一轍，更有利於品牌理念的輸出與滲透。
傳播策略
通過洞察球迷看球及社交心理。通過使用貼近用戶群接受的語言“實力派”、“放狠話”、“求死撐”等觸及用戶心理的溝通內容，激發對海飛絲實力派關注及討論。
打造以賽事為內容、創意互動為亮點的“海飛絲-英超實力派”。
執行過程
綁定兩大賽事開放創意廣告，將實力派概念與廣告形式有機結合。
創意廣告形式：pc端英超比賽-情景廣告、互動競猜、瘋狂貼片
三端硬廣定向：全平台英超賽事+世預賽貼片投放、網頁端+客戶首頁、客戶端電影、綜藝、體育頻道硬廣投放，iPhone端焦點圖+啟動大圖高曝光呈現。
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點評：
海飛絲作為國際去屑美發護理品牌，一直引領頭皮養護領域潮流。此次海飛絲PPTV英超實力派新互動傳播方案，用運動實力派+去屑實力派的雙重組合，綁定兩大賽事投放創意廣告，貼近海飛絲最主要訴求對象：年輕、自信、追求時尚男性，凸顯海飛絲去屑實力派的品牌主張。
值得一提的是，PPTV作為強勢體育平台，在推廣期間，上線的重磅體育賽事分別有英超與世界盃預算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。英超是最具實力比拼的舞台，球員的實力角逐與品牌去屑實力派遙相呼應。
大衛·奧格威曾在他的著作提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。目前而言，將廣告影響力轉化為市場購買力方面，海飛絲還有所欠缺。面對強勢競爭對手清揚“去頭屑，清揚說到做到”的直截了當的出擊，如何進一步延續品牌推廣路線，形成有效的市場購買力，海飛絲任重道遠。
——成賽
作為中國知名品牌的海飛絲，具有一定的市場和消費者基礎。在針對目標群體進行定位後傳播的情況下，投其所好至關重要。本案結合英超賽事為載體，之後進行一系列傳播貫穿與展示，應會取得傳播既定效果和預期目標。
——歐元宗
周黑鴨：一隻變身“潮牌”的鴨子
廣 告 主：周黑鴨
廣告代理：金匯通創意營銷機構群
在休閑鹵味品類還停留在“賣產品”階段時，周黑鴨與擅長整合、創新解決問題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定製了“娛樂美食潮牌”的發展戰略，跳出品類做品牌，讓周黑鴨從傳統鹵味品類中脫穎而出，從完美的“味覺誘惑”，蛻變為全方位的魅力吸引，使周黑鴨以一種嶄新的品牌形象，迅速在全國市場颳起周黑鴨品牌風暴。
有這樣一隻特立獨行的鴨子，它身上充滿了娛樂精神和潮流范兒，和它一起玩，一起時尚，一起分享，與它結交，你一定更加快樂。
它，就是“娛樂美食潮牌”周黑鴨。
12月，在休閑鹵味品類還停留在“賣產品”階段時，周黑鴨與擅長整合、創新解決問題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定製了“娛樂美食潮牌”的發展戰略，跳出品類做品牌，讓周黑鴨從傳統鹵味品類中脫穎而出，從完美的“味覺誘惑”，蛻變為全方位的魅力吸引，使周黑鴨以一種嶄新的品牌形象，迅速在全國市場颳起周黑鴨品牌風暴。
問題：周黑鴨的品牌困局
周黑鴨於1997年創建，經過十多年發展，成為武漢市場擁有一定品牌知名度與市場影響力的鴨類鹵味品牌。但隨著市場的發展，品牌所遇到的問題接踵而至：
跟風模仿眾多：周黑鴨在武漢市場的影響力及鴨類鹵味食品的低門檻性，造成市場跟風模仿者眾多，消費者無法區分真假周黑鴨，讓湖北尤其是武漢市場陷入魚龍混雜的“周黑鴨”競爭中，對周黑鴨構成了一定的市場沖擊;
競爭日益激烈：隨著鹵味市場發展，更多的品牌參與市場競爭，久久丫、絕味、煌上煌等眾多競爭對手不斷進行市場擴展，對行業霸主地位虎視眈眈;
品牌力較弱：雖然周黑鴨門店有一定盈利能力，但更多依靠優勢的產品力競爭，品牌、門店形象傳統，品牌力無法彰顯，無法與消費心智產生共鳴，缺乏市場競爭排他性。
品牌擴張乏力：隨著武漢市場飽和度的不斷提高，周黑鴨開始試水省外市場的擴張，但傳統的鹵味品牌形象與其他競爭對手沒有形成明顯區隔，導致在省外市場擴張乏力;
周黑鴨站在了品牌發展的關鍵路口，周黑鴨品牌如何走出發展困局，實現品牌突破?
破局：跳出品類做品牌
品牌突破並不斷保持領先優勢往往屬於具有前瞻性眼光的發現者。從商業規律來看，偉大的預見可以成就偉大的品牌!IBM、Apple的成功都印證了這一點。
周黑鴨要實現品牌突破，長期持續性發展並保持領先優勢，必須要深入洞察品類發展及演變趨勢，在戰略上採取具有前瞻性、針對性的舉措!從而實施差異化品牌戰略，塑造強勢品牌力。
基於對品類及市場的深度分析，並經過多輪研討之後，金匯通項目團隊果斷提出“跳出品類做品牌”的戰略思想，即：以深入洞察品類發展趨勢為基礎，採取針對性戰略舉措，獲得品類競爭優勢;同時，著重打造自身品牌，讓消費者從情感上更願意親近周黑鴨，取得品牌競爭優勢。
源於品類，高於品類。
從品類的發展來看，鴨類休閑食品品類已經完成第一次業態轉型：佐餐食品——休閑食品;目前市場兩種定位的業態模式共存。以休閑食品定位的品牌如絕味、久久丫、包括周黑鴨在市場份額、品牌影響力等層面獲得了快速發展。
休閑食品業態模式擴寬了傳統佐餐業態的消費群及消費購買動機，推動了行業內眾多品牌的快速發展。今天的周黑鴨與競爭品牌站在了同樣的起跑線，要領先競爭對手，就必須要深入洞察品類下一階段發展趨勢。
品類將朝什麼樣的趨勢發展?
戰略：打造“娛樂美食潮牌”
消費者是推動品類升級背後之手，洞察品類的實質在於洞察消費者。
鴨類休閑食品品類以年輕群體(目前是80、90後)為主力消費群。這部分群體正是處在成長中的最具價值的消費群體。
在這個什麼都可以拿來解構、什麼人都能調侃、充滿自嘲的“娛樂至死”的年代，“娛樂”是這個時代年輕人最大的烙印。
80後、90後消費群體消費特徵——娛樂精神與消費行為的密切結合。這種“娛樂精神與消費行為緊密結合”的消費行為特徵推動各大行業朝“娛樂化”趨勢發展。
娛樂經濟時代已經來臨!
鴨類休閑食品品牌要想真正獲得消費者認同，必須充分滿足其“娛樂精神”的消費行為特徵;
而從品類屬性來看，所謂休閑食品，其實就是人們在閑暇、休息時所吃的食品。從營銷層面來說，休閑食品最主要的賣點，在於獨特美味及給予消費者的美好休閑體驗和它所陪伴的用來享受的時光。
休閑食品，就是“吃著玩的食品”。
休閑食品的核心精髓，在於滿足消費者口舌之欲的同時，更重要滿足消費者“休閑娛樂”的精神需求，這也是為什麼樂事、士力架、曼妥思等休閑食品品牌千方百計採用“娛樂營銷”滿足消費者需求的根本原因。
經過對消費者及品類屬性的深入洞察，我們可以預見：
在娛樂經濟時代，在消費群體特徵的推動下，鴨類休閑食品品類也必將如其他品類發展軌跡一樣，朝著“時尚化、娛樂化”的趨勢發展。
而目前鴨類休閑食品行業尚沒有真正的“娛樂美食”品牌，無論是久久丫、絕味還是廖記、煌上煌，尚停留在“賣產品”層次。
因此，誰先打造真正讓消費者能感知的“娛樂美食品牌”，誰就能取得先機，而這對於周黑鴨而言，是區隔競品、實現領先競爭優勢的機會所在。
周黑鴨“跳出品類做品牌”的戰略舉措——打造“娛樂美食潮牌”!
這是品類發展趨勢與周黑鴨自身基因最匹配的戰略選擇!
周黑鴨緊緊圍繞主力消費群領先打造娛樂美食潮牌，將與現有同類品牌形成鮮明化區隔。將從產品吸引力升級到品牌吸引力，從而全面提升消費忠誠度與品牌附加值。
蛻變：娛樂潮牌完美演繹
“娛樂美食潮牌”為周黑鴨品牌界定了清晰的戰略定位，在這樣的戰略定位之下，周黑鴨品牌如何與消費者產生共鳴?
讓周黑鴨一步步走進年輕人的世界，抓住他們的嘴巴又抓住他們的心：
他們是娛樂至上、充滿個性的一群人;
他們關注品牌，喜歡嘗試新鮮事物，追求流行、時尚、新奇的東西，對新商品、新服務有強烈的興趣，喜歡獨樹一幟又希望得到關注;
他們喜歡“玩”，玩微博、玩手機、玩游戲、玩自拍⋯⋯他們還非常“會玩”，“百事我創”、“我的地盤我做主”是他們的表達方式;
他們成長在網路社會，愛點擊率，使用火星文，崇拜另類明星，以跑酷、花式籃球展示自己的活力⋯⋯
娛樂、快樂是他們交流中的高頻詞彙，連帶著他們在消費時也常常以是否感受到娛樂氛圍來做決定!
說出年輕人的心聲——
“會娛樂，更快樂”
金匯通團隊要讓周黑鴨與80後、90後有共同的語境，將周黑鴨打造為“最能與年輕人玩在一起的鹵味休閑美食品牌”。
在周黑鴨“娛樂美食潮牌”的定位之下，金匯通對周黑鴨品牌形象、門店形象、產品創意、傳播推廣等層面進行了全系統創意，全面演繹周黑鴨“娛樂美食潮牌”品牌核心，玩轉娛樂!
廣告也娛樂
等車的時間無聊?路上缺少有意思的風景?報刊無趣?放在地鐵拉環上的手寂寞?周黑鴨來娛樂你!“沒味找味”、“拒絕乏味”、“謀潮篡味”三篇富有創意的廣告在你身邊生動上演，動感的設計和煽動的語言解救你的down狀態，周黑鴨傳遞你快樂能量，好好娛樂一番。
終端也娛樂
周黑鴨在店面精心布置一個個廣告牌，吸引路人進店。而店裡好戲也正在上演：你的鴨脖會被裝在蛋筒樣式的包裝里，邀你嘗嘗特製鴨香滿溢 “冰激凌”;情侶關系請使用周黑鴨情侶杯;害羞台燈、動感小白人，創意十足的小促銷品，實在可愛得讓你愛不釋手!周黑鴨還積極招募“超級粉絲”成為會員，讓愛周黑鴨的人們一起“好好玩”。
會員也娛樂
ck，ck，原來鴨子生來就是達人，那周黑鴨這只天賦異稟、多才多藝的鴨怎能錯過和眾達人切磋討教的機會!金匯通創意了周黑鴨全新的會員組織——“達客圈”，在“達客圈”里，什麼都可以show，什麼都可以know，只要你有料，放馬過來!周黑鴨也會為各位“達客”創意各種好玩的互動環節，讓大家一起快樂。
公關也娛樂
周黑鴨匯集校園達人高手，啟動“時代之星”校園風采大賽暨形象代言人選拔賽，打造武漢校園年度盛事!
“世紀之星”活動自5月28日在武漢大學啟動，至7月3日在光谷步行街中心廣場結束，全程覆蓋武漢市20餘所高校，舉辦10場校園海選，並開辟網路海選賽區;周黑鴨時代之星得到了數十萬大學生的廣泛關注，並吸引了上萬人積極報名。“會娛樂更快樂”更引起萬千大學生的共鳴，成為快樂主義的精神典範。
周黑鴨與金匯通聯合演繹的“娛樂美食潮牌”大戲已經開鑼，快樂的劇情正在一幕幕上演：
1，全新“娛樂美食潮牌”周黑鴨全國新開門店近100家，上海、深圳、北京等全國五大城市聯動，迅速掀起周黑鴨美食熱潮;
2，周黑鴨銷售突破10億元，同期銷售增長近50%;
3，周黑鴨獲得多家投資機構資本青睞，資本助力進一步加速市場擴張;
4，周黑鴨全國門店逾200家，成為休閑鹵味行業全國強勢品牌;
2012，金匯通與周黑鴨續約服務，我們相信，這部快樂大戲未來的劇情一定更加精彩，周黑鴨一定會在快樂劇情的不斷發展中，樂享“百年品牌”的未來!
點評：
快樂地做“鴨”，這是一種生活方式，更是一種營銷策略。這只特立獨行的鴨子，它身上充滿了娛樂精神和潮流范兒，和它一起玩，一起時尚，一起分享，與它結交，你一定更加快樂。
它，就是“娛樂美食潮牌”周黑鴨。
在休閑鹵味品類還停留在“賣產品”階段時，周黑鴨與擅長整合、創新解決問題的金匯通相遇，為周黑鴨量身定製了“娛樂美食潮牌”的發展戰略，讓周黑鴨從完美的“味覺誘惑”，蛻變為全方位的魅力吸引，使周黑鴨以一種嶄新的出眾形象，贏得現在，樂享未來。
㈢ .試分析寶潔縮減精準廣告的原因是什麼(15分)
寶潔公司營銷策略與風險控制策劃
一、基本經營情況
寶潔公司（Procter&Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。最初由蠟燭生產商（William Procter)和肥皂商(James Gamble)在1837年合夥而成。公司及製造廠創立於美國俄亥俄州 的辛辛那提，現今寶潔公司在全球80多個國家設有工廠或分公司，擁有雇員近140,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。寶潔公司在全球所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區其中包括美容美發、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等。
二、現狀分析
寶潔近年來一直飽受業績不景氣、品牌老化的困擾，雖然進行了大刀闊斧的改革：2014年，寶潔砍掉了40%的代理商，節省了15%的代理和製作費用。2015年，它又大規模砍掉了100多品牌，在廣告營銷方面總共花費了82億美元……但這些改革收效甚微，截至今年6月30日，寶潔的年銷售額為653億美元，比上一年下降了8%。財報顯示，寶潔旗下所有業務部門的銷售量均出現了下降，美容、梳洗護理、健康護理、紡織品護理及家居護理、嬰兒女性及家庭護理這5個重要的品類甚至出現了雙位數跌幅。在中國，寶潔的市場佔有率也一直在下降。2016年第二季度財報會議上，寶潔全球首席執行官David Taylor表示，2016年的廣告費用會以個位數的幅度進行增長，花費主要用於媒體投入和給消費者提供試用產品。這則消息之所以在廣告營銷領域引起軒然大波，還在於寶潔透露了另一個關鍵信息，將屆時調整其在Facebook等社交平台上的精準投放策略。華爾街日報分析稱，寶潔很可能會縮減在Facebook上「精準投放」的廣告費用，因為投放效果並不明顯。同時加大對電視等傳統媒體的投入。
迷思一：快消品投放應該走大眾化還是精準化之路？
在廣告界有一個著名的難題，就像「歌德巴赫猜想」一樣長期困擾著廣告人。著名廣告大師約翰•沃納梅克提出：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。
很多廣告主希望把滿天撒網的廣告變成一種精確的目標廣告，從而實現「每一個子彈消滅一個敵人」的目的，只有這樣，廣告費才「有錢花到刀刃上」。於是，精準傳播、精準滲透、窄告等概念應運而生。這些概念在成本與收益上，起碼在「不浪費」上，滿足了企業主的需求。從「廣而告之」向「窄爾告知」演變，貌似解決了「被浪費的那一半廣告費」問題。
但，事實上，廣告的浪費是必須的！
廣告心理學的研究表明：越是不容易控制的信息傳播途徑，產生的效果就越大。廣告想要最大限度地發揮作用，還必須回到「廣而告之」的核心功能上來。
廣告對消費者購買決策的影響是一個長期持續的過程，窄告雖然精準，但缺少了覆蓋性的長期影響，接觸頻次的不足將很難帶來實際的銷售。
必要的浪費是為了最終更好的達成效果，沒有浪費的那一半，也就沒有被吸收的那一半。(如沒有達到基礎的投入門檻值，很可能就全軍覆沒)
迷思二：單薄的產品訴求廣告如何滿足用戶「與眾不同」的需求？
有商學院教科書將寶潔的這一大眾化廣告策略總結為一個公式，即寶潔廣告=提出問題+解決問題，無論是飄柔還是海飛絲的廣告，都遵循這樣一個邏輯：指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，緊接著會告訴你適宜的解決方案，這就是寶潔的策略及其特有功效。
寶潔的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產品的功能，每一個產品都牢牢把握策略的支撐然後進行傳播，由此在全世界取得了巨大的成功。
然而，頭屑去無蹤秀發更出眾、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對抗7大口腔問題，這種一成不變的填鴨式功能訴求，沒有話題性，不適合求時髦的現代年輕人。
過去的消費者，其實內心深處也有要「與眾不同」的沖動。可是，在沒有互聯網的時代，她只可能在電視和超市裡看到新的品牌，可是，有了互聯網，一切都不同了。
在數字營銷時代，寶潔模式似乎不再被人看好，因為「參與感」為核心的自媒體廣告策略正在興起（圍繞用戶體驗為核心，展開一系列的營銷動作，也包括事件營銷、病毒式營銷等）。對快消品而言，更具有挑戰性的是，在產品策略不那麼湊效時，如何製造出能觸達人心，迎合受眾「與眾不同」心理需求的創意策略？
三、網路營銷實施策略
近兩年，這種與電商平台合作的營銷模式已成為傳統快消巨頭寶潔推出新產品的常態。
「陽光的味道是什麼？」「怎樣洗凈央視大褲衩？」「什麼可以吸干黃浦江？」這是寶潔海外旗艦店聯合天貓國際於4月發起的「寶潔全球尋奇記」營銷項目。沒有以往常用的明星代言，而是以「腦洞」式提問吸引著新一代的家庭主婦們。
在此基礎上，4月19日晚8點，寶潔通過「神奇博士」的直播，以新產品+真人實驗的形式，回答了這三個問題。以往，只能在電視廣告中出現的「誇張」去污實驗，這一次，則出現在了消費者的手機、PC客戶端，以一種更為真實的形式。直播開始30分鍾內便收獲了超過30萬點贊數。
寶潔與天貓合作的最新營銷項目——「全球尋奇記」
直播以實驗為主，30分鍾獲得了超過30萬的點贊
一場沒有產品的「超酷營銷」
2016年4月，通過一則名叫「她最後去了相親角」的視頻，讓很多人第一次知道了寶潔（Procter & Gamble，簡稱P&G）旗下護膚品牌SK-II的營銷新口號——「change destiny，改寫命運」。
沒有「寶潔式廣告」常用的科研專家、大牌明星或產品功能介紹，且僅有片尾一次品牌LOGO露出，「她最後去了相親角」卻因鮮明的價值取向被不少人視為一次「超酷」的品牌營銷。
視頻發布當天，行業內外的意見領袖們取代了寶潔和SK-II品牌方，紛紛微博轉發，並使其在社交平台大火。整個案例還獲得了戛納玻璃獅子獎和公關類金獎。
這4分16秒真真實實地提升了銷售數據。SK-II全球總裁斯特羅貝爾在接受彭博社采訪時稱，「她最後去了相親角」推出後的9個月內，該品牌銷售上漲50%。2017財年，寶潔一季度中國市場錄得2%的有機增長，其中增長了10%的SK-II成為了至關重要的驅動力。
內容營銷是大勢所趨！！！
我的網路營銷策略具體方案（以SK-II為例）：
品牌方：SK-II
產品類型：護膚品
功能：特效保濕、深度滋潤；修復皺紋、復活細胞；改善肌膚生理、促進血液循環；抑制黑色素沉澱；調節肌膚PH值、收斂毛孔；鎮定日曬後肌膚；抑制發炎反應
目標人群：20- 45 歲的女性群體
產品的出現是為了滿足人們的需求的，大家不需要的東西，花再大的力氣去營銷也是白費勁。
對於品牌來說，第一步就是要找到產品的需求在哪兒，一般分為外在和內在需求。
外在需求就是，看到維密緊致的肌膚，就琢磨著怎麼讓自己的肌膚也變得白嫩光滑，然後回眸一笑撩倒眾生一片；
內在喚起的動機，就是洗臉時照鏡子，驚覺未到30，肌膚卻黯淡無光，惶恐中迫切需要保養。
發現需求後，就可以結合產品和服務，用營銷對人們的慾望產生影響並滿足需要，首要的溝通目標就是讓大家注意到自己的存在。這個時候可以找一些白領、創業者、IT從業者等人群聚集的平台，以及相關垂直媒體，對「SK-II」的產品性能做深度解析，吸引關注，提升對品牌的認可。
第二步 讓消費者全方面地了解自己
當別人發現有產品能阻止自己在皮膚鬆弛的道路上越走越遠後，就會主動地去搜索相關產品信息，包括功能、特性、價值等，比丈母娘調查女婿還要仔細。
這個時候產品就需要把該做好的都做好，在無形中展現自身各個方面的優勢。
比如契合年輕群體中不同職業的人，製作有代入感、趣味性的短視頻，描述其加班的情況，配上搞笑的語言，然後嚴肅地講解該如何緊致肌膚，品牌的產品如何支持他們等等，把視頻放在網站上，進行導流。
然後編一個有內涵的故事進行傳播，讓品牌活起來，更有價值：
從前一個古老的傳說。年輕的人尋找永葆青春的力量，卻苦苦不得。直到有一天在葯材山上遇到一位神秘的人，賜予了其力量，而唯一的約定，就是每天用山上的泉水洗臉，力量就永不消失。我們的使命就是保持這份力量。
然後根據不同的人群，利用各種渠道，將營銷的內容發布到網站、論壇、新媒體等，讓更多的人看到。
比如在微博、微信上針對年輕人，按照 10 萬加的文章格式，發布相關文章……引起消費者共鳴，獲得心理上的認同和滿足。比如在海報上，說出他們的心聲。比如在微博上請男神進行話題討論，然後直接導流到官網或電商網站上，並提供流暢的購買過程體驗，直接增加銷售。
「真正的銷售是從售後開始的」。消費者購買產品後不代表一切就結束了，對品牌和產品真正形成印象的，恰恰是購買、使用了產品之後開始的，雙發的信任也從此刻才開始真正起步。
消費者會通過親身使用、家庭成員與親友的評判，來對購買行為進行檢驗，重新考慮其是否明智，效用是否理想，最終形成購買後的感受。因此賣完神仙水後，還應該重視售後，調查消費者具體的使用情況和感受，和他們建立長期緊密的聯系。
四、網路營銷的風險控制策劃
風險控制措施：
1、增設配送中心，發展自己的物流：寶清高效率的物流配送中心一直以來被業界認為是寶潔成功的關鍵因素之一。根據現時的實際情況，詳細規劃未來配送中心的選址等問題，增設配送中心。並在物流資訊公司專業意見下，啟適合的立體倉庫、自動化分揀系統等自動化物流設備，建立功能及設施設備完善的配送中心，盡可能提高相關的軟體及硬體設備、設施功能，以滿足寶潔的發展需求。
2、優先選擇信息化程度高的供應商：中國的網路環境目前遠不及美國，供應商方面也沒有完全實現數據化來支持網路，他們只能在寶潔的帶動下,做簡單的數據交換，完全缺乏對生產、銷售等情況更詳細、更先進的數據監控和反饋能力。在這種情況下，寶潔在選擇供應商時可以考慮優先選擇信息化程度高的供應商，或者幫助那些信息化薄弱的供應商改進信息系統，與供應商之間建立良好的協作關系，從而才能使寶潔的信息系統不斷得到完善。這樣才能保證產品質量。
3、提高公司信譽和產品質量：一個公司只有擁有良好的信譽才能走得長久，產品擁有好的質量才能獲得顧客的信任。
4、加強培調，提高員工素質： 有沒有一批好的員工.是公司能否在競爭中取得主動，在發展中獲得成功的一個重要基礎。因此，寶潔在員工管理方面可以實施配套的人力資源政策，只要包括以下四個方面:一是為員工提供合理的報酬，創造良好的勞資關系，並通過科學的績效考評，對員工實施晉升和獎勵制度，使符合企業價值觀的行為得到承認和鼓勵: 二是完善培訓措施，通過培調員工了解應遵循的工作職責、行為要求及業務流程，幫助員工熟悉應該掌握的崗位技能，工作內容和工作標准，以保證員工能夠跟好地履行規定的職責:是培養富有凝聚力、良好敬業精神、奉獻意識以及團隊精神的企業文化: 四是創建學習型企業的培調機制和氛圍等。
㈣ 怎樣提高產品的市場佔有率
第一，繼續努力用現在已經成熟的方式、手段開發市場，加倍努力； 第二，開發新的市場，最好是從現有客戶下手，做現有產品的相關產品，拓寬思路； 第三，改進現有產品，提高產品適應性（同意上面錢同志說的）； 第四，上面的內容涉及到市場和產品多方面內容，如果閣下說了不算可以把好的意見寫份材料給領導（得寫的讓人看了眼睛一亮那種，一定得寫清楚盈利模式，領導都最關心這個，還得符合實際）。 第五，說起來容易做起來難，恐怕得花上一翻功夫的。最主要找到具體的消費客戶。市場上同類的產品太多，國內知名品牌也太多，對於開發市場你要是選擇工程商還是終端客戶，最主要是有一套完整的價格保護方案。對於中間商來說要做到利潤最大化，說起來容易坐起來難。㈤ 如何製作洗發水營銷渠道策略
1、零售渠道
經營業態多元化及零售商權力的擴大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。
2、分銷渠道
趨向扁平化，批發商逐漸萎縮。
面對零售業態的革命，商業流通渠道也在重整。多層次的銷售網路由於瓜分渠道利潤，容易引發嚴重的渠道沖突，已不利於市場信息的反饋與廠家控制，加上批發渠道的萎縮，促使企業正將銷售渠道改為扁平化結構。這些銷售渠道的變化使得零售業態，尤其是新興零售業態的重要性顯現出來。廣義上人們認為通過產品（服務）與最終客戶（消費者）實現銷售或直接溝通的地方，就是終端，由於零售環節是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。終端逐步成為日用消費品營銷中的戰略性營銷資源。
主要銷售手段
洗護發產品的銷售手段與品牌定位及目標消費群體直接相關。但任何單一的銷售手段均難以達到最佳的效果。
1、廣告手段：
包括傳統媒體廣告、售點戶外廣告、網路廣告等。廣告宣傳向來在洗發水市場居於首要地位。目前，廣告手段在洗發水市場營銷中呈現出如下一些特點：
（1）傳統電視廣告大戰日益激烈（2）傳統廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化
然而，面對各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統媒體的吸引力正被分散，傳統傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統廣告形式邊際效用遞減。
隨著人們休閑活動的日益增多，現代都市人越來越喜愛旅遊和運動等戶外活動。於是，越來越多的企業開始將廣告資金投向戶外。據白馬戶外廣告公司對中國2700 個樣本、126個品牌的測試結果表明，在建立洗發水品牌廣告知名度方面,戶外廣告及售點廣告已躍居為僅次於電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補充主流媒體的缺失，有效擴大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶外廣告及售點廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位於商場位置的戶外媒體成為消費者購物前最後接觸的傳播媒體。另外，戶外廣告還具有到達率高、千人成本低的特點。戶外媒體與售點媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達品牌價值上遜色於傳統媒體，但在建立品牌知名度，加強品牌印象，刺激購買，尤其是價格上卻擁有傳統媒體無可比擬的優勢。
（3）整合營銷傳播興起
媒體組合發布比單一媒體發布更為有效，它能在最短時間內，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。信息和傳播的革命促使交易方式的改變。在不遠的將來，在任何一個地方，人們能進入互聯網和公司網頁審看報價和訂購商品，由於這些資料庫的技術優勢，公司能更多地進行直接營銷並減少對批發商和零售中間機構的依賴。寶潔公司在這樣變革中反應較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網站外，還與嘉實公司參股合作，推出一檔「影視新干線」節目，以期壟斷未來媒體優勢。
2、公關手段
與廣告和銷售促進一樣，公共關系是另一個重要的營銷工具。洗護發市場公共關系無論對新產品還是對原有產品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊效果。有些情況已證明，由於廣告作用力的削弱，公共關系的成本效益高於廣告。
3、促銷手段
消費者的需要和心理日益多元化與復雜化，「分眾」趨勢引導著今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折派送、買一贈一、捆綁銷售、參與抽獎、買產品贈禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發水市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。
4、價格手段
隨著洗發水市場競爭的加劇，價格手段越來越成為洗發水廠商頻繁使用的銷售手段之一。聯合利華在中國洗發水市場地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場上共同維系的洗發水「價格默契」。1999年由夏士蓮引發價格攻勢中，聯合利華取得巨大勝利。面對市場佔有率的一路下滑與空前挑戰，寶潔宣布布飄柔降價 30%，又隨後推出黑飄、藍飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發水家庭中的戰斗品牌，面對新進入者構築強有力的品牌壁壘和價格壁壘。
5、服務手段
寶潔公司推出的「俱樂部式營銷」——飄柔俱樂部，消費者一次性購買飄柔產品超過600ml，即可報名參加。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發會刊、邀請聚會、聽取意見等。俱樂部式營銷優勢在於：1、鎖定已有顧客群。利用具有人情味和親和力的活動增加消費者對產品品牌的認同感乃至依賴性。2、拓寬信息渠道。可以從會員處獲取消費者對產品的意見反饋，了解消費需求動態。這種一對一的信息交流方式增強了信息真實性和傳遞速度。3、有助於推廣新品俱樂部營銷使消費者對品牌產生的依賴性，極大地降低了推出新產品的成本，對消費者需求的充分把握能保證廠商生產最「適銷對路」的產品。
㈥ 跪求一篇 護膚品廣告策劃 採用了追加400分
護膚品廣告專集
冬季，百花凋零，女人依然堅持不懈地捍衛著美麗。商家早已對女人的愛美深入骨髓研究透徹，他們比女人更懂得呵護她們。在乾燥的冬季，女人需要滋潤，很多化妝品公司紛紛推出補水、美白系列護膚品。本期展示的護膚品廣告有一個共同的特點，就是用水做文章，詮釋「女人是水做的」這一定論。
「佳雪蘆薈保濕霜」水珠04篇
客戶: 雅倩化妝品有限公司
廣告公司: 雅倩化妝品有限公司
主創人員: 品牌組成員
創意闡述:
根椐佳雪蘆薈保濕霜含有的蘆薈分子，以及24小時持續保濕。以年輕時尚女性為主角，強調全天24小時保濕，同時突出使用效果: 如水的肌膚。通過早上，中午，晚間3個時段的描寫突出24小時保濕功效。
「清逸深層補水霜」喝水篇
客戶: 雅倩化妝品有限公司
廣告公司: 雅倩化妝品有限公司
主創人員: 品牌組成員
創意闡述:
由「讓肌膚喝水吧」為廣告詞，全片強調水樣感覺，給人以水靈靈的深刻印象。突出水嫩細膩的肌膚效果。通過肌膚水嫩得可以捏出水來的表現方法進行描述。
「水白晶高度保濕霜」張柏芝篇
客戶: 索芙特
廣告公司: 奧影聯合廣告(廣州)公司
主創人員:
創意總監: ALAN LEE (李炳麟)
品牌管理公司總經理: 曾浩
導演: ALAN LEE (李炳麟)
創意闡述:
與張柏芝合作，到水白晶時已經是第3次，導演和她已形成默契。更唯美地捕捉張柏芝的神態，還做到了質感與形式的統一――「水水的，白白的，還晶瑩剔透」，這正是本篇的主題。
創意的訴求點來自於3個字「水白晶」。她既是一個品牌名，又是女性都渴望擁有的肌膚狀態。
於是，創意到執行的功夫在於，把「水」的文章做足。
一開篇，張柏芝就開口「嗤嗤」兩聲，模擬往臉上噴水，接續一連串的泉涌、水幕、戲水、臉上揚出水，水面畫出時鍾等巧妙剪接，不單純是水的美妙動態，而更把「水嫩」、「白皙」、「晶瑩」分別呈現。反復出現的「水白晶」，又把「一天兩次，24小時持續保濕」的承諾帶出。張柏芝清純的形象，配以奧黛麗?赫本式的發型，可愛瑩潤的「水白晶」感覺躍然而出――「大家一起來，水白晶」。
「繽純雪蓮凈白霜」陶虹篇
客戶: 拉芳集團
廣告公司: 廣州力高龍吟廣告有限公司
主創人員:
創意: 力高龍吟
文案: VICKY LAI 黃
製片: 阿MAY
導演: 李興中
創意闡述:
繽純是小女人嗎？――繽純消費群定位
何為小女人？
幾分清新，幾分嬌憨，幾分成熟;
享受別人寵愛也絕對自我寵愛……
這些惹人又愛又妒的小女人，正是繽純品牌的專寵。
小女人的小喜歡――繽純市場定位
小女人都喜歡白。白衣、白雪……特別喜歡皮膚比別人白一點、再白一點。
白，是小女人心中一個永不憔悴的夢想;
白，便成了繽純與小女人之間的一座橋。
因而，繽純以「白」入市，向小女人們許下一個美麗的承諾――「百分繽純百分白」！
小女人的簡單白――力求簡單的創意
小女人的白，恰如盛放的雪蓮般，清新純粹。只用最簡單的表達，也生動至極。
畫面簡單。只有產品的紅，陶虹的美，純白的背景，沒有一點多餘雜質。
旁白簡單。幾乎每句都帶出誘人的「白」，「雪蓮凈白，一白到底」，「毫無雜質，通透凈白」……小女人心裡，便開始綻放雪蓮般的白色夢想。
誰是最可愛的小女人――明星的選擇
用明星說話仍是打響品牌的康莊大道。讓最小女人的明星與繽純一起釋放誘惑，我們放亮眼睛左顧右盼，看到了陶虹。她平凡、獨特的氣質正好展露出小女人獨有的小味道，用她來演繹繽純的小女人之美，不濃不淡，味道剛剛好。
小女人的勝利
陶虹，這個最可愛的小女人，不僅為繽純有力抓住了大眾小女人的小心思，也抓來了雪片般的訂貨單。
市場作證，小女人取得了絕對的勝利！
「雅芳新活再生霜」加減篇
客戶: 雅芳(中國)有限公司
廣告公司: 陽獅廣告有限公司(廣州)分公司
主創人員:
品牌總監: 楊正華
客戶總監: 陳靜茹
客戶助理: 辛 嘉
創作總監: 萬立峰
文案: 萬立峰 孔冠珠
美術指導: 譚浩文
製片: 李智良
創意闡述:
雅芳新活再生霜「加減篇」，以歲月是肌膚加法為創作概念，提出「歲月是加法，新活再生霜是減法」。
本片有趣地把肌膚問題符號化，運用「＋」「－」的視覺聯系，直接生動地表現出雅芳新活再生霜減去肌膚歲月痕跡，幫助女性實現年輕肌膚的願望。
「東洋之花」細深層補水霜――八杯水篇
客戶: 東洋之花
廣告公司: 廣東平成廣告有限公司
主創人員: 劉 山 周向健
創意闡述:
東洋之花深層補水霜的功能點主要是能給肌膚「補充足夠的水分」。在對目標消費人群進行分析後得知，愛美的女性都非常清楚要保持皮膚一天的水分，每天都要攝取起碼8杯水的水分，但堅持做到這一點的人恐怕很少。方便快捷的美容是現代女性最迫切的需求，創作人員抓住了這一心理，把8杯水的功效與東洋之花深層補水霜0.8克的功效等同起來。
本創意通過展現女主角水嫩的肌膚和女主角的推薦告訴消費者: 想肌膚水嫩清透，不需要喝8杯水，只需要0.8克東洋之花深層補水霜。
在創意表現上，通過女主角在使用東洋之花深層補水霜時肌膚發出「咕嚕、咕嚕」喝水聲，把8杯水都「喝」光的有趣情節，生動、明了地表現出只要每天使用0.8克東洋之花深層補水霜，就能讓肌膚每天喝足8杯水，讓肌膚水嫩清透。「0.8克」與「8杯水」，巨大的數字反差形成強烈的對比和記憶，東洋之花深層補水霜功效之神奇不言而喻。
小護士全新維他營養舒潤霜、
清澤24小時保濕系列：
客戶: 小護士
廣告公司: 陽獅(上海)廣告公司
主創人員:
創意總監: 林榛枋
藝術指導: 朱嘉岳 王 慧 易 苗
文案: 蔣 倩 宋 煒
創意闡述:
全球第一化妝品集團、歐萊雅旗下的卡尼爾研究中心的中國護膚名牌小護士，可不是皇帝的公主高高在上！其全新廣告風格非常靈通品牌與產品的追求：自然精華，健康肌膚。含有鮮果精華的冰塊，在活力激越中旋轉，是小護士的精神代表，默契著每個不同產品系列的功效訴求。
鄰家女孩，卻十分大氣、現代。這是全新小護士的女主角，她在中國廣大的二級城市中樸素地演繹著新自然科技的全球護膚理念，清新又親和。
小護士清澤系列，以失去水分的球，比喻失去水分的肌膚，沒有彈性！
小護士維他營養系列，以乾燥、緊綳的毛衣，比喻寒冷季節的肌膚刺痛不舒服！
她們的解決之道，當然是清新活力的「小護士」！
丁家宜美白保濕霜
客戶: 丁家宜
廣告代理公司: 鑫酷咨詢(上海)有限公司
主創人員:
創意總監: 呂錦誠 林少強
導演: 胡傑令
攝影: 黃偉國
文案: 陸俊瓊
創意闡述:
在了解丁家宜美白保濕霜後，我們很自然地將創意重點鎖定在其優秀的保濕功能上。但縱觀大量類似產品，如何從中脫穎而出、直接有力地將這一訴求傳達給受眾並留下區別的印象，就成了這則廣告創意的中心和難題。
丁家宜美白保濕霜的消費群，是那些憧憬愛情和正在享受愛情的女性。她們對待愛情通常比較感性主動，但又有些脆弱，不夠自信。因而她們往往願意付出一切努力，以保衛自己的理想愛情。如何將這種微妙的心理需求與產品的保濕功能緊緊結合在一起，成了我們的廣告能否抓住受眾的關鍵。在這種情況下，「鎖住水分，鎖住愛情」浮出了水面。
該以怎樣的形式和載體，將「鎖住水份，鎖住愛情」這一創意主題完美、形象、深刻地傳達給受眾？於是，一把充盈著清水的透明鎖，直接而又富有新意地成為了這則廣告的表現焦點。在丁家宜美白保濕霜長時間保濕、滋潤為女孩贏得水嫩嬌顏並獲白馬王子垂青的廣告情節中，這把代表丁家宜美白保濕霜的「鎖住水分，鎖住愛情」的神奇之鎖，既使得女孩實現了自己對愛情的渴望，又讓該廣告迅速抓住受眾的眼球，令丁家宜美白保濕霜在同類產品中突顯出來。
丁家宜人參美白霜
客戶: 丁家宜
廣告公司: 鑫酷咨詢(上海)有限公司
主創人員:
創意總監: 呂錦誠 林少強
導演: 胡傑令
攝影: 黃偉國
文案: 陸俊瓊
創意闡述:
許多女性常以補粉來遮蓋面部的一些微小瑕疵。但通過分析和研究，化妝粉等天然成分含量較少的化妝品、護膚品，為了達到遮蓋目的，其成分中需要加入重金屬鉛，而這容易在遮蓋瑕疵的同時給肌膚健康帶來負面作用，導致瑕疵越來越多。久而久之，便會形成一種惡性循環。
要改善和徹底解決這種尷尬狀況，就需要改用天然護膚產品，從這個角度來看，要突出丁家宜人參美白霜的「天然」優勢就顯得輕而易舉了。
然而大多數女性對此是不了解的，這種不了解的普遍性，恰恰給予了我們創意表現的最佳切入點。在廣告片中，我們將「不斷補粉」現象及危害做了重復演繹，引起並提醒消費者關注「含鉛美白產生依賴感」的事實，自然而然導出丁家宜人參美白霜的天然人參美白概念。同時，使用廣告產品後，廣告女主角的膚色，在反傳統的黑色背景烘托下，顯得更加柔嫩細白，這使得消費者在極大視覺沖擊下，迅速接受產品並產生了清晰的區別記憶。丁家宜人參美白霜以「天然」的姿態脫穎而出！
隆力奇蛇油SOD蜜
客戶: 隆力奇
廣告公司: 中視新思維廣告公司
創意闡述:
突出蘊含高純度精製蛇油和脂質體SOD這一賣點。訴求點著重於功效描述: 能迅速被肌膚吸收，並在皮膚表面形成一層羊護膜; 深層滋養，有效抗皮膚衰老，防止皮膚乾燥及皺紋產生……
產品主要消費群體是普通老百姓，為了使其貼近生活，平易近人，又有說服力，因此廣告沒有邀請明星作為代言人，而是直接用產品詮釋。
美加凈CQ活膚系列
客戶: 美加凈
廣告公司: 上海天聯廣告公司
創意闡述:
CQ活膚系列是美加凈旗下溝通年輕族群的產品線，它依託在美加凈「真誠關愛，值得信賴」的品牌平台下，並賦予了「年輕活力」的新內涵。
在2004年的廣告創意工作中，根據該產品系列的特性(含有CQ活膚因子)，和過去幾年在「活力肌膚」上的溝通積累，我們決定仍將「活力肌膚」作為創意原點。這樣，將「活力」視覺化成我們創意的難點。
在長期的追蹤調研中發現，「肌膚彈性」是消費者判斷皮膚年輕與否的重要活力指標，如同質地優良的鼓面，一敲擊會發出飽滿動聽的聲音，那麼按壓有彈力的肌膚，是不是也能自然而然地聯想到音響的變化呢？至此，創意表現就已然拍定！藉由女孩子保養肌膚常見的按壓動作，在視覺上產生音響游標的升降，
在聽覺上則呈現出動感節奏，這就是肌膚活力的最佳表演！
畫面鏡頭藉由一位清新女子開篇，她不經意地彈彈感覺疲乏的臉頰，彷彿觸動了一個顯示肌膚活力指數的音響，音響游標微弱的閃了閃，帶出女孩子普遍的「肌膚活力不夠」的疑問。
當神奇的CQ活膚因子從美加凈系列產品中升騰，作用到肌膚內後，女孩快樂地按壓肌膚，音響游標立刻發生改變，全部活潑地升上最高點！
簡單的概念剛好扣在體現肌膚年輕與否的根本需求上，短短15秒便足以完成廣告訊信的溝通，也因此使整個上市活動在媒體的投放上得到了更靈活表現的籌碼，為即將到來的戰局創造更大的廣告效益。
玉蘭油多效修護系列
客戶: 寶潔(中國)有限公司
廣告公司: 盛世長城國際廣告(廣州)分公司
主創人員:
創意總監: 賴致宇
創意副總監: 梁尚禮
美術指導: 林燕瑜
文案: 岳利興
創意闡述:
這是隨產品系列壯大，重新整合的新廣告。
多效修護系列目標群成熟、自信、前衛、重事業、注意自身表現。這系列廣告的拍攝風格，與她們的品位相一致：時尚、前衛、理性。
三支廣告最大的突破，在於巧妙地選用了同一故事場景：一個廣告拍攝的現場，並由此場景中的三位職業女性：模特、設計師、導演，來分飾主角，各自道出自己的肌膚問題，巧妙地把整個系列的三款產品串起來。
妙就妙在，這三位女性的職業，不但能自然地出現在同一故事情景中，而且，她們在目標群中非常具有代表性：她們的工作節奏非常快，作息沒有規律，壓力大，凡此種種，對肌膚的考驗自然比一般人大。同時，她們又是對美有著至高要求的女人，處在目光的焦點中。她們代表了時尚。引領著潮流，是女人們羨慕跟隨的對象。因此，她們對女人的說服力，自不言待。
㈦ 關於公司的發展規劃範文
一個公司的發展一定需要有足夠的規劃才能夠有效的實行，沒有規劃怎麼能夠有進步呢？下面是我為你整理的關於公司的發展規劃 範文 ，希望對你有用!
關於公司的發展規劃範文1
一、企業發展戰略規劃歷史回顧
___公司於一九九_年成立。當時，國家正在實行計劃經濟向市場經濟的轉變，對私營企業的政策開始放寬，各種機會隨之涌現。___ 創始人憑借自己的膽識與眼光，適時切入速食麵市場，經過六七年的打拚，積累了一定的原始資本。
隨著一線品牌產能的擴大、銷量的增加和眾多二線品牌後來者的進入，速食麵市場逐漸飽和，___企業掌門人及時調整經營方向，從一九九六年起即轉做飲料的生產與銷售，經歷了飲料市場從果汁到即 飲茶 再到乳飲料、功能飲料等轉變的幾次興起與高潮;在此期間，為緩解飲料銷售淡旺季對企業內部的壓力，有效利用企業各項資源，從一九九八年起，公司又開始了調味品的生產與銷售：經過這八年多的奮斗，公司的生產規模不斷擴大，技術開發能力不斷增強，經營管理水平不斷提高，市場反應速度也在不斷加快——企業整體競爭力和品牌影響力均獲取了長足的發展。當然，隨著市場競爭激烈程度的加劇，近兩年企業的總體產值與銷量進展速度均在減緩，而利潤卻在下降。
特別需要指出的是，從二零零_年起，___ 公司實行全質化管理，倡導「全員參與，全力以赴，全面推行」的運作方針，不斷加強企業軟硬體建設，順利通過了ISO9001：2000國際質量體系認證、QS食品質量安全市場准入認證、HACCP危害分析與關鍵控制點國際認證以及出口食品生產企業衛生注冊認證，為___ 公司參與國內乃至國際市場競爭增添了一支支有力的武器!
從二零零_年起，順應「決勝終端」、「深度分銷」和「 渠道 扁平化」等飲料市場發展趨勢的要求，___ 公司即開始進行營銷渠道的轉換與升級。首先，全線開通了世界第一大零售商——沃爾瑪在整個中國的各大分店，開通了世界第二大零售商——家樂福在華南與西南區共計十多家分店，並隨之形成了一浪猛似一浪的熱銷氣勢;隨後，萬佳、百佳、新一佳、好又多、吉之島等各大賣場也陸續開通，廣東省終端網路已基本健全，並逐步把由此 總結 出的完整終端運作模式推向全國——為打響品牌之戰開了好頭，起了好步!
十年多了，風雨兼程，___公司還能夠生存——據統計，中國企業，能夠生存五年的，100家中不到10家——並積淀了巨大的發展潛力，實屬不易!
十年多了，歷經滄桑，___ 公司依然在市場的激流中飄搖起伏——而五年往往即造就一個品牌——並潛伏著許多的經營風險，實堪惋惜!
二、SWOT 分 析
___公司的發展受外因和內因的作用，充滿了機遇，也面臨著威脅;具備優勢，又不乏劣勢——具體分析如下：
(一)環境中的機遇(OPPORTUNITY)
1、 改革開放不斷深化的中國，國民經濟穩步增長。國家加速西部大開發的步伐，使經濟發展更趨平衡，這給國內眾多企業帶來了新的機遇。
2、食品飲料行業里，國內生產企業，特別是第一梯隊以下的中小企業，經營管理水平普遍偏低，大部分企業缺乏戰略觀念及品牌意識，國內食品行業「名牌」空間較大，___ 要抓住這一契機，在今後的工作中，把品牌意識放在首位，著力塑造品牌，「早意識，早著手」，前期塑造品牌的投資，將比「品牌大戰」來臨後要少得多，也將會收到事半功倍的效果。
3、國內食品飲料行業，大部分廠家生產設備落後，技術含量較低，___公司可憑借其設備優勢、質量優勢、規模優勢、網路優勢等與之抗衡，並找出產品市場切入點，在優勢市場超過對手。
4、從___ 目前的產品看：奶飲料、茶飲料、果汁飲料、功能性飲料、調味品系列等，包裝設計具一定水準，質量尚可，價格較為合理，各種規格齊全，適合不同階層的人士消費，有著巨大的市場空間。
三、發 展 戰 略
(一)可供選擇的戰略分析：
1、總成本領先戰略
該戰略的重點是通過對總成本的控制來維護產品相對較低的成本以獲得競爭力，即要求企業在成本控制方面有相對優勢，如原材料與包裝物的采購控制管理、生產過程的成本管理、 人力資源管理 、設備管理等。該戰略適合___公司目前的核算體系及經營方式。
2、集中化戰略
許多成功的中小企業往往採取這一戰略。該戰略是為了避免同實力雄厚的大公司作正面沖突，往往集中精力於某一市場。這方面___ 前期做得比較好，目前，我們仍需採取此戰略，不能廣種薄收。
3、差異化戰略
大多數成功的大企業均採取這一戰略，對於___的目前來說，也是較好的選擇。差異化是指企業通過獲得差別於同類競爭性產品的「賣點」來謀求產品的持久競爭力。正如前文威脅分析所言，食品飲料產品「硬體」本身很難獲得差異化，我們只能在經營策略上創造出更大的差異化，如利用品牌形象與知名度，創造出消費者的品牌偏好(盡管產品是一樣的)。個性鮮明的銷售服務網路、新穎獨特的促銷手段、專利化的個性包裝以及別具一格、不同凡響的管理模式與發展戰略等。
4、適應性戰略
隨著市場環境的變化，不斷調整企業的經營方向與目
標，而非刻意選擇上述三種的某一種，或者稱之為「沒
有戰略的戰略」。這也是___ 公司目前的最佳選擇。
___公司整體上沒有優勢，局部上卻會有優勢——或某個環節，或某個方面，或某個區域，或某個時期，哪怕是單個的個體有優勢，也要以其為中心，迅速孵化出單個的整體——藉此打造局部核心競爭力，進而帶動企業整體競爭力。
(二)總體發展戰略確立
1、實行「八化」管理，打造起飛平台。 「八化」是指：作業標准化、流程表單化、管理數據化、人才專業化、營銷陣地化、形象社會化、團隊人性化、行動軍事化。
2、利用品牌優勢、網路優勢、研發優勢、管理優勢等無形資產廣泛尋求行業內的橫向聯合，利用有限的資金在短期內迅速擴大企業的經營規模與品種范圍，鞏固並不斷提高「___ 」在行業內的地位。
3、轉變企業的經營理念，把經營目標從追求短期利潤最大化轉變為追求長遠資產增值(包括無形資產)的最大化，以此贏得企業經營的所有相關群體，如經銷商、消費者、員工及 其它 社群組織等的全面支持，把促進企業發展的手段從「經銷獲利」為主轉變為「創新獲利」為主，包括戰略管理、技術、產品、營銷等的全方位創新。
四、發展路線
綜合以上SWOT分析與發展戰略陳述，___公司中短期發展總路線可以歸納為：准確掌握市場動向，及時調整產業布局，適時推出適銷產品，配以靈活多樣，精美新穎的包裝;重視行銷隊伍的建設與管理，走多渠道行銷路線，並配合一定的經銷優惠、終端促銷與品牌形象展示;有效控制產品質量，合理規劃行銷費用，適當強化成本優勢——使___ 公司始終以靈活而穩健的姿態，從勝利走向勝利，從輝煌走向輝煌!
關於公司的發展規劃範文2
一、 公司現狀與環境分析
1.公司目前發展情況：
本公司模擬的是美國蘋果公司。蘋果股份有限公司，簡稱蘋果公司，英文名Apple, Inc.(NASDAQ： 公司戰略規劃方案範文PL) (LSE：ACP).總部位於美國加利福尼亞的庫比提諾，核心業務是電子科技產品，目前全球電腦市場佔有率為3.8%。最知名的產品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod數位音樂播放器和Itunes音樂商店，它在高科技企業中以創新而聞名。
2、公司外部環境分析：
以手機市場為例，諾基亞品牌關注度下滑難以遏制，而華為、聯想、小米上升明顯
3、公司內部環境分析：
本公司擁有3000萬的總資產。其中技術人員為15人，廠房價值1000萬，_機器2台，國內代理商2個，歐美代理商2個，東南亞
代理商2個。國內銷售人員5個，歐美銷售人員5個，東南亞銷售人員5個
4、提煉公司核心競爭力：本公司的以「高質高端」為核心競爭力，在市場中採用以高質量取勝，通過高質量來獲取市場
二、發展目標
1、總體目標: 我們公司將以蘋果公司為榜樣，我們的公司將會是一個功能全面且完整的公司，自行運作生產、市場、銷售、物流、研發及人力資源。作為一家股份制公司，我們將對我們的股東負責;作為一家新公司，我們會承擔交稅的義務，遵紀守法。我們最終會發展成為一個運營穩健、信譽度高、且獲得可觀利潤的高端品牌公司。
2.目標體系
(1)財務：
基於我們的產品特點，我們將慎重規劃我們的資
本結構。在高端品牌市場中，我們必須搶佔先機，這將需要大量的產品升級、研發投入，同時，在公司最為關鍵的成長期，我們又必須適時擴大公司規模，那麼我們將慎重決策並採取一種敢冒風險的態度來調整資金流動比率，以及其他重要財務指標，以期以比較健康的負債率從營業中獲得可觀的利潤。
(2)規模：
由於高端產品的特性，再加之這一時期資金力量、固定資產有限，初期我們將以產品升級以及新產品研發為重點，公司規模可能只是維持以及適當的擴張，待上市後將進行大量融資活動，以期針對每一種產品的發展階段合理配置公司有限的資源，使各種資源的利用率達到最大。
(3)區域：
我們的產品主要有三大市場，國內、歐美、和東南亞。期間我們也會根據不同產品的特性重新選擇主要市場，並進行合理取捨，以期達到公司利潤最大化。
(4)質量:
我們的產品必須以一個優質、高端的形象呈現給消費者，走在科技的前沿，穩把質量關將是我們全體員工的最大動力。
(5)品牌：
我們將在三大市場根據不同產品的需求特點，適時調整品牌戰略，樹立一個誠信、優質的高端品牌形象。
(三)發展重點
1、企業總體戰略：走高質高端路線，以產品良好的質量來獲取市場。
2、業務發展重心：
核心業務：普通產品升級
重點業務：保證產品質量，同時研發新產品
一般業務：普通產品的大規模高質量的生產來爭奪市場份額;
3、業務策略：
發展戰略：在努力生產普通產品的同時升級已有產品，研發新產品並繼續升級
穩定戰略：保證普通產品質量和數量，確保供貨量和成交量，穩步發展在市場競爭中的份額
退出戰略：保守普通產品生產和升級，停止研發新產品
4、各職能戰略：
財務：確保公司資金運營正常，合理借貸，加強公司資本利潤率 生產：確保公司產品正常生產，升級和研發。合理購買原材料，機器等生產設備，確保公司能夠不間斷生產，提高機器利用率和技術人員的利用率、
市場與銷售：認真研究國內國外市場以及產品的銷量預測。合理僱傭技術人員。建立強大的市場代理商，同時確保代理商不流失。加強 廣告 投入，擴大消費者范圍，提高市場的影響力。
人力資源管理：根據公司生產能力以及發展前景，合理招聘技術人員，確保公司生產運營正常。招聘銷售人員，根據市場銷量預測來建立銷售人員、代理商激勵機制，以擴大產品市場。
(四)主要保障 措施
1財務保障
由於我們高新技術企業的發展模式與傳統企業有很大區別,導致財務保障體系也有很大不同,而大部分企業並沒有意識到這一點,從而忽視加強財務保障體系對企業的價值創造能力的提高的效用。以高新技術企業為研究對象,著重剖析高新技術企業財務保障體系存在的問題,以及應如何結合自身特點建立和完善財務保障體系及增強成本、風險等控制體系,以促進企業價值的增加。
2人力資源保障
計算出最優的工資加成數據。從而留住最多人才。以達到操作研發的最優匹配數據。
3信息化保障
搜集競爭對手的資料，分析其成功以及失敗原因，從而採用在自身企業建設和管理上。
4 企業 文化 建設
提高企業品牌知名度。從而加強企業產品的市場佔有率，以奠基企業文化。
5風險體系建設
1、風險管理診斷。
2、多層級風險戰略與建設規劃。
3、風險管理組織體系設計。
4、風險管理流程與制度設計。。
5、風險管理信息系統與文化建設。
6預算體系建設
全面預算管理，是指對與企業存續相關的投資活動、經營活動和財務活動的未來情況進行預期(預測與計劃)並控制的管理行為及其控制安排。藉助計算機技術，依賴網路信息系統，實行全面預算信息化，是推行全面預算的高效選擇。因而，全面預算管理導入還意味著 企業管理 控制的信息化、網路化，它是企業管理信息網路化的切入點。 7績效體系建設
第一步明確戰略，可以說做績效考核體系
第二步分解重點工作，用平衡計分卡的 方法 從財務、客戶、內部運營、學習與成長四個維度進行重點工作的分解，平衡計分卡的四個維度是有其內在邏輯關系的。
第三步分解關鍵因素，運用組織功能分解法(FAST法)進行關鍵因素的分解
第四步繪制戰略地圖，戰略地圖繪制的思路就是用價值樹的分解方法採用層層剖析的方法，將企業的戰略目標按照從上到下依次是財務、客戶、內部運營、學習與成長四個維度的邏輯關系進行層層分解。 第五步將關鍵因素轉化為績效指標。
第六步明確部門使命，考核指標分解到部門的過程中，需要清晰的部門使命做指引。
第七步落實公司及各部門指標。
第八步指標要素設計
關於公司的發展規劃範文3
————寶潔公司
創於1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。寶潔公司作為全球日化產品的領頭人，有著其獨特的一面。在品牌戰略上：採用多品牌戰略，被視為成功的典範。 對我們公司的SWOT 分析：
我們的優勢(Strength)
我們推出的許多產品大都是一種產品多個牌子。我們公司的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些「其他品牌」也是我們公司的產品。我們了解到寶潔的多品牌策略讓它在各產業中擁有極高的市場佔有率。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有「汰漬」、「碧浪」等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是「舒服佳」、牙膏用的是「佳潔仕」，衛生貼用的是「護舒寶」，洗發精就有「飄柔」、「潘婷」、「海飛絲」3種品牌。在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。 對研究和產品開發的不懈追求可以為公司帶來大量的創新產品。例如寶潔公司在進入中國不久，就在廣州建立了黃埔技術中心，為洗衣產品和口腔護理產品提供技術支持。在黃埔技術中心，不僅有來自中國大學的優秀 畢業 生，而且還有來自日本、菲律賓、印度以及美國和歐洲的科學家。這個多元化的團隊對中國消費者的需求具有深入的了解和研究，並使之與世界一流的技術結合，不斷創新和改進碧浪、汰漬和潔士等品牌，為產品開發和公司總體業務發展做出了重要的貢獻。1998年4月，寶潔公司在北京清華園成立北京寶潔技術有限公司，成為寶潔公司在全球的第18所技術中心，它的目標是成為支持寶潔公司在中國、亞洲其他地區、以及世界其他地區產品開發的一流技術中心。北京技術中心與中國各高等科研機構、理工科及醫科大學建立緊密和卓有成效的策略夥伴聯系，分別向清華大學、北京大學和中國科學院提供贊助基金，開展各項教學、科研和合作項目。在北京技術中心裡專門成立了「佳潔士」口腔研究院，支持中國的口腔保健研究。北京技術中心通過在全中國各高校招聘優秀畢業生，對員工進行在崗培訓，或送到國外進行培訓，已經建立起一支高效的科研隊伍。 創新是品牌的基礎;品牌是創新的結晶。寶潔公司的多品牌戰略是牢固地建立在雄厚的技術創新力量和持續不斷的技術創新成果的基礎上。因此，對技術創新的大量投入在我們公司將一直持續下去。
我們的劣勢(Weakness)
我們的品牌傳播優勢會逐漸喪失。之後品牌的運作將會付出更多的人力和物力。以寶潔為例，寶潔在中國市場經過1988~1997年的高速成長之後，令人稱道的品牌傳播策略已經逐漸失去優勢，以至於在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯現市場份額流失、品牌老化的跡象。 近十餘年來，日化企業的廣告大戰一直在演繹著極為相似的「寶潔版」。以洗發水為例，美女明星、美發專家、瀑布般長發……模仿對於二三線品牌非常具有實際意義———製造類似印象、迎合領導品牌培育的大眾品位，短期內即可縮小差距，達到立竿見影的傳播效果。而寶潔近年來並沒有在品牌傳播上進行高水準創新，於是其品牌傳播優勢幾乎只剩下頻度和 口號 「寶潔公司，優質出品」。如果你的品牌廣告因為過多的常規認知元素而遭遇同質化，則需要放棄部分常規認知元素而進行創新，從而達到區隔目的。性，這種技術開發優勢和品牌精神很快失去「獨特」性。我們看到寶潔1988年進入中
我們對於對顧客使用價值的理解將不再獨特。由於低端商品和低端技術的行業屬國之初，在「獨
特理解顧客使用價值」的品牌理念下，以全新的多品牌模式征服了中國消費者和日化企業，但寶潔在前方進行產品使用價值開發和消費理念培育，競品則跟隨其後迎合寶潔喚起的新需求。換言之，寶潔創造了一個可供公共使用的品牌理念，而在此後日化行業不斷涌現出更為先進的品牌理念模型時，寶潔則表現出創新的乏力和單調，相比之下，本土品牌反而時有超越。
機會(Opportunity)
不斷完善的市場體制，和巨大的國內國際市場。隨著高等 教育 的普及，在中國內地可以設立更多的研究與生產機構，能夠同中國各高等科研機構、理工科及醫科大學等等建立緊密和卓有成效的策略夥伴聯系，開展各項教學、科研和合作項目，在全中國各高校招聘優秀畢業生，對員工進行在崗培訓，或送到國外進行培訓，已經建立起一支高效的科研隊伍。創新是品牌的基礎;品牌是創新的結晶。我們公司的多品牌戰略將會是牢固地建立在雄厚的技術創新力量和持續不斷的技術創新成果的基礎上。
挑戰(Threat)
競爭對手的模仿，以及更多本土品牌的興起是對我們公司的更大挑戰。隨著中國進一步的對外開放以及加入WTO，中國市場成為群雄角逐的地方。
產品的市場份額：
在發展初期，搶占國內市場，以品牌戰略贏得優勢，擴大國內市場份額，後期，再進入國際市場。
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企業案例分析報告範文篇3：寶潔公司案例分析報告
一 案例綜述
寶潔公司創始於1837年，是向雜貨零售商和批發商供貨的最大的製造商之一，並且在品牌消費品製造商如何進行市場定位的策略設計方面是一個領先者。在1993年，寶潔公司的300億美元的銷售額在美國與世界其他國家各佔一半。公司的產品系列包括了許多種類的產品，公司組織成了5大產品部：保健/美容、食品/飲料、紙類、肥皂、特殊產品(如化學品)。
寶潔公司的大多數產品類別的競爭比較及集中，在每一個產品類別中，2個或3個品牌產品生產商控制了總品牌產品銷後額度額的50%以上的份額。寶潔公司的產品通過多種渠道進行銷售，其中在產品銷售數量發面最重要的幾個渠道是雜貨零售商、批發商、超級市場、和俱樂部商店。盡管公司於零售商和批發商之間的關系並不總是那麼的和諧，但是寶潔公司的管理層認識到，為了在市場中獲得成功，既要滿足消費者的需要，又要滿足渠道的需要。保潔工產品的需求主要是由最終消費者的拉動通過渠道的，而不是通過貿易推動的。消費者對寶潔產品的強有力的需求拉動為公司在與零售商和批發商交易過程中提供了優勢。
在150多年的經營過程中，寶潔公司已經在積極和成功地進行高質量消費品的“世界級”的開發和營銷方面建立了聲譽。在公司發展的歷史中，寶潔公司強調給消費者提供能帶來良好的價值的出色的品牌產品。並且將公司定位於：為忠於品牌的消費者提供根據價值定價的產品的基礎上構造公司的未來。
20世界70年代，產品促銷顯著發展。伴隨大量的促銷活動，使提前購買成為行業的慣例，而且導致了製造商很難准確的預測需求的變化。各個環節的庫存不斷擴大來滿足消費者的提前購買需求。它不僅提高了庫存成本，同時也導致了更高的製造成本和服務成本，也導致了品牌價值和供應鏈渠道的無效率。
90年代的渠道轉變的改革的目標之一，在於開發與渠道中的合作夥伴更加合作和相互有力的關系，用合作來替代談判，從而有效率地、更好的滿足消費者的需要。通過將消費者的忠誠於改進的渠道效率和關系相結合，寶潔公司認為自己產品的市場份額將會增長，而渠道和消費者的服務成本將會下降，使渠道中的所有成員都能夠受益。
二 問題分析
(1)分銷渠道的改革
在20世紀90年代，寶潔對渠道進行了改革。它希望開發與渠道中的合作夥伴更加合作和相互互利的關系，用合作來代替談判。它的目的是提高渠道的效率和服務水平為此，它有兩個項目，第一個項目集中於通過連續補充計劃(CRP)來提高供應物流和降低渠道庫存。第二個項目是通過訂貨和開票系統的修改來改善對渠道客戶的總訂貨周期和服務質量。
CRP的實施對各個零售商來說解決了他們最大的問題。不斷擴大的顧客需求和有限的倉庫容量的矛盾，使零售商不得不通過零擔運輸的方式來滿足需求。零擔運輸無疑增加了零售商的物流成本，這就會導致價格的上漲。而價格對零售商來
說是爭取顧客的有利武器。寶潔的這種做法解決了零售商的後顧之憂，使零售商只需要關心他的前台運作了。這種做法雖然在短期由於投入太大不會看見很大的收益，但是從長遠來看，CRP 實施不但降低了寶潔的製造成本，同時也消除了信息放大作用而導致的大的庫存成本，同時還可以擴大寶潔產品的市場份額。總之，CRP的實施達到了雙贏的局面。寶潔還參與了雜貨業渠道的改革，開發有效消費者反應(ECR)方法。
訂貨，發貨和帳單系統(OSB)是寶潔分銷渠道改革的另一項目。原有的系統是寶潔在20世紀60年代期間開發的，雖然經過了多次的升級，但是仍然缺乏效率，也沒有什麼效果。OSB系統支持寶潔公司在為渠道成員提供服務方面的所有活動，包括定價，訂貨，發貨，開票以及單獨的信用系統。OSB項目還集成了許多原先不能在職能部門和產品部門之間一起運行的相互分離的系統，使寶潔公司能夠提高協調性和總體的服務水平。OSB的目的在於理解業務是如何運作的，然後將現有的流程自動化，使其具有足夠的靈活性來滿足不同部門和職能的各種不同的需要。系統消減了現有流程的大量的復雜性問題，消除手工處理的步驟，但不是對現有的流程進行重新設計。新的系統在解決了客戶的發票扣除額大的問題，也改善了訂單發貨的質量，但是現行的定價和促銷策略和過程問題人造成了扣除額。要徹底的改進定價和促銷的問題，就必須修改OSB的前端。
在新的訂貨流程中，寶潔將產品定價和產品規格整合在同一個資料庫中。用於簡化定價的資料庫被設計成可以直接通過電子化的方式將數據提供到客戶自己的系統中，這種做法導致了發票扣減的大大減少。這種新的訂貨流程使訂貨質量有了顯著的提高。從1992到1994年，發票出錯的概率降低了50% 多，同期，有利於寶潔的發票的爭議問題增加了300%多。
在新的訂貨流程中，寶潔還採用了價值定價的策略。所謂理解價值定價法，就是根據消費者理解的商品價值，即根據買主的價值觀念來定價。這種定價要求企業在有利潤可賺的同時適當減價，以及找到維持甚至改善質量的方法。價值定價立足於消費者，它不僅消除了零售商提前購買的動機，從本質上提供不變的采購成本以及伴隨一些靈活的折扣或提供用來開展零售商店促銷的基金，還培養了消費者的品牌忠誠。
一個中型的企業不可能實施如此做法。原因可以有以下幾個方面：
1. 寶潔在渠道改革投入了大量的資金用來做引進先進的管理思想和信息技術。這種巨大的投入不是一個中型企業可以承受的。
2. 寶潔是一個有著很強管理體系的大企業，它對整個渠道有很強的控制力，在這種控制力的約束下來對分銷渠道進行改革，當然會達到理想的效果。但是一個中型的企業沒有這么強的控制力，它的重點在自己的核心競爭力上而不是對渠道的監控和改革，一旦失去這種強有力的約束，就會對雙方造成極大的傷害。
對於零售商來說，特別是雜貨零售商，他們的利潤時很低的。商品的單位價格低，而銷售數量很大。商店的運營利潤也就很大一定程度上是依賴於有效率的運作。從案例中我們可以看出，零售商的一個很大的制約因素是有限的倉庫容量，他們的訂單大多是小批量的，採用成本很高的零擔運輸，盡管這樣，他們也還是會時常出現缺貨問題。並且，零售商為了進一步提高利潤，他與製造商之間的價格之爭也是不可避免的。就如同 文章 中所指出的，零售商們把采購的價格作為利潤的一個重要的來源，這也就是為什麼會在80年代出現為促銷而出現的大批量的提前突訂貨的現象。總的來看，寶潔的這種做法會給零售商帶來一些好處，但是要很好的實施這種做法也不是平坦順利的。在實施上零售商可能會面臨一些問題。
1. 建立信息交互平台用於與寶潔之間信息的傳遞和共享。VMI的庫存管理方式使零售商節約了庫存的成本。但是VMI是建立在有效的EDI基礎之上的，這就要求零售商同樣也應該擁有也寶潔信息系統匹配的數據交換系統。在這個系統的開發同樣也需要有大量資金的支持。
2. 與寶潔之間建立相互信任的合作夥伴關系。零售商和寶潔的這種合作要求零售商能夠對寶潔信息透明，同時寶潔也要保證能給零售商及時，充足的供貨。要達到雙贏的目的，二者必須要有高度的信任作基礎。
(2)信息技術的運用
在1985年，寶潔公司與一個中等規模的零售連鎖企業進行了補貨的渠道的新方法實驗。這一試驗設計到採用電子數據交換每天將倉庫想每個商店的產品發貨數據從里零售商發給寶潔公司。然後寶潔公司利用發貨信息而不是根據零售商產生的訂單來確定向零售商的倉庫發運的產品的數量。產品訂貨由寶潔公司計算，目前在於提供充足的安全庫存，同時將物流總成本最小化，並消除零售商倉庫中多餘的庫存。
這一初始實驗的結果在降低庫存和提高服務水平以及為零售商節約勞動力等方面，給人留下了深刻的印象。
新的訂貨流程的第二次試驗是在一個超級市場進行的，在這個階段，寶潔公司建議零售商將尿布產品儲存在連鎖超市的配送倉庫，零售商向寶潔公司提供有關倉庫從各個商店每天所接到的訂單數據，並允許寶潔公司根據倉庫每天的發貨數據來確定倉庫所需要的補貨數量。通過這樣的操作，消除了昂貴的零擔運輸，並減少零售商店的缺貨。公司和零售商通過降低成本和增加銷售都會獲得收益。總的來說，較低的成本促使較低的價格，通過更高產品可獲得性提供更好的服務，將導致銷售額的增加。
第二次試驗證實了，通過減少渠道成本和增加銷售量，物流創新在為零售商和製造商提供共同收益方面存在潛力。
與主要超級市場之間的CRP的成功實施使其他零售商對這一新的流程產生了興趣。到1990年，大多數超級市場已經全面實施了CRP。這些較早採用CRP的雜貨零售商，在降低庫存和缺貨水平方面都取得了高度成功。
CRP的成功不能離開EDI 。EDI體現了寶潔公司提高訂貨過程戰略的一個重要的組成部分，並且對於CRP的實施是不可缺少的，但是EDI本身不能被認為在提高效率和訂貨質量方面的工作重視特別重要的，就其本身而言，EDIs並不是一個解決方案，然而，當流程和系統重組平行實施時，EDI能夠成為一個強力的工具。
在寶潔公司，EDI的一個重要作用在於為CRP的運行提供一個基本的平台。CRP曾被表述為雙向的EDI，於雙方公司的系統有著緊密的聯系。當然，CRP不僅需要系統變革，而且在CRP中，每個組織的系統之間的相互連接程度，要比在沒有CRP客戶的EDI中要緊密得多。兩個公司的系統之間由EDI促使的連接，導致了公司之間的大量數據的無誤差的自動交換。CRP大大增加了渠道公司共享的數據量，這使得EDI成為有效運行不可或缺的技術。盡管早期的第CRP試驗是用傳真和電話來發送數據，但是寶潔公司的幾位經理表示，沒有EDI的CRP是不可行的。
EDI通過降低交易成文為公司提供經濟效益，即使在沒有投入CRP的情況下，這也促使了EDI的採用。
在上述的應用當，生產家庭用品的寶潔(P&G)開始將信息系統作上、下游整合，希望通過正確和快速的信息傳遞、分析和整合，達到對市場的需求作快速反映並降低庫存等目的。同時，這種企業間的信息共享系統可以給企業帶來如下好處：
1、縮短需求響應時間;
2、減少需求預測偏差;
3、提高送貨准確性和改善客戶服務;
4、降低存貨水平，縮短定貨提前期;
5、節約交易成本; 6、降低采購成本，促進供應商管理; 7、減少生產周期; 8、增強企業競爭優勢，提高顧客的滿意度。
1987年，寶潔公司通過了改寫整個訂貨、發貨和賬單系統的決議。它支持寶潔公司為渠道成員提供服務方面的所有活動，包括定價、訂貨、開票和單獨的信用系統。OSB項目集成了許多原先不能在職能部門和產品之間一起運行的相互分離的系統，使寶潔公司能夠提高協調性和總體服務水平。
通過對總訂貨流程的重新設計，寶潔公司在減少成本和提高質量方面產生了巨大的收益。除了減少發票扣除額以外，重新設計過的業務流程使寶潔公司能夠降低整個訂貨流程中的成本。其尿布產品經理認為：隨著寶潔公司協力合作，更好地利用從CRP訂貨數據中獲得的有關需求的改善信息，寶潔公司將實現進一步的成本節約。通過與供應商之間的更加有效的談判，以及更好地利用實際需求數據進行計劃和安排，在生產中還可以實現額外的成本節約。
從上面的分析中我們可以看到，在新的業務流程中，新的信息技術影響了各個環節，發揮了巨大的作用。最重要的，新的信息技術支撐著整個環節的運轉。
寶潔是處於渠道核心環節的企業，它要將與自己業務有關(直接和間接)的上下游企業納入一條環環相扣的渠道中，使多個企業能在一個整體的信息系統管理下實現協作經營和協調運作，把這些企業的分散計劃納入整個渠道的計劃中，實現資源和信息共享，增強了整個渠道在市場中的整體優勢，同時也使每個企業均可實現以最小的個別成本和轉換成本來獲得成本優勢。
我們從渠道管理涉及的主要領域來談信息技術在其中的作用。
渠道管理涉及的主要領域有：產品(服務)設計、生產、 市場營銷 (銷售)、客戶服務、物流供應等。它是以同步化、集成化生產計劃為指導，通過採用各種不同信息技術來提高這些領域的運作績效。而信息系統的建立是需要大量信息技術來支撐的，在寶潔的整個運作流程中，新的信息技術的支撐作用是有目共睹的。它對渠道的支撐可分為兩個層面。
第一個層面是由標識代碼技術、自動識別與數據採集技術、電子數據交換技術、互聯網技術等基礎信息技術構成。當中要特別提到電子數據交換(EDI)。EDI技術是指不同的企業之間為了提高經營活動的效率在標准化的基礎上通過計算機網路進行數據傳輸和交換的方法。EDI是實施快速響應(QR)、高效消費者響應(ECR)、高效補貨等方法必不可少的技術。目前，幾乎所有的渠道管理的運作方法都離不開EDI技術的支持。EDI的主要功能表現在電子數據傳輸和交換、傳輸數據的存證、文書數據標准格式的轉換、安全保密、提供信息查詢、提供技術咨詢服務、提供信息增殖服務等。
第二層面是基於信息技術而開發的支持企業生產。
在具體集成和應用這些系統時，不應僅僅將它們視為是一種技術解決方案，而應深刻理解它們所折射的管理思想。寶潔深刻把握了這一點，更通過和IBM的合作，在更廣泛的范圍推廣了它的應用。
就在寶潔加快發展的腳步時，它依然沒有忘了向信息系統提出更高的要求。寶潔希望完全根據實際銷售結果發貨，而不是基於預測。為了更接近這種實時要求，寶潔一直在努力。也取得了一定的成效。這些具體成效包括：成本大大降低了;流程的改善帶來了更優服務、更高效率和更低零售商成本……
(3) ECR的利用
高效率的消費者反應(ECR)，內容是“生產者、批發商、零售商通力合作，及時對消費信息作出反應，為消費者提供高價值的商品或服務。”核心內容有五個原則：
原則1：向消費者提供高價值的商品或服務。
原則2：確立商品供給鏈內部的合作關系
原則3：建立高效率的物流。
原則4：建立正確、及時的信息流。
原則5：建立共同的費用評價方法
在這些原則下，ECR提出要在如下四個方面實行變革：
1.高效率的商品歸類。採取最新的信息技術(如條形碼技術等)，對消費者所購買的物品進行合理分類，統計分析各類商品暢銷或滯銷的原因。由於採用了電腦技術，這種分類變
得非常容易，成本也很低。
2.高效率的庫存管理。通過對商品進行合理歸類、統計等，利用有關的數據建立各類商品銷量變動模型，並據此預測商品的銷量，這樣就能有效地控制商品庫存量，既能減少了庫存量，降低成本，又不至於脫銷。
3.高效率的促銷活動。對於促銷活動，ECR一改過去應用廣告“狂轟濫炸”的形式，而是設身處地為消費者著想，從消費者的立場出發，積極向消費者介紹商品的性能、優點和適用范圍等引導消費者的消費行為。
4.高效率地推出新產品。ECR對消費者的偏好反應迅速， 並在收集消費者偏好信息的基礎上，快速進行新產品的開發，及時把消費者真正需要的產品投放市場。
與零售商、批發商和其他製造商、行業貿易協會和咨詢公司合作，寶潔公司參與了渠道創新中的有效者反應(ECR)方法的開發，這一方法將使雜貨零售連鎖企業能夠有效地與其他低成本的零售形式展開競爭。
CRP是ECR的一個重要組成要素。到1994年平均增長率月為止，總共有家渠道客戶採用了與寶潔公司之音的CRP，寶潔公司超出26%的銷售量是通過CRP來進行訂貨的。隨著這些客戶將CRP的使用擴展到新的產品系列和多個配送中心，預計到1995年年底，這些客戶的總CRP需求將增加到寶潔銷售額的35%。CRP能夠為客戶提供一個在為零售商降低庫存水平和缺貨的同時，管理增加了的庫存存儲單元的解決方案。CRP計劃對寶潔及其分銷商的另一個重要的收益是增加了銷售額。
整個訂貨流程的重新設計根植於“簡化，標准化然後機械化”的哲理，減少大量人工操作。對於那些利用新的定價資料庫來核實或確認采購床單信息的零售商來說，這導致發票扣減的大大減少，大大的提高了寶潔公司的總訂單質量。從92到94年發標出錯的概率降低了50%多，同一時期內，以有利於寶潔公司的方式解決的發票爭議問題的比例增加了300%多。訂貨流程的重新設計在減少成本和提高質量方面產生了巨大的收益。
定價方法的根本性調整改變了以前由於價格不穩定所帶來的信息放大作用，消除了零售商提前購買的動機，從本質上提供不變的采購成本以及伴隨一些靈活的折扣或提供用來開展零售商店促銷的基金。不採用這種定價結構，想要提高渠道的物流效率幾乎是不會有什麼收益的，CRP的實施也是不可能的。價值定價法的實話使寶潔公司的價格變動次數從1992年的每天55次減少到1994年初的每天少於1次。新的定價方法雖然在銷售額要低一些，但利潤要強一些，而且將公司更好的地定位在：為忠於品牌的消費者提供根據價值定價的產品的基礎上構造公司的未來。
CRP、OSB和價值定向法的共同實施實現了有效率的庫存補充，使整條鏈上的信息流及時、准確、無紙化，並能產生與消費相匹配的平滑、連續的產品流。並使以前盲目的促銷更趨於理性，有效。
從品牌管理到類別管理的變革。在20世紀80年代後期，寶潔公司的管理層開始實話類別管理。類別管理方法為寶潔公司產品線的重構提供了更多的靈活性，在以前的結構下，品牌的重新構造或者合並是很難實現的。品牌經理仍然負責廣告和有限的促銷活動，但是類別經理制定總體的定價和產品政策，使寶潔公司能夠消除較弱的品牌，還能夠避免在同一渠道中的相似品牌之音，為爭奪廣告和分銷資源而導致的沖突。向類別管理的轉變，是公司將運營和產品線簡化和標准化的努力相一致的，既可以清潔衛生許多不必要的庫存存儲單元也可以增加新的庫存存儲單元。庫存存儲單元的重新構建為消費都提供了更多的符合他們需要的產品選擇，而能夠更好的實現ECR。
行業聯合ECR方案另外一個重要方面是零售高從購買者向類別管理者的轉變。類別管理是指零售商與供應商共同協作，將品類作為戰略管理單元，以消費者價值為中心，提高共同投資效益的管理過程。品類管理的關鍵 零售商與供應商共享零售管理信息，分析研究影響品類業績的因素，協調雙方之資源，共同提高品類的銷售及利潤。品類管理是ECR(高效消費者回應)的重要策略之一，是擴大需求，最大化店內資源的主要手段。向類別管理的轉變，對於零售高和寶潔公司都有好處。類別管理者的工作更好地定位在，掌握產品中的每一種產品產生的真實成本和利潤。此外，類別管理者能夠意識到由寶潔公司定價政策和物流計劃的簡體帶來的儲存和搬運成本的節約。寶潔在這一方面還沒有完全實施。
(4)下一步戰略
寶潔應當更專注核心業務，寶潔將CRP出售給IBM公司的資公司——集成系統解決公司，一方面是可以使零售商以同樣的形式與供應商相互合作，增加了製造商採用CRP的可能性，在行業中創造了一種強大的標准化動力，另一方面，將合適的工作交給擅長的人，可以使整個CRP服務在運行和維護上更專業化，更具效率，更具有說服力，在這個方面IBM無疑在信息系統方面堪稱行業翹楚，由IBM運營的CRP對更廣泛的使用群體而言，其可靠性是不言而喻的。這樣的舉動，將導致整個行業的進步和生產運營成本的大大降低，而且，系統的安全性、穩定性也有了穩步的提高，為這個流程的高速運轉提供了可靠的保障。因而寶潔也能將集中其主要的精力用於品牌的發展和服務的提高，增強其核心競爭力。
另外，完善ECR戰略。ECR戰略通過有效率的庫存分類、庫存補充、促銷和產品引進，能夠實現銷售空間和庫存的最優化、訂貨流程中時間與成本的最優化、促銷的總系統效率的最大化、新產品開發效率的最大化。在供應商、分銷商、零售商店、消費者之間傳遞及時、准確、無紙化的信息流，達到與消費者匹配的平滑、連續的產品流。使渠道中的所有成員的成本下降，都能夠受益。
徹底實施行業聯合的類別管理。向類別管理的轉變所帶來的潛在利潤的提高能夠很容易地超過CRP的成本節約。向類別管理的轉變，對零售商和寶潔公司都有好處。類別管理者的工作更好地定位在，掌握產品類別中的每一種產品產生的真實成本和利潤。寶潔公司的客戶服務小組與類別管理者能夠利用可靠的經濟分析，證實他們管理的品牌應該被分配更多的貨架空間或種類，因為寶潔公司品牌的每單位貨架空加的零售利潤比該類別中大多數其他產品要高。此外，類別管理者能夠意識到由寶潔公司定價政策和物流計劃的簡化所帶來的儲存和搬運成本的節約。但這一過程序要執行總裁強烈的要求以及變革的命令。
不斷創新銷售渠道。必要的話可以越過中間商，直接面對零售商和顧客。和長期合作的零售商建立穩定的戰略合作夥伴關系，從供應鏈的角度，採用更新的供貨和庫存管理，使整個供應鏈上的庫存降到最低和信息扭曲最小。
加強產品的開發和質量管理，拓展產品的系列和種類，根據顧客的個性需求就，生產真正為顧客提供有價值的品牌產品，培養消費者的忠誠度。保持產品的銷售是由消費者的需求拉動的，而不是通過渠道推動的這一形勢，使寶潔在供應鏈上處於優勢。
隨著信息技術的快速發展，寶潔也應該努力採用一些新技術。例如條形碼技術。優秀的技術也靠人來實行，所以人才的培養也是應該注意的。
三 結論與總結
通過寶潔的案例分析，我們注意到企業在經營過程中應該注意的一些問題，和寶潔給我們的一些啟示和經驗。
在21世紀的今天，企業間的競爭不僅僅局限於企業之間，已經升級為供應鏈與供應鏈之間的競爭，因此企業在經營過程中不僅要以自己的利益最大化為原則，也要兼顧供應鏈上的利潤，使所有成員都能夠盈利。在70年代，促銷活動帶來的一系列的信息扭曲、庫存不斷增加，供應鏈效率低下。寶潔充分認識到問題的原因，並進行大膽的改革，與渠道中的合作夥伴互惠互利，用合作代替談判，從而有效率的滿足了消費者的需要。
不斷的創新也是寶潔成功的關鍵，幾十年來，寶潔一直是一種品牌管理制度，並且被認為是品牌管理的優秀楷模企業。然而在80年代後期， 寶潔公司的管理層在其品牌管理結構方面進行了一次提高協調和效率的巨大變革。即從品牌管理到類別管理。
寶潔之所以能夠發起這場渠道改革，不可不提的是消費者對其產品的強有力的需求和忠誠。使其在渠道中處於優勢地位。寶潔定位於為忠於品牌的消費者提供根據價值定價的產品的基礎上構造企業的未來。而寶潔也確實通過實行根據價值定價建立起品牌顧客忠誠度。
多品牌戰略的經營策略也是我們值得學習的重要方面。寶潔公司的產品的種類很多，涉及保健、美容、食品、飲料、肥皂和紙類等，每種產品都有幾個大的品牌多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利於市場細分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛生貼用的是“護舒寶”，洗發精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。
差異化的營銷密切配合多品牌戰略。寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。
寶潔成功的經驗很值得我們學習，但也不能照搬經驗，寶潔的財力雄厚非一般企業能比。而且行業之間也有很大的差異，經營戰略自然有一些不同。但寶潔的這種不斷改革、創新的精神還是值得我們的企業學習的。
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㈨ 寶潔公司的營銷策劃案例
國際市場營銷策略是應對激烈的國際市場競爭的重要一環，寶潔將國際市場營銷策略融會貫通，運用到實際營銷中，形成自己獨特的營銷模式。為此，下面由我為大家整理寶潔公司的營銷策劃案例相關內容，歡迎參閱。
隨著生活水平的提高和戶外衛生意識的覺醒，紙巾市場迅速成長。近年來，恆安集團挾其品牌優勢，於1998年初在重慶推出“心相印”系列紙巾，它以其高值低價的定位和一系列積極的品牌推廣措施，逐漸為重慶消費者所鍾愛，1998年末，市場調查資料顯示，“心相印”紙巾已佔重慶高檔紙巾市場1/3強，居市場領先地位。
寶潔公司繼續推出婦孺皆知的飄柔、海飛絲、碧浪、汰漬等數十個強勢品牌後，於1999年決定以香港、重慶兩地作為試點推出其由德國公司生產的“得寶”系列紙巾，意欲以其一貫整體、連續、多層面、大投入的行銷模式，後來居上，一統高檔紙巾市場。市場遭遇戰在所難免。
1999年8月7日，得寶廣告——“得寶大比拼篇”在重慶衛視、重慶八頻道黃金時間連續滾動播出，廣告以強烈的對比手法，通過在同一使用環境下，兩種紙巾的不同表現，從消費者某種細致的生活體驗這一獨特視角入手，力圖表達得寶紙巾“特別柔韌”這一獨特的銷售主張，至此“得寶”挑戰重慶高檔面巾市場的號角吹響。
8月12日星期四，在“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅韌4倍”、“出門要安心、得寶多用紙手巾”等廣告口號仍聲聲不絕於耳時，寶潔又在重慶發行量最大的《重慶晚報》推出1/4版“得寶大比拼現場活動篇”——“你的紙巾行嗎?”活動歡迎消費者於8月14日至9月5日期間的雙休日自備除得寶以外的任一品牌紙巾，至重慶各大賣場活動點參加“得寶大比拼活動”，活動以紙巾沾濕後看誰能多承一枚硬幣，所有參賽者皆可獲贈精美禮品一份並可參加店內幸運大抽獎。8月13日，同樣的版面，同樣的位置，同樣的內容……消費者開始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高氣溫38℃。一大早，一大批寶潔現場促銷人員就開始忙碌了起來。至各商場開始營業時，展現在人們面前的是著裝統一的促銷形象人員、一字排開的促銷展台，“得寶”標准色的活動結果記錄板……如此整齊劃一的布置立即吸引了過往的行人，大家爭相傳閱產品介紹及活動內容小海報，不一會兒便圍了個水瀉不通。於是，現場廣告片開始反復播放，促銷人員熱情介紹，參賽者絡繹不絕……活動現場不時爆發出陣陣掌聲和喝采聲。
上午10時，火爐山城開始露出它的真面目。29℃-30℃-32℃-34℃，氣溫一路攀升，一串串晶瑩透亮的汗滴更似斷線的珠子掉個不停，忙碌工作了一周，出外輕松的市民，無不抱怨這似火的鬼天氣。這時，忽然從身旁遞過來一張紙巾——“擦擦汗吧，阿姨”，“擦擦汗吧，大哥”，“天太熱，請注意身體”——溫馨的話語，誠摯的關懷，一陣莫名的感動傳遞——這就是恆安集團心相印紙巾“關愛您”大派送，一樣的統一著裝，標准親切的重慶方言，富有禮節的動作，關愛的話語，不一樣的是消費者的感受——不只是參與，不只是體驗，而是被深深地感動，同時也記住了一個同樣讓人感動的名字——“心相印”。
晚上黃金時間，中央電視台一套、重慶衛視、重慶電視2台滾動播出“心相印”系列廣告片，廣告以情感訴求的方式，傳達其可靠的質量是家庭的親情、關心與理解的媒介，此廣告片後緊接恆安集團其它產品廣告，一句“恆安集團，十年奉獻”將品牌理念貫穿其間。
一時間，“得寶”、“心相印”成為市民們茶餘飯後的熱門話題。
此次論劍，寶潔開拓市場計劃之縝密可見一斑，在營銷策略組合上除以廣告、現場人員促銷等形式讓消費者認識到產品“特別柔韌”這一獨特賣點外，更以超出一般的價格、獨特小拉口等包裝形式加強質量形象，並輔以抽獎、附贈小禮品等形式的消費者優待措施，加快了市場啟動速度。同時在渠道層次上，統一的價格體系、提供末端商店廣告資助，陳列工具資助，開拓期特別折扣等，亦展示其中間商營銷組合之魅力。
面對挑戰，恆安集團作為重慶高檔面巾紙市場領先者，為避免市場優勢喪失，迅速反擊，其防禦措施亦別具一格，針對競爭對手理性訴求，避其鋒芒，而以情感滲透為主;加大廣告力度下面迎戰，減弱對手廣告效果;烈日下“關愛您”大派送，即情即景，讓品牌深入人心;加大包裝，買十送二的消費者優待進一步凸現其高質低價的定位，更有依託其成熟渠道優勢和分區組織機構的靈活性，採用搭贈方式作為渠道措施，進一步擴大紙巾佔有率……將一個領先者所擁有的資源，運用到了極至。
此次論戰，“得寶”堪稱新品全方位策劃成功入市之典範，可能惟一始料未及的是恆安集團反應如此之迅速，看來國內企業已開始成熟，富有戰鬥力。
恆安集團的全方位應戰亦是市場領先者為保持現有市場份額而積極防禦的成功安例子。“得寶”的市場推廣是探索性的試點，而“心相印”借鑒60年代美國哈瑞爾公司“處方409”噴霧清潔劑防禦雜貨大王波克特甘寶公司“新奇”之經驗，提前阻塞中間通路滿足終端消費需求，其效果非同一般。要知道，寶潔公司是很重視數據化管理的，市場所饋數據即使不會影響其下一步的投資組合，至少也會影響其判斷力。
9月下旬，恆安、寶潔重慶之爭已告一段落，“心相印”紙巾銷量較上月已翻了一番，“得寶”亦能更快捷、方便地到達消費者手中，競爭對強者來說，不是消亡，而是更快地成長。
路過長江大橋，解放東路的路牌正被刷上“得寶”深藍的盛裝;一包包“得寶”試用裝已通過派送出現在市民家中;深藍色的“得寶”展示架也擺上了末端網點的案頭……下一輪的爭戰似乎正緊鑼密鼓地運措。
寶潔公司和一次性尿布 1956年，寶潔公司開發部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。於是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。 一次性尿布的想法並不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只佔美國市場的1%。原因首先是價格太高;其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便於正常換尿布時使用。調研結果：一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處於戰後嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。 1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，並在實驗室生產了37000個樣子，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。降低成本和提高新產品質量，比產品本身的開發難度更大。到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個後來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡 10 美分一片尿布的價格。在 6 個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷。寶潔公司把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終於成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。
寶潔營銷案例
一、培育和引導消費
產品不僅要滿足需求，更要引導和培育需求，如“你洗頭了嗎?”——我來幫你洗。”你會洗頭嗎?”——我來教你洗。“你洗得好嗎?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行;不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的，從倡導洗發新觀念到引導多洗發，從合理刷牙到科學選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導中國消費者生活觀念、生活習慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。
二、科學命名與品牌形象
寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，並可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合，准確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用佔全年銷售總額的1/8，一方面，通過在電視、網路、雜志上做廣告;另一方面，通過在全國范圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了佔領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動;在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。
三、知識營銷
知識營銷是指企業在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發、護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在於去頭屑;“潘婷”的個性在於對頭發的營養保健;而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順;“沙宣”則定位於調節水分與營養;“潤妍”定位於更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。
看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養型個性;飄柔：“含絲質潤發，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過准確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入;而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。
四、利益訴求與情感訴求
利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念;情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念;“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念;洗發水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告傳播方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產品，這個產品通常會在整段廣告中重復出現好幾次，廣告重點是在清楚地強調寶潔可以為你帶來什麼好處，通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。
五、品牌經理
寶潔公司的品牌戰略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續發展贏得了競爭優勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經理制，即“一個人負責一個品牌”，品牌經理對於自己所負責的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經營的經營策略，寶潔在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中佔有絕對的領導地位。
六、企業公民
十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業公民的角色，向中國的各項公益事業捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用於教育、衛生及救災等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數目最多的公司;如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用於承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用於支持中、小學青春期健康教育;如寶潔公司向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣以保護國寶大熊貓等等，通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業經濟效益的同時履行相應的社會責任，關注利益相關者的滿意度，進而獲得更高的美譽度和知名度。
總之，成功的企業都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業，寶潔通過創新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導培育市場需求，寶潔在中國獲得了快速的發展，隨著外部環境競爭的日趨激烈，寶潔正在與時與市俱進，贏取更大的市場與發展空間。
寶潔一向被中國日化企業看作是教師爺。不用說規模上的優勢，寶潔公司2000年全球銷售額為390億美元，同年度中國日化行業銷售額最大的納愛斯公司的銷售額為25億人民幣。單說寶潔公司1988年在中國成立合資公司以後的一系列做法，就值得中國公司學上很長一陣子了。它首先在中國推行了多品牌戰略，當時人們都看不懂：為什麼一個公司還要弄那麼多品牌呢，不是自己與自己作戰嗎?可是人家就是有辦法把十多個品牌都弄上了市場份額排行榜的前幾名，而這時候作為挑戰者的中國公司才搞明白，人家已經把細分的市場也考慮在內了，針對每個不同的人群它的不同品牌起到了不同的佔領作用;大學生們一開始也弄不明白，寶潔為什麼不看自己的考試成績，它那套招聘測試題到底想考什麼?到後來才清楚，寶潔的想法是不管學生的考試成績怎麼樣，關鍵是它要找到它所需要的人：團隊精神、溝通能力才是它所最需要的。
像這樣的東西還多著呢。寶潔的深度分銷計劃、它的渠道培養、它的物流配送，這些在寶潔作為傳統的東西，有的到現在人們還在琢磨它的做法到底是為什麼。
寶潔這位教師爺可不是光說不練，在帶來一系列國際化標准做法的同時，它還笑吟吟地把中國市場的大把份額隨手揣進了自己的腰包。洗發水市場它佔了60%;香皂市場它佔了36%;洗衣粉市場它佔了14%;還有牙刷、牙膏、護膚品等等……在很長一段時間內，它還凍結了幾個像北京熊貓、廣州潔花這樣原來在中國小有名氣的品牌。
不過，最近教師爺寶潔的日子可能有些難過，圍繞著它的眼光已經不再像以前那樣都是仰視的了：“藍月亮”與寶潔打官司，寶潔被控侵權;寶潔的衛生巾“護舒寶”發生了霉變事件;寶潔公司大裁員;洗衣粉市場出現大規模價格戰，寶潔被迫應戰;被寶潔冷凍多年的國產品牌紛紛復出。
㈩ 誰能告訴我寶潔公司的營銷策略是什麼
寶潔公司營銷策略 寶潔是全球500強企業，在中國日化行業占據了半壁江山，其營銷和品牌戰略都被寫入了各種教科書，究其成功之處，主要表現在如下方面：多品種戰略從香皂、牙膏、漱口水、洗發精、護發素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒葯、胃葯，橫跨了清潔用品、食品、紙製品、葯品等多種行業。憑借充足的運作資金，以日化聯合體的形式來統一策劃和統一運作。 多品牌戰略單一品牌延伸策略便於企業形象的統一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易於被顧客接受，但單一品牌不利於產品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利於市場細分。寶潔公司名稱P＆G寶潔沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是「舒服佳」、牙膏用的是「佳潔仕」，衛生貼用的是「護舒寶」，洗發精就有「飄柔」、「潘婷」、「海飛絲」3種品牌。洗衣粉有「汰漬」、「洗好」、「歐喜朵」、「波特」、「世紀」等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。 差異化營銷寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、鹼性溫和的特徵。於是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由於邊際收入遞減，要將單一品牌市場佔有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場佔有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。 廣告針對性強牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優的殺手鐧，「海飛絲」的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，「沙宣」選用很酷的不知名的金發美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年。「飄柔」是順滑，「海飛絲」是去屑，「潘婷」是營養，「沙宣」是專業美發，「伊卡露」是寶潔擊敗聯合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位於染發，此舉為了構築一條完整的美發護法染發的產品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。 內部競爭法寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些「其他品牌」也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。洗發水在中國銷售的就有「飄柔」、「海飛絲」、「潘婷」、「伊卡露」、「潤妍」、「沙宣」等。「飄柔」、「海飛絲」、「潘婷」使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌「伊卡露」，以草本為招牌，其廣告並未強調是寶潔的產品，並不利用寶潔品牌優勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。 獨特的銷售主張其核心內容是：廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，並讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發精為例，「海飛絲」的個性在於去頭屑，「潘婷」的個性在於對頭發的營養保健，而「飄柔」的個性則是使頭發光滑柔順。在中國市場上推出的產品廣告更是出手不凡：「海飛絲」洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，「頭屑去無蹤，秀發更干凈」的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起「海飛絲」去頭屑的信念；「飄柔」，從品牌名字上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，「含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順」的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對「飄柔」飄逸柔順效果的印象；「潘婷」，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。